【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①品牌营销的实质与底层逻辑

推荐理由：品牌营销的本质在于与消费者建立联系。资深品牌策略人@空手从社会化与社交化两大维度出发，结合慕斯「雨眠」、麦当劳「麦门文学」等出圈营销案例，探索品牌与消费者建立联系的底层逻辑：一是通过「社会化」引发用户需求与共鸣，二是通过「社交化」强化用户粘度与好感。在社会化与社交化的「推」与「拉」中，实现品牌营销的动态增长。

②16 张图一览 11 月营销热点

推荐理由：11 月 SocialBeta 一手信源共收集 429 个案例。月度趋势盘点从中提取营销行业的热点现象，并就热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，带领读者一览本月营销大事件。

趋势方面，双 11 作为重要的大促节点，今年品牌主要通过多样形式演绎「低价」卖点；随着「梗」文化的盛行，玩梗也成为品牌融入年轻圈层的重要方式；在线下城市营销中，品牌在 citywalk 的基础上，衍生出 city+____的进阶玩法；作为健身圈热门人物，帕梅拉开启了为期三周的中国行，成为品牌热门合作对象......获取更多案例详情，欢迎前往小程序 SocialBeta Lite，输入关键词（如：双 11）即可直达。

③ 11 月用作品说话的营销代理商

推荐理由：【Agency of the Month】栏目，结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商作品产出、趋势观察 ，为大家推荐每月值得关注的代理商。本月，bigdoor 大门、Mountains 群玉山、Nowidea 烙意广告等 12 家代理商上榜。此外，回顾 11 月的品牌营销动作，双十一成为品牌营销热点，独角招聘特别以此为重点，盘点了双十一营销战役背后的 14 家代理商。

值得一看的数据报告
①2023 十大联名排行榜调研：消费者对联名「无感」了？

DT 商业观察发布《2023 十大联名排行榜调研》，基于受访反馈梳理联名营销兴趣趋势、消费意愿与年度联名排行榜。

• 兴趣趋势：年轻女性群体对于品牌联名更感兴趣，然而联名营销已逐步丧失新鲜感。受访情况显示，95 后、90 后及 00 后占总人数 85%，女性占比超过 75%，超过一半的人来自一线城市。然而，愈发频繁的联名营销也逐步丧失吸引力，只有 33.1% 的消费者表示对联名的兴趣更强，80 与 90 后人群对于联名趋于无感。



• 联名排名：瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和 Fendi 成为今年 TOP 3 消费者印象最深刻的联名活动。其中，产品有创意、反差感强、容易玩梗更容易提升联名存在感。「酱香拿铁」的出品更是成功打通年轻白领与中年人群，渗透从 00 后到 80 后各个年龄阶段人群。

• 消费意愿：近八成受访者表示，愿意为联名营销买单。大多数人购买联名的关注点在于商品及衍生物本身，超 7 成人为了喜欢的 IP 花钱，比被品牌影响的比例高出 20%。其中，动画 IP 最受欢迎，其次是以小刘鸭、线条小狗等为代表的卡通 IP(42.1%)以及甄嬛传等为代表的影视剧 IP(37.2%)。在「愿意花钱买联名的 IP」这一问题中，线条小狗 IP 高居榜首，成为粉丝粘性最高的潜力 IP 之一。

②2024 播客营销白皮书：听众破亿，女性年轻化特征显著

CPA 中文播客社区发布《2024 播客营销白皮书》，通过对 2023 年的用户、行业问卷及深度调研，勾勒出播客生态及其发展趋势，为播客从业者、品牌和平台方提供指南。

数据显示，截至 2023 年 5 月，中文播客累计数量已经达到 5.7 万档，相较于 2020 年同期已有近 6 倍增长。中文播客平台小宇宙也透露，截至 2023 年 9 月，平台播客节目总数量超过 7.5 万档，显示出供给端的强劲动力。听众端，预计中文播客听众的规模在 2023 年或接近 1.2 亿人，需求端亦显示出旺盛态势。

从听众人群画像来看，调研中，女性占比近 6 成，平均年龄为 30.8 岁，核心年龄段 21-35 岁占比达 72.8%。在 30 岁以下的听众中，女性占比较男性高出近 30%，年轻化特征更显著。此外，一线城市听众占比近半数，本科及以上学历人群占比达 87.4%。小宇宙提供的数据还显示，平台上 46% 的用户年均收入超过 25 万元。

收听动机方面，调研显示，不少播客听众初次接触播客来自于社交平台的推荐，尤其是微博和小红书。在小红书平台上，过去一年关键词「播客」的搜索次数大约为 78 万次，一年来的搜索次数上涨约 40.8%。用户收听播客的初衷主要是填满通勤、家务、睡前等时间场景，进而得到陪伴，同时对信息和知识也有一定的需求。

在内容偏好上，社会、历史、知识等干货型内容深受听众喜爱，近 9 成听众经常收听。在单品类中，「社会」占比最高，「知识」次之。成长、情感等生活类的内容占 7 成，喜剧等娱乐型的内容占 66%。干货类的听众的消费能力普遍较高，生活类听众中女性占比近 7 成，而娱乐类的听众收听时长最长。



品牌方面，在 ITC 模式下，投放播客的品牌主要集中在快消、耐消、奢侈品、生活服务、B2B 等领域。DTC 模式下，2023 年 1-9 月，超过 120 多个品牌建立品牌播客。截至 2023 年 10 月，在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近 300%。 报告就示范性、互动性、影响力、整合性和内容力，多维度评选出快消、耐消、奢侈品、服务等多行业的播客营销代表案例，并且指出未来播客作为创作标配、发展视频播客、与线上线下全场景融合、AI 工具辅助以及规模化投放的 5 大趋势。

③2022-2023 剧综市场报告：平台网剧热度回温，「种地」类综艺跑出黑马

微博联合艺恩数据发布《2022-2023 剧综市场报告》，报告回顾过往一年文娱行业在剧集制作及剧综市场表现，并依托微博平台分析文娱内容的热点趋势。

宏观来看，2022-2023 年电视剧产量同比持续下滑，而网络剧数量稳中增长，大部分剧集集中于爱情、古装及剧情类型。剧集营销以明星互动、共创联动以及多方点评为主要亮点，丰富剧集讨论话题及互动维度。相较于剧集，综艺市场表现较为「低调」，电视综艺数量回升，网络综艺有所回落。文化、旅游、音乐热门综艺仍占主流，劳作纪实的小众赛道跑出黑马，实况互动、二创整活为综艺增添话题热度。



纵观平台，优质出品与人群共鸣构成影视综平台的竞争力。爱奇艺以高质量爆款内容及口碑力作实现类型化创新，收获剧集及综艺的最高微博热度。从反套路的古偶《苍兰诀》，到热梗出圈的《乐队的夏天 3》，爱奇艺以好内容全方位触达年轻用户。哔哩哔哩则以平台特色的毕业歌会、跨年晚会收获节日热度，丰富社群文化。腾讯视频以《漫长的季节》等实力佳作引发社会议题探讨，《令人心动的 offer 5》等真人秀节目为用户提供独特而真实的情感共鸣。

聚焦市场，基于优质内容 IP 的品牌营销仍是核心诉求。优质的剧综内容为品牌方提供更多更好的营销机遇，尤其是音乐题材的综艺节目是品牌赞助的常青树。未来，剧综市场从供给到内容，从曝光到消费的运作体系会更为活跃和完善，为品牌实现流量爆发式增长和塑造长期影响力提供机遇。

④2023 美好城市指数白皮书：SIRFA 模型升级，立体展示城市形象

巨量引擎发布《2023 美好城市指数——城市线上繁荣白皮书》，报告基于抖音城市相关内容及用户行为调研，结合具体城市案例，从城市形象、城市行业内涵及城市营销三大维度展开洞察，展望餐饮、娱乐、购物及文旅在美好城市语境下的发展可能。

总体而言，宏观经济稳中向好发展，城市消费水平持续提升，文旅回温为城市发展注入活力。从内容表现来看，民众更加期待享受城市「幸福感」，优美风景、可口美食及优质的游玩生活体验是人们对城市生活的共同追求。

基于巨量引擎 SIRFA 模型，报告归纳出呈现城市经济状态、企业发展及生活活力多维度的美好城市排行榜，其排名与城市 GDP 情况基本吻合，上海、重庆及成都名列前三，广深北紧随其后。



• 城市餐饮：以「食在广州」为例，广州依靠珠江一衣带水的美食文化，将餐饮塑造成地方文化和情感的味蕾载体。早茶、烧腊和广式甜品等地方特色菜强力吸引他乡游客关注。调研显示，7 成用户表示会在线上浏览美食探店相关内容后会选择线下打卡品尝，美食依旧是城市文旅的第一名片。

• 城市休闲：以「巴适悠闲」成都为例，成都以闲适慵懒的慢节奏生活而闻名，并借助大运会赛事热点与大熊猫的卖萌热度成为今年最受欢迎的旅游城市之一。随着人们兴趣趋于多元，特色的城市休闲娱乐活动更能吸引客流，丰富的「夜生活」亦有效延长城市活跃时长，拉动城市餐饮、旅游、文娱全链路发展。

• 城市购物：以「东方明珠」上海为例，上海庞大的商业综合体量及高速建设速度助力城市在后疫情时代快速恢复消费力，凭借丰富的购物中心与消费文化节点推动新品牌与老字号协同发展。随着线上媒体的渗透，消费者从「纯逛」演变为「边逛边打卡」，丰富实体商业和线上人群的交互连接，达人探店、互动装置与商场大促成为拉动消费的新选择。

• 城市文旅：以「雾都山城」重庆为例，重庆以奇特的立体地形与可亲的火锅文化成为全国旅游市场恢复最早的城市之一。自然奇观、人文古迹是吸引人们打卡的最主要景区类型，重庆的「地铁上山」等特色景观更是引发游客线上打卡，进而吸引更多游客慕名而来，形成动态的双向促进。

⑤Z 世代的「马斯洛需求」探究报告：「微躺青年」信奉「搭子社交」

朴睿铂尔发布《Z 世代的「马斯洛需求」探究报告》，基于「马斯洛需求」经典原理，探索当下 Z 世代对各层次需求的重要级变化及背后的动机，探讨如何在商业环境中更好地理解 Z 世代，以寻找到更多营销机会。

报告指出，生理需求和安全需求作为基础需求仍然占据 Z 世代的关注之首。然而，这一代年轻人对于这些需求的定义更为多元化。他们将食物视为不仅满足温饱，更是关注健康、营养和创新的存在。例如，围炉煮茶、SPA 捏脚、悬浮太空舱等「养生局」成为了新一代 Z 世代社交场景。对品牌而言，需要满足的不仅仅是消费者显性的养生需求，更多的是需要在这个过程中满足年轻消费者的新鲜感、稀缺感以及他们对产品颜值的追求。

在归属和爱这层需求中，Z 世代信奉「爱自己才是终生浪漫的开始」，强调自我满足。反映在消费和品牌上，便是「悦己消费」的兴起，这意味着他们更注重感性与情绪的享受，换句话来说，他们关注的不是产品的功能性，而是一种令人愉快的产品体验。

在尊重需求当中，有接近三分之一的 Z 世代认为保持适度社交距离才是真正的尊重，倡导「轻盈地拥抱世界」，「搭子社交」应运而生。对品牌而言，可以借此机会，深挖圈层营销，寻找还未被挖掘到的某一「搭子」场景，从而实现品牌知名度和销量的提升。



宽容看待自己并尊重自己的不足，位居「感到舒适和认可」描述中的第二位，由此可以看出，Z 世代更包容、也更接纳自己，他们更容易和自己和解。 对品牌而言，也顺势而为，如今在代言人的选择上，素人和运动员的出镜率更高、对身材肤色外貌都更加包容，意在展现真实自我的美、传递出积极自信的力量。

在探索与求知需求层面，调研显示，「微躺青年」们正试图在内卷与躺平之间找到平衡，以更自我合理的方式面对矛盾。他们会做好自己力所能及的事情，不做无意义的努力；做到既定目标，学会释放和不给自己徒增无意义的压力。 很多品牌也是看中这一点，积极传递「反内卷」情绪，以期与 Z 世代达成情绪共鸣。

本周平台要闻
抖音生活服务推出《市场扩张经营解决方案》

抖音生活服务推出《抖音生活服务-市场扩张经营解决方案》，呈现在不同扩张模式下，商家如何利用抖音生活服务提升消费客流、品类规模、品类声量或单店与市场覆盖，从而高效达成市场扩张目标。聚焦各行业品类商家经营模式，「市场扩张」方法论通过 9 个直击扩张本质的问题，给予商家完整的策略指引。

优秀案例精选
本周入选的有 Apple、农夫山泉、起点读书等 6 个品牌。





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