【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①快手新书，为什么能拿到豆瓣 9.0 高分？

推荐理由：在数字秩序盛行的当下，反而越来越多品牌更愿意回归到书籍这一「复古」媒介中，通过书籍与消费者进行深入且连续性的沟通。快手就是其中具有代表性的一员。从 2022 年的《浮生一日》，到 2023 年《一个人，也要活成一个春天》，再到今年的《编织活法的人》，快手始终将书中的主角对准平台用户，根植于「普通人叙事」，「隐去」自身，却完成了品牌更具价值和独特底色的内容表达。

②2024 抖音商城营销 IP 全景图，来了！

推荐理由：作为电商营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 2020 年便已围绕淘系平台制作出行业首份平台营销 IP 图鉴，然而时至今日，随着不同平台的商业化逐渐分化出不同的特色，营销 IP 作为集中体现平台商业化特色价值的载体，也发生着日新月异的变化。

对此，SocialBeta 依托平台最新公开内容，整理带来《2024 平台营销 IP 图鉴——小红书/抖音电商/天猫篇》系列内容。本期为第二期，聚焦抖音电商平台，我们梳理出一张包含近 30 个抖音商城营销 IP 的全景图，细数展现抖音电商平台、行业级 IP 矩阵，以期为寻求营销 IP 合作的品牌主及平台营销 campaign 策划从业者，提供参考。

值得一看的数据报告
①2024 中国大消费市场报告：40 个细分行业逐个研究，起底「新拐点」

科尔尼近日发布《中国大消费市场洞察报告》，报告监测了大消费市场的 40 个细分行业，对比疫情前后的多年复合增速，判断行业恢复情况，并引入「战略棋盘」解码不同行业的增长本质。

从整体看，有 12 个子行业完全恢复至疫情前的增长水平，18 个行业已经释放出较明确的恢复信号（疫情前后增速之差在 6% 以内)，预计复苏周期会较快到来。大约四分之一的行业与疫情之前的增速存在 7% 以上的落差（其中最大差距为 -22%）。



针对各行业，报告以 2020-2023 年作为周期进行研究，纵轴观测头部企业的营收增速，代表自身业务恢复情况；横轴代表头部企业增速与所在行业增速的差值，是头部企业行业集中增速的快慢，差值越大，行业集中度的增速越快。在这个体系下，报告将所有行业分为头部强势、日渐均衡、胶着稳定、迭代抢滩、战略脱轨和发展失重 6 大战略区间，并分析了各行业在其中的 6 大演进逻辑，同时对各子行业进行全景扫描。



以头部强势区间为例，当中包含 9 个大消费子行业，归属于高奢消费（奢侈品、黄金珠宝）、体验消费（现制咖啡、现制茶饮、酒店）、品质消费（瓶装水、非高端汽车、家居家具）和新增长点（跨境电商）4 大类别。这些子行业的头部效应愈发显著，新锐品牌较难颠覆市场。

例如，高奢品类下的奢侈品行业，在疫情后有高速增长的恢复倾向，主要原因来自国内奢侈品消费回流。但同时，在消费预期趋于谨慎的大背景下，行业增长仍面临挑战。对此，报告建议头部企业短期内放慢门店扩张步伐，专注现有门店网络和运营优化，并通过搭建全触点数字化运营体系等方式提高单点效率，探索入门级奢品的电商渠道运营(重点在高潜力的社交/兴趣电商)。

另一方面，对于同是高奢品类下的黄金珠宝子行业，头部企业增长明显较疫情前放缓，第二三梯队品牌快速跑马圈地，企业领先优势逐渐受到挑战，头部企业要立足于已有的品牌信任、门店覆盖等优势，向更年轻化、时尚化的产品形象延伸，以研发创新开辟品牌新的溢价优势。

②贝恩 2024 全球奢侈品市场研究年中更新：旅游消费热度延续，体育跨界兴起

贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 联合发布《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》。报告显示，2023 年全球奢侈品市场表现稳定，销售额突破 1.5 万亿欧元，创历史新高。相较于实体产品，消费者更青睐奢侈体验的趋势得到延续，带动了旅游行业回暖复苏，酒店、美食和高级餐厅等体验式消费的稳步增长。

2024 年第一季度，全球个人奢侈品销售额轻微下滑，大多数市场增速放缓，但日本市场受旅游业推动表现抢眼。除了过去几年积压的旅游需求释放，日元对美元汇率跌至二十多年来的最低水平，进一步刺激赴日外国游客人数激增，而新兴奢侈品门店正是旅游中的必经之地。与之对应，中国市场则面临压力，主要源于出境游回暖以及国内需求疲软导致的中产消费信心不足。



从各代际人群来看，年轻一代的奢侈品消费放缓。这要求品牌积极投资，将触角伸向体育等新兴领域，以扩大影响力。随着跨界合作兴起，品牌也开始把目光投向板式网球、赛车和足球等新潮运动，并且瞄准 2024 年巴黎奥运会这类超高影响力的国际赛事，展开推广。

在品类方面，珠宝是当前奢侈品市场中表现最好的品类，因为消费者购买往往带有投资属性和目的，在超豪华奢侈品和入门级奢侈品两大细分市场均实现迅猛增长。与此同时，「仰慕型」消费者的消费品类开始向彩妆、香水、眼镜等「小件」奢侈品转移。



③中国快消品企业出海商机：「健康」更受重视，「环保」涌现机会

尼尔森 IQ 发布《中国快消品企业出海新商机报告》。报告针对东南亚海外市场快消行业的特点，对出海品牌、产品、渠道、消费者等领域展开全方位的洞察梳理，为中国快消企业出海提供策略参考。

NIQ 监测的快消品数据显示，亚太地区快速消费品销额增长率基本稳定在 1.5%，主要受到菲律宾、马来西亚、泰国 MAT2403(23 年 4 月-24 年 3 月)消费强劲有机增长的驱动。



从各细分品类看，饮料、美妆和零食品类同时在今年引领市场的增长，母婴品类略显颓势。医疗健康相关品类正向增长，可以看出东南亚市场对于健康要素也越发关注。例如，调研中，消费者计划未来 12 个月减少在啤酒饮料、酒精饮料、零食糖果等方面的支出，相反在新鲜农产品、健康补剂等方面的支出显著增长。



这种变化给亚太区市场增长提供了全面的机会，例如品牌入局风味水、非酒精啤酒等健康补水品类，以及在燕窝、藻类等亚洲传统认知中的养生食材上，开辟出新的赛道。与此同时，亚太地区消费者对能源、气候等问题的关注度也越来越高。调研中，全球变暖、气候变化成为亚太消费者关注的第四大问题。

在渠道方面，东南亚消费者正在养成新的购物习惯。与中国消费者购物行为不同，亚太消费者以线下渠道为主要的购物渠道，杂货店（或食品店）的优惠和特价数量对消费者决策的影响显著高于中国。调研中仅有 25% 的东南亚消费者认同日常在线上进行消费。因此，东南亚国家线上购物渠道的发展相比中国仍有很大提升空间，当地的物流体系是品牌需要着重考虑的痛点之一。

④Z 世代消费报告：「忠于自我」驱动 Z 世代消费

尼尔森 IQ 发布《Z 世代消费报告》，聚焦 1997-2012 年生的 Z 世代生活方式、心态信念与消费行为偏好，为品牌打造年轻人营销提供策略借鉴。

报告指出，Z 世代看重自我个性，寻求兴趣导向的社群身份归属感，更重视社会责任与身心健康。

在消费能力上，Z 世代人口规模突出，占全球人口约 25%，并且增速快，拥有更大的消费潜能。调研中，Z 世代人群月均可支配收入高于社会平均水平，在全球各地区均是如此。

在消费决策上，「忠于自我」是 Z 世代价值体系的核心。Z 世代对「价值」有着更高的追求，重视品牌在可持续发展上的理念及时间，追求富有乐趣、新鲜感的产品。例如，使用再生材料制作的商品、具有童真趣味的盲盒周边等，更能吸引 Z 世代消费者的关注。



消费过程中，Z 世代更倾向于线上了解品牌产品，线上与线下购物平分秋色。此外，Z 世代注重产品购买过程中的个性化推荐和体验感，希望收获有趣和沉浸式的购物体验。

在消费品类上，电子、健康和美容产品是 Z 世代喜欢购置的产品 Top 3。耳机及移动电子设备是 Z 世代购买最多的类别，电子产品与健康生活的融合服务更受欢迎。调研中，超过半数的 Z 世代使用过健身或锻炼 APP，17% 的 Z 世代使用健身手环等智能穿戴设备跟踪健康信息。



「健康」与「美好生活」是影响 Z 世代购买的首要因素，52% 的 Z 世代消费者寻求含有健康营养成分的产品，有 40% 希望产品是环保和可持续的。在生活需要之余，中国 Z 世代也展现出为个人兴趣和成长投资的显著意愿，兴趣课程、数码 3C 产品、摄影写真与教育培训是其主要的消费品类。

⑤2024 家电数码趋势洞察：户外、健康、悦己成主要需求动力

知乎联合京东消费及产业研究院发布《2024 家电数码趋势洞察白皮书》，基于两大平台消费者数据，解读家电数码行业热门话题与消费趋势。

整体上，2023 年家电数码行业零售额规模同比增长 4.05%，市场逐渐回暖。新型品类涌现，品质生活场景化新品异军突起。与此同时，市场结构优化显著，高端市场崛起。技术及工艺进步推进产品质量、外观、性能全方位进化迭代。



在人群方面，知乎上京东家电数码消费者以都市中产、都市家庭居多，集中在中高线城市，具有较强消费实力。「探索追新」是这类消费人群的主要特点，TA 们处于新品讨论和研究的前端，对新品的偏好度高于整体。春、秋两个新品发布季期间，知乎上关于「新技术」和「新品」的讨论指数有显著提升。

这类用户同样是更加审慎的消费者，倾向以专业信息及评价指导决策。而从兴趣偏好来看，户外、健康、悦己类消费逐渐成为这类人群最大需求。



报告进一步解析了家电和数码两大行业的消费趋势。以家电行业为例，空间美学、绿色友好、以旧换新、智慧生活、高效集成、松弛悦己成为 6 大趋势关键词。

• 空间美学：嵌入式、超薄化的家电产品已成为现代家居中的重要组成部分，套系家电热度攀升，同时消费者开始关注产品的整体美感与家居环境的融合度，追求艺术风格设计。

• 绿色友好：绿色节能类家电深受消费者青睐，标有一级能效标识的节能产品成交额大幅增长，成为消费者的主动选择。

• 以旧换新：家电产品更新需求进入集中释放期，以旧换新促进消费者淘汰传统高污染、高能耗的旧产品，实现绿色智能「新产品」的升级换代。

• 智慧生活：AI 技术与家电的深度结合，不仅体现在电视、冰箱、厨电等几乎所有家电单品的智能化增强，还体现在全屋智能系统中具备更强的主动感知、决策能力。

• 高效集成：一方面，清洁电器、厨房电器等产品的集成化趋势愈发明显，实现空间的最大化利用。另一方面，家电产品功能「返璞归真」，以冰箱、净水机为代表的家电产品持续在健康功能上做加法。

• 松弛悦己：消费者借助新兴家电产品的组合，将家打造成松弛悦己的重要场所。例如果蔬清洗机、内衣清洗机等小家电为年轻人在高压生活中「减负」；激光电视等沉浸式观影产品助力用户畅享解压时光。

优秀案例精选
本周入选的有大众点评、凯迪拉克、Soul 等 7 个品牌。





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