【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0723】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①2023 上半年值得关注的创意代理商 Top 10

推荐理由：基于「作品是广告公司最好的名片」这一原则，SocialBeta 联合独角招聘，根据 《2023 年中品牌案例 Top 50》上榜案例和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度考量案例作品，再从入选案例作品数量、作品受欢迎程度和作品背后的新尝试等维度为大家盘点 2023 上半年值得关注的的创意营销代理商 TOP 10。

②品牌需要「中国女足」

推荐理由：品牌为何「押宝」中国女足？随着消费者对女性榜样力量的呼声越来越高，被誉为「铿锵玫瑰」的女足队员们作为积极正向价值观的传递者，活跃在品牌营销的活动当中。本文选取了 Prada、NIKE、小红书、支付宝、OPPO 5 个品牌与女足合作的代表案例，可以看到，不止步于球队赞助的形式，品牌也开始纷纷讲述起与女足相关的故事，或深入球员个人经历，或着眼少年女足的培养和普及，由不同侧面切入，将品牌目标与女足的影响力有机融合。相信本文能够为品牌开展体育营销，制定公益策略提供借鉴和参考。

③祖玛珑、LA MER、荣耀、薇诺娜……近期值得关注的 12 个整合营销大事件

推荐理由：基于 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，我们以此为观察切口聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件，为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

近期 SocialBeta 共收录 12 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、数码、家清个护等行业。从大事件类型来看，期间案例可划分为新品上市、夏日营销、品类专场、明星合作四种类型。

值得一看的数据报告
①2023 年全球电竞运动行业发展报告：中美韩领跑全球，沙特和巴西成新增长极

企鹅有调联合腾讯电竞、《电子竞技》杂志发布《2023 年全球电竞运动行业发展报告》，将研究视角从亚洲进一步扩展至全球，分析电竞市场格局及人群机会。

报告预测，2023 年全球电竞观众将增至 5.74 亿，这一数字到 2025 年将以 8.1% 的符合年增长率持续增长至 6.14亿，同时，2023 年全球电子竞技营收预计将达到 18 亿美元。

但目前全球不同地区的电竞产业发展水平仍呈现出较大差异，以中国、韩国为代表的东亚在全球电竞市场占有绝对优势地位，作为电竞起源地的北美市场发展成熟度最高，东南亚、中东和北非、拉丁美洲等地区作为新兴市场仍具有较大潜力。根据报告中「电竞产业区域发展指数」显示，中国综合排名第一，拥有世界最顶级游戏厂商的美国位列第二，孕育出强劲选手的韩国排名第三。另外，沙特、巴西的电竞产业也在不断崛起，成为全球电竞新的增长极。

报告指出，以杭州亚运会举办为新起点，电竞作为正式项目，国际化属性明显增强。而伴随版号常态化发放，腾讯、米哈游、网易等头部厂商进一步加强全球化产品和赛事布局，中国厂商出海路径也在逐步清晰。

此外，女性电竞成为电竞产业发展的新亮点。2022 年全球女性电竞赛事观看时长已是 2021 年的 1.5 倍。一方面，女性电竞选手开始出现在国际高规格电竞项目和赛事当中，另一方面，女性角色也从主播、选手拓展到团队管理、教练、运营的产业环节，女性电竞的商业价值得到更深程度的挖掘。

随着线下电竞赛事的复苏，电竞用户的消费意愿也在不断恢复，支持喜欢的电竞 IP/战队是中国用户的主要驱动因素。报告指出，电子竞技也正在与众多领域加速融合，其中数码产品/电子设备、电竞主题消费场景、流行文化是消费渗透最高的三个领域，而传统文化旅游、健康保健服务的融合性还有待提升。



目前，中国电竞产业发展已步入成熟平稳期，电竞用户的增速也趋于稳定，2023 年用户预计达到 4.78 亿。从用户画像上来看，大学本科及以上学历占比 46.2%，整体学历偏高，女性用户数量不断攀升，占比已接近五成，25-44 岁群体基础庞大。从认知态度上来看，伴随「电竞入亚」，公众对电竞认知改变明显，正面认知全面提升，由此衍生的民族自豪感也不断攀升。

②2023 新线市场用户洞察：用户规模达 4.68 亿，消费潜力持续释放

QuestMobile 发布 2023 年新线市场用户洞察。报告从城市发展、人均可支配收入、互联网渗透率等六大维度，将经济发展趋势良好向上、在一线城市之外持续崛起的城市定位为「新消费前线城市」。

数据显示，截至 2023 年 5 月，新线城市移动互联网活跃用户规模达 4.68 亿，同比增长 12.2%，月人均使用时长 176.1 小时，同比增长 7.5%，增速是一线城市的 3.6 倍。

从消费潜力上来看，新线用户潜力持续释放，2022 年人均可支配收入同比增长 4.8%，达到 4.9 万元，人均消费支出同比增长 14.3%，达到 3.5 万元。月度线上消费超千元群体占比超 7 成，其中 3000 元以上的用户占比达到 10%；用户手机终端价格分布上，超 2000 元的用户占比近 7 成其中，5000 元以上的用户占比达到 24.1%。



从消费偏好上来看，新线城市用户既寻求高品质的精致生活，也同时希望实现物超所值。新线城市活跃渗透率 TOP10 的 APP 行业中，火车服务、在线旅游、电影演出均上榜，分别占比 13.8%、11.9%、3.9％，侧面反映出体验型消费在新线用户中依然流行。

同时，智能家居类 APP 的上榜也折射出新线城市用户对智慧生活的追求。根据数据显示，追觅、石头、科沃斯此类智能小家电 APP 的用户中，近半数为新线城市用户。另外，高奢品牌在新线市场的不断扩容也反映出新线用户在自我满足过程中的大胆消费，截至 5 月，奢侈品相关 APP 及小程序新线用户数达 1329.7 万，同比增长 83％。

从人群画像上来看，80、90、00 后人群占比超 5 成，已婚群体占比达 69.４％，女性用户超过一半，由此形成四大显性的「细分圈层」——「美妆进阶党」「爱宠一族」「数码极客」和「本土文化认同者」。不同群体对于消费、品牌的追求也呈现出显著差异，如「美妆进阶党」更偏好有研发实力、创新能力的本土品牌；「数码极客」在终端设备的选择上，对苹果表现出明显的偏好；「本土文化认同者」则反映在对国潮品牌、文博类景点的青睐上。

③2023 H1 咖啡用户消费趋势洞察：消费融入多元场景，茶咖、果咖展现潜力

艺恩发布《2023 H1 咖啡用户消费趋势洞察》。从上半年的舆情走势来看，入夏气温升高和 618 大促让咖啡相关舆情热度迎来两波高峰。品类方面，速溶咖啡仍是主要细分类目，贡献超过 50% 的销售占比。新锐品牌位居销量前列，对此，传统品牌开始寻求新的增长点，例如，雀巢咖啡推出首款冰咖啡速溶新品。在销售节奏上，618 大促带来上半年咖啡类目的销售高峰。

从品牌认知来看，消费者对于线下品牌的认知度相对较高，瑞幸、星巴克位列前两位；在新式速溶咖啡中，消费者对隅田川咖啡的认知度更高。在社媒渠道分布上，微博占比近 4 成，短视频平台占比超过 6 成，其中，抖音是消费者最主要的咖啡种草和分享的短视频平台，占比超过 8 成。

咖啡的消费场景、促销优惠和口感味道是消费者的 3 大核心关键点。从咖啡消费者的舆情分布来看，有超过 4 成与场景提及相关，夏日、日常、早上、上班、露营等场景热度高。在产品特性上，健康、茶咖、果咖等关键词被较高提及，第二季度果咖、茶咖声量占比环比增速远超其他咖啡类型，成为潜力赛道。



产品质量和价格因素是促成消费者购买的两大主因，此外，咖啡的功效作用、代言联名等活动对消费者购买产生较大影响。随着咖啡的热度不减，其他品类拓展咖啡属性产品成为新的机会点。饼干、冰淇淋、糖果等零食类产品往往借助咖啡提神醒脑、味道醇香等特点，展开产品拓展；磨砂膏、沐浴露等个护品牌则主要在咖啡去水肿、紧致肌肤、燃脂等功效层面开发，吸引消费者。

针对咖啡品牌的营销玩法，报告总结出猎奇新品、体育营销、多场景种草 3 种出圈方式，并就瑞幸「健康冰咖季」campaign 和库迪咖啡开启「夏日冰饮季」、联动阿根廷球队等系列 campaign 从传播节奏、玩法、媒介策略及传播效果的维度，展开分析。

④普华永道全球娱乐及媒体行业展望：电影、电竞、虚拟现实......行业逐步恢复增速

普华永道发布《2023 至 2027 年全球娱乐及媒体行业展望》中国摘要。报告预计中国娱乐及媒体行业至 2027 年收入将达约 4799 亿美元，未来五年的复合年增长率为 6.1%，高于全球的 3.5%。



• 互联网广告：至 2027 年，预计中国互联网广告市场可达 1464 亿美元。中国互联网广告的增长将由移动互联网广告推动，到 2027 年，其收入占比将达 84%，而与此同时，有线展示互联网广告收入占比将下降至 8%，低于全球的 14%。此外，视频类广告是增长最快的领域，其中移动视频互联网广告的年复合增长率为 13.7%。

• OTT 视频：预计 2022 年至 2027 行业年复合年增长率将达 7.41%，至 2027 年达到 259 亿美元。跨端「会员经营」成为行业发展重要趋势，而 loT 技术与 OTT 大屏融合，极大拓宽了使用场景并给予用户精准内容推送，向着真正的家庭智能终端方向发展。未来随着 OTT 会员抢夺竞争加剧，优质的长视频内容将对于存量付费会员留存更为重要。

• 电影：中国和美国是全球两大电影市场，到 2027 年中国市场收入份额将会继续扩大，占全球总收入的 27%。2023 年第一季度，国内电影市场同比增长 13.3%，影院观影人次自 2019 年以来首次出现回升，同比上涨 9.4%，预计至 2024 年，市场收入将恢复至疫情前水平。从票房分布来看，仍然以中国本土电影为主，占据了总收入的 85%，优质国产内容供给成为市场回暖的核心要素。

• 电子游戏和电子竞技：中国是全球最大的电子游戏和电竞市场，截至 2022 年底，中国电子游戏玩家已达到 6.64 亿，行业总收入预计以 13.1% 的复合年增长率到 2027 年达到 1155 亿美元。其中，社交/休闲类游戏收入占比最高，将在 2027 年超过 9 成。此外，2023 年杭州亚运会也将包含 8 个电竞项目，为行业带来积极推动。值得关注的是，中国游戏出海规模逐年递增，未来几年，中国电子游戏的出口额在基于应用程序的游戏快速增长的推动下，将继续显著增长并扩展到美国、日本和韩国以外的市场。

• 虚拟现实、元宇宙及 AIGC：政策推动是虚拟现实和元宇宙产业 2023 年市场增长的主力，其中，虚拟现实作为新一代消费电子产品，距离大规模商业化已经不远。AIGC、裸眼 3D 等技术将进一步丰富虚拟现实及元宇宙内容生产，为行业提效，并带来更多创新及发展机遇。当前，AIGC 产业生态架构日益清晰，但下游应用产品提供商的模式仍处于探索阶段。

⑤2023 抖音服饰秋冬趋势：街头朋克、老钱风......6 大趋势演绎秋冬潮流

巨量算数联合算数电商研究院、益普索发布《2023 抖音趋势赛道风向标｜服饰行业专刊》。 报告总结了抖音服饰内容及用户大盘概况，并从潜力服饰行业赛道中，总结提炼出 2023 年秋冬服饰趋势。

从平台大盘情况看，上半年抖音服饰内容搜索量增长平稳，「多巴胺穿搭」「芭蕾风穿搭」成搜索热点，穿搭类话题热度经久不衰。用户方面，平台服饰内容在女性、年轻和高线城市用户的兴趣特征更加明显，Z 世代(18-23 岁)服饰兴趣用户 TGI 达 163。

综合趋势赛道评估模型，报告筛选出 50 个服饰行业趋势赛道，总结出「风格演绎」「硬核功能」「松弛随性」「城市运动」4 大趋势赛道信号。以「城市运动」为例，时下各类运动正在引领时尚新风向，超越了简单的健身诉求，成为时尚生活方式的代表。因而，人们愈发关注运动的时尚性和品质。单从户外休闲鞋这一细分赛道看，过去 12 个月搜索量就同比增长 320.5%，远高于行业整体。

通过监测平台内容热点数据和消费者需求变化，结合时尚品牌的秀场发布及服饰行业、研究机构等多方输入，报告发布了 2023 年抖音服饰秋冬六大趋势：老钱风、街头朋克、暗黑风、芭蕾少女、废土风、新中式。



• 老钱风：强调知性、质感和不张扬的特点，寻求内敛、低调但不失格调的搭配方式。代表品牌的设计主打简约、百搭和舒适，其经典单品可以穿多年而不过时。

• 街头朋克：在代表设计师 Vivienne Westood 的设计中可以看到，其在经典的苏格兰格纹中融合了传统与未来的混合氛围，传统的元素结合叛逆的街头潮流风格，形成了品牌的独特混乱美学。强调个体独特性，拒绝被外部定义，引领了这一风格的崛起。户外音乐节是出现这类风格的重要场景。

• 暗黑风：深色调与强烈线条的搭配，传达出一种神秘、冷酷和自信的氛围。「硬核」通勤是这类穿搭的趋势场景，创造出一种充满力量和决心的形象。

• 芭蕾少女：「Balletcore」是一种将芭蕾元素融入时尚风格的潮流，灵感来自于芭蕾舞服的轮廓、舞鞋和造型。这种风格通常以轻柔色系为主，注重材质和细节进行打造，通过芭蕾舞平底鞋、贴身衣和袜套等的搭配，打造出最独特且浪漫风格，并应用于日常的服装搭配中。

• 废土风：「废土」一词是从电影和电子游戏中衍生的概念，以破败感、战斗感与高科技感的融合形成了独特的文化形象。这类风格通常与沙漠、车站等具有浓郁的孤独感和神秘感创新街拍场景相关联，通过做旧、褪色，以及添加一些军事技能特有要素，使穿着者能够更好地适应恶劣的环境。

• 新中式：风格灵感源自传统文化，巧妙运用山水国画、水墨、中式传统印花和竹子等中国元素，结合传统工艺如蓝染花布技术和蜡染工艺，将其融入服装设计。

本周平台要闻
2023 上半年微博热搜趋势报告发布

微博发布上半年「热搜趋势报告」。截止 6 月 30 日，微博热搜爆词共计 167 个。热搜词中，包含最多的关键词前三位为「回应」「演唱会」「电影」。从内容分布来看，社会热点、娱乐热点和垂直热点关注度相对均衡。此外，报告中也围绕娱乐、手机、汽车、游戏、体育、动漫 6 大行业，发布「十大热搜品牌」「十大热搜事件」等各类型热搜 TOP10 榜单。

优秀案例精选
本周上榜的有茶百道、饿了么、古茗等 7 个品牌。



长按以下二维码
添加 SocialBeta 趋势小助手
备注【0723】
获取本期报告部分精选内容


公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。