据社会观察，「过年回家」是忙碌了一年的盼头，「过年回家不能空手」是国人的通识，满满当当的年货承载着对家人的惦念。正因如此，「提前准备年货装进行李箱」已成为人们返乡的「固定动作」，而品质、时效成为人们准备年货的关键点。然而，与往年不同的是，今年春节，天猫超市物流履约全面提速，通过仓储能力升级和一日三配服务，实现商品最快 4 小时达，能够帮助消费者「不用大包小包，年货超市来包」。物流服务能力的升级，精准解决了传统年货置办中「品质难保、时效难控」的痛点，让每一位返乡用户都能将年货的繁重与琐碎安心托付，体验到春运回家的轻松感和购买年货的便捷性。
○ 创意广告「不用大包小包，年货超市来包」
洞察发现，春运返乡无非几种主流的出行方式——乘坐飞机、火车或者长途汽车，今年，天猫超市联合伊利品牌共同针对这几大核心「春运场景」悄然布局，以出其不意的创意媒介触达返乡人群认知，引发用户共鸣，以「不用大包小包 年货我们来包」的主题连接用户，留下「天猫超市闪购 4 小时达」的印记，同时更以「空包回家」等反差概念，卷动全民讨论情绪，让大家意识到今年年货「不用大包小包提回家」。
在机场，「行李小推车」是协助我们搬运行李的主要工具。今年，天猫超市联合伊利启用机场小推车媒介点位，成为杭州萧山机场创新广告点位的首尝玩家，实现用户跨屏互动，当用户使用小推车推着繁重的行李时，屏幕上的广告亮起，即刻抓住用户眼球，直观演绎「不用大包小包 年货我们来包」，讨巧地将「天猫超市最快 4 小时达、今年回家不用背年货、年货购买可以更轻松」的心智传递给消费者。这句话不再是一句广告语，而是一个适时出现的承诺，将「负重前行」的物理现实，瞬间转化为「轻装归家」的情感向往。
○杭州萧山机场行李小推车
在长途汽车客运站，当行李被推入传送带的时刻，那份「带得太多、太沉」的感知被无限放大。天猫超市意料之外情理之中的选择了杭州 4 大汽车客运枢纽的「行李安检机」作为创意媒介，没有回避沉重，反而巧妙借用了这个动作本身，将其转化为一个强有力的对比提示，触发用户带年货回家的联想——与其拎着沉重的年货接受安检机的「检阅」，不如直接天猫超市下单，最快 4 小时年货到家。一时间，想要「轻装回家」的念头被点燃，瞬间触发用户立刻打开天猫超市下单年货的行动力。
○杭州 4 大汽车客运站行李安检机
地铁站不仅是城市人流枢纽，更是春节期间本地社交动线的关键节点。天猫超市在杭州凤起路、龙翔桥站点铺设巨幅广告，精准捕捉了那些虽未远行、却同样面临「人情负重」的年轻群体——他们正身处传统礼节与现代便捷生活的拉扯中。提醒着每一位走亲访友的「本地人」，今年春节串亲戚不用带年货，天猫超市最快 4 小时送上门，精准拿捏年轻人拜年途中的小心思。这不仅是对一种便利服务的告知，更是对一种新式社交的提议，让品牌在春节期间融入本地生活的脉络，成为年轻人轻松维系人情往来的默契「搭子」。
○杭州地铁 1 号线凤起路/龙翔桥站点
这波创意迅速在社交平台引发杭州年轻人的讨论热潮，话题 #杭州年轻人打算空包回家过年了# 登上杭州同城热搜 TOP3，更多年轻人直观感受到了天猫超市「最快 4 小时达」的履约时效，一系列创意广告牌引发路人纷纷打卡，体会「人到礼到，不用拎年货回家」的轻松感——天猫超市下单，最快 4 小时送到家。
○杭州同城微博热搜 No.3
更值得一提的是，伊利作为天猫超市的头部品牌，依托「年货节」大促节点，借助天猫超市履约能力的升级，打造年货服务新体验。通过创意媒介+明星资源+新品首发，层层联动，打造反差营销大事件，相比往年提着一整箱沉甸甸的牛奶走亲访友，今年伊利以「不用大包小包 牛奶我们来包」的联合回应，让营养与好运提前叩响家门，完美呼应天猫超市「空包回家」的轻松主张。
不止如此，今年伊利更是深度参与到天猫超市的年货节联合营销中，双料代言人李现空降天猫超市直播间，以「现买现到」的主张为粉丝安利伊利马年新品 ——「伊利纯牛奶财运限定装」提前送上新春祝福，掀起全民狂欢浪潮。天猫超市直播+超市货架强导购资源支持，使直播间围观热度超 300 万。
○伊利品牌代言人李现空降天猫超市直播间
创意不止于线下，天猫超市和伊利将这一核心沟通主题无缝延伸至线上，在站内打造了主题鲜明的年货节活动。在线上活动中，伊利牛奶往往是消费者需要亲自搬回家的「重货」，但今年，天猫超市让「不再动手搬运重货」成为可能，伊利现已全面接入天猫超市闪购 4 小时达服务，消费者只需线上动动手指，即可收获省力又快捷的购物体验。
与此同时，伊利新品在天猫超市首发，更为「轻松年货」增添了美味与好运的双重寓意，本次伊利新品特别联名「天下第一财神庙」推出「伊利纯牛奶财运限定装」，礼盒外观为财神爷限定包装，寓意「财神驾到，祝你升财有道」，瞬间拉满年味氛围感。此限定装更是伊利品质升级的诚意之作：每 100 毫升 3.3 克优质乳蛋白实现营养升级，优化口感带来更好喝的体验，奶源指标更是优于欧盟标准。同时，在站内，天猫超市为伊利定制醒目的购物指引并优化选购路径，快速抓住大众的视线，配合「最快 4 小时达」的履约承诺，确保心意不因路途而延迟，年味不因等待而减淡。
○伊利马年限定财神装纯牛奶新品
这波操作，为什么能精准戳中年轻人的心？
其一，懂大家的「累点」，更懂大家的「爽点」。它不说虚的，直接解决「年货重」这个春运最大痛点。把「不用大包小包」从一个愿望，变成了一个可以一键下单的现实选项。
其二，会整活，更会造梗。「空包回家」、「财神先到」，概念本身就自带社交货币。线下广告成了打卡点，线上话题引爆讨论。它不是在打广告，是在和我们一起玩一种很新的「春节仪式感」。将「最快 4 小时达」这一抽象服务承诺，转化为人人都能感知、乐于分享的生活场景和社交谈资，实现了从功能传播到情感共鸣的跃迁。
其三，媒介讨巧，场景唤醒。 在人们最需要的地方，提供最直给的解决方案。在用户最易感知行李负重的现实场景中，恰到好处地提供解决方案，形成了强烈的即时暗示与需求唤醒，让品牌信息植入得自然而深刻。所以，这不止是一次年货节促销。天猫超市和伊利，更像是给我们提供了一个过年新思路：重要的不是「带了什么」，而是「心意如何更快、更酷、更轻松地抵达」。
最终，这场活动不仅为用户留下了「天猫超市闪购 4 小时达」的深刻印记，更重新塑造了「置办年货」的体验：天猫超市与伊利联手，用速度传递温度，用创意承载心意，让新春的祝福，以更轻盈、更快捷、更惊喜的方式，先一步抵达所爱之人的身边。这，或许是这个春节，关于「年货」最有意思的打开方式。让 4 小时达的速度，承包你团圆的温度。让财神爷的好运，比你更早一步敲开家门。© 本文非 SocialBeta 作者原创，经授权发布。
