【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌化与去品牌化

推荐理由：在商业价值之外，品牌对于人还有怎样的意义？资深品牌策略人@空手从社会意义层面分析品牌化及去品牌化的价值内涵。一方面，品牌是「社会契约」，企业在销售产品、宣传品牌的同时，必须接受社会监督，承担社会责任，为消费者提供长期有效的保障信念。另一方面，看似去品牌化的静奢、老钱风消费观念，实则更看重品牌所保障的产品品质及风格态度。长远来看，品牌化是保障消费者及企业主利益的共同契约，具有深远影响。

②Citywalk 的风还是刮到了营销圈

推荐理由：Citywalk 俨然是 2023 年最潮流、普及的生活方式之一。与「特种兵旅游」不同，citywalk 不刻意打卡网红地标，而是漫无目的地在街道穿梭，深入城市肌理。随着 citywalk 的火热，品牌也开始聚焦这一营销新场景。本期内容，SocialBeta 回顾总结了今年 30+ 品牌借势 citywalk 的营销案例，从元素场景借用、打造线下活动，以及 「city+____ 」趋势升级三个维度，一览品牌是如何借势发声的。

③东方树叶，一年做好一件事

推荐理由：自立春以来，东方树叶共发布了 8 支节气短片。在 SocialBeta 看来，东方树叶长线的节气营销，发散出更有意味的品牌文化构建，折射出品牌与「东方美」、「中国茶」的深度绑定。本文将以东方树叶过往的季节、节气短片为切口，看东方树叶是如何通过细水长流的「慢营销」，形成品牌独有的风格化表达。

值得一看的数据报告
①预言 2024，小红书生活趋势来了

小红书发布《2023 年度生活趋势观察报告》，基于 2023 年小红书平台热门话题及讨论声量，以「与生活常联系」为主题，梳理出「听劝」「Citywalk」和「显眼包」三大年度生活趋势。



• 听劝：听劝指接受建议，在小红书成为最「适合众筹」趋势。在 2023 年，小红书#听劝相关话题浏览量超 9 亿次，搜索同比增长 51 倍，平均每篇关于「听劝」的笔记都会获得 43.9 个热心回复，彰显平台利他互助、热情友好的社群生态。此外，旅游、美妆等多个领域也掀起「听劝」热潮，「互助式旅游」、「改妆我听劝」等话题帮助上万名网友避坑种草。此外，「听劝」在助农销售也发挥了作用。「听劝的延安苹果」在小红书达成 223 万次浏览，帮助 80 多万果农度过寒冬。

• Citywalk：Citywalk 指随心漫步探索城市，在小红书上成为最「有松弛感」趋势。2023 年，Citywalk 相关话题在小红书浏览量超 21 亿次。其中，上海、北京、广州等城市最为 walker 们喜爱，24-33 岁的年轻人是 Citywalk 的主力军。胡同、小路等独家漫游路线成为 Citywalk 热门话题，人宠共游的#城市小狗漫游话题更取得近亿次浏览量，彰显都市出行生活方式的新可能。

• 显眼包：显眼包原指爱出风头的人或事，在小红书上成为亮眼可爱的趋势代言词。2023 年，博物馆、动物园里的「显眼包」成为平台内容亮点，中国陶瓷博物馆的沉思罗汉、甘肃博物馆的马踏飞燕喜提「博物馆显眼包」称号。憨态可掬的大熊猫显眼包花花和蓉宝相关笔记吸引超 14.5 亿次围观浏览。文物与动物「显眼包」们的泼天流量印证小红书用户对文化与自然的兴趣与向往。

②2023 年营销热点事件盘点：联名趋于常态化，更多品牌瞄准小众节点

QuestMobile 发布《2023 年营销热点事件盘点》，基于数据展望节点营销、新品营销、线下营销等热门营销趋势，并着重关注主题情绪营销对于品牌触达的影响，提供对 2024 营销方式的新展望。

2023 年品牌营销着重体现为以下五点趋势：

• 联名常态化：2023 年更多品牌通过联名营销增强曝光，打造出圈话题。其中，茶饮饮料、服饰行业品牌联名频出，通过联名内容 IP 联名，触达人群以年轻群体圈层。在营销效果层面，与诸如贵州茅台、原神的高热度 IP 联名更容易引发消费者互动关注。最为出圈的年度联名「酱香拿铁」更是使瑞幸咖啡推出当月小程序用户规模创造历史峰值。



• 节点多元化：节点营销偏向日常化，更多品牌以小众节日、自造品牌节点布局营销。其中，世界地球日、世界睡眠日及世界读书日呈现较强的营销潜力，成为节点营销的可期增长点。

• 代言流量化：与流量明星合作仍是品牌重要曝光手段。美妆、奢侈品及各户品牌广告主更倾向使用代言人营销，同时，品牌采用多系列代言人、短期代言人等细分策略更为显著，运动员/运动队代言营销也更受到重视。

• 主题情绪化：品牌营销更注重落点于情绪价值，触动圈层人群共鸣。如哔哩哔哩「不再努力成为另一个人」共创市集活动实现 3.55 万次互动量，吸引近 35% 00 后参加。另一方面，ESG 营销受到更多行业关注，5 月及 7 月为 ESG 营销内容声量峰值期。

• 场景 AI 化：AI 技术为品牌拓展营销场景，增加人群触点。如 OPPO 邀请许知远对话 AI，在传达品牌理念的同时带动新机发售热度走高。美妆护肤、食品饮品占据 AI 营销品牌主头部，并拓展虚拟演出、AI 品牌馆、AI 相机等创新玩法，触达更多高线高价值人群。

③埃森哲未来生活趋势 2024：「及时行乐」取代「按部就班」，重塑生活稳定感成大众诉求

埃森哲发布《未来生活趋势 2024》，持续追踪消费者思维及行动变迁，为企业如何与消费者保持互动提供参考借鉴。

• 回归客户体验：疫情后的经济仍显严峻，企业竞相削减成本以维持利益，导致客户体验受损。报告显示，全球 37% 的受访者认为许多公司更重视提高利润，而非改善客户体验，其中 41% 的客户表示自己的反馈遭遇忽视，这进一步导致客户投诉和不满滋生。报告建议企业发力点须回归客户体验，以此作为业务增长的路径。企业可通过探索生成式人工智能助力客户服务，评估自身品牌的「客户宽容度」以及在产品体验中增加情感反馈，以及顺应客户情感及生活品质追求。



• 善用生成式人工智能：当下，对话式人工智能为企业带来加强与客户互动、提供个性化服务的绝佳机遇，为人们提供有效理解与服务。如 Google、D-ID 信息企业已使用生成式人工智能为品牌交互提供帮助。在未来，充分应用语言大模型及做出相应业务转变将对企业运营至关重要。

• 内容创意求新求变：当下许多品牌内容流于相似的视觉刺激，并未创造真正具有创新的亮点。提供更优质、更便捷或更有创意的差异化产品和内容，将成为品牌赖以成功的关键。报告提出，为创意人员的灵感流出预算、打破技术模板、允许创新所隐含的风险、向内挖掘品牌理念四大创作原则将更好助力品牌内容创新。

• 提升技术掌控感：尽管数字技术为大众带来了诸多益处，人们越发感到技术令生活变得更复杂、更难以掌控。数据显示，47% 的受访者认为新技术的发展速度让他们感到不知所措。虚假信息、技术炒作和频发变动的操作模式让人汗颜，企业应当与政府合作加强相应监管，在为自身规避风险的同时，让技术真正为人所用，而非本末倒置。

• 重视生活稳定感：在过去，上学、就业、成家的长期主义生活目标为人向往，而如今，人们重新思考人生目标与轨道。数据显示，48% 的受访者只做一年内的计划，甚至根本不做计划；29% 的受访者在过往三年里更频繁地变更人生重大决定。还贷、存钱、买房逐渐「遥不可及」，诸如成家立业的传统人生目标愈发难以实现。因此，企业和品牌更需要以生活为中心，重塑稳定感和信念感，为消费者带来精神慰藉。

④食饮行业明星与社媒营销数据洞察：「品牌大使」代言身份占比最高

艺恩数据发布《食饮行业明星与社媒营销数据洞察》。报告基于 2022 年 11 至 2023 年 10 月的监测数据，对食品饮料行业品牌明星代言合作现状及趋势展开洞察。

从大盘数据来看，2022-2023 年各行业中官宣代言人数量最多的是美妆护肤，食品饮料代言人数量排名第六。在食品饮料品牌官宣代言人数量 TOP10 品牌中，伊利代言人数量最多，高达 29 位。 从效果来看，Oreo 奥利奥、茶里 CHALI、蒙牛真果粒等品牌，明星官宣效果好，微博平均互动量位于前列。从代言人属性来看，较全行业，食品饮料代言人男性比例略高，年龄集中在 90 后的演员、歌手。

食品饮料各细分类目下，粮油/调味/干货的官宣代言人性别比例持平，饮料各品类中水饮的官宣代言人性别比例差异最大，男性占比超过 7 成。冲饮品牌代言人整体最年轻，其次为饮品品牌。粮油/调味/干货品牌官宣代言人除影视演员圈层占比最高，为 44%，此外是音乐人，占比为 26%；生鲜速食品牌官宣代言人除影视演员圈层占比最高为 30%，其次为运动员，占比为 26%。

从代言人的身份来看，有 1% 的艺人为全球/亚太区品牌代言人身份；26% 的艺人以品牌代言人身份与品牌合作；品牌大使身份占比最高，为 39%；有 4% 的艺人以品牌挚友身份与品牌合作，除此之外还有 31% 的艺人与品牌以单品宣发(其他)的形式合作。 从 KOL 种草渠道来看，大部分食品饮料品牌以小红书种草为主，其次为微博。



⑤2023 彩妆行业白皮书：本土新锐增速迅猛，品牌更需品类创新及审美升级

巨量引擎&巨量算数联合欧睿国际共同发布《鎏金幻彩-2023 巨量引擎彩妆行业白皮书》，基于行业概览和品类格局，展望 2024 年新趋势。

报告显示，中国彩妆市场恢复良好，2023 年市场规模预计超 600 亿元。2022-2025 年复合增长率预计提升至 7.7%。香水赛道发展势头迅猛，到 2023 年底，中国香水品类预计占整体美妆市场 4.4%，但与全球水平相比仍有较大增长空间，2022-2025 年复合增长率预计可达 19.1%，迎来高速发展。

彩妆市场中，国际品牌在销量和内容消费方面均占据市场主导地位。从近两年数据来看，国际品牌在线上渠道的销售份额占比过半。另一方面，本土品牌呈现出更强劲的增势。2023 年 1-10 月，本土新锐品牌的线上销售额份额同比增加超 4 个百分点，抖音播放量同比增幅超 4 成。在今年 1-10 月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌。



从彩妆热搜词来看，用户根据自己的需求积极寻找合适的彩妆产品或化妆技巧相关内容进行参考学习，热门妆容、仿妆变妆、化妆技巧、节点妆造四类内容更易出圈。抖音彩妆兴趣用户以女性和中青年(18-40 岁)为主，占比均超 3/4。从增速来看，男性增长较女性更高，50 岁以上用户规模实现翻倍增长。

面向 2024 年，报告预测，「随季而动」、「多面场景」和「中外相融」将成为重要的妆容趋势。在消费端，以节点氛围带动的节日礼盒关注度高，可以满足消费者在特别时刻的消费情绪。 此外，「一物多用」的多功能产品受到欢迎，品牌通过与热点事件联名合作推出独特的限量版产品也能够激发消费者积极参与和持续关注。对于国货彩妆品牌而言，更需要依托技术实现品类创新，并且巧妙融入国风、国潮的审美风格，为消费者提供全新的消费美学体验。

本周平台要闻
科特勒 × 小红书：《营销的第三种范式》

2024 小红书 WILL 商业大会近期举办。本次大会以「万物皆可种草」为主题，会上科特勒咨询集团与小红书联合发布《营销的第三种范式》种草方法论——「H2H 营销」。「H2H 营销」主要包含三个方面，即以人为本的设计思维；以价值共创为目标的服务主导逻辑；通过数字化提升多样性和连接性。

优秀案例精选
本周上榜的有饿了么、网易云音乐、闲鱼等 5 个案例。





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