【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①好望水、盒马也都开始做播客啦！

推荐理由：播客正在用一种更为沉浸和陪伴的形式，区别于高速的「爆款」内容，成为品牌与消费者沟通的另一块精神集散地。

SocialBeta 带来「品牌声音杂志」第二期，为大家呈现近期让人耳目一新的播客「新声」。本期收录了包括小红书、moody、好望水、盒马、兰蔻等在内的 12 个品牌播客节目和播客企划，相信听众可以从中了解到更多关于品牌真实、专业、轻松、有趣的幕后故事。

②LA MER、轩尼诗、卡萨帝......近期值得关注的 18 个整合营销大事件

推荐理由：基于SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，我们以此为观察切口，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件。

本期共收录 18 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、食品饮料、家居家电、服饰等行业。从大事件类型来看，期间案例可划分为新品上市、节日营销、明星合作、会员营销、产品推广 5 类。

③亚运抢先看，品牌靠什么成为「显眼包」？

推荐理由：随着亚运会正式开赛，品牌自然也不会错过这个提升影响力、传递理念的绝佳时机：从闲置流动到产品包装，助力亚运减碳减排；依托自身技术，协助亚运智能办赛、高效统筹；以官方供应商身份入局亚运，通过主题产品传递体育精神……

本期特辑从关注到的近 30 个亚运会营销案例中精选 8 个案例，一览品牌和亚运赛事官方如何各出奇招，在迎接亚运的热烈氛围中，与消费者展开沟通。

值得一看的数据报告
①重新认识这届年轻人：考编？省钱？被迫卷？

秒针营销科学院联合秒针系统、中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学共同研究并出品《中国青年价值观及内容消费研究报告》。

价值观方面，报告提炼出「安稳」「治愈」「理智与责任」「美感」「不得已」与「小众」，6 大关键词，探究年轻人真实心理。

以「安稳」为例，报告指出，年轻人追求的安稳可以理解为，在不确定泛滥的背景下，对确定性、掌控感、安全感等心理状态的追求。具体表现为，有超过半数的受访年轻人表示「唯有身体健康，才能从容应对挑战」，对身体健康展现出重视和积极态度。同时，有 44%的受访青年期待稳定的亲密关系，50%的受访青年表示只在熟人圈子里社交，希望在强关系中，减少精力消耗。而在事业上，考编展现出吸引力，有近 5 成的受访青年表示希望考编寻求保障。



在这一趋势下，报告建议，品牌除了强调产品或服务的可靠性、持久性和长期效益，还需要满足他们对稳定生活的需求，此外也可以在情感维度提供安稳的心灵资源。如借助情感营销，通过与年轻人一同正视亲密关系、缓解情绪焦虑、关注生活细节等，建立更加深刻的联结。

在内容消费的偏好上，短视频、社交媒体内容、电视剧、电影的周渗透率超过 40%，是中国青年日常主要的内容消费类型。其中，女性日常接触的内容类型更广泛，男性偏好集中在体育、电竞和游戏内容上。

具体来看，在剧集方面，中国青年对甜宠、爱情、悬疑、武侠题材的电视剧偏好更集中，尤其关注剧集是否是 IP 改编、服化道、演员颜值、剧情节奏和特效；综艺方面，年轻观众对电竞类、推理类、职场类、大众娱乐类、年番类综艺偏好更集中；短视频方面，搞笑、美食类短视频是所有用户普遍喜欢的题材，相比之下年轻观众更偏爱影视类、护肤美妆类内容及短剧。从触媒习惯来看，有超过 45%的受访青年会选择倍速观看电视剧和综艺，同时，他们习惯从短视频花絮及明星发帖中了解相关信息。

②经济疗愈期的消费密码：「鲜活」「怀旧」「新中式」成关键词

英敏特发布《经济疗愈期的消费密码》报告，解析当下市场和消费趋势，探索未来消费驱动力。

从市场宏观环境来看，报告指出，目前消费者审慎消费趋势延续，在衣食住行用各个方面，「性价比高」都将是消费者购买决策中最重要的因素之一。但同时，消费者对品质的追求没有变，「预算先行，品质延续」将成为当下主要的消费驱动力，消费者会从品质和价格两处入手，寻找最优消费选择。对品牌而言，需要在此基础上，一方面创造新的价值点，包括效应价值、情绪价值、社交货币价值，另一方面，帮助消费者回归理性实用。

在消费者端，报告指出，消费者呈现出对「鲜活感」「怀旧感」以及「新中式」生活哲学的向往和追求，是当前主要的消费动力，将深刻影响消费者对品牌和产品的选择。

• 寻找「鲜活感」：调研中，消费者希望借助更具活力的生活方式，提升个体在身、心、灵不同维度上的健康状况。这对于品牌而言，除了关注消费者强身健体和放松解压的核心诉求，也要以「附加价值」为切口，满足不同细分人群差异化需求 。同时，产品创新也应匹配城市户外、野外、运动后修复等新兴活力生活场景，并借助「户外+内容」的社交货币价值，与年轻人进行对话。



• 怀旧成疗法：调研中，消费者集中表现出通过怀旧唤起集体记忆，治愈当下的不安和焦虑的需求。对此，报告指出，可以通过怀旧绑定「高性价比」产品、复刻感官体验、与未来元素相融合等思路，展开创新。

• 新中式生活哲学：随着消费者对于传统文化的认同感不断提升，开启了从文化认同到文化自信的深度发展，「新中式+」正在成为新的消费潮流。品牌可以以科技焕新「古方」、传统底蕴融合现代生活方式、为旧习俗添加新体验等为创新思路，与消费者展开沟通。

③2023 抖音消费品营销报告：解码 5 大赛道品类趋势及运营策略

有米云发布《2023 抖音消费品营销报告》，基于抖音内容电商行业、企业、商品、广告、投流、直播等流量数据，解读抖音营销趋势。

报告就抖音食品饮料、服饰鞋包、日用百货、彩妆护肤、母婴 5 大赛道的市场现状及消费偏好趋势展开分析。以食品饮料赛道为例，商品布局与消费者价格预期相对匹配。在低价格带，企业布局减少，消费者的消费意愿也在减弱。51-100 价位段的商品，无论是企业还是消费者都抱有热情，商品与销量同步提升。而在更高价格带，商品数虽然在增加，但销量相比之下变化程度不显著，消费者「务实型消费升级」。



在消费偏好上，食品饮料赛道中新的饮食场景兴起，介于零食和茶点之间的品类，如豆干、鸡肉零食、麻花、谷物棒等介于零食和茶点间的品类广受欢迎。随着吃零食场景越发规律性、常态化，零食越来越接近正式的餐点，消费者对营养价值和饱腹感的需求也更高。另一方面，办公桌走向「餐桌」的趋势也尤为显著，在这一场景下，高蛋白健康食品的需求量猛增。

从企业抖音经营的层面展开分析，可以看到，近一年来，「抖品牌」市场表现强劲。报告将旗舰店、专卖店、专营店三种有品牌授权的店铺统称为「抖品牌」店铺，近一年来，这类店铺平均销量增长率达到 57%，远高于普通商家的 16%。数据分析显示，S 级(销量>=100w)/A 级（销量 10w-100w）店铺中，品牌店占比更高，同时在食品饮料、彩妆护肤及母婴赛道优势凸显。

报告基于覆盖店铺力、种草力、内容力、合作力和个性力的「店铺运营评价模型」，对各赛道运营情况、热销店铺及品牌发展方向，展开分析。以食品饮料赛道为例，整体综合运营力较强，个性化营销成关键。此外，直播带货在食品饮料热销单品中的占比并不高，平均为 23%左右，短平快的短视频形式是更为适合的转化方式，但对于需要强调口味特色、用料的单品，可以加大直播力度。

④快手群众体育数据报告：篮球、钓鱼热度高，「村赛」成爆款

快手大数据研究院联合快手体育发布《2023 快手群众体育数据报告》。数据显示，2023 年 1-7 月共有超过 1700 万创作者在快手发布体育视频，相关内容超 9 成由万粉以下创作者发布，视频点赞量超过 80 亿。

不同性别和年龄段创作者展现出不同的运动项目偏好，在 00 后创作者中，女性对滑冰、台球及排球的偏好显著，男性相比之下，则更钟爱篮球和田径；而在 90 后女性中，对普拉提、瑜伽、滑雪的关注度更高，男性更偏爱钓鱼、健身和网球。

从不同地域来看，各地区间对体育项目的偏好也存在差异，云南、贵州、青海的篮球类发布内容量最大；乒乓球类内容则在北京、天津、黑龙江地区更为普及；健身跑类内容多集中在福建、辽宁和浙江发布。

近年来，乡村体育赛事也正越来越多地进入大众视野，受到广泛关注。从快手平台数据来看，篮球、台球、钓鱼进入乡村群众最热爱的体育运动前三位。今年 3 月起，截至 9 月 11 日，快手直播村赛场次超 500 场，观赛人次超过 8 亿人，村赛相关关键词（村 BA、村超、村 VA）搜索量，对比 2022 年同期陡增。



就具体体育项目而言，篮球类内容中，有超 8 成由男性创作者发布，其中 00 后占比达 65.6%，四五线城市分布占比超过半数；台球类内容中，超 7 成为 00 后发布，三四线城市分布占比较高；在与健身运动相关的内容中，健身操、健身塑形、瑜伽相关视频发布量位于前三位。

⑤2023 宠物行业发展报告：智能用品购买意愿高，共享家具受关注

亚宠研究院联合亚宠展、欧睿国际、淘宝、天猫、新略数智等众多战略合作方发布《宠物行业蓝皮书：2023 中国宠物行业发展报告》。

数据显示，过去 5 年，我国养宠数量持续上升，养宠数量增长率由 2022 年 -1.5% 反弹上升至 2023 年 2.7%，养宠数量将增至近 2 亿只。宠物主年龄集中在 25-34 岁，偏爱犬猫，新一线城市成为宠物主大本营。2023 年我国宠物市场规模以近 5 年复合增长 13.1% 增至近 2500 亿元，宠物行业处于高速发展阶段。市场方面，宠物食品用品作为主要赛道市场规模占比达半数以上，宠物医疗占比近 30%。

报告指出，未来宠物猫及小型犬相关产业将成大势。未来 5 年犬猫数量预期将从 2023 年 1.9 亿只增至 2.1 亿只，其中猫数量将随着养宠偏好的变化预期超过 1.1 亿只。在宠物用品赛道，出行用品位列犬用品消费偏好第一位，而猫砂是猫主人需要购买的首要用品品类。除日常用品外，为进一步升级人宠生活环境，超三成的宠物主偏好购买智能用品，共享家具类产品成为新晋宠物主偏好消费品类，超 4 成的猫主人会购买该类产品。



在服务赛道，除基础宠物洗护服务外，宠物主最希望门店可以增设提供专宠专用产品的定制洗护服务、上门服务、自助式洗护及寄养项目。城市线级越高，对洗护服务价格的接受度越高。

宠物保险、携宠出游成为宠物行业新兴蓝海，其中，宠物保险市场预期未来三年将增至 14 亿元，女性宠物主为主要消费者，猫为主要投保宠物类别。而携宠出游可带动多元项目消费，如游团、托运、酒店民宿、露营、漂流、户外用品等，发展空间大，增长潜力同样强劲。

本周平台要闻
①阿里大文娱商业秋季云发布

阿里大文娱秋季云发布正式启动，就内容营销、流量产品、生态增值及营销案例进行了全景展示，并发布包括剧集、综艺、泛文娱、影演在内的近 200 部精品内容。综艺方面，涵盖了《这！就是街舞 6》《无限超越班 2》等 IP 在内的 30 档综艺内容；剧集方面，2023 下半年，平台储备了包括《大唐狄公案》《边水往事》等在内的多类型重点剧集项目。

②美团闪购发布「FAST 即时零售品牌增长模型」

美团闪购召开「2023 美团即时零售产业大会」，届时发布《FAST 即时零售品牌经营方法论白皮书》。「FAST」是首个面向品牌商的即时零售经营方法论，围绕 F（Findability 买得到）、A（Awareness 想得到）、S（Superior value 心价比）、T（Tailored experience 体验佳）四大经营阵地展开，美团闪购将为此提供产品工具和生态资源，支持品牌开展高质量经营。

优秀案例精选
本周上榜的有 Columbia、ERDOS、OLAY 等 5 个品牌。



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