【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①这 50 个案例，错过哪个都很可惜！｜2023 年中盘点

推荐理由：SocialBeta 根据品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中 2484 个沟通事件及 22 期「案例一周」，结合内容编辑团队从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度的考量，精选出 2023 上半年值得关注的品牌案例 Top 50，在品牌案例中，回顾今年上半年行业内的趋势变化和创新探索，希望为更多从业者带来灵感和启发。

②LV、星巴克、网易云音乐都怎么玩「多巴胺」？

推荐理由：随着品牌与消费者沟通手段日益多元，SocialBeta 通过日日观察、周周梳理、月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 一手信源生态池中提取案例标签，为大家按月解读营销生态中的共通点和非显性趋势。

6 月，SocialBeta 共报道了 415 个品牌与消费者的沟通实践，观察到儿童节、世界环境日、618、夏日多巴胺等热点趋势主题，并结合热点案例、热门元素、活跃品类等多个维度，展开更加细化的全景盘点和呈现。圣罗兰、麦当劳、乐乐茶等 5 个品牌入选 6 月的案例之星。。

③Y看作品，6 月 Agency of the Month 盘点来了

推荐理由：【Agency of the Month】栏目结合每月 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，挖掘最值得关注的宝藏营销公司、广告创意团队 。6 月上榜包括 Heaven&Hell、鲸梦、MOOWU 磨物等在内的 9 家代理商。

回顾 6 月的品牌营销动作，父亲节、高考季、618 成为品牌营销热门节点。同时，戛纳国际创意节吸引行业人的关注，对此，本文中总结了本次创意节的 4 大热门议题：AI 技术对业务和创意的影响、DE&I（多样性、公平性和包容性）、创意驱动增长、KOL 不再是品牌营销的从属者。此外，中国大陆有 3 个品牌案例斩获奖项，分别是「科罗娜特选柠檬」「肯德基 × 超级 QQ 秀：跨次元炸鸡店」和「阿里健康体」。

值得一看的数据报告
①贝恩 2035 中国消费市场前瞻：新银发、新家庭......8 个关键词值得关注

贝恩公司通过对消费者的前沿观察，总结了《影响中国消费的八大经济模式》，并从中分析了各项经济模式背后的关键驱动因素和潜在商业机会。

• 创作者经济：自由独立，非凡创造

随着消费者的消费决策趋于理性，各平台 KOL/KOC 的消费影响力增大，创作者经济在中国迅速发展。加上丰富的内容创作平台与高度开放的数字渠道，每个人都可以在社交媒体上独立发声，配合多元化的变现渠道，中国的创作者经济逐渐领跑全球。对此，报告指出，创作者培养、支持创作者的生态体系、借力独立创作者的联合品牌、针对创作者的求职 / 自雇服务平台等潜在商业机会持续涌现。



• 新家庭经济：一家 N 口，形态多元

中国的家庭组成模式由最传统的「三口之家」发展成为了更多元的家庭结构，涌现诸如单身家庭、单亲家庭、多代/隔代家庭、空巢家庭和丁克家庭等模式的家庭组成方式。未来「一人份用品」「一人食餐饮」等小规格商品、财务及身心健康的服务保障、生活空间的合理配置以及家庭成员安全性的保障服务、心理健康服务将成为潜力赛道。

• 新银发经济：老有所享，老有所依

中国老龄人口预期寿命延长，人口比例大幅增长，截至 2021 年，我国人口预期寿命达到了 78.2 岁，中国 60 周岁以上老年人口已达到 2.7 亿，占总人口约 19%，「养老」和「享老」结合的新银发经济应运而生，一部分老年人希望继续工作、旅行和消费，另一部分老年人则依赖他人的照顾和支持。对此，报告指出，适老化服务、新模式照护、终老服务等领域拥有潜在的商业机会。

• 大健康经济：科技为用，治病亦治未病

中国消费者对健康管理的重视程度和能力提高，并且对于健康的认识不再局限于生理疾病，超过 90% 的家庭能认识到心理健康的重要性和身心健康的关联性。同时，信息渠道的拓展也推动了互联网医疗的普及。根据调研，82% 的消费者会使用线上问诊服务，58% 的医生每周线上问诊时长超过 4 小时。由此，报告指出，定制化的健康产品和便捷化的健康检测会逐渐受到青睐。

• 疗愈悦己经济：纾解孤独，释放自我

社会压力加剧带来的孤独感、人际疏离和心理健康等问题在青年群体中尤为凸显，2022 年国民心理健康状况调查结果显示，抑郁风险检出率为 10.6%，焦虑风险检出率为 15.8%，青年心理疾病风险检出率显著偏高，人们也开始积极寻求多种渠道的情感支持，由此减压消费、替代性情感寄托、多元线下社交等新型消费方式也在国内逐渐兴起。

• 人口迁徙经济：文化交融，消费迁移

社会发展带来的大量的人口迁徙和频繁的人员流动，包括瞄准优质资源的向上线城市迁移，也包括寻求低压力的「逃离北上广」风潮，在地理上的流动推动了文化、生活方式和消费体验的融合。报告指出，多方向的人口迁移不仅助推了高线城市流行的消费品牌和消费业态深入下线市场，也带动了居住服务模式也越来越个性化、多元化。

• 可持续经济：持续共享，向绿而生

由于气候变化和空气污染逐渐加剧，可持续发展的理念在国家政策和企业战略中都不断被提及，可持续商业模式在各个行业也不断涌现，可持续和绿色经济的观念将在未来持续影响和改变消费者和企业的生产生活方式。

• 智能经济：智联先行，高效生活

高效便捷的生活习惯、日益完善的信息传输基础设施和不断发展的数字产业助推着人们生产生活的各个领域进行智能化升级，未来助智能设备或应用进行高效决策、便捷生活、情感连接将成为未来社会的主流消费模式。

②2023 中国新母婴人群研究报告：市场规模将超 5 万亿，细分人群消费诉求全面升级

省广集团联合巨量算数发布《2023 中国新母婴人群研究报告》，分析新母婴人群在育娃趋势、观念等方面发生的变化，总结他们的生活观和消费观。

总体上，伴随以 90 后、95 后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，母婴市场向着更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023 年母婴市场规模将超 5 万亿，围绕各细分人群的消费需求将全维度升级。从渠道上来看，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下。

从内容生态上看，母婴行业内容短视频播放量、搜索量稳步上涨，2023 年 1-4 月母婴内容短视频播放量同比 2022 年增长 21.8%，主动搜索量也近 12 个月内同比增长 77.3%，对此供给侧也在不断发力，大量头部母婴达人、专业人士、品牌方入驻短视频平台。与此同时，我国逐年下滑的人口出生率和不确定的消费心理，导致行业竞争内卷趋势显著、人们在母婴消费上也会更加理性。

根据新母婴人群的育儿目标以及实际消费态度，可进一步划分成 10 种类型：「启明教育家」「兴趣启蒙师」「科学规划派」「悦己平衡派」「佛系散养派」「时尚潮酷派」「宠爱富养派」「全能教育家」「先锋探索派」「经验种草族」。

在育儿目标上，不同人群有着清晰的目标划分，例如「启明教育家」「悦己平衡派」「佛系散养派」注重与孩子建立平等的关系，而「全能教育家」则更注重通过经济投资让孩子赢在起跑线。在消费态度上，不同人群也有着不同的消费习惯，例如「全能教育家」最偏向于冲动消费，在母婴产品上的花费最高；「启明教育家」则相对较为理性，更追求只买孩子必要的；「先锋探索派」更注重探索孩子的不同喜好；「佛系散养派」则更在意消费的性价比。



尽管不同类型的人群主体有着差异化的育儿观念，但 Z 世代的母婴人群相较于过去的家长们在整体上显现出一些共有的消费趋势与消费观念。例如新母婴人群在关注孩子的同时也关注自己的生活品质和个人身心的满足、更愿意花时间参与亲子互动实现对孩子的「有效陪伴」、挑选母婴产品时理性结合线上线下多渠道获取信息、挑选母婴产品时安全成为他们的核心诉求。

③2023 汽车行业营销新增量探索：「直面用户」成为把握增量机遇的关键

小红书联合德勤发布白皮书《2023 汽车行业营销新增量探索》，通过分析当前汽车行业面临的增量机会，总结出车企把握增量机会的「三步法」。

白皮书指出，当前汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通等方面呈现出新增量机遇，车企需要及时调整营销策略从而把握机会。在用户关系层面，伴随增换购成为当下主流购车场景、新能源汽车带动后链路收益增长，需求侧和供给侧的双重变化推动车企「直面用户」转型，车企与车主间的关系也从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴。

在用户结构层面，女性由于其更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要重点关注的新兴群体，结合女性消费者感性、社交、谨慎的特征，车企需要进一步洞察目标客群的消费偏好，打造差异化的营销模式。

在用户沟通上，以生活方式类平台为代表的新兴口碑场已经成为用户重要的信息来源和分享窗口，根据调研，87% 的女性用户和 63% 的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响其最终决策，可见新兴口碑场的有效运营对车企具有重要意义。

针对当前的增量机会，白皮书提出把握增量机遇的三步法则。

• 选准渠道：车企应该选择用户心理距离更近、影响完整用车周期，且利于传播口碑的渠道，从而实现营销效果的最大化。根据德勤的调研，与男性偏好汽车垂类平台不同，有 43% 的女性用户偏向于在生活方式社区分享用车体验，这也意味着聚集了分享用车体验的优质车主与收集使用口碑的潜在用户的生活方式社区，正成为车企传播良好口碑的最佳渠道。



• 有效互动：车企应从传统的「销售式沟通」转变为「挚友式沟通」，从而自然触达用户，提升用户好感度。首先车企需要借助细颗粒度的用户数据实现深入的用户洞察，在产品信息的基础上针对目标客群输出情绪价值、社交价值、物质价值等增量价值，以吸引用户的主动互动。在触达方式方面，直接与品牌方对话、加入车主交流社群成为多数用户的选择，因此车企也需要顺应用户行为习惯，采用私企、评论区等用户熟悉的平台内互动渠道，通过针对性互动自然提升购买意愿。

• 精准转化：实现用户的精准转化，需要车企充分利用平台内的用户数据与交互功能，精准识别高购买意向人群，例如多次截图收藏相关车型内容、多次主动搜索产品介绍、主动评论私信的用户，企业可以通过现金价物、实体礼物等激励方式引导用户到店完成销售转化。

④内容视频化与商业化洞察：线上社区、本地生活......多类型平台内容视频化升

QuestMobile 发布《2023 内容视频化与商业化洞察报告》。从整体用网情况来看，2023 年 5 月数据显示，全网用户规模超 12 亿，平均每天使用时长达 7.1 小时，较 2019 年同期提升了 1.3 小时。短视频行业成为用户线上时间的主要聚集地，相较 2019 年至 2021 年的快速增长，近两年用户在各细分行业应用上的使用时长分布趋于稳定。

从移动视频行业来看，用户规模在今年 5 月已 10.76 亿，较 2019 年同期增长了 1.08 亿，月人均使用时长达 64.2 小时。细分赛道方面，短视频、在线视频行业流量贡献度较高，其中，短视频流量多集中在头部平台，抖音、快手旗下应用占据前二席位，并保持流量增长。

聚焦商业化，视频平台流量及用户粘性在广告变现中展示充分优势，广告投放媒介中，网络视频行业占比突出。电商方面，用户线上购物习惯为短视频拓展购物场景降低了市场教育成本，头部应用抖音、快手观看直播用户比例均接近九成，为直播电商发展提供了流量基础。此外，短视频平台也积极向影视综艺、在线音乐、本地生活等多领域进行商业化拓展，对多种商业服务场景进行信息展示及传播形式的升级。



与此同时，其他平台服务也在向视频化升级。线上社区加大对视频化内容投入，提升平台活性。根据 2023 年 5 月数据，微博、小红书、知乎 APP 活跃用户规模及粘性进一步提升，月人均使用时长为 16.4 小时、10.9 小时、4.6 小时，同比增长分别为 35.5%、14.1% 和 35.4%。

本地生活类应用也在通过视频、直播等形式，加强服务内容展示及与用户互动，到 5 月，美团外卖、大众点评 APP 用户月人均时长分别为 96.9 分钟、64.0 分钟，同比提升 19.0%、21.7%。饿了么与抖音展开合作，以小程序为载体为短视频平台用户提供更及时的外卖服务，同时，主 APP 承接短视频用户群体。

随着旅游行业的强劲复苏，以携程、去哪儿、飞猪为代表的头部应用月活用户规模增幅均达两位数。旅游平台融入视频、直播等内容，对景点、酒店等内容及服务信息进行多维度展示，用户粘性增长明显。综合电商平台则在对商品展示、需求匹配等平台功能上不断优化迭代，通过增加视频内容、直播卖货等形式丰富用户购物体验。根据今年 5 月的数据，淘宝、京东 APP 观看直播用户比例分别达到 22.4%、8.0%，较去年同期分别提升了 1.3 和 0.6 个百分点。

⑤凯度《可持续转型实践》报告：让可持续行动简单、有意义、有收获

凯度发布《可持续转型实践》系列报告，本期《Designing for a waste free future》聚焦全球资源废弃问题，提出 5 大发现。

• 浪费成为关键问题。

报告指出，全球消费者期待企业为解决资源浪费的问题做出贡献，并积极行动，例如提倡减少（reduce）、再利用（reuse)、回收（recycle)的「3R」理念。根据凯度的调研数据，全球有 57% 的消费者认为资源废弃对环境造成负面影响，这一比例在中国消费者中更高，达到 64%。此外，也有 6 成的全球消费者认为，被浪费的衣物和食物，原本可以帮助更多有需要的人。因此，对于品牌而言，帮助消费者生活在「无浪费」的世界中是一个巨大的机会。

• 可持续实践应当为主流设计，帮助消费者减少行动阻碍。

报告指出，一些消费者正在采取行动，但是他们的价值观和行动之间仍然存在差距。数据显示，45% 的消费者表示愿意购买可重复利用的产品，但只有 21% 的消费者实际购买了它们，这为企业创造了一个设计解决方案的机会。根据凯度预测，仅在快消领域，环保包装的市场价值就高达 9910 亿美元，如果品牌使用精简包装，并提供更好的体验和应有的质量，消费者就可以在不做出妥协和颠覆性改变的情况下，践行可持续行动。。



• 让可持续路径简单、有意义、有收获。

当消费者看到真正的助益时，他们会更快做出改变，这其中包括 3 个关键点：简单，意味着消除现有的阻碍，例如帮助消费者查找和理解可持续信息，让可持续的选择更加优惠等等；有意义，即向消费者传递真正和个人有关联的价值，例如传递出企业行动为社会做出了哪些贡献，以此来激发消费者；有收获，意为通过提供更好的体验或提供奖励来鼓励消费者尝试新的行动。

• 社会文化背景和主要受众是设计策略的关键。

消费者参与社会和环境问题的程度不同，需要不同的干预措施。凯度根据消费者对可持续的态度与行为，将他们分为环保倡行者、环保考虑派、环保观望派、环保漠视者 4 种类型。此外，品牌还需要考虑到地域的差异，例如，当被问及什么因素促使或阻碍消费者购买可持续产品时，不同国家的受访者在「价格」和「质量」上的侧重有所不同。

• 合作催生创新的商业模式。

解决可持续发展的问题，品牌需要重新思考目前的很多商业实践，覆盖从设计、运输再到营销等全链路的环节。同时，消费者也期待品牌能够探索更适合当下循环经济原则的模式。根据凯度的调研，全球 43% 的消费者希望品牌能够提供有助于推动可持续消费的服务，如翻新、保养、共享等。他们也期待品牌能够做出引导，如提倡不使用一次性产品的生活方式（38%）、宣传食物浪费对社会和环境造成的影响（34%）等。

优秀案例精选
本周上榜的有宝马、FREITAG、美的等 6 个品牌。



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