总结起来：新人好笑，老人好嬷，黑马励志。
今年世界杯的头号乐子，当属反差感拉满的挪威球星哈兰德。早在世界杯前，哈兰德就靠王老吉、美的的抽象广告魔性出圈。与「魔人布欧」齐名的「法国超跑」姆巴佩同样戏份十足，梅开二度已成常规操作。一场雨战更是让他与东鹏补水啦意外破圈，直接为他送上「天选补水代言人」的称号。
法国超跑与挪威布欧，正用进球宣告接棒，属于梅罗的双骄时代缓缓谢幕。
喊了好几年的「诸神黄昏」，这届总算熬成了「诸神通宵」。梅西把通宵变成下午茶，进球举重若轻；C 罗场上压力如山，场外却朝着「葡萄牙美丽传说」的方向被越嬷越远，翘臀、细腰，还有四年一限定的「卡配罗」……41 岁的 C 罗，在世界杯引来全网大嬷特嬷。
而本届最大黑马非佛得角莫属，先后逼平双料冠军西班牙和世界杯冠军乌拉圭，毕竟「人的脚怎么踢得过佛得角」，虽然惜败阿根廷，但自此已成传奇，门将沃齐尼亚则凭借多次关键扑救一战成名，赛后已收到多个中国商务邀约，未来可期。
世界杯品牌广告大爆发，其他国家是球星接广告，我们这边是裁判接到手软。作为世界杯最不吃压力之人，马宁带着半箱黄牌、半箱红牌勇闯赛场，蒙牛、美团、联想、嘉实多等广告也一个没落下。
对品牌而言，球星是借势世界杯的最大利器，其个人魅力与赛场故事，正是品牌叙事的绝佳素材。此次世界杯借势，品牌一方面采用「球星大乱炖」的广覆盖布局，聚集传奇球星与足坛新秀，天然触达全圈层受众；另一方面锚定哈兰德、姆巴佩这类自带网感的「互联网梗王」，放大其鲜明特质玩梗造势，盘活全网情绪流量。
本期特辑，将精选品牌与世界杯热门人物合作的 7 个案例，带你一览品牌是如何接住世界杯这波流量的。
姆巴佩真是「补水啦」天选代言人！
早前 4 月，东鹏饮料旗下电解质饮料品牌东鹏补水啦官宣足球巨星姆巴佩成为品牌代言人。宣传片中，姆巴佩用一口法式中文念出「我是姆巴佩，补水啦」，魔性读音迅速出圈，不少网友还将其空耳成「我是姆巴佩，不睡啦」，也让这支广告多了一层自带传播感的谐音梗。
最近，东鹏补水啦和姆巴佩又因为一场世界杯雨战意外收获话题。北京时间 6 月 23 日凌晨，2026 美加墨世界杯小组赛 I 组第 2 轮，法国对阵伊拉克。比赛中，费城突降大雨，并因雷暴天气将半场休息延长近 2 个小时。场上，姆巴佩在雨中作战，直接上演「补水啦」现实版广告。比赛重启后，「补完水」的姆巴佩状态依旧神勇，帮助法国 3-0 战胜伊拉克并提前晋级淘汰赛。
这场因暴雨延期的赛事，立即在中文社交平台催生玩梗热潮。网友将雨战场景与东鹏补水啦的品牌记忆点强绑定，称「姆巴佩为天选补水代言人」；也有人结合本届世界杯新增的「补水暂停」规则，戏称这场暴雨是「加时版补水暂停」。
嗅到话题热度的东鹏补水啦官方也迅速下场接梗，接连发布「补水啦后姆总更神勇！」「这回真的补水啦！」等内容，精准接住网友的玩梗情绪，进一步放大品牌声量。从广告里喊「补水啦」，到赛场上被暴雨「补水」，东鹏补水啦这次可以说是被老天爷追着喂流量了。
姆巴佩真是「补水啦」天选代言人！早前 4 月，东鹏饮料旗下电解质饮料品牌东鹏补水啦官宣足球巨星姆巴佩成为品牌代言人。宣传片中，姆巴佩用一口法式中文念出「我...查看详情东鹏特饮
王老吉 × 哈兰德魔性出圈
世界杯即将开赛，王老吉官宣热门球星埃尔林·哈兰德成为王老吉国际化英文品牌 WALOVI 的全球品牌代言人。
哈兰德被球迷戏称为「进球机器」、「魔人布欧」的男人，而在王老吉这支广告里哈兰德秒变欢乐唱将，别人正经代言，哈兰德代言主打放飞自我，这支广告片也改自球迷应援曲《哈兰德之歌》，品牌巧妙融入「哈兰德」名字谐音梗，搭配洗脑歌曲，魔性十足！
王老吉的国际化品牌 WALOVI，主打天然与健康活力的理念，与哈兰德崇尚自然健康的饮食理念不谋而合。而借助哈兰德的影响力，WALOVI 也顺利打开了欧美主流市场。
王老吉 × 哈兰德魔性出圈世界杯即将开赛，王老吉官宣热门球星埃尔林·哈兰德成为王老吉国际化英文品牌 WALOVI 的全球品牌代言人。 哈兰德被球迷戏称为...查看详情哈兰德
美的让哈兰德练上了「家电健身」
谁说哈兰德长得抽象来着？胡闹！人家可是美的代言人！作为美的与曼城长期合作的延展，哈兰德早在 2023 年便成为美的全球品牌代言人。近日，品牌携手哈兰德推出全新广告片，继续加码体育营销布局。
此次，品牌没有走传统运动员代言的热血路线，而是脑洞大开地打造了一套「家电健身」系统：冰箱、空调、洗衣机等美的家电化身训练装备，配合哈兰德完成爆发力、耐力、精准度训练。
美的将家电融入哈兰德的训练日常，用一本正经的荒诞感，把产品品质与顶级运动员的特质巧妙结合，也让品牌的体育营销，从传统球场赞助升级为更具创意的内容表达。借着挪威队时隔 28 年重返世界杯这一重要节点，美的进一步将哈兰德自带抽象、反差感的个人特质，转化为品牌内容资产，持续放大品牌在海外市场的声量。
美的让哈兰德练上了「家电健身」谁说哈兰德长得抽象来着？胡闹！人家可是美的代言人！作为美的与曼城长期合作的延展，哈兰德早在 2023 年便成为美的全球品牌代言...查看详情美的
蒙牛世界杯广告预言成功！
世界杯最神的一支广告出现了！在世界杯前夕，蒙牛携手梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星发布了 2026 世界杯品牌片《冠军的秘密》，不仅让八年前的玩梗成为闭环还提前给世界杯的赛事进行了一波神级预测！
短片用「藏牛奶」的趣味反转拆解主题：新星亚马尔向梅西、姆巴佩讨教世界杯夺冠秘籍，两人只以「一直练着呢」「常规训练」轻描淡写带过，却将真正的「秘密」藏在身后。直到亚马尔离开，答案揭晓——原来蒙牛牛奶是支撑他们长期坚守赛场的底气，也是冠军背后的秘密。
而短片中也接上了 2018 年梅西「我慌得一批」的全网热梗，让梅西在广告里淡定说出「不慌」，完成了长达 8 年的营销闭环，瞬间唤醒大众集体记忆。
巧的是，广告内容竟与赛场结果奇妙呼应上了：小组赛首轮，梅西上演帽子戏法、姆巴佩梅开二度，各自率队大胜；亚马尔则因伤替补登场表现平淡，所属球队爆冷被佛得角逼平。网友顺势玩梗调侃：胜负的差距，就差没喝蒙牛。
在内容破圈之外，蒙牛进一步发起「用最 local 的方式打开世界杯短片」活动，邀请网友用东北话、四川话、广东话等各地方言为广告重配台词。蒙超、苏超、湘超等民间联赛球员也纷纷下场参与，带动全网掀起方言配音挑战，让一支品牌广告变成了全民共创的社交话题。
自 2018 年成为世界杯全球官方赞助商，2026 年已是蒙牛的第三届世界杯征程。品牌先后签下梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星，前两位均已捧起过冠军奖杯，也让网友纷纷预测亚马尔所在的巴西队能否夺冠。
玩笑与玄学的背后，是蒙牛极具前瞻性的代言人布局：梅西是坚守赛场的传奇老将、姆巴佩是实力强劲的中生代王者、亚马尔是无畏挑战的新生代新星，三代球星共同构成「要强」代际组合，将球星人设、赛事热度与「要强」的品牌精神深度绑定，也让蒙牛跳出了单纯的赛事赞助身份，真正成为足球文化的一部分。
蒙牛世界杯广告预言成功！世界杯最神的一支广告出现了！在世界杯前夕，蒙牛携手梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星发布了 2026 世界杯品牌片《冠军的秘密》，不...查看详情蒙牛
伊利拍了一支中国人才懂的足球广告
世界杯拉开帷幕，赛场内夺冠的悬念拉满，场外品牌们的较量也早已如火如荼。在一众常规的营销混战中，手握五支顶级国家队资源的伊利，同时联动传奇球星、足坛新秀，用功夫足球系列大片，在令人审美疲劳的赛事营销中打开了一个突破口。
伊利在赛事开幕日推出大片《功夫足球传》，大胆将自身赞助的葡萄牙队、法国队、西班牙队、德国队、阿根廷队五支顶级球队，化身足球江湖中的五路高手，在一场风起云涌的功夫盛会中展开畅意对决。在紧凑的叙事节奏与张力十足的视听表达下，行云流水的招式切磋与蓄势待发的竞技氛围相互交织，迅速将赛事的热血情绪推向高潮。
除了这支影片，伊利还推出了前传与番外，围绕「功夫足球」延伸出更多人物与情节，进一步推高话题声量。《功夫足球前传》中，从上届决赛时为阿根廷贡献传奇一脚的迪马利亚，到曾引领葡萄牙队走向辉煌的菲戈，来自各支队伍的五位传奇球星惊喜同框，「点到即止」的桌面切磋战意不减，令人回想起过去的对决。伊利将正片中一笔带过的「旧怨」在前传中延展，让球迷们追忆起曾经的不甘以及那些黄金时代最耀眼的青春符号，打开更多样的话题空间。
如果说前两支短片里五大国家队的交锋构成了伊利「功夫足球世界观」的主体框架，那么随后推出的番外篇，则进一步丰富了这一叙事层次。
哈兰德、多库、奥赖利三位新生代球员相继登场，分别代表挪威、比利时与英格兰加入这场较量。短片中，北方狂风、燃烧火焰、饥饿雄狮等意象贯穿始终，自然呼应着三位球员鲜明的赛场风格，也将他们的锋芒与野心转化为更具张力的故事表达。
赛事期间从不缺少各类大片和球星，伊利用中国传统文化方式重新讲述足球的故事，并将一系列资源整合成一个连续有故事线的内容，呼应足球大赛全民高涨「燃」的情绪。伊利既是赛事的见证者，也是故事的讲述者，以更具沉浸感和陪伴感的表达方式，强化了自身作为「足球搭子」的角色认知。
伊利拍了一支中国人才懂的足球广告世界杯拉开帷幕，赛场内夺冠的悬念拉满，场外品牌们的较量也早已如火如荼。在一众常规的营销混战中，手握五支顶级国家队资源的伊...查看详情伊利
NIKE 让剧本都作废！
美加墨世界杯开赛在即，作为多家参赛球队的球衣球鞋供应商，NIKE 于近日特别发布主题影片《让剧本都作废》，集结品牌旗下最具分量的现役球员于多位传奇名宿，以莱坞摄影棚为背景，讲述球星们「罢演」剧本、凭直觉即兴踢球的荒诞故事，延续 Nike「Just Do It」的理念，向受众传递「勇气胜过惯例，直觉胜过教条，创造力胜过一切」的核心精神。
影片开启于⼀场戏剧张⼒⼗⾜、电影质感拉满的顶级球场⽐赛中。姆巴佩连贯的身姿带球旋转，最后以教科书般的剪⼑脚射门将足球精准踢入球门，却被导演怒斥没有按照剧本来。与此同时，多名球星开始自由发挥，尼科 · 威廉姆斯开始带球奔跑，身后维尼修斯、巴尔韦德、姆巴佩等人相继追逐他向片场外跑去。随着剧情的推进，球员们穿梭于不同的片场也逐渐引出勒布朗 · 詹姆斯、特拉维斯 · 斯科特、金 · 卡戴珊、LISA 等来自体育和流行文化各个领域的面孔。他们被吸进这场疯狂脱线的「足球大爆炸」 。就像耐克始终相信的那样：足球的吸引力，从不止于赛场。
不仅如此，影片还充斥了各种隐藏的彩蛋和剧情。包括但不限于，勒布朗 · 詹姆斯和 C 罗互相推辞「GOAT 谢幕」剧本的桥段，暗合现实中两人职业生涯后期的真实状况；好莱坞演员查宁 · 塔图姆梳起哈兰德的标志性长发饰演「替身演员」，与本尊互动；兹拉坦在解说席见到姆巴佩等人后撕掉伪装加入比赛，滚动字幕中还加入了与中国足球有关的隐藏彩蛋等等。
球迷看体育比赛，从来都不只是为了看教练，战术，而是为了看天才运动员提出才华横溢的进攻足球，然后改写剧本。耐克足球拥有鲜明的身份，是富有创造力，进攻性、凭直觉、充满乐趣的足球，这个理念一直贯穿在影片之中，它没有遵循传统的营销套路，而是精彩地展现了有创造力的进攻型足球，带给球迷一些值得讨论、值得剪辑分享、值得穿在山上、值得参与的东西。其本质上，也在向年轻人传递一个信息，在这些极其重要的时刻，要相信自己的直觉，不管是在球场上还是球场外。耐克这不是一个只能观看的影片，而是属于他们自己也关于我们的故事，这是整个耐克足球宇宙背后的核心构想。
NIKE 让剧本都作废！美加墨世界杯开赛在即，作为多家参赛球队的球衣球鞋供应商，NIKE 于近日特别发布主题影片《让剧本都作废》，集结品牌旗下最具分...查看详情NIKE
蒙牛找到了「马宁的软肋」？
疑似今年世界杯赛场上最不吃压力的人出现了！美加墨世界杯即将开幕，身为本届赛事的唯一中国籍主裁判马宁，仿佛是那「母家强大但膝下无子的中宫皇后」，只有强硬的后台，没有丝毫的软肋，带着一箱子红黄牌就征战世界杯去了。
而作为 2026 FIFA 世界杯全球官方赞助商的蒙牛，自然不能放过这波热点，在马宁出征之际发布了悬疑大片《马宁的软肋》。要知道，马宁本人向来以执裁公正严格、出牌果断而闻名，被不少球迷称为「卡牌大师」。本次短片就以红黄牌为灵感，上演一出紧张刺激的「换牌风云」。
在人来人往的机场，即将出征的马宁手持两个行李箱准备安检，而背后也有一神秘团伙正在密切关注他的一举一动——他们的目标正是马宁手提箱中的红黄牌。就在神秘人以一出声东击西成功调换并取得箱子之后，才发现箱中装的根本不是那批足以撼动世界杯的红黄牌，而是更适合乳糖不耐体质的蒙牛软牛奶。
当发牌没有软肋的马宁，遇上喝奶没有顾虑蒙牛软牛奶，蒙牛此次借势本土裁判资源，不仅精准击中了世界杯开幕之际全民玩梗的情绪热潮，放大品牌声量，同样也在产品层面实现了话题热梗和产品卖点的巧妙绑定，深化大众对软牛奶的品类认知。
蒙牛找到了「马宁的软肋」？疑似今年世界杯赛场上最不吃压力的人出现了！美加墨世界杯即将开幕，身为本届赛事的唯一中国籍主裁判马宁，仿佛是那「母家强大但...查看详情蒙牛
