【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①非遗，正在硬控年轻人
推荐理由：随着新一代东方审美的血脉觉醒，年轻人一边大呼「华流即顶流」，一边身体力行地当起了传统文化传播者。新中式、国潮也成为了近年来消费的热点。其中，非遗作为传统文化的具象化载体，不少品牌选择主动成为文化传播的桥梁，将非遗与大众消费相结合，通过现代科技焕新非遗工艺，或嵌入生活场景，以快闪、展览、线下空间等方式，让非遗变得触手可及。本期特辑，SocialBeta 将从 4 个维度，盘点品牌与非遗元素有机融合的优质案例，带您一览品牌如何打好「非遗」这张文化牌。
②从李诞到洪晃，小红书的主播一播一个火？
推荐理由：从董洁、章小蕙的贵妇选品，到李诞接地气的闲聊卖货，小红书直播间展现出它独有的，极具「松弛感」的气质个性。近期，洪晃也在小红书，开启了直播之旅，同样是「非常规」的卖货，洪晃直播间以编辑策展思路，在说商品的同时更是把时尚潮流背后的更多「故事」娓娓道来，将情怀和体验感拉满。品牌因本期以洪晃的直播尝试出发，展开梳理，带领大家打开了解小红书「为情绪买单，胜过为货品买单」直播生态的一个切口。
③17 张图一览最新营销热点和趋势
推荐理由：8 月，SocialBeta 一手信源共收集 376 个案例，本期盘点中，SocialBeta 从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，汇总营销热点及现象。
趋势方面，中国首个 3A 大制作游戏《黑神话：悟空》问世，吸引众多品牌争相联名合作。此外，《恋与深空》《未定事件簿》等乙女游戏依旧是品牌热衷选择合作的 IP。除了立秋、七夕传统节日外，品牌在国际猫咪日、世界大象日、全国生态日等节日开展 ESG 营销，持续科普相关知识。人物方面，喜剧人、体育明星成为本月值得关注的热门合作对象。如需了解更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite 搜索关键词（如：七夕）即可一键直达。
值得一看的数据报告
①最具价值中国品牌百强出炉！华为增速第一
凯度发布《2024 年凯度 BrandZ 最具价值中国品牌 100 强》榜单及完整报告。报告显示，今年，100 强品牌的总价值达 9685 亿美元，较去年同比下降 4%，在经历 2 年双位数下跌后，呈现出平稳迹象。
从总榜来看，腾讯以总价值 1290亿美元连续 4 年稳居第一。目前，腾讯的品牌价值主要来自「媒体与娱乐」及「商业科技与服务」两大行业。茅台以 872.98 亿美元的品牌价值上升至第 2 位，阿里巴巴（684.82 亿美元）和抖音（568.82 亿美元）分居三、四位。在今年的统计中，华为以惊人创新实力引爆增长，品牌价值大涨 52%，成为增速冠军，位列总榜第 5 位。
今年的新进榜单品牌共有 9 个，其中品牌价值最高的是科技品牌 vivo，初次上榜便位列 34 位，品牌依托产品创新与物有所值两大引擎，在海外市场取得巨大成功。此外，滴滴出行成为回归品牌中的领先者，排名第 47 位，品牌在 2023 财年首次实现年度盈利，说明了日益成熟的中国经济对服务的需求仍在增长。
从价值增长的角度看，榜单中 36 个品牌的价值较去年有所增长，其中 11 个品牌的增幅接近或超过 20%。除了华为以最高增速跻身总榜第 5 位以外，网易成为今年增速第二的品牌。网易不仅在国内市场稳步复苏，也在海外投资并收购了众多游戏工作室，进一步扩大起全球影响力。拼多多和抖音的品牌价值分别同比增长 47% 和 22%，平台积极在海内外引领内容商务的浪潮，先进的推荐算法让两大平台在各自领域内保持差异化竞争优势。
行业方面，今年百强榜单共涉及 21 个行业，媒体和娱乐、零售、金融服务、酒类 4 大行业贡献了近三分之二的百强品牌总价值。其中，「媒体和娱乐」再次成为榜单上品牌价值份额占比最多的行业。金融服务行业上榜的品牌数量最多，有 15 个品牌进入中国百强。
今年的报告中也总结出几大跨行业洞察，如品牌需在更多人心中打造「有意义的差异化」；明智出海，深入挖掘海外消费者的个性化需求，并据此制定市场策略；强化定价矩阵的合理性，为产品定价设定短期和长期目标，灵活调整价格以适应消费者对产品价值的预期等。
②2024 新中产人群洞察报告：2.57 亿新中产，引领科技、运动、旅游、游戏赛道热度
QuestMobile 发布《2024 新中产人群洞察报告》。数据显示，截止到 2024 年 7月，全网新中产用户规模达到 2.57 亿，同比增长 4.8%，月人均使用时长达到 197.2 小时。其中，25 岁到 30 岁之间人群占比接近 4 成，31 岁到 35 岁人群也突破 35.9%。
线上使用时长方面，移动社交类 APP 仍是新中产用户停留时间最长的平台，此外，他们在短视频平台及电商购物平台的使用时长持续增加。新中产人群追求高效便捷的生活服务，在生鲜电商、本地生活平台中更加活跃。
新中产人群在科技、体育、旅游、游戏等热门赛道中表现亮眼。数据显示，到 2024 年 7 月，AIGC APP 行业中，新中产人群活跃用户规模增至 2762.7 万。与此同时，新中产人群在智能汽车行业中的活跃渗透率不断提升，极氪、蔚来、小鹏等新势力品牌成为其首要选择。新中产人群也偏好使用智能软件来追踪和记录运动，同时他们对骑行、滑板等新兴运动展现出浓厚的兴趣，推动小众运动大众化加速。
新中产人群同样是推动旅游市场增长的主要力量，他们在携程、去哪儿等多个 OTA 平台的流量持续增长，同时，迪士尼、环球影城等主题乐园也是他们休闲娱乐的热门选择。「文博游」持续升温，同时，部分地区文旅借助游戏、影视等知名 IP 进行创新营销，吸引游客体验和打卡。
游戏方面，新中产人群在 ARPG、模拟经营、策略游戏等类型手游中的活跃用户规模快速增长。二次元游戏《恋与深空》中，新中产占比过半，成为核心玩家。国产首款 3A 游戏《黑神话：悟空》热度一路狂飙，预售开启当天，新媒体平台内容互动量达 160 万次。
③电通消费者愿景 2035：技术、文化、消费者、品牌，4 大维度把握未来市场脉搏
电通发布《消费者愿景 2035——从洞察到前瞻的时代》，展望 2035 年，探究不断变化的消费者期望、文化和社会，探讨科技发展将如何改写未来品牌。在研究中，报告针对技术、文化、消费者和品牌 4 个重点领域，确定了未来十多年内即将重塑它们的四种力量，以及各自的三种动力趋势。
• 未来科技——数字代理人：报告认为，未来消费者将更乐于让渡控制权，允许技术 (特别是 AI 助手)全方位接管各类日常活动。在调研中，有 49% 的受访者表示，到 2035 年，他们愿意让自己的 AI 「克隆」体代表自己处理购物、行政和交流等事务。在这种趋势下，新的商业环境将应运而生，越来越多的品牌将产品销售给消费者的「AI 守门员」，而非人类自身。
• 未来文化——权力新模式：一系列超出人类控制控制范围的趋势，将引领人们重新审视文化，也将促使品牌重新思考如何制造产品，更好的服务于消费者。例如，在全球调研中，有五分之四的受访者表示，气候变化将使得他们改变若干日常习惯。同时，到 2035 年全球人口趋势转变，届时品牌应更积极地支持公共建设不够发达的新兴市场，基于地区和社群的项目将获得更多支持。
• 未来消费者——以消费者自我为中心：消费者在与品牌互动时，将更倚重自己的热情和情绪，而非完全依靠人工智能提供的信息。例如，调研中显示，有 7 成的消费者表示在购买决策很大程度上取决于购买时的心情。与此同时，消费者对数据的视角也已转变，从「隐私」转向「代理」。越来越多消费者在网上展示个性，并将自己留下的数据痕迹视为知识产权，并期待将其变现。愈发依仗技术媒介的人际互动，使得消费者期待体验更宽广的情感图谱，并将这种愿望转嫁给品牌。
• 未来品牌——「感知型品牌」崛起：调研显示，80% 的全球消费者表示品牌想脱颖而出，赢得忠诚用户，需要以出人意料的方式取悦消费者。未来，AI 代理将代表消费者的偏好，因此品牌需要通过 AI 代理捕捉信号，促进新型对话式互动，从简单的对消费者行为作出反应，转变为尽早了解消费者，甚至更早于消费者了解他们自身。
④2024 年二季度消费新潜力白皮书：6 大赛道，需求、产品、渠道趋势全解读
魔镜洞察发布《2024 年二季度消费新潜力白皮书》，从食品饮料、保健品、家用电器、美妆护肤、3C 数码、母婴 6 大赛道出发，综合了线上主流电商平台信息并结合微博、抖音、小红书等社交平台推文和评论等舆情数据，全面洞察赛道机遇与挑战。
以食品饮料赛道为例，2024 年 Q2 食品饮料市场销售额达 1011.0 亿元，相较于上年增长 4.8%，整体增速相较于第一季度明显放缓，其中销量降幅明显，均价显著提升。
品类方面，酒类、冲调泡和肉制品同比增长幅度最大。从食品调味和饮料乳品的社媒分析可以发现，甜品、蛋糕、面包在休闲食品中声量颇高，饮品中啤酒、气泡水、冰红茶等声量高升，常温乳制品中纯牛奶和酸奶品类最受关注。成分中各类水果成分、益生菌和叶黄素声量靠前。
从竞争格局来看，2024 年 Q2 食品饮料市场的增长主要由前 10 大品牌所驱动，TOP10 品牌实现了 46.6% 的增长，规模优势持续强化。与此同时，本季度，新品牌的销售额占比也较去年同比下降，仅占整体市场的 2.0%，表明食品饮料进入激烈的存量竞争期。
饮料市场中，健康化、日常化特征突出，健康饮品在热销榜单上占据了主导地位。季度高增长品牌的 TOP 商品主要集中在果蔬类饮料上，可以观察到液体沙拉、西梅、膳食纤维等概念增长快速。新品同样主要集中在健康、果味两大领域，0 糖、0 脂、0 添加是新品高频词，在此基础上助力营养补充、养生滋补和自我管理，形成了健康饮品新趋势。
消费者方面，商品用途中赠礼和家庭消费占比较高，悦己消费紧跟其后。食品饮料市场的高增长人群主要集中在功能诉求消费和情绪价值消费两大方面，学生朋友市场声量大幅增长。两类高增长消费者的重点关注维度为场景、味道和功效。
整体上，从未来趋势看，行业维持「健康」基本盘不动摇，同时，功能性需求增加，增强免疫力、促进发育和自我管理的产品受到广泛关注。产品上，产品创新不断涌现，尤其在口味、配方和包装方面，品牌通过引入新颖的风味组合、科技融合及环保包装，吸引年轻消费者，满足他们对个性化和多样化的需求。渠道方面，新兴平台如抖音、小红书的快速崛起正推动品牌加速布局线上渠道，拓展更广泛的消费者触达。
⑤马蜂窝暑期大数据：小众旅游地潜力释放，「研学游」催热博物馆、动植物园
马蜂窝发布《2024 年暑期旅游大数据分析报告》。报告基于平台大数据分析，全面解读 2024 年暑期旅游热点、市场发展态势以及旅行人群的行为偏好，并对未来旅行消费行为和需求展开洞察和预测。
从人群画像来看，今年暑期出行中，女性占比达 67%。在整体出游人群中，00 后、90 后和 80 后共占比 95%，其中 00 后与 90 后的「Z世代」占比 44%，80 后人群占比 51%。家庭亲子游占据主导地位，占比达 55%，其次是朋友同学游，占比 20%。此外，独行游客和情侣分别占比 13% 和 11%。
2024 年暑期，贵州、广东、山东、云南、内蒙古、四川、浙江、北京、江苏和福建成为最受欢迎的省份 TOP 10。到往贵州的游客主要搜索的玩法集中在漂流、美食、自驾、大草原和亲子等，特别是高过河漂流、马岭河峡谷漂流等漂流项目吸引了大年轻游客到访。
北京、成都和上海位列暑期最受欢迎城市的前三名。在北京，旅行者最关注的玩法包括「长城」「博物馆」「草原」和「周边游」等，在成都，「美食」「川西小环线」避暑等玩法最为热门。随着避暑需求增加，越来越多的游客选择前往凉爽的避暑胜地，贵州黔南、内蒙古锡林郭勒、广东东莞、福建宁德等小众城市的旅游潜力正被逐步发掘。在「反向旅游」的趋势下，边陲小城、少数民族文化备受旅行者青睐。
暑期出境游火爆，日本依然是最受欢迎的境外旅游目的地，搜索热度最高的玩法关键词为「富士山一日游」「美食」「花火大会」「亲子」等。亚洲和欧洲的小众国家旅游热度显著上升，境外国家热度增幅最大的是格鲁吉亚，乌兹别克斯坦、斯里兰卡等国也因其独特的文化和历史体验，正受到越来越多旅行者的青睐，旅行者对独特旅游体验的需求正在快速增长。
在研学游的热潮下，世界遗产、博物馆备受亲子家庭人群关注。暑期「博物馆」搜索热度环比增长 64%，其中，「最受欢迎」博物馆分别为三星堆博物馆、故宫、中国国家博物馆。值得关注的是，大熊猫凭借其独特的魅力，吸引了大国内外游客，成为备受关注的旅游热点，暑期「亲子游」的热门动植物园中，成都大熊猫繁育研究基地、大连老虎滩海洋公园、熊猫谷等排名靠前。
本周平台要闻
抖音电商发布 CORE 经营方法论
抖音电商发布全新的 CORE 经营方法论。CORE 分别代指价优货全（Cost vs Quality）、全域内容（Omni-Content）、营销放大（Reach）和体验提升（Experience）。今年，抖音电商进一步升级流量算法机制，电商内容将在「内容」和「交易」两个流量池同时分发，做好全域内容将持续激发用户需求，突破流量的天花板，同时做好「C」「R」「E」提升交易转化，承接好用户需求，为生意带来更多增长机会。
优秀案例精选
本周入选的有潘婷、无印良品、转转等 6 个品牌。
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