【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①被「嫌弃」的品牌人格

推荐理由：品牌人格化有用吗？本文来自系统 2 品牌咨询，品牌策略人@COOKIE ZHOU 从品牌人格化光谱概念切入，以支撑品牌价值、品牌背书与降低识别成本三个层面分析品牌人格化的多维作用，结合具体品牌案例讲述品牌人格所适配的品类特征，对于如何打造品牌人格化，作者从原型、性格、小传 3 元素提供塑造品牌人格的思路，并强调将「人」作为演绎品牌人格的重要介质。

②2023，品牌的年终总结怎么都带「情绪」？

推荐理由：跨年前后，各家平台年终报告层出不穷，纷纷以共创用户故事、创新表现形式等多元方式回顾 2023 年一同走过的旅程。SocialBeta 从年终总结的「生活力」出发，精选神州租车、小红书、闲鱼等 10 个案例，分析品牌如何借势年终总结增强用户与品牌间的情感连接，将报告塑造成新的社交话题，以榜单、线上展览等形式呈现过往一年的情绪记忆。

③地铁营销，正驶入「下一站」

推荐理由：地铁营销，凭借其传达直观、覆盖受众广泛的特质，受到品牌青睐，成为品牌走进消费者真实生活的一大重要场景，站点品牌化、平面立体化、立柱装置化等趋势不断显现。然而，在消费者愈发反感营销套路的当下，地铁营销也亟需作出升级。在 SocialBeta 看来，对于地铁内容，消费者是快速走开，还是驻足欣赏，依然在于品牌是否作出了真诚表达，如同所有近期大火的线下营销，品牌不应深陷形式创新和制造噱头的泥潭，而忽略了真正想要传递的核心信息。

值得一看的数据报告
①2024 全球消费者趋势：「平替」和「多巴胺」成为新年消费关键词

欧睿国际发布《2024 全球消费者趋势》。报告提炼出万事皆可问 AI、多巴胺经济盛行、拒绝漂绿、消费立场日益分化、进阶羊毛党、行动养生派六大消费趋势，并给予相关营销策略。

• 万事皆可问 AI：生成式人工智能进一步渗透日常生活。调查显示，有 42% 的消费者愿意通过语音助手获取个性化推荐，近半数品牌方倾向使用生成式 AI 分析消费者数据，提供更智能的购物建议。家乐福、谷歌等企业已将生成式 AI 用于商品推荐、上身效果模拟服务中。可见，未来使用生成式 AI 改进搜索功能、优化独特用户体验与开展针对性营销和产品开发将成为大势。

• 多巴胺经济盛行：指能够唤起正面情绪的产品或服务，富有创意的情感营销更受青睐。时下消费者倾向在消费中「逃离现实」，渴望幸福、积极而有趣的消费体验。亮眼的色彩与设计、沉浸式的互动体验等新奇体验能够让消费者感到兴奋，进而对品牌个性产生好感。迪士尼、菲亚特等企业便以沉浸式快闪与糖果色配色让消费者眼前一亮。未来，以快乐、积极的品牌形象打造新奇有趣的消费体验将是「多巴胺经济」的主要风潮。

• 拒绝漂绿：「漂绿」指企业打出绿色环保的理念口号，却缺乏切实的行动。如今消费者已对虚无的环保承诺感到疲倦，要求企业以减排、节能的具体举措公开证明践行可持续理念。有 45% 的品牌人士表示，他们的公司计划在未来五年内加强对于规避「漂绿」的相关投资。Chloé、Provenance 等品牌以提供回收产品溯源码、环保证书提高品牌信任度。未来，品牌应通过切实行动向消费者印证环保声明，制造可负担、可持续的产品。



• 消费立场日益分化：政治与社会问题的不确定性加剧消费者立场分化，消费者对品牌立场的反应愈发难以预测。数据显示，超半数消费者仅购买自己信任的品牌产品，其中近 30% 受访者表示会根据品牌的社会或政治立场作出购买决策。因此，品牌应更加审慎地了解目标受众偏好，评估其对于品牌认同和认知度的潜在影响。

• 进阶羊毛党：受通货膨胀影响，消费者倾向于寻找「平替」「薅羊毛」的优惠方式提高购物性价比。因此，品牌方需要探索传统降价策略之外的省钱方案，可通过分享省钱技巧、打造积分制等忠诚度计划，引导消费者持续购买。如 Lululemon 打造让消费者用「平替」瑜伽裤免费换取品牌同款正品的快闪活动，在展示价值主张的同时，彰显品牌品质与独特福利。

• 行动养生派：消费者更看重保健养生产品的真实功效，期望以简单、高效的方法疗愈身心。调研显示，85% 的消费者愿意为证实有效的美容产品支付溢价。前后对比、素人测评、数据追踪更能为健康美容产品打造良好口碑。品牌方可主打简单好用的实用解决方案，让消费者一目了然产品成效与好处。

②新常态消费者洞察与展望：在「发疯」中，重新发现社区生活

COE@OMG 发布《逆流焦虑，慢行生活——新常态消费者洞察与展望》，关注大陆消费者在疫后新常态时期情绪心态、日常生活、消费行为的变化，梳理消费、情绪、社交、健康等方面的新兴消费趋势。

• 消费：从审慎消费转向体验型消费，消费者更倾向购入具有体验性、新奇感的产品。数据显示，双十一期间户外用品、机酒产品、家居数码产品成交额同比上涨 50% 至 100% 以上不等，「轻户外」「智能家居」和「保健预防」成为消费高频词。与此同时，回归真实需求，追求性价比的消费观仍占主流，2023 年双十一全网销售额同比仅上涨 2.1%。

• 情绪：从向外治愈到向内自愈，「发疯」成为 2023 年度关键词。面对生活上的焦虑和压力，人们更向往在消费中「短逃离」，在社交平台上用戏谑自嘲的网络表达消解无奈。拥抱不确定性、降低预期与放弃长期主义成为主流观点。



• 旅游：从特种兵出行到文旅融合，演唱会带动跨城观演出行潮。线下演出、运动会、漫展等丰富沉浸的文娱体验正成为消费者「刚需」，带动旅游市场复苏。此外，汉服成为出行中的「常见皮肤」，消费者更期待通过穿搭、体验感受独特文化。

• 社交：从发现附近到融入附近，社区文化在年轻人群中再度复苏。都市夜校、社区食堂、老年旅行团相关内容搜索大幅增长，提供了另一种体验生活的可能性，为更多人带来短暂治愈的情绪价值与新鲜感。

• 健康：从焦虑型防备到日常养生，年轻人更信任中式养生。八段锦、晒背、中药奶茶在社交媒体上「文艺复兴」，提高免疫力、舒缓身心压力成为脆皮年轻人们的惜命宝典，消费者更加关注防患于未然，以门槛低、坚持成本小的方式保持身心健康。

• 玄学：从寺庙经济火到彩票玄学，彩票成为年轻人的社交货币。调研显示，57% 的受访者表示刮刮乐能够释放压力，彩票所蕴藏的惊喜与即时满足正迎合了当代年轻人对偶然「暴富」的期待。

此外，在媒介方面，2023 年线下演出、体育赛事如火如荼，娱乐演出场次同比增长 279%，杭州亚运会收获超 6 亿元票务收入。2024 年也将是体育大年，品牌可选择与自身文化相契合的项目进行代言人、赞助、户外广告等营销活动的策划。

③2023 大众点评出行趋势报告：吃高校食堂，逛市井老街

DT 商业观察发布《2023 大众点评出行趋势报告》，基于大众点评用户原生内容，梳理当代年轻人出行、美食与购物的新兴趋势。

• 趋势一：年轻人热衷通过 CityWalk 探索城市独特人文风景，上海、北京、广州当选笔记攻略数最多的 CityWalk 之城。其中，年轻人偏爱逛菜市场、早市、小吃街，「烟火气」与「夜市」为高频搜索词，印证年轻人对线下场景的感知欲。有趣的是，「物美价廉」的高校食堂也成为地方年轻人的「穷鬼乐园」。



• 趋势二：年轻人不甘匆匆「到此一游」，更爱松弛感的「深度主题游」。在小城市，味蕾是出行的第一向导，如顺德私房菜、鱼生等地方美食打卡地图在大众点评上走红。而在高线城市，年轻人更关注市井人文气息，如「老北京胡同游」为当地年轻人丰富都市文化体验，从切身的游览中收获对附近生活的更深认知。

• 趋势三：季节性出游与「户外+轻社交」成为出行新趋势。基于季节性的景色、文化，户外出行发展出「赏味期限游」。2023 年 9 月以来，大众点评上「晒秋」的搜索量同比增长 220%，其中超 8 成都是 20-35 岁的年轻人，「大自然」「治愈」成为踏秋出行关键词。此外，俱乐部形式的「出行+社交」活动深受喜爱，「公园躲猫猫」在高线城市的 18-30 岁人群中迅速流行，团建、社交、解压是年轻人参加活动的主要驱动力。

④2024 数字媒体营销趋势：3 大策略对准「降本增效」

央视市场研究（CTR）发布《2024 年数字媒体营销趋势研究报告》，通过大数据分析、定量调研、深访，洞察数字媒体营销领域新趋势。

报告指出，整体上，今年广告行业整体谨慎，降本增效是营销关键词。对此，广告主可主要利用精准触达、深耕场景和技术红利 3 大策略。

• 精准触达：随着消费者需求向更高层次升级，企业需要通过了解不同细分颗粒度群体的独特需求，针对性地推出产品、开展市场活动，并提供个性化的购物体验。广告主则可以更精准地投放广告，进而减少广告成本，提高效果。



• 深耕场景：如今的用户在多样化的场景中活动，触点复杂，信息过载。87.5% 的用户认同「每天都会接收到大量的广告、资讯信息」，这对于广告主来说意味着需要更有针对性地传递信息，吸引用户注意力并减少信息干扰。报告提出办公场景、学习场景、消费场景、娱乐场景 4 大场景，对应着重点人群和与之匹配的广告内容，以办公场景为例，锁屏、搜索、信息流、展示广告是重要的广告形式，广告主可相应重点投入。

• 技术红利：技术进步革新了时下营销方式。以 AIGC 为例，替代人工可行性高，具备较强竞争力。百度、网易、360 等都已提供了相应的营销产品工具。此外，数字人的应用也在不断拓展，目前主要分为服务型数字人和展示型数字人两大类产品。近 8 成用户表示接受将数字人应用到广告与品牌内容传播上，94.7% 的广告主对于将数字人技术应用到互联网数字营销投放上表示接受，并认为数字人技术用在互联网数字营销上更能具有记忆点。



⑤冬季潮流生活行业趋势赛道：消费者「深度养生」，居家「猫冬」着重打造氛围感

巨量算数&算数电商研究院联合益普索 Ipsos 启动「冬季+生活」主题研究，发布《2023 抖音趋势赛道风向标——冬季潮流生活专刊》，基于冬天时令热门话题，洞察用户消费与行业赛道趋势。

冰雪户外成为抖音上最受欢迎的冬季潮流生活方式之一。近 12 个月，相关视频内容月均播放量超过 200 亿次。冰雪运动对 18-30 岁用户表现出更高吸引力。在城市分布上，三线城市和新一线城市的相关用户居多，此外，五线城市值得关注。

食饮方面，去年冬季，热红酒、围炉煮茶、热红酒快速出圈，搜索数据同比增长迅猛，预估今年炖煮类的自制饮品仍具有社交话题性。 此外，年轻人对保健养生需求增加，数据显示，在 18-35 岁年轻人的消费榜单中，保健养生排到第三位，占比为 31%，预计滋补相关饮食也将会成为冬季关注热点。

「居家猫冬」的趋势下，护肤领域，人们更加注重肌肤的保湿和滋润，保湿面膜、滋养型护肤品等备受追捧。在数码产品方面，音响、电视、生显卡等家庭影音设备，口腔、美发和按摩等个人护理电器热度明显提升，着重打造高质量居家氛围。



针对未来趋势赛道，报告提出了 4 大方向。

• 宅在家中：香氛产品值得关注，特别是扩香器、香薰蜡烛、香薰灯等产品，能够营造温馨的节日氛围。此外，香料热酒、干果茶包更能从内到外，强化冬日的舒适居家场景。

• 自然主义：在服饰、家纺材质上，有机棉和竹纤维等材料，让生活更贴近自然。而通过材质的不断突破，如微米级的小山羊绒，带来极度亲肤感。 此外，可以一毯多用的羊毛毯、使用天然大豆做蜡烛也深受消费者欢迎。

• 户外冒险 ：极寒保暖靴子、智能滑雪服和多功能头巾等高性能装备受青睐。特别是智能滑雪服，可搭配智能手机应用，追踪滑雪活动数据，环保可回收材质也在其中得以运用。 而随着冬季露营和冰钓活动的兴起，市场可能会迎来专门针对性的新产品和趋势。

• 冬季养生 ：新兴的药食同源和养生成分不断挖掘，消费者进入深度养生的阶段，例如将生姜、枸杞和红枣结合起来，制作日常茶饮，或中西结合，选择清肺片、槲皮素片等精准进行冬季呼吸道养生。

优秀案例精选
本周上榜的有 LOEWE、兰蔻、始祖鸟等 6 个案例。





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