这是不是春节在家的你？
从薪资职位的花式攀比，到「眼里没活」的亲妈嫌弃——好不容易卸下工作的重压，转身又要面对来家人的「年度考核」。
敏锐捕捉到当下年轻人在春节语境下的这些真实痛点，NIKE 给出一道出人意料的解题思路：当社会规则的层层包围令人窒息，不如换一种语言回应，用运动来破局。
三支「神转折」短片，既是借跑步、篮球等专业运动语言化解生活场景里的社交困局，也在一众拼生肖、抢代言的传统 CNY 营销中「破局而出」。
三支短片，治好你的过年焦虑
暗流涌动的家庭聚会现场，上海的阿姨爷叔们正在热火朝天地聊着自家孩子的薪资：从不知足想跳槽的 5K，忙得不见人影的 8K，再到还有余力包揽家务的 15K，数字层层递进，言语中「火药味」也逐渐加重。
跑步路过的贝贝误入「修罗场」，面对来自长辈的「灵魂拷问」，她抬起手腕，一句云淡风轻的「200K」瞬间扭转局面。当代表薪资的 k 被置换为跑步里程的 K，过年的压力悄然卸下。爷叔「税前税后」的神来之笔，更是喜剧效果拉满。
篮球场外，另一场「较量」正在发生。孩子们炫耀各自爸爸的光鲜头衔，HR、CFO、CEO 轮番登场。就在气氛逐渐紧绷之时，一颗篮球进框，专注看比赛的小朋友骄傲宣布「我爸是 MVP」，原本身份职位的比拼，瞬间变成了对运动能力的崇拜，直接终结比赛。
镜头一转，其他小朋友也开始追问自己老叔什么时候能当上 MVP，可惜迎接他的，是「啥时候能考第一」的送命题。
被妈妈嫌弃「眼里没活」，更是春节里时刻都在上演的日常名场面。男孩刚准备出门打网球，就被老妈抓住机会吐槽。灵机一动的他，抄起手中的球拍就开始拍打晾晒的被子，运动装备秒变家务帮手，练球干活两不误。
随后，手拿真·拍被工具的李娜惊喜出场，一句「还能那样玩」的权威评价，不仅点题，也彻底打破运动的边界。
「耐克你是不是在我身上装监控了！」这可能是很多人看到这波春节广告片的第一反应。三则短片虽场景各异，但创意逻辑高度一致：前半段精准扎心，引得观众狠狠破防；后半段再以幽默的运动语言巧妙回击，「四两拨千斤」地解构社会压力，让人会心一笑。
这几支短片能够如此对味，同样离不开 NIKE 在本土化叙事与人物选择上的双重巧思。
分别以上海、东北、武汉三地为背景，NIKE 将地道的方言作为天然沟通符号，瞬间拉近与观众的心理距离；包春卷、晒腊肉等生活细节的填充，也构建起更强的代入感。
选人上，从垂直领域的运动博主怡怡，到爱打篮球的热门喜剧演员雷淞然，再到家喻户晓的网球传奇李娜，这些熟面孔的出现，既是作为预埋彩蛋带来惊喜，也放大了片子的专业运动属性，让运动与生活形成自然联结。
而在三支短片之外，NIKE 同步在线上发起了「破局指南」互动征集，不仅邀请用户分享自己用运动破局的故事，还以片中的三位角色为灵感打造了一系列红包封面与祝福表情包，用更懂年轻人、充满春节仪式感的方式，帮助大家以「运动态度」回应社交难题，真正实现新年「破局」。
从春节情绪的精准洞察，反转情节的精巧设置，到本土语境的深度嵌入，NIKE 扎根真实生活场景，将原本抽象的「破局」理念转化为可知可感的情感共鸣。这不仅稳稳接住了当代年轻人在比较与期待中无处安放的焦虑，也让运动精神以更具象、更轻盈的方式融入春节日常。
「脱缰」为引，闯开生活新局面
而在短片之前，NIKE 在新年伊始便以马年「脱缰」系列先声夺人，为新年营销奠定了「破局」的核心基调。
在中国传统文化中，马既是勇气、速度、生命力的象征，也承载着「马到成功」、「一马当先」的社会期许。相较于常规 CNY 营销对生肖元素的堆砌，在 NIKE 的语境里，马不再是作为节日祝福的符号，而是还原了其本身的原始张力。品牌提取了马身上那股粗犷、不驯的野性，而这股奔腾的生命力，也与「Just Do It」永不言弃、永不妥协的品牌基因完美契合。
这种精神上的共鸣，赋予了「脱缰」多重意涵：它既是骏马冲破束缚、恣意驰骋的生动姿态，又是年轻人想要摆脱规训、主动破局的精神诉求。
为了让这一理念更贴近大众叙事，NIKE 通过多组海报将其延伸至生活、人际交往、亲子关系等现实维度，为新年「闯开新局面」提供了更具体的行动指向。
在主题海报里，NIKE 通过一系列文案把「Just Do It」和普通人的真实困境结合：被生活难题困住时，跑起来就会迎刃而解；面对他人的评价与审视，撕掉标签，大胆做自己；受够了节日里的寒暄式问候，就去组一场有温度的运动局；被大人的「为你好」给限制住，与其乖乖听话，不如凭实力赢回自主权。
这种姿态，在不同领域的运动员身上得到了更生动的映照。
在跑者系列，「脱缰」是应对困境的一种解法。黄雪梅卸下大众期待的包袱，回到运动本身；蔡熹元带伤重返跑道，告别内心恐惧；刘沁昀以跑步为锚点，重新找回生活的节奏。
在舞者系列，「脱缰」变成了自我表达的态度。李嘉骏用舞蹈表达对母亲的歉意，张曦文在多元风格中跳出不被定义的自我。
在小跑者系列，「脱缰」是少年「较真」的底色。马铭浩用超纲的训练量不断刷新纪录；王子政则选择死磕失败，直到赢回来。
在篮球系列，「脱缰」是赛场之上的逆袭与突破。李东奇用篮球走出高考落榜的低谷；张馨文通过一次次进球，完成了从配角到主角进阶。
跑动的瞬间、起跳的一刻、全力以赴的一投......NIKE 借由这些具体的场景证明：行动才是破局的开始。当身体真正动起来，改变便会自然发生。
这种向前突破的态度，也顺势延伸到了产品设计之中。品牌将传统文化符号与运动科技深度融合，覆盖跑步、篮球、街舞等多场景装备，并将其标志性的「飞马」系列与马年意象联结，把「飞马祥云」与「游牧乌托邦」等具有东方韵味的文化符号融入设计中。让产品在保持专业性能的同时，也拥有了独特的文化潮流感。
这种从精神到行动的「破局」能量，也在现实空间里找到了具体的落脚点。元旦期间，NIKE 在北京 798 艺术区火车头广场，打造了一场名为「破局年货铺」的主题快闪。通过对传统年俗场景的重构，品牌将新年的仪式感与运动精神结合，让「破局」走进日常生活，为年轻人支起一个自在表达的空间。
○图源小红书用户 @姚燚垚
走进红金交织的快闪空间，最吸引眼球的，是那些遍布角落、却又精准捕捉年轻人情绪的「运动嘴替」——从短片中延伸而来的「当 VP 不如当 MVP」、「别管咱赚多少 K，看看咱跑多少 K」，到极具生活洞察的「少发脾气多发 ACE」、「做人核心要稳」。品牌并没有止步于口号的表达，而是将这些转化为了网球、高抬腿、投篮、踩平衡板等运动体验，让每一句「态度」都有了行动支撑，真正实现「用运动来破局」。
○图源小红书用户 @4fireyi
为了让更多人加入到这场「破局之旅」，现场还设计了低门槛的互动挑战。参与者前往指定地点领取任务卡，完成剑玉、空竹、踢毽子、跳绳、投壶等游戏挑战，集齐五枚不同印章，即可获得春联、福字、中国结挂件等新年礼物。这种将年味叙事与儿时运动结合的方式，不仅唤醒了大家记忆深处童年的快乐，也让年轻人在轻盈的运动中重拾对生活的掌控感。
○图源小红书用户 @姚燚垚
除了即时性的互动与福利，NIKE 还通过「进阶挑战」让这种力量延续。参与者只需在指定时间内，挑战任意连续 7 天微信步数超过 10 万步，或跑步距离累计超过 66 公里，即可解锁 NBY 热印服务、手工坊体验等更多福利。这不仅让运动成为年轻人日常表达态度、挣脱束缚的生活方式，更在无形中培养了一种与品牌共振的行动力。
从一语双关的「脱缰」，到解构新春社交难题的短片，再到充满烟火气的年货铺，在春节这个特殊的社交窗口，NIKE 将运动变成一种「破局」手段，去回应年轻人当下的情绪。
不少网友甚至调侃 NIKE 这波营销「倒退」了 20 年。这种久违的质感，让人不禁联想到了 2004 年导演李蔚然为其打造的「运动！随时随地」系列广告，感叹那个充满创意、接地气、拒绝平庸的 NIKE 又回来了。
○图源小红书 @NIKE 评论区截图
而这些广告片之所以足够动人，本质上是找到了与年轻人重新对话的方式，在会心一笑之间，找回了运动最纯粹的快乐。这种基于真实处境的表达，也让品牌精神在本土文化中长出了更持久的生命力。
