【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①轻户外，大生意

推荐理由：从勇攀高峰到公园走走，户外概念正变得越来越「轻」。SocialBeta 基于对 Timberland、蕉下等多个户外品牌的营销案例观察，分析「轻户外」与传统户外叙事的差异创新之处，从广告片、户外快闪、主题展览等多重媒介形式，洞察「轻户外」叙事如何与当下大众放松身心的情绪需求共鸣，为品牌切入户外营销提供灵感思路。

② 叮咚买菜，年轻人的赛博「花鸟市场」

推荐理由：近日，叮咚买菜推出观赏宠物相守蟹，一举成为让众多猫咪沉迷收看的「蟹蟹 TV」。凭借「我宠物的宠物」社交话题讨论热度，叮咚买菜从买菜软件进阶为「花鸟市场」，以独特的选品与业务创造新的营销可能。SocialBeta 从叮咚买菜在春菜、绿植与宠物品类上的营销策略切入，展望生活服务类产品如何切中细分消费需求，在平台调性与业务生态上创造新机遇。

③2024 小红书 80+ 营销 IP 全景图，来了！

推荐理由：作为电商营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 2020 年便已围绕淘系平台制作出行业首份平台营销 IP 图鉴，然而时至今日，随着不同平台商业化不断演进，营销 IP 作为集中体现平台商业化特色价值的载体，也发生着日新月异的变化。本期我们聚焦小红书平台，梳理出一张包含 80+ 个小红书营销 IP 的全景图，希望为寻求营销 IP 合作的品牌主，以及平台营销 campaign 的策划者提供一些启发和灵感。

此外，「SocialBeta 电商营销 IP 付费月报服务」也已正式上线，想要了解更多内容详情，欢迎扫码添加小助手，回复【电商营销 IP 月报】，获取月报样刊！

值得一看的数据报告
①盲盒、扭蛋、新中古......172 个圈层，打入年轻人内部

秒针系统联合秒针营销科学院发布最新版《中国消费者兴趣圈层全景图》。报告共梳理出时下热门的 172 个圈层，分析圈层变化趋势，带来对热门圈层的解读和品牌圈层营销建议。

根据秒针的定义，圈层是对同一个话题感兴趣、对同类型内容浏览意愿、搜索意愿、互动意愿甚至表达意愿强烈的一部分人，文化载体、语言体系、交流环境、权利体系是圈层的 4 个文化属性。



报告显示，2024 年第一季度，一线&新一线指数排名 TOP3 的圈层分别是数字游民、赛博朋克、中古圈，其中随着电视剧《繁花》的热播也掀起了新一波中古浪潮。对比 2023 年 Q4，一季度乙女游戏、民谣、古典音乐圈环比增速显著，相比去年同期，2024 年 Q1，涂鸦、街头风穿搭、古风圈持续增长。



报告基于热度综合评定，对新中古圈层和盲盒扭蛋圈层展开了进一步分析。以新中古圈为例，作为 TOP10 一线指数圈层中用户规模最大的圈层，是包含中古、vintage、antique、古着及 MCM 风格在内的一大类内容，以一线年轻女性为主要受众。它不仅仅是一种穿搭风格，也是某个时尚单品或具有收藏价值的古董，更是一种生活态度和审美理念的体现。

明星效应对中古走向大众视野起到了重要作用，传统中古高定、饰品一直是明星的红毯钟爱。在年初电视剧《繁花》的热播时段，社媒数据中「繁花 × 中古」的相关内容的互动高达千万，推动这波潮流进一步出圈。此外，用户对中古风格不同的延展（如 Y2K、新中式、波西米亚风等），诞生出传统与当下时尚融合的新中古潮流。

新中古的流行背后实则承载人们对于「个性表达」「历史文化」和「环保理念」的情绪诉求。品牌可以选择与该圈层进行结合的主要方式包括：对产品进行中古复刻或融入经典元素；联名经典品牌；打造 vintage 风格快闪空间；从环保可持续理念出发，开展线下活动。

②2023 年颜值消费新趋势洞察报告：「成分党」推动美妆护肤专业化发展

人民数据研究院发布《2023 年颜值消费新趋势洞察报告》，聚焦颜值消费人群画像与消费偏好，洞察颜值消费的新兴业态与发展趋势。

调研显示，白领女性仍是颜值消费主力军。2023 年女性在颜值消费群体中占比近 76%，同时男性消费者同比增长 8.73%。白领占该领域消费人群 61%，25-35 岁的消费者对颜值消费需求最高。

在收入及消费水平方面，月收入在 10000 元以下的消费者占主导，大多数消费者在美妆产品的月支出集中在 200-500 元及 500-1000 元区间。值得注意的是颜值消费群体三线及以下地区居民占比超过半数，下沉市场展现出强劲的购买力。



基于颜值消费市场洞察，报告提出颜值消费八大趋势：

• 颜值消费年轻化：Z 世代逐渐成为颜值消费主力军，抗衰老、健康美等概念推动更多年轻群体参与颜值消费。超半数的抗衰老消费者年龄为 19-35 岁，23.2% 的消费者在 18-25 岁便开始注重抗衰老。基于年轻人生活作息习惯，「熬夜护肤」成为品牌研发与营销新风向。

• 「她」经济与悦己消费成主流：女性群体消费力持续增长，妈妈群体「悦己」消费占比走高，追求在形象、社交、身材管理等方面不断尝新。数据显示，我国妈妈群体是推动家庭消费升级的中坚力量，在娱乐休闲、美容护肤上的消费占比分别约为 20% 。

• 打开下沉市场：在低线城市地区，小镇青年在吃喝玩乐等方面可支配资金更加充裕，为颜值消费创造新的市场增值空间。数据显示，2023 年胶原蛋白肽产品在低线城市的消费者同比增长近 2 倍。

• 更多男性颜值消费：男性对于自身形象关注度加强，男性在医美、口服美容、彩妆品类上消费投入有所提升。数据显示，男性医美平均客单价高于女性，「男士」在美容、护肤等品牌逐渐升级为一级类目。

• 消费群体专业化：具有一定消费能力与学历学识的「成分党」消费群体崛起，消费者更看重品牌成分、技术的透明度与专业性，专利技术与科学配方成为消费决策的重要因素。

• 实用性消费需求上涨：消费者更关注健康使用的美容护肤方式，「早 C 晚 A」「三抗两补」等护肤方法为大众青睐。



• 口服美容拓展市场增量：口服美容成为美容护肤领域新兴赛道，存在较大的市场增长空间。数据显示，胶原蛋白肽 2023 年在一线城市的成交量同比增长超 30%，而粘性用户占比仅 10%，仍有较大增长潜力。

• 产品技术竞争加剧：随着颜值消费群体专业化，美容护肤趋于精细化、技术化，各大品牌纷纷加强技术研发，打造专利技术壁垒。

③2024 中国个人奢侈品数字营销白皮书：消费人群分化，品牌重视精准与粘性营销

罗兰贝格发布《2024 年中国个人奢侈品数字营销白皮书》，通过消费者调研分析奢侈品用户的消费决策心理，为奢侈品品牌提供营销策略洞察。

中国内地个人奢侈品市场整体增速有所回落，不确定性与理性谨慎仍是短期消费基调。长期来看，中国中高消费群体在奢侈品消费的潜力空间较大，该类人群增速高达 21%，领先于其他国家，奢侈品人均花费存在 2 倍及以上的待释放空间。

在经济下行周期中，奢侈品客群分化差异显著，具体可分为轻度、中度与重度用户：

• 轻度用户将奢侈品作为「奖赏」：轻度用户购置奢侈品多用于重大场合或奖品犒赏，消费态度谨慎。这类用户多为大学生、白领，偏好经典百搭、物尽其用的箱包品类，决策周期通常在 2-6 个月内。品牌对轻度用户应注重「潜在激活」，通过打造跨界营销、经典产品宣发向大众渗透品牌价值。



• 中度用户将奢侈品视作「象征」：中度用户注重奢侈品品牌的社交属性与价值身份，追求高品质消费。中度用户多为精英白领、企业管理层，购买类型向珠宝、腕表等高单价品类进阶，青睐品牌私域的产品讲解与到店服务。品牌对中度用户应注重「精准捕获」，借势消费者热衷的潮流生活趋势，如户外滑雪、静奢风审美等。

• 重度用户将奢侈品作为「日常」：重度用户期望从品牌服务得到差异化体验与至高回馈，追求「人无我有」的限定消费。该人群多为企业主、高线城市精英女性，购买类型涵盖高级珠宝、宠物用品、家具等细分品类，对品牌价值内核有自身简介，重视高规格、私密排他的品牌服务。品牌应重视对重度用户「维护粘性」，为 VIC 提供专属限定服务。

消费态度回归谨慎，官方渠道重要性凸显。调研显示，50% 的消费者表示 2024 年购买奢侈品的支出及态度将更加谨慎。在购买渠道上，品牌官方渠道是消费者的首选，57% 消费者选择通过搜索直达品牌官网/小程序。此外，当下消费者对于 AIGC 营销也充满期待，期望获得沉浸式的线上线下购物体验。调研显示，61% 的消费者表示 AR/VR、云看展类信息更能帮助她们了解品牌产品。



④中国汽车品牌全球化的制胜手册：价格战下，品牌建设为破局之路

奥美发布《电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册》，基于对时下中国电动汽车品牌的市场表现，展望中国车企走向品牌全球化的营销策略，为中国汽车品牌提供在公共事务、媒体、品牌塑造等维度的可行建议。

当下汽车行业正经历同质化竞争，品牌、规模、效率是中国汽车竞争的关键差异要素，持续的价格战不仅是对生产效率的竞争，更是对品牌价值的考验。品牌建设对于实现差异化、建立信任、获取高溢价尤为重要。

中国汽车品牌走向全球，需在品牌策略、品牌愿景与品牌架构上有所提升。品牌指企业所能向核心受众传达的价值，从根本上推动整个公司的体验、文化、绩效和行动。品牌愿景是企业与受众传递的长期承诺，品牌架构是贯穿企业整个品牌组合的线索，推动培养关键受众的信任、忠诚和认可。



明晰品牌管理的模式、职责和进程，是品牌全球化的切实落地的必要条件。全球品牌管理可分为中央集中管理与当地分治两种模式，地方市场的营销策略应该与品牌总部和业务目标保持一致。通过因地制宜采用中央与地方结合的品牌管理模式，品牌可以在实现本土化的同时维持品牌调性的一致性。



打造完整的品牌数字营销系统，有助于提升品牌全球化的投资回报率，对此，选择正确的赛道、有效利用人工智能与采用灵活的应对策略尤为关键。选择赛道需要考虑目标受众偏好、商业目标与品牌产品的独特性，从品牌官方、活动网站、品牌 APP 与客户关系多个维度打造全面的品牌数字营销系统。此外，电动汽车品牌可以通过内容管理系统（CMS）等营销技术工具提高营销效果，实现快速验证、优化和迭代其产品及服务。

面向全球市场，中国汽车品牌需在公共事务与广告投放上因地制宜，使品牌营销成效最大化。进入新的国际市场，品牌首要任务是评估双边贸易关系与可持续发展议题。欧洲对中国电动汽车的管控日益增加，对汽车品牌的供应链管理、数据隐私更加重视。东南亚对中国电动汽车则更加欢迎，如印度尼西亚在政策支持下对电动汽车产业加大投资。

在广告投放方面，汽车品牌需强化适合当下市场环境的媒介策略，从消费者决策前期植入品牌心智。欧洲零售媒体与社交媒体营销增长强势，亚太地区印度、菲律宾、巴基斯坦等复合增长率表现亮眼。户外广告、联网电视等新兴媒介渠道有较大增长潜力。

⑤2024 年文旅营销洞察报告：聚焦影视营销、TA 营销，找到新增量

QuestMobile 发布《2024 年文旅营销洞察报告》，解析时下旅游市场变化、消费者旅游玩法演化以及文旅营销上的新突破。

整体上，2024 年全国文旅市场升温。以五一假期为例，2024 年 4 月，航班服务、旅行工具和酒店服务行业 APP 用户规模分别实现 37.1%、35.4% 和 20.7% 的同比增长。从旅游目的地来看，呈下沉化趋势，突出性价比、松弛感等的吸引力，如丽水因作为《与凤行》取景地而吸引游客；安吉依托「村咖」产业；桐庐突出慢生活等。

用户在旅游方式选择上追求个性化，积极寻找符合个人兴趣和需求的定制化旅游体验，推动旅游市场向更加细分化的方向发展。不同类型人群，也展现出鲜明的旅游偏好，如大学生更倾向于选择性价比高的特种兵式旅游、探索小众县域旅行地、参与追星式旅游等，都市白领则更偏爱轻量化户外游，以及深入体验当地的日常生活和文化特色。



值得关注的是，近两年，演出市场的繁荣成为带动文化旅游产业发展的新引擎，更多县域城市通过打造音乐节等文旅 IP 吸引年轻用户，如安徽阜阳的斑马音乐节集齐顶流乐队，成为新文旅 IP。此外，非遗民俗也为地方文旅发展再添新动能，如潮汕英歌舞、福建游神等，成为吸引游客前往目的地打卡，深化文化体验的重要引力。

营销方面，文旅营销的媒介策略向高曝光及社交属性媒介迁移，短视频平台投放增长明显，相应平台达人商业内容合作增长显著。数据显示，2024 年 1-4 月，小红书平台与典型在线旅游平台的达人商业内容合作数量同比增长超过 50 倍。

此外，新兴文旅营销玩法带来新增量，例如文旅局和内容平台、品牌牵手，跨界联合形成组合流量曝光；借助短剧形式打造城市文旅 IP；承接热播剧集热度，开发文旅资产；应用 AIGC 新技术，以创意内容助力文旅内容、体验升级；聚焦细分市场，以「TA 营销」增加服务卖点，实现「留量」再次转化等。



本周平台要闻
天猫 618 第一波品牌成交榜单出炉

天猫发布今年 618 第一波品牌成交榜单。第一波现货售卖期为自 5 月 20 日晚 8 点开始至 5 月 28 日，今年正式开售仅 4 小时，59 个品牌销售额破亿，376 个单品成交破千万。从行业来看，3C 数码增长显著，苹果首小时成交额破 15 亿；美妆行业 4 小时 11 个品牌的成交额破亿，珀莱雅销售额超 4.7 亿，118 个单品成交破千万；家装家居家电消费潜力释放，戴森、海尔、海信、林氏家居、全友等 23 个品牌成交额破亿。

优秀案例精选
本周入选的有 Balenciaga、荣耀、至本等 6 个品牌。





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