【营销周报】拼多多重返,英伟达飙升......2024 全球最具价值品牌百强榜单
  SocialBeta ·  2024-06-16
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栏目主编推荐
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推荐理由:在今年推出「2024 年度十大趋势」后,SocialBeta 的编辑们聚在一起,围绕「内容营销」这一主题展开畅谈。在本期《咻咻贝塔》播客节目中,三位主播编辑从案例洞察出发,结合个人见解分享了情绪营销、品牌玩梗、跨界联名三大趋势,尝试从兴趣喜好、消费习惯、心理情绪等不同维度,重新定位具体语境下的消费个体,为品牌在快速迭代的热度浪潮中探索可期的营销策略。欢迎戴上耳机收听《咻咻贝塔》,接收最前沿的营销电波。

② 作品说话,5 月值得关注的营销代理商盘点 | Agency of the Month

推荐理由:5 月,接踵而至的青年节、母亲节、520 等节点为广告代理商们打造了多样的创作舞台。本期独角招聘结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例及代理商趋势观察,集结 5 月做出好作品的代理商,分享广告人们「讲故事」的创意思路与工作故事。

③17 张图一览 5 月热点

推荐理由:5 月,SocialBeta 一手信源共观察到 369 个品牌营销案例,本文以 17 张图,从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面为大家带来全景复盘。更多案例详情,欢迎前往 SocialBeta Lite,搜索关键词(如:母亲节)即可直达。

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值得一看的数据报告
①拼多多重返,英伟达飙升......2024 全球最具价值品牌百强榜单

凯度集团最新发布《2024 年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强榜单》。苹果成为全球首个品牌价值达万亿美金的品牌,连续第三年位居榜首,与谷歌、微软和亚马逊领跑百强。

总体来看,自 2006 年以来,全球百强的品牌总价值增长了 474%,进入前 100 名的门槛也从 40 亿美元提升到了 190 亿美元,涨幅达 354%。今年上榜品牌价值较 2023 年增长 20%,达到 8.3 万亿美元。

在 10 强品牌中,麦当劳维持在前五之列,展示了非科技品牌如何以新技术赋能品牌增长;英伟达品牌排名上升 18位,位居第 6,品牌价值增长 178%。此外,Facebook 重回前 10,Oracle 则首次跻身前十榜单。

中国品牌中,有 11 个品牌上榜百强。其中,腾讯继续捍卫了全球前十的宝座。茅台、阿里巴巴、抖音位居其后,排名也均处于前 50 位。此外,拼多多以超强价格优势重返百强榜单,增速强势。



在各子榜单中,茅台在酒类品牌中位居第一。科罗娜成为全球最具价值的啤酒品牌,开拓增长地区(如中国)并巩固品牌长期以来的主导市场(如墨西哥)是支持其增长的重要因素。服装行业中,耐克依旧位居首位,但品牌优势与其他品牌差距减小。lululemon 凭借创新的理念和对产品质量的承诺,首次跻身全球百强。零售行业亚马逊连续霸榜,但与此同时,Lowe’s、奥乐齐、TJ Maxx,以及区域电子商务巨头拼多多和美客多表现强势,产品的可及性创新、对消费者行为变化的定价敏感性是它们共同的成功秘诀。

②2024 中国广告主营销趋势调查:新品营销需求爆发,「下沉」「出海」成获客新选择

央视市场研究(CTR)联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究员发布《2024 中国广告主营销趋势调查报告》,对 2024 年企业营销及广告投放从业者行为进行调研,展望广告主在营销技术、场域、心智与渠道上的趋势。

数据显示,2024 年广告市场增速与 GDP 增速及社会消费品零售总额增速趋同,迎来缓和上升。广告主对外部环境关注高,对自身经营状况更有把控。调研中,广告主对 2024 年行业发展前景及公司经营情况较为乐观。其中,广告主预算增长有限,品牌发展需求成为广告营销决策驱动力,期望通过更少的钱达到更好成效。



展望 2024 广告营销,报告提出广告主「自驱性进化」的四个方向:

新产品与新技术并存:2024 广告主新品研发及营销需求爆发增长,期望以新产品激发产品活力。83% 的广告主认为「市场部承担更多创新职责」,期望结合区域、渠道、用户的个性化多元需求进行创新营销。在技术方面,广告主对 AIGC 发展及应用认知更加成熟,在内容、玩法及数据分析场合乐于使用 AIGC。同时,73% 的广告主认为 AIGC 不能取代人做重要决策,认同谨慎灵活使用新技术。

拓展用户与场景:用户心态、认知与行为持续变化,品牌拉新难度高,更倾向跨圈层、跨领域获取新用户。基于此,「下沉」与「出海」两大场景成为品牌的新选择。2024 年广告主对低线城市、农村地区与国际市场的广告投入同比去年有所上升,大型企业尤为重视增投国际市场,中小企业重视投入下沉市场。



心智积淀构建多元内容:广告主更重视原创自有的内容营销,期望以内容营销加深与消费者的关系。其中,种草类 KOC、KOL 的投放更为广告主青睐,期望以真实的分享体验带来情感交互的情绪价值。90% 的广告主认为品牌的心智份额是核心竞争力,致力于通过投放实现品效协同。

电视及新媒体提振行业信心:2024 年预期增投媒体公关宣传的广告主比例提升,带动整体市场信心提升。其中,强影响力的电视媒体与高公信力的新媒体更受广告主青睐,增投占比皆有所上升。此外,户外广告成为新兴热门选择,超 5 成广告主投放楼宇类户外广告。

③益普索全球趋势洞察中国篇:在「卷」与「躺」之间,自我关怀成为消费者共识

益普索发布《2024 全球趋势洞察中国篇》,基于宏观环境、消费行为及信号案例分析中国消费市场的未来趋势,总结当下中国消费者在乐观与保守、品质与价格、未来与怀旧之间的「45°」居间心理。

总体而言,追求性价比的理性消费观成为当下市场共识。在社会结构上,中国人口红利长尾逐渐消失,长寿时代来临,消费结构调整趋于「适老化」。在技术层面,生成式 AI 为企业提供解决方案与服务,各大企业加入大模型竞逐。当下,市场期待更符合 ESG 框架负责可持续的商业发展模式。

在技术、消费与心态的多维变革下,报告总结当下中国消费者的三类心态及行为趋势:

在乐观与审慎之间:积极奋进与静好躺平构成了当下中国消费者的二元心态,在重事业进取的主流文化下,消费者也在寻求自我关怀。数据显示,69% 的中国受访者将事业晋升视作人生成就感的主要来源,而 16-24 岁的年轻世代对成就感的理解更加多元。此外,「拒绝内卷」的思潮让中国消费者更重视简单、慢节奏的生活方式,身心健康成为大众共识。在大健康时代,健康生活方式成为新兴消费风口,数字智能心理咨询平台、按摩颂钵放松的疗愈服务更能满足消费者需求,家用护理、食疗与运动品牌持续开拓场景。



在价值与价格之间:中国消费者依旧看重品牌价值,良好的品牌形象更能吸引高收入高教育程度人群,建立品牌心智对锁定目标群体更为关键。此外,年轻消费者日益凸显对性价比与情绪价值的双重追求,更在乎产品的真实情况与价格合理性。二手交易、临期特卖与体验试用装等高性价比消费更为该类人群青睐,毛绒玩具、品牌周边能为消费者丰富情绪体验,创造品牌溢价。



在未来与怀旧之间:在互联网技术高速发展之际,怀旧思潮再度兴起。调研显示,在过往十年中中国怀旧指数上升了 37%,但总体上中国消费者仍然期待科技进步与创新。同时,对于科技发展带来的隐私、公私权力失衡等隐忧依旧存在。提供安全优质的技术服务、创造复古感与科技感并存的产品设计、重视用户隐私能够更好满足用户期待。

④五大平台 KOL 粉丝分析研究报告:腰部 KOL 扩容,大众化与低门槛为「流量密码」

克劳锐发布《2024 看得见的粉丝价值——五大平台 KOL 粉丝分析研究报告》,聚焦抖音、快手、微博、小红书与哔哩哔哩创作者现状及内容消费表现,洞察 KOL 粉丝画像变化与创作风向。

粉丝构成方面,腰部 KOL 是各大平台的中坚力量,垂类竞争态势基本稳定,幽默搞笑、情感与生活记录等垂类达人占比持续增长。各平台垂类竞争态势基本形成,头部 10 大热门垂类集中了近 7 成粉丝,其中幽默搞笑 KOL 吸粉能力增强,用户更愿意消费贴近生活、轻松消遣的内容。具体平台而言,小红书美食、萌宠类目粉丝贡献持续增长,B 站知识科普、音乐类目达人占比提升,幽默搞笑在抖音、快手和微博的粉丝贡献度持续走高。





从人群画像来看,小红书和 B 站用户年轻化特征明显,五大平台粉丝主要聚集在东南沿海及中部人口大省。在性别比例上,抖音、快手、B 站男性用户占比更高,微博、小红书女性用户占比更多,其中小红书男性用户比例连续 2 年保持增长。在年龄分布上,抖音、快手 30 岁以上用户占比超 65%,微博、小红书、B 站 19-30 岁用户占比最多。

回顾 2023 年,大众化、低门槛内容更受追捧,用户期望在社交媒体获得与自身体验息息相关的共鸣。展望 2024,尾部创作者大幅增加,大众持续消费美好生活内容,生活记录、旅行、萌宠为新兴热门趋势。

⑤奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察:女性、演员代言人占比增多

艺恩发布《奢侈品行业明星与社媒营销数据洞察》,从社交媒体平台数据和实际合作案例出发,探讨了品牌如何通过明星代言实现高效营销和商业合作,揭示奢侈品品牌营销动态和趋势。

报告指出,近两年奢侈品官宣代言人数量虽然有所下滑(减少 51 位),但在行业内仍属于高活跃品类,仅次于服装配饰和美妆护肤。具体来看,迪奥、娇兰品牌官宣代言人最活跃,尚美巴黎代言人官宣微博号召力最强(互动量高) 。此外,迪奥商业合作频率高且效果好,伊夫圣罗兰合作微博量最大,范思哲商业合作带货销售额最高。



代言人方面,近两年奢侈品官宣代言人性别由男多女少转变为女多男少,年龄更趋向于年轻化,演员占比增多。从代言人等级来看,以迪丽热巴为首的奢侈品全球品牌代言人商业价值、微博指数、微博活跃粉丝及官宣微博互动量均为最高;品牌大使和品牌挚友较多以新晋艺人为主,如张凌赫、田曦薇等。

报告中以迪奥为例展开解析,该品牌主要受众以 18-29 岁、女性为主。在 2024 年新官宣的 4 位艺人中,品牌大使——林允商业价值最高,郎朗官宣后品牌声量贡献持续增长。从商业合作情况来看,品牌以微博、小红书和公众号为首,展开多平台、多样化高频营销。其中,小红书以头部&腰部达人为主,彩妆护肤类场景种草。

从迪奥品牌在社交媒体上的热门话题来看,艺人关联度最大。近一年品牌热度出现的 5 个高峰分别由三场品宣和两场线下活动组成,热度贡献最大的艺人为迪丽热巴和刘雨昕,热度高峰均与之相关。




本周平台要闻
小红书举办 IP 年度体验大会

小红书在云南大理举行「小红书 IP 年度体验大会」,并在会上发布《小红书营销 IP 说明书:一本大家看懂 IP 的使用说明》及解读。发布会上,小红书提出「AURA 极光指标」营销维度,从人群、UGC、口碑与品牌形象认知四个方面提升平台与品牌的品效合作,通过串联种草与交易,实现声量与销量的双重提升。「小红书慢人节」IP 活动也在当日正式启动,平台发布八大慢生活趋势,挖掘「慢消费」的用户需求与商业机会。

优秀案例精选
本周入选的有比亚迪、昂跑、欧米茄等 6 个品牌。





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