不止这些「显眼包」式的宣传，从一支更比一支卷的宣传视频，到精心策划的线上火炬手接力活动，杭州亚组委官方携手当地机构，不仅向观众生动展现了属于杭州的历史与人文之美，更将亚运精神植入其中，激起全民亚运热情。
品牌自然也不会错过这个提升影响力、传递理念的绝佳时机：从闲置流动到产品包装，助力亚运减碳减排；依托自身技术，协助亚运智能办赛、高效统筹；以官方供应商身份入局亚运，通过主题产品传递体育精神……品牌们各出奇招，以实际行动响应「绿色、智能、节俭、文明」的办赛理念，为亚运会的开展「保驾护航」。
欢迎进入 SocialBeta「亚运频道」，本期特辑我们将从关注到的 25+ 亚运会营销案例中精选 8 个案例，从「品牌备考」和「官方整活」两个角度，带你一览品牌和亚运官方都是如何燃起亚运氛围的。
品牌备考
第 19 届杭州亚运会即将举行，不仅是近年来亚洲规模最大、规格最高的综合性运动会，也是 2023 年最具影响力的国际赛事之一。随着举办日期日益临近，各大品牌纷纷布局体育赛事营销，打造出迎接亚运会的浩大声势。
随着 ESG 营销日常化，环保成为品牌营销中又一重要主题，闲鱼从「绿色亚运」入手，发起「闲置运动会」主题活动，以全民低碳行动共同助力亚运精神；「智能」成为本届亚运会的四大办赛理念之一，品牌们也通过信息技术赋能体育赛事，钉钉为亚运推出全球首个大型体育赛事一体化智能办赛平台，实现一部手机掌上办赛；伊利基于对城市的洞察，利用 AIGC 技术创新，让传统美学与先进科技在产品的外衣上碰撞出新的火花；吉祥物作为体育赛事的「代言人」，自带话题流量，继冰墩墩之后，肯德基这次推出亚运「三小只」迷你印章套餐，拉满亚运氛围感。
闲鱼为闲置物品办「运动会」
杭州第 19 届亚运会开幕在即，为响应绿色亚运的号召，闲鱼发起「闲置运动会」主题活动，发出「让闲置运动起来，每一次闲置流通都值得颁奖」的号召，用户参与互动积累运动里程，即可获取亚运门票、黄金奖牌等好礼；同时在线上线下展开传播，呼吁让闲置「运动」起来，以全民低碳行动共同助力亚运精神。
闲鱼首先带来一支开幕动画视频，短片中，球鞋、手机、扫地机等闲置纷纷来到赛场化身运动员，开启一场妙趣横生的「闲置运动会」，背景中的杭州地标元素则将亚运氛围拉满。收尾阶段的 TVC「生命是一场运动」则回归用户视角，将恋爱、毕业、职场、搬家等日常生活中的闲置交易场景与击剑、接力、跨栏等运动项目进行强绑定，传递环保可持续的「运动精神」。
线下，闲鱼将为网红赛事「村 BA」加座，把用户的闲置椅子搬到比赛现场；此外，闲鱼还会开启「旧衣回收」活动，让回收的旧衣以环保坐垫的新面貌来到运动员和大家身边，助力绿色亚运；不仅如此，闲鱼还在小区公告栏、地铁、电梯等区域投放「失物招领」创意海报，以失物的口吻呼吁大家上闲鱼「认领」运动闲置。
不同于传统的体育赛事营销，闲鱼发挥其共享经济社区的平台优势，以「低碳」心智为锚点打造了一系列创意表达，扩大品牌与活动声量，在点燃全民亚运激情的同时实现了亚运营销的差异化发声。全链路贯穿的丰富玩法与丰厚的赛事权益则激励用户参与到闲置运动的实践中去，实现闲鱼低碳环保的平台理念与绿色亚运精神的高度共鸣。
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钉钉用 AI 助力杭州亚运
距杭州第 19 届亚运会开始仅剩 25 天之际，钉钉上线亚运主题片《We are ready》，借以此片致敬亚运背后的每一位工作人员及志愿者。作为全球首个大型体育赛事一体化智能办赛平台，「亚运钉」为亚运智能办赛提供支持，实现各国参赛队伍、工作人员、志愿者之间的信息交流和协同工作，实现一部手机掌上办赛。同时，钉钉带来献给杭州亚运会的助威歌《Make It Happen》，愿所有的运动健儿都能化作穿越终点的风，把闪耀的奖牌握在手中。
线下，钉钉以地铁通道为媒介，把日常工作中内部项目管理时使用的计划表包装成一组创意画面，打造出了一条特别的品牌通道。钉钉用通俗易懂的方式，不仅传达出来了今年亚运会的背后其实有太多细致的工作需要一一落实，也展示了自己能够通过智能化的手段，支持大型赛事万人在线协同作业的能力。
不仅如此，亚运大考在即，除了保障亚运钉稳定运行，钉钉还在杭州地铁 2 号线打造了一份「给杭州市民的亚运待办清单」，用「美食荒漠」「理发店」「凤起路」等有梗有趣的文案引起共鸣，帮助杭州市民当好亚运东道主。
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伊利用 AI 科技重绘「千年江南」
在亚运会即将到来之际，伊利集团与杭州亚组委相聚钱塘江畔，联合宣布伊利正式成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。此次合作，伊利致力于为赛事提供全方位营养支持，为亚运盛会增光添辉。
另外，基于对城市的洞察，伊利焕新了产品包装，它将极具杭州风情的烟雨江南作为包装的整体概念，并以时下最受关注的 AIGC 技术辅助绘制了水墨风的江南美景，让传统美学与先进科技在产品的外衣上碰撞出新的火花。基于 AIGC 技术创新，伊利还打造了一种很新的沉浸式互动 H5，邀请用户以读诗的方式，化身伊利 AIGC 设计师，利用 AI 绘制属于自己的伊利定制包装。
除此之外，在亚运倒计时 100 天之际，伊利在杭州钱塘江畔献礼，上演无人机秀并搭配光影交织的灯光，一幅唯美的江南画卷在杭州上空徐徐展开。伊利还以 AI 科技重绘千年江南，用视频的形式呈现古今绘杭韵，带大众一起沉浸体验 AI 笔下的江南魅力。伊利携手杭州亚运，作为亚运会官方指定乳制品，和年轻一代一起，向世界传递中国名片。
伊利用 AI 科技重绘「千年江南」在亚运会即将到来之际，伊利集团与杭州亚组委相聚钱塘江畔，联合宣布伊利正式成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商。此次合作，伊...查看详情伊利
肯德基 × 郭晶晶见证亚运「燃情」时刻
杭州亚运盛会在即，肯德基开启「燃情亚运季」。近日，肯德基携品牌代言人郭晶晶推出重磅新品——燃情翅堡和燃情霸王翅，带领消费者一起见证亚运燃情时刻，并推出食力半价桶及更多套餐为亚运加油助威。同时，品牌邀请用户在官方平台参与话题分享活动，即有机会赢取指定亚运赛事门票。除此之外，肯德基还在线下推出亚运主题店、亚运定制包装和亚运吉祥物「三小只」的迷你印章周边，全方位拉满亚运氛围。
作为北京冬奥会官方赞助商百胜中国旗下的肯德基，就曾通过打造冬奥主题餐厅、推出限定产品等方式传递冬奥文化、营造冬奥氛围，并在「一墩难求」的情况下，推出冰墩墩印章周边，满足大家急迫的「求墩」心情。
此次杭州亚运会，百胜中国作为官方西式餐饮服务独家供应商，旗下的肯德基再次将自身特有的饮食文化和品牌影响力，与体育消费时代流行的运动元素相结合，通过主题店、定制周边等方式让消费者体验到优质的体育内容和产品。在满足饮食休闲、社交需求的同时，也提升了大众对体育赛事和体育文化的兴趣和关注，为消费者带来了更加多元的体育文化体验。
肯德基 × 郭晶晶见证亚运「燃情」时刻杭州亚运盛会在即，肯德基开启「燃情亚运季」。近日，肯德基携品牌代言人郭晶晶推出重磅新品——燃情翅堡和燃情霸王翅，带领消费...查看详情肯德基
官方整活
虽然网上都在调侃杭州被正式确诊为「亚运产前焦虑」，但杭州却在各种官方宣发上大放光彩。在主题宣传片上，杭州把握住了亚运之「韵」，将杭州这座亚运之城的体育精神和江南韵味进行完美融合。杭州亚组委发布了以「新亚运，杭州韵」为主题的三支宣传片，依次用丝绸、剪纸、印章三个不同文化载体，在光影中诠释了「体育亚运」、「城市亚运」、「品牌亚运」三大办赛目标。浙江广电《丹青中国心》节目组则是带来创意短视频《丹青游》，艺术化地彰显出体育精神与传统文化的碰撞。
同时，杭州也不忘深化「智能」的办赛理念，向外展现了数字化、智能化的应用场景。为了让更多人能够参与进火炬传递，杭州亚组委面向全球推出「亚运数字火炬手」活动，开幕式当天将实现上亿名亚运数字火炬手共同点亮火炬的盛况。
杭州亚运会用丝绸拍了一支定格动画
在杭州亚运会开幕倒计时 50 天之际，《亚运 Show 杭州》正式上线。作为「新亚运，杭州韵」主题宣传片的启幕之作，该片是一支由丝绸刺绣制作而成的定格动画，用千余幅丝绸绣绘出「体育亚运」的故事。
短片以一名跳水女孩为开场，在自然山水的映衬下，少女从跳台一跃而下，展开一场奇幻的亚运之旅。伴随桂花飘落、绣球翻滚、蝴蝶飞舞，花游、帆船、攀岩、排球、街舞等 10 余项体育项目在亚运城市中渐次开展，杭州多个竞赛场馆也相继亮相，共同展现杭州以及五大协办城市源远流长的运动基因，传递出「让体育回归体育」的办赛初心。
本片以丝绸为载体，刺绣为笔触，通过丝绸的特殊质感和颜色组合，让画面呈现出别致的肌理效果，构筑出独具东方诗意的镜头语言；多次富有奇思妙想的转折，扣人心弦又惊喜连连，通过叠加递进的节奏，将观众的注意力紧紧聚焦在画面中央。
《亚运 In 杭州》用印石刻画亚运「印记」
9 月 16 日，「新亚运，杭州韵」主题宣传片三部曲的收官之作《亚运 In 杭州》正式上线，短片由篆刻、书法、国画等中国传统艺术元素联袂呈现，刻画杭州亚运会带给人们的温暖和独特「印记」。全片采用章回体形式呈现，包含马术、排球、足球、霹雳舞、乒乓 5 个篇章，在明快的节奏烘托下，每一个简短而生动的小故事，既是「品牌亚运」作为亚运重要筹办目标的真实写照，也凸显了杭州亚运会对居民、城市和未来发展的深远影响。
《亚运 In 杭州》用印石刻画亚运「印记」9 月 16 日，「新亚运，杭州韵」主题宣传片三部曲的收官之作《亚运 In 杭州》正式上线，短片由篆刻、书法、国画等中国传统艺术元...查看详情杭州亚运会
杭州亚运会邀你进入「丹青宇宙」
今年 6 月，杭州西湖边身穿汉服的「买花姑娘」陈喜悦和「挑花郎」一青意外走红，引发不少网友关注。亚运会开幕在即，「挑花郎」和「送花娘」再度走进大众视野，两位国风博主以浙江卫视视介官的身份现身亚运宣传片《丹青游》，从西湖穿越到了古代名画之中。据悉，此次《丹青游》短片由浙江卫视《丹青中国心》和视介官陈喜悦联合发起，浙江省文明办、浙江广播电视集团出品。
刘松年《四景山水图》、夏圭《西湖柳艇图》、李嵩(传)《西湖图》、仇英《清明上河图》……这些传世名画依次出场，「挑花郎」和「送花娘」穿梭其中与古人比赛互动；而名画中的「主角」们也纷纷走进奥体中心，观看起了杭州亚运会。此次短片，通过贯穿古今的创意形式将亚运会的主题与传统文化、城市文化相结合，生动传递了亚运精神。
杭州亚运会邀你进入「丹青宇宙」今年 6 月，杭州西湖边身穿汉服的「买花姑娘」陈喜悦和「挑花郎」一青意外走红，引发不少网友关注。亚运会开幕在即，「挑花郎」...查看详情浙江卫视
亚运会邀你成为数字火炬手
近日，杭州第 19 届亚运会火炬传递活动正式启动。活动现场，不少市民来到路边驻足观看，为了让更多人能够参与进行火炬的传递，亚运会联合支付宝打造「亚运会数字火炬手」活动，上支付宝搜索「亚运」就能参与活动。
亚运线上火炬传递活动自 6 月 15 日开启以后，已有超过 8400 万用户成为了亚运数字火炬手，参与了线上火炬传递活动。现在，线上火炬传递活动新阶段再度开启，用户只需轻轻挥动手机，就能跑进极具江南风韵的「水墨画」里，传递出手上的数字火炬。线上火炬将以接力的形式完成远距离传递，打破时空限制，将亚运之火传递给远方的另一个陌生人，下一棒的数字火炬手会随机出现在全球各个国家（地区），在完成传递接力后，还能获得和不同国家（地区）的数字火炬手的创意数字合影。
线上火炬传递将与线下传递同频，不仅能在线上实时观看线下火炬传递到了哪个城市，传递火炬获得的数字合影也将根据当日线下传递城市不同产生不一样的专属城市背景。据悉，在 9 月 23 日杭州亚运会开幕式上，万千数字火炬手还能一起参与开幕式的数字点火环节。
支付宝邀你成为亚运数字火炬手近日，杭州第 19 届亚运会火炬传递活动正式启动，此后杭州亚运会火炬将在湖州、嘉兴、绍兴、宁波、舟山、台州、温州、丽水、金华...查看详情支付宝
