我先来——
送给长辈的 100% 白桦树汁、低糖杂粮糕点；送礼用的歌帝梵马年限定巧克力、印尼原盏燕窝；为年夜饭准备的澳洲和牛、俄罗斯帝王蟹……
如果你也正巧在社交媒体上找灵感，不难发现#过年我就这样送礼 的词条已经冲上全国热搜榜，引发了无数网友的热烈讨论。而点开来看，在这波年货采购热潮中，盒马的出镜率居高不下，成为大家的年货采购首选，从产品推荐到攻略分享，大家纷纷晒出自己的年货进程。
春节倒计时之际，盒马更是用一支 TVC，与大众展开了一次直给式的沟通，没有煽情台词，没有复杂叙事，而是紧扣「品质」这一核心，用丰富多样的年货产品，直观传达了「上盒马，用品质年货，为新年加码」的核心主张。
过一个有底气的新年，需要什么样的准备？盒马已经替你想好了。
年轻人「整顿」年味，盒马「整顿」年货
如今谈到过年，「年味淡了」已成为广泛共识。那么，当我们怀念年味时，真正怀念的究竟是什么？
无论南北风俗如何不同，备年货始终是过年的起点，也是年味真正开始发酵的时刻。也正因此，盒马选择从年货这一「小切口」切入，将其作为年味的具象化载体。年货不仅是节日餐桌上琳琅满目的食材，更承载着浓浓的家庭情感与集体记忆——不同地域的风味、熟悉的味道与分享的场景，共同构成了春节最核心、也最具体的年味想象。
然而现实中，每到过年，年货市场的各种吐槽却从未缺席：
产品类别上，同质化严重、差异化不足，总是牛奶、瓜子、砂糖橘这老三样；
产品选择上，很多年货成了送礼走流程的「样子货」，包装体面却不实用，转头就被「二次流通」；
产品配送上，线下采购耗时费力，让人望而却步......
○图源用户@就不告诉你、娜娜爱漫画、汤不甜
物质高度丰富的当下，传统年货长期陷入同质化困境，一排排熟悉的标品既缺乏新鲜感，也难以撑起春节应有的仪式感。随着消费升级，人们开始期待年货既能带来眼前一亮的稀缺性，也能在送礼与欢聚时足够体面。同时，年货采购往往体量大、耗时多，而线上一站式选购、配送到家的省心体验，逐渐成为刚需。可以说，年货从来不缺选择，但真正「对的年货」却并不容易找到。
正是基于这样的洞察，盒马选择不绕弯子、不打情怀牌，而是大胆直面年货采购的痛点，通过精准捕捉消费者心照不宣的「小共识」，盒马将这些潜藏的需求与情感整合为一套清晰的品质年货解决方案。
在此次春节项目中，盒马以大视角、小切口的方式，将人们急切寻回的「年味」情绪，落到一件件具体的年货商品上。更重要的是，盒马将「品质」这一核心关键词融入年货市场，推动了这一概念的广泛认同与传播，成为新一代春节消费的共识。
场景体验「加码」品质理念，抢占心智先机
那么，在「高举高打」重新定义品质年货之后，下一步该怎么走？显然盒马深谙，品牌主张只有在具体的产品上讲得通，才算真正成立。
承接着这份思考，盒马在 TVC 中尽数展现丰富的年货供给，不过在具体的呈现上，他们并没有一股脑把商品塞进片子里，而是于生活日常细微处，促成消费者对盒马「实用性价值」的心智植入。
首先，打出明牌，以场景直联卖点。眼下春节营销处于「高度情绪化」的语境中，反观盒马的表达，似乎显得格外直给：不再套用合家团圆、代际沟通的故事模板，而是直接将产品拆解进年前采购、假期陪伴、年夜家宴等场景单元，将理念化作看得到摸得着、能关联起生活现场的真实体验，从而形成一种可被快速识别和认证的竞争力。
比如，直击消费者对于好年货「体面、省心、稀缺」的需求痛点，盒马带来了鲍参御品、超大坚果、环球海鲜礼盒等尖货，同时还提供踩准健康诉求的有机油品、低糖低 GI 零食，一站式购齐心意年货，让平时为春节采买而操心的家人们也能放松一下；
再者，聚焦新年假期家人陪伴相处的互动场景，盒马又以「八方来财」音乐元宝面包、「马上来钱」轻甜马卡龙等一系列好吃又好玩的主题好物，兼顾了送礼有面子和祝福很讨巧的情绪价值；
最后，针对春节的中心场景——年夜饭时刻，盒马更是提供了金汤佛跳墙、封神香辣蟹、俄罗斯大帝王蟹等新鲜方便的食材，既丰富了餐桌，也让家人共享动手的乐趣与团圆的温情。
而在场景化、规模化的产品集中展示背后，盒马也没有忘记价值层面的赋能。在片中，他们希望让消费者看到的，不止于某几个具体的年货商品，更是一套值得信任的品牌价值系统。因而在每个人都收获到了一份便捷的年货解决方案后，品牌也顺势提出自己的价值主张：上盒马，为新年加码！
如何理解这个「加码」？
一方面，为年货「品质加码」，映照出盒马作为「高品质年货提供者」应有的自信和坦然。在大众对年味和年货的定义与需求不断升级迭代，盒马从健康甄选、品质家宴、全球好礼、喜乐迎新、一桌封神菜等场景入手，展示站内拥有的顶尖食材和高品质好货，以切实的消费场景实现产品的种草，为中产及新一代年轻家庭带来一整套品质年货组合方案。
另一方面，将品质年货与春节情绪自然绑定，消费者在感受年味的同时，也体验到盒马对当下生活方式的深度理解与体贴关怀，实现第二层同步给「情绪加码」。在这里，年货不只是食材和礼物，更是一种对家人、对自己用心的过节载体，通过仅仅围绕年货的核心需求做输出，以场景即卖点、价值可视化，同时「懂消费者」的表达，盒马也顺利在新春节点和用户建立起更深层次的情感共鸣。
以实用价值打破情绪内卷，CNY 营销思路打开了
春节历来是品牌扎堆的必争营销场，但年年做年年有相同的困惑：从堆砌生肖符号，到千篇一律的归途故事，消费者早已产生情感免疫，让新春营销陷入内卷局面。所以，在这个很容易情感「过剩」的时刻，春节营销的胜负手，早已不是营造热闹局面，而是看见真实需求。
究其本质，在春节的消费体验上，大家要的不是「应景」，而是「走心」。再回过头看盒马这支四两拨千斤 TVC，我们也可以得出当下 CNY 营销的几重进化方向：
◆ 反向操作：不讲抽象的情感共鸣，转向具体的价值联结
在今年的新春表达中，情绪仍是品牌比拼的关键词。但随着社会节奏加快、家庭结构发生变化，人们对「年味」的理解与诉求早已发生改变，转换到营销语境下，跳脱出传统的情感思路，用「产品即内容」完成更及时高效的沟通，似乎反而可以实现差异化突围。
不靠活动赢市场，而靠产品价值赢信任。从消费者对于年货的痛点出发，盒马就以重塑品质为突破口，通过展现精心严选的一件件年货产品，深化对健康、品质需求的认同，让沟通更落地、有实感，消费者不用做复杂的阅读理解，就能瞬间获得一份省心又放心的年货解决方案，同时感知到盒马的价值所在。
◆ 反哺经营：以节点为切口，建设统一的品牌心智
一支 TVC，让盒马走出了理念与商品统一起来的第一步。这对于品牌的意义不仅是完成了一次出色的新春传播，更是实现了价值重申。在站内，盒马同步发起年货节承接现实需求，为大众提供宝藏人气年货，并且依托门店与前置仓体系，实现最快 30 分钟送达的新鲜体验，以及通过年货礼盒全国送解决异地送礼与集中采购的现实需求。
这一波在春节撬动起的关注与认可，能够在消费者心中烙下长期而鲜明的心智，为品牌日后的日常经营赋能，让盒马成为不将就的品质保证。
◆ 长线提案：从一次 campaign 到一种生活方式
如今，「情价比」的兴起正在验证着一个不争的事实：那就是实用价值和情绪价值，共同塑造着当代年轻人的消费选择。在所有人在消费中更偏向实用性、更追求确定性的当下，盒马表面上是创造了关于年货的品质新共识，而拂去营销标签，其更深的意义在于，深耕年轻一代的消费需求，导向一种盒马式的高品质生活方式。
而对其他品牌而言，这里也有一个可以复用的理念启示：尽管年味不断更新，但品质，可以变成穿越周期的年俗；用心，才是能够被持续选择的理由。
