作为疫情开放后的第一年，「重返生活」可能是 2023 年最大的主题。这一年，每个人都满怀期待地跑进生活，让生活成为动词，去碰撞出无数意外惊喜。从多巴胺穿搭到发疯文学、从淄博烧烤到 citywalk、从卡皮巴拉到吗喽......一个个词语浓缩了人们最真实的情绪，也成为大家生活中不可或缺的「社交货币」。今年，品牌也试图用更「情绪」方式去展现这一年的生活图景。
或聚焦用户本身，用故事重温这一年的高光时刻，以情感沟通实现价值共鸣；或在颇具「电子仪式感」的年终报告上，创新表现形式，进一步扩大消费者在社交场景的参与度；或通过年度热门的词语、流行梗、弹幕、物品等各种载体，记录具体的生活，见证一个个「新世界」的诞生。
本期年终特辑，SocialBeta 精选出 10 个案例，从三个方面带你解读品牌如何让年终总结充满「生活力」。
用户故事，记录闪光每一刻
一年又一年，时间在奔跑，但新的故事仍在不断发生，而用户故事永远是构成品牌故事的重要部分。年关将至，品牌通过聚焦消费者本身，以真实故事唤起一年中那些美好瞬间或闪光时刻。从线上的贴心服务到线下的场景陪伴，品牌通过用户故事展现核心卖点的同时，也加强了用户和品牌间的情感连接，为这一刻的「年终情绪」提供共情叙事。
神州租车以租车订单为切入点，结合每一个订单背后的故事，串联起一整年的出游场景，以情感陪伴赋予品牌更多人文关怀；美团跑腿以跑腿小哥的第一人称视角，讲述那些送达东西的背后鲜为人知的故事，为「跑」衍生出了更多价值意义；小红书深耕「生活」场景，用用户故事讲述 2023 年的生活热点趋势，从线上深入到线下的生活肌理当中；网易严选把用户的「美好生活」搬上「新闻头条」，通过一个个鲜活的个体，去展现品牌对于生活的独特理解。
神州租车带来 2023 「旅行被忘录」
越来越多的年轻人开始「在路上」，选择以租车的形式自由出发，对他们来说旅途的过程不仅仅是游玩、工作、出差，也是一场探索未知、收获新奇的过程。年关将至，神州租车推出了年度短片《2023 旅行被忘录》，希望紧紧贴合年终情绪，回望过去一年与用户共同出发的旅程，在无数个与用户相伴的场景中带来最长情的告白。
短片以 FM 广播这种有温度的形式作为旁白，以时间为自然脉络，盘了盘 2023 品牌与用户看过的那些风景、走过的那些路，有北漂者回家过年的团聚、新婚夫妻在淄博度的蜜月、职场萌新在寺庙里上的高香、追星族和老妈一起看的演唱会等等，这样无数个与朋友、家人、爱人度过的美妙瞬间，都有神州租车的陪伴，因此也自然引出「自由出发 自在神州」的品牌主张，塑造了神州租车旅途陪伴的温暖形象。
作为租车行业的头部品牌，神州租车致力于守护用户的每一次出发，「自由出发」倡导的不仅是一种便捷的交通方式，更是一种及时行乐的生活态度。在年末时刻，神州租车回到与用户的旅途中，共同感受当时的情绪，为用户送出祝福，继深化品牌服务卖点，也进一步引发更多用户共情。
美团跑腿发布小哥的年终总结
近日，美团跑腿发布 2023 年终总结，短片以跑腿小哥的第一人称视角，以时间为序，来讲述这一年所发生的故事。小哥每次送达不同的东西，其背后都有着沉甸甸的情感与价值。通过这些真实故事，美团跑腿带领用户一起回忆 2023 那些重要的难忘时刻，引发情感共振。
「全力奔跑」不仅仅是小哥们日常工作和生活的状态，也是中国人不断向前的真实写照。区别于传统的年终报告，美团跑腿聚焦于更加微观而具体的个人，从小哥向外延展到千千万万的用户，通过小哥所遇到的各种形形色色故事来展现这一年当中那些或暖心、或可爱、或悲伤、或荒诞的日常。第一视角，不仅为短片增加了更加沉浸式的「跑腿」代入感，也从小哥身上体会到了「全力奔跑」的力量。
美团跑腿通过这支短片，既是对每个人努力过好 2023 年的肯定和赞扬，也是希望在新的一年大家能够继续向前奔跑。除此之外，在加强平台「跑腿」服务心智的同时，也为「跑」延伸出了更多美好意义和内涵。
小红书发布《2023 年度生活趋势观察报告》
近日，小红书发布《2023 年度生活趋势观察报告》，以「与生活常联系」为主题，解锁了三大生活新趋势——「City Walk」、「显眼包」和「听劝」。同时，小红书还发布了一条短片，以平台的用户故事组成了关于这一年的美好记忆。
作为疫情后开放的第一年，人们重新回到线下，积极拥抱生活。去年年底，小红书携手中国社会科学院社会学研究所发布《2023 年度生活趋势》报告，以「投入真实生活」为题，提炼出了十个生活关键词。2023 年即将过去，小红书通过这支短片来记录那些真实而热烈的生活瞬间和那些重新回到「生活」里的人。
从关注「人」到看到内容背后的「生活」再到「发现趋势」。日益多元的用户群体、探索生活的无限热情，让每个人的生活都在小红书上汇聚流动，催生各种不同的新趋势，从而让新趋势不断破圈，逐渐变成更多人可感可知的生活方式。正是因为生活和人的丰富性，才造就了小红书内容生态的多样化。小红书也希望通过发掘生活新趋势，为平台赋予「生活感」的独特气质，鼓励更多人投入到「真实生活」当中，激发用户在平台上分享、记录自己的日常美好，强化平台与用户分享生活的行为习惯。
网易严选把「生活小事」搬上「新闻头条」
近日，网易严选发布用户年终特刊，以「你的生活小事，就是头条大事」为主题，把严选用户的「美好生活」搬上了「新闻头条」，让用户故事与新闻大事串联，为 2023 年画上温馨的句点。
2023 年，是疫情结束后的第一年。这一年发生了很多新闻大事，世界更加开放、健康越来越受到重视、国货不断崛起、AI 浪潮席卷全球......对网易严选而言，用户身边的「生活小事」就是「头条大事」。基于对用户需求变化的捕捉，品牌将 2023 年热点趋势的「宏观」和用户生活小事的「微观」做了巧妙结合，聚焦六位普通用户的生活故事，结合六款严选产品，回顾和展现了他们在过去一年里的美好变化。通过这些看到了一个个鲜活的个体，也展现了品牌对生活的独特理解——「每个人都是生活的主角」。
即将迎来成立 8 年的网易严选以特有的品牌温情和用户视角，传递「活出自己喜欢的样子」品牌价值观。同时，网易严选也期待与更多用户一起，共同创造更加美好的生活。
年终报告，创新表现形式
在一年之中最具仪式感的节点下，互联网品牌一般会结合社会情绪和用户数据，为用户生成各种定制化的「年终总结」，以此增强彼此的情感联结。不同于以往通过大数据生成的报告，今年不少品牌在报告上进行了更多创新玩法，让报告自带传播属性，在社交场景扩大了消费者的参与度。
闲鱼在推年终报告时附赠热门的 MBTI 测试题，为用户提供闲鱼版交易人格；QQ 音乐则将《2023 年度听歌报告》以艺术展的形式复刻出来，与用户共同定格这份音乐记忆；网易云音乐的报告今年继续刷屏，不仅新推出年度记忆系列，还结合趋势热点，选出感动云村「十大村民」，和用户共同打造「年度记忆」。
闲鱼跨年邀你奔富
想要发财的心在年底更为强烈，闲鱼以「跨年奔富」为主题带来新年 campaign。闲鱼先是以财神的视角，拍摄年度奔富大片《今年财神特别忙》，一个天庭打工人形象的财神，见证了众生是如何求财得财，生财有道，实现人生奔富的。短片以小见大，从闲鱼见众生，见证了这一年里为生活努力的人，每个忙着赚钱的人，都是自己的财神。
为了将「奔富」的概念直观化，闲鱼打造了巨型金币、巨型金山、巨型元宝等一系列虚拟现实装置，并采用 CGI 动画，将闲鱼的金币嵌入上海武康大楼，带来逼真且有趣的视觉效果。同时，闲鱼还联动了曹操出行带来「新年奔富车」，打造流动的广告牌。在平台端，闲鱼整合站内用户数据，推出了「2023 闲鱼年度奔富财报」和 MBTI 测试题，并联合 36 氪、后浪研究院发布「2024 闲鱼年度十大关键词」，结合社会情绪和用户行为呈现年轻人的生活方式。
闲鱼抓住消费者的暴富情绪，通过趣味短片、创意视觉符号、用户数据等一系列手段，强化对于闲鱼「生活方式平台」和交易平台的认知，邀请年轻人上闲鱼，实现「奔富」。
QQ 音乐带来「10 亿人听出来的艺术展」
正值年末，QQ 音乐用以线上线下联动的形式打开了用户 2023 年度音乐报告，线上以《2023 年度听歌报告》回顾用户热烈的 2023 年，线下则将这份独家记忆复刻出来，打造「QQ 音乐 2023 年度·十亿人听出的音乐艺术展」，携手 10 亿用户，将共同的音乐记忆定格。
艺术展以「听我想听，音乐更有 Young」为主题，在杭州天目里举办，艺术展通过视觉装置将音乐作品可视化，让用户能够体验到音乐旋律。同时，QQ 音乐年度巅峰榜各大单曲、专辑、音乐视频等歌曲类奖项也将于本次艺术展上进行展出。活动期间，QQ 音乐还联合 T3 出行带来百辆音乐特别专车，等待用户出发共同来见证这场「十亿人听出来的音乐艺术展」。
网易云音乐发布 2023 年度听歌报告
网易云音乐上线 2023 年度听歌报告，以「我们终将在音乐里相遇」为主题，深度挖掘用户的四季最爱歌曲、听歌足迹、音乐偏好、社区互动等多维度的数据，以音乐多巴胺颜色呈现用户年度音乐故事。这是网易云音乐首次推出的年度记忆系列，回顾和展现每一位用户在过去多年里在云村的音乐之旅。在报告结尾，网易云音乐还发布了「云村听歌足迹」，用户可以以周、月、年为单位去查看自己的听歌数据。同时，报告还展示了用户在播客、有声书长音频年度数据，以及在智能音箱、车机、TV 等多终端场景年度数据。
除此之外，品牌还推出年度云尼斯，结合 2023 年趋势热点，如多巴胺、养生脆皮年轻人、卡皮巴拉、吗喽等话题，根据云村用户数据选出感动云村「十大村民」，和用户共同打造「年度记忆」。一方面，网易云音乐通过布局长音频以及多终端场景的覆盖，为用户提供更加便捷和丰富的音乐体验；另一方面通过多元化玩法赋予平台更强的社交属性，希望用户在云村找到自己的声音和共鸣，探索更大的音乐世界。
今年是云村成立的第十年，从给云村村民发身份证到上线「云村地铁线路图」再到围绕用户乐评打造一系列主题营销活动。网易云音乐以独特的「音乐社交」平台，通过对用户数据背后的需求洞察和故事的深度挖掘，进一步加深「村民」对于品牌的情感共鸣和价值认同。
年度热门，看见每一种情绪
如果说个人年度报告满足的是用户在年末自我回顾的仪式感以及人际交往的话题需求，那么品牌依据平台大数据而推出的「年度热门」盘点联结起的则是用户与品牌、与社会之间的情感共鸣。今年年末，品牌们打造了一系列「年度热门」榜单，通过弹幕、商品、评论等各种的特有载体，看见过去一年里浓缩自千万用户的社会情绪与回忆。
Bilibili 发布了 2023 年度弹幕「啊？」并带来创意短片，通过对「啊？」的不断重复，演绎当下年轻人混乱的精神状态。同时「啊？」也已正式入驻中国文字博物馆的「汉字民俗展厅」，记录并见证当代年轻人语言表达方式的不断发展。淘宝公布了 2023 年度十大商品，希望通过观察消费者所购买的产品，折射出当下社会热点及潮流趋势，洞察购买选择背后的真正动机。大众点评发布 2023 年度评价词「值得」，并联合新华社中国图片社发布一支短片，用 20 个瞬间回味这一年「值得」的那些瞬间。
「啊？」这是 B 站年度弹幕！
12 月 15 日，哔哩哔哩与中国文物交流中心、中国文字博物馆联合发布 2023 年度弹幕「啊？」。「啊 ？」，是指当所见所闻刷新自身认知，当代年轻人往往会用「啊？」来抒发惊叹，比如看到 UP 主展示绝活时、发现宝藏内容时、见证重大科技突破时。今年，B 站用户一共发送「啊？」超 1320 万次。
此外，年度弹幕也已正式入驻中国文字博物馆的「汉字民俗展厅」，记录并见证当代年轻人语言表达方式的不断发展。中国文字博物馆方面表示，未来还将联手中国文物交流中心，与 B 站在文化创意产业和文博数字化等方向展开更进一步的合作。
作为一种线上即时性的互动方式，弹幕不仅能唤起用户对内容的情感共鸣，也产生了许多年轻人之间极具识别性的流行语。这是 B 站第七年发布年度弹幕，前六年的年度弹幕分别为「优雅」、「破防了」、「爷青回」、「AWSL」、「真实」、「囍」，年度弹幕不仅是对当代年轻人语言表达方式的记录，更是中国流行文化变迁的历史见证。
淘宝公布 2023 年度十大商品
12 月 25 日，淘宝正式公布 2023 年度十大商品，希望通过观察消费者所购买的产品，折射出当下社会热点及潮流趋势，洞察购买选择背后的真正动机。
据悉，年度十大商品是经网友投票和专家讨论产生，具有广泛的社会影响力，折射出多元的社会图景。今年的十大商品中，既有被热播剧《狂飙》带火的《孙子兵法》，也有在「酱香拿铁」热潮中应运而生的「代下单」服务，当然其中最能体现当下年轻人精神状态的还是「爱因斯坦的脑子」。为此，淘宝还专门给十大商品拍摄了广告片进行「颁奖典礼」，为每件商品书写了一本正经搞笑的介绍文案，帮大家回顾即将过去的 2023。
淘宝认为，购物车内的商品不止是单纯用来交换的产品，而是一种消费者彼时情绪的外化表现。年度商品就像《清明上河图》一样，人们能够透过它看到那些或曾经或曾经感动亦或是已成为习惯的公众记忆。作为流量的终端，淘宝通过销量为年终总结提供了一个全新的角度。
大众点评发布 2023 关键词「值得」
近日，大众点评发布 2023 年度评价词「值得」，并联合新华社中国图片社发布一支短片，用 20 个瞬间回味这一年「值得」的那些瞬间。同时，平台还总结了如看演唱会、熊猫热、citywalk、赏花游等年度 9 大热点趋势。
大众点评见证了大众对生活的满腔热忱，也见证了无数生活「值得」的瞬间。为此，平台还发起#为中国的生活创作者点赞的话题，邀请用户分享自己 2023 年最值得的瞬间，并为 6 位年度神评作者送出神评大礼包。
数亿用户在大众点评留下了生活体验的足迹，不仅仅是美食，从出行到娱乐，从住宿到交通，都可以找到不同维度的经验分享和心得体会。从 2022 年的年度词「炫」到 2023 年的年度词「值得」，从年度词的变化中，窥见了大众生活的变化，但不变的是无数用户分享瞬间时的心情。大众点评希望在新的一年激励更多人去创作和分享，共看美好生活瞬间。
