声明：SocialBeta 甲方乙方栏目所有内容，均由编辑部原创整理报道，转载请务必注明出处，违者必究。
在上一篇世界杯特辑里，我们看到品牌借势球星特质和互联网热梗，用反差感放大比赛的情绪势能。
世界杯营销踢进下半场，另一批品牌把镜头拉向了更广阔的场外。他们把世界杯变成人人共享的文化现场，让足球成为连接彼此的载体。
天猫、快手、小红书率先组起民间球局，把主场交给路人、老铁和野球玩家，真正实现「全民上场」。没有拿到赞助席位的品牌，也找到了自己的入场方式。亨氏、李维斯、名创优品靠着脑洞和玩梗，反向接住泼天的流量。
还有品牌把看球氛围带入更广泛的消费场景。比起动辄上千的联名球衣、球鞋，瑞幸、库迪押宝不同球队，让一杯咖啡也拥有了主队属性；LABUBU、Jellycat 把 IP 元素融入潮玩周边，实现万物皆可足球。另一边，伊利、京东把 618 大促与观赛场景深度绑定，将赛事热度转化为消费增量。
此外，世界杯的故事线也在不断向外延伸。特仑苏、麦当劳、联想从环保议题切入，钉钉把足球语言搬进职场。顺着这股热情，品牌把观赛的情绪场变成自身议题的跳板。
本期甲乙，将带领大家看看品牌如何在球星和赞助之外，打开世界杯的更多玩法。
天猫组了个「世界路人杯」？
为「路人」组队成团，放大球迷归属感
本届世界杯，天猫在今年做出了差异化的选择——以「世界路人杯」破题，跳出传统叙事，把足球赛事办成了一场属于所有人的社交节日。
开赛前，天猫就在站内上线「FBTI」互动测试，结合球星卡、线上组队等趣味玩法，降低参与门槛，用一场「赛博足球赛」搭建起一套全民身份共创的社交机制。据悉，活动上线一周互动 UV 已突破 160 万，日均互动近 30 万次，球星卡生成突破 20 万张，累计创建破万支战队，日均实际竞猜用户超万人。
而 20 家超级品牌「组队」入场，则进一步放大了「路人」球迷的归属感。球场标志性的 TIFO 视觉海报先声夺人，配合足球赛事统一语境下各具特色的「主队」宣言，一幅映射泛球迷群像的生活图景徐徐铺开。
不止停留在线上，为进一步还原「路人」的仪式感体验，天猫还在上海西岸梦中心落地线下实体「赛场」，并在世界杯开幕前夜，打造了一场集时尚走秀、花式应援、球迷互动于一体的「世界路人杯」开幕式。
活动当天，王安宇、宁忠岩、GALI、吉克隽逸等重磅大咖也空降现场，纷纷化身普通球迷，与大家共同解锁足球文化的不同侧面。
而当晚的重头戏则是集中在一支支以品牌之名集结的「路人」球队身上，他们以 TIFO 方阵的形式压轴亮相，正式宣告一场全民足球狂欢由此开启。
可以说，一改传统赛事营销中追逐赛场热度与球星流量的思路，天猫此次「世界路人杯」不仅喊出了「球迷各自成团，路人皆有主场」的口号，更是充分将这一理念贯穿全程，从硬核的专业赛事运营，升级为全民球迷文化运营，真正让「路人」走到了台前。
天猫组了个「世界路人杯」？本届世界杯，天猫在今年做出了差异化的选择——以「世界路人杯」破题，跳出传统叙事，把足球赛事办成了一场属于所有人的社交节日...查看详情天猫超级发布
618 碰上世界杯，伊利与京东怎么做？
延续「百搭人设」，强化陪伴情感价值
伊利此次就跳出了单品牌思维，延续并深化自身的「搭子」人设，联合多品类头部品牌，以「抱团作战」的方式构建营销矩阵，弥补单一品类在场景覆盖与用户触达上的短板。
而选择与京东合作，则源于双方在战略方向上的高度契合。无论是伊利还是京东，在当前的发展阶段，都将重心转向了生意的可持续增长，致力于深耕用户的长期价值，并围绕真实生活场景，重构「人、货、场」的深度连接。
基于这一共识，在京东的牵头下，伊利依托母品牌与多子品牌的矩阵优势，携手海尔、青岛啤酒、桂格三大品牌，打造出三组定位鲜明的「观赛搭子 CP」，紧扣球迷的真实观赛场景与消费需求，展开一系列场景化联动营销。
配合京东 618 活动开启，伊利纯牛奶率先和海尔组成「清凉助威搭子」，以品质牛奶搭配智能制冷家电，营造出舒适惬意的居家观赛氛围；
随后，金典鲜活与青岛啤酒巧妙组成「昼夜陪伴搭子」，以「早安金典鲜活，夜酌青岛啤酒」的创意组合，精准呼应球迷因时差拉长的观赛日程，从清晨补给到深夜微醺，实现全天候的贴心陪伴；
安慕希则携手桂格组成「能量续航搭子」，用整颗蓝莓酸奶搭配乳酸菌发酵燕麦，直击球迷长时间观赛带来的体力消耗与能量补给需求。
可以看到，伊利选择「搭子」并非基于品牌声量，而是从球迷的真实需求出发，先识别观赛场景中的具体痛点，再反向匹配能自然融入、功能互补的品牌伙伴，既有效凸显了各品牌的产品核心卖点，也在 618 与顶级足球赛事双节点交织的喧嚣中，强化了「陪伴感」这一稀缺情绪价值。
除了紧扣观赛场景的联动，伊利在传播内容上也玩出了新意——让产品变身「球员」站上绿茵赛场，并肩作战、接力传球。三支轻松又贴合赛事氛围的拟人短片，迅速戳中了球迷和普通观众的兴趣点，配合各大品牌官方社交媒体同步宣发，很快在社交平台上掀起讨论热潮。
同步加码的每场「百万观赛助威券」，则以实实在在的福利优惠激发用户进入京东站内的热情，各品牌官方旗舰店首页资源位进行承接，用醒目的活动入口引导用户前往联动专区领券下单，精准转化消费意愿。
过去，品牌大促往往容易陷入有声量无销量、高成本低收益的困境。伊利与京东此次策略上的创新在于，先以世界级足球赛事为话题，吸引用户关注，再联动真实场景激活需求，最后以站内权益和促销机制撬动实际购买行为，成功打通「兴趣-种草-成交」的经营闭环。
618 碰上世界杯，伊利与京东怎么做？伊利此次就跳出了单品牌思维，延续并深化自身的「搭子」人设，联合多品类头部品牌，以「抱团作战」的方式构建营销矩阵，弥补单一...查看详情伊利
快手把老铁们「送」上世界杯
AI 串联脑洞日常，搭建球迷叙事主场
2026 美加墨世界杯期间，快手借助可灵 AI 推出「铁力神杯」主题短片《在快手，换老铁上场》。不同于聚焦球星和赛场的世界杯大片，这一次，快手将镜头对准平台原生的「老铁」群体，把普通球迷的看球日常改编成一连串脑洞大开的足球场面。
短片以全 AI 技术串联起球迷消失、谍战风云、生死一球、太空危机等脑洞剧情：一句「我上我也行」，让屏幕前的观众直接「空降」绿茵场；烧烤摊上的聊球局，转眼变成谍战大片；野生解说员把社区比赛演绎成热血沸腾的「功夫足球」；直播间里的看球互动，甚至延伸到了浩瀚宇宙。快手以此放大普通球迷的热爱与想象，让他们从世界杯的围观者走到故事中央。
除了这支心智短片，赛事期间，平台上线了《毅路捧杯》《加时奇妙夜》两档自制节目：前者由董路、杨毅带来赛事复盘与球员表现点评，后者邀请运动员、解说员、喜剧演员和音乐人共同聊球；入选本届世界杯裁判名单的马宁也已入驻快手，从裁判视角分享专业内容。
围绕「上场」这一概念，快手还将足球热度延伸到更广泛的群众体育场景，推出非洲部落杯、快手龙舟季、台球明星赛、村口杯、街球超级晚等数十项自制活动及百余场直播；站内则联合快影与可灵上线足球主题特效，鼓励用户生成自己的看球内容。
从 AI 短片里的脑洞上场，到平台节目、用户创作和群众赛事里的真实参与，快手将「换老铁上场」贯穿整个世界杯 campaign。同时，借助可灵 AI，品牌放大了社区内容原本的烟火气，构建出了独属于自己的球迷主场，也进一步强化快手作为全民体育内容场的差异化认知。
快手把老铁们「送」上世界杯2026 美加墨世界杯期间，快手借助可灵 AI 推出「铁力神杯」主题短片《在快手，换老铁上场》。不同于聚焦球星和赛场的世界杯大片...查看详情快手
亨氏世界杯广告又出圈了！继全运会和新品蛋黄酱线下营销出圈后，亨氏于世界杯期间投放的线下海报又再次获得了不少的关注！这次海报主体没有选择番茄这个原...查看详情亨氏这届世界杯 Levis 靠「隐身」出圈了！世界杯赛事正如火如荼地展开着，但没赞助世界杯的 Levi’s 却靠着巧妙借势赢得了声量。 熟悉 NBA、MLB、NFL 的人都知道，美国很...查看详情Levis名创优品的世界杯广告全靠「抠」出来！世界杯正在如火如荼的进行中，就在其他品牌拼命请球星代言，生怕错过这波营销节奏的时候，名创优品却靠「抠」撑起了一波独特的反...查看详情名创优品特仑苏带你见证另一片绿茵传奇2026 美加墨世界杯开赛在即，也恰逢 6 月 5 日世界环境日。当世界目光即将聚焦世界杯绿茵场，特仑苏却先将视线投向另一片绿茵场...查看详情特仑苏钉钉在地铁站踢了一场「职场世界杯」？时值世界杯赛事周期，最近在上海、深圳、广州的地铁通道里，上线了一组来自钉钉的「会议踢皮球杯赛」系列广告。比起常规的品牌投...查看详情钉钉联想 × 麦当劳为地球再进一球！世界杯期间，联想与麦当劳联合发起「一起联麦世界杯」主题活动，此次活动理念为「为地球再进一球」，二者将携手给麦当劳那些承载...查看详情联想蒙牛 × 龚俊为球迷「续杯」青春随着 2026 美加墨世界杯临近，作为世界杯营销的「长跑者」，蒙牛携手真果粒品牌代言人龚俊，发布世界杯主题大片《青春不过几届世...查看详情蒙牛淘宝重新定义「足球宝贝」2026 年世界杯开赛恰逢 618 大促后半周期，足球话题热度与消费意愿到达高峰。值得关注的是，年轻一代球迷对足球的热爱表达方式正...查看详情淘宝LABUBU 遇上大力神杯2026 年世界杯即将拉开序幕，当 LABUBU 遇上大力神杯，一场横跨美加墨的绿茵冒险就此展开。此次 THE MONSTERS 精灵天团中的 LAB...查看详情泡泡玛特瑞幸、库迪把「商战」打到世界杯了？世界杯开赛前夕，瑞幸把营销战场搬到了绿茵场上。近日，瑞幸接连官宣成为葡萄牙国家足球队和西班牙国家足球队的中国区赞助商。一...查看详情瑞幸
