前几天上海街头又多了几抹明亮的多巴胺色彩，清新的薄荷绿，鲜亮的明黄以及热情的大红，在夏日里热烈铺开。那是来自 LV 与上海三家咖啡店 MANNER、PLUSONE、Metal Hands 联合打造的「路易威登限时书店」。每一家店的设计灵感都来源于 LV 上海、成都、北京《城市指南》的主题配色，店内则被改造成了 LV 创意书报亭。
在店内，用户可以伴随「咖香」的引领，翻看限时书店里售卖的「城市指南」「游记」「时尚之眼」等系列书籍，感受 LV 多元视角下的「旅行艺术」，购买两本书籍以上，还能获得 LV 限定帆布包。
这也是继 Fendi 与喜茶跨界合作后，又一国际奢侈品牌开启的与本土茶咖品牌的合作。以喝咖啡的价格就收获 LV 的杯套、最低仅用 580 元就能拿下人生的第一个 LV 包包……这些极具社交属性的卖点，让活动迅速爆火，同时也引发众多讨论。
图片来源 小红书用户@SanDy
与 Fendi 跨界喜茶大众觉得「掉价」的争议不同，LV 向下兼容咖啡品牌并未引起太多讨论，而是大众对买书送包这样「买椟还珠」的行为有所质疑，纷纷发出「是真心想要了解奢侈品文化还只是出于奢侈品的牌面消费」的疑问。种种原因叠加，本来持续至 7 月 9 日的活动，也于 1 号收官了。
LV 书店真正的主角应该是它们
往前溯源，LV 与文学、与出版社、与书店的渊源由来已久，LV 集团从上世纪 90 年代后期开始正式涉足出版行业，自 1998 年起就开始推出旅游系列刊物《城市指南》，2005 年在巴黎开了全球第一家 LV 书店，15 年在北京开设国内首家 LV 书店。
源于对文学和出版文化的热爱， LV 还推出国际巡回项目「Librairies Éphémères」，通过限时书店、创意改造书报亭的形式去呈现全球各大城市的地域特色，去年 LV 在阿那亚举办 2023 春夏男装大秀，在当地搭建的中国首家 LV 限时书店便是源自该项目，之后 LV 又将限时书店带至上海西岸艺术中心，带来时尚与艺术的碰撞。此次上海 LV 的三家限时书店，一方面是为展示品牌文学的内核精神，另一方面也是对 2024 年巴黎男装大秀概念的延展。
其实在每一次的书店活动中，LV 都以买书赠包作为额外的营销手段来提高购买率，这次 LV 选择一口气同时与上海三家咖啡店合作，以「奢侈品+茶咖」当下最热门的跨界手段切入，在赢得巨大流量关注，破圈传播的同时，也不免会遭到了部分圈外人士关于「廉价印花包包割韭菜」的诟病。
进一步说， LV 上海限时书店其实也是一种奢侈品在地化的叙事手段，借助流淌在「上海当地血液」里的咖啡文化，搭建起多个展示品牌文化的窗口，让更多人去感受品牌基因里的「旅行文化」，所以书店里真正的关注点不应该只有带有杯套的咖啡和 LV 印花的帆布袋，而应该是沉淀了 LV 百年灵感的旅行书籍。
此次 LV 上海限时书店一共陈列了《城市指南》、《游记》、《时尚之眼》三类书籍，它们以文字记录、插画、摄影等形式，讲述着 LV 对旅行的奇思妙想。
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在这些书籍的背后，我们也能窥见 LV 对旅行艺术的隽永追求，其实远不止于书籍，LV 对于「旅行」的想象才是一切品牌故事的起点。
「旅行家」的诞生
时至今日，LV 庞大的时尚帝国覆盖到时装、手提包、珠宝、腕表等多个领域，但只要回溯 LV 的品牌历程，一定不免提起品牌百年历史的开端。
160 多年前，LV 创始人路易·威登先生第一件作品就是用 Gris Trianon 浅灰色帆布制成的硬箱。由于当时人们的拱形顶行李箱笨重又不便叠放，十分不利于出门携带，所以 LV 推出的防水便携、易于收纳的平顶行李箱很快就受到了当时贵族们的青睐，成为出行必备。随后 LV 也推出了很多因时而变的旅行箱，渐渐名声大噪，拉开了品牌的传奇之路。
LV 的行李箱本就是为解决当时人们旅行困扰而诞生的，所以一开始，「旅行」就是写入到品牌基因里的关键词。百年来，LV 不断抵达新的目的地，书写着品牌的核心命题，自然而然成就了这个「旅行家」的身份。
在漫长的岁月里，LV 也拥有了属于自己的旅行哲学，并通过丰富视角表达出来。比方说 LV 旅行广告特辑就是一个经典例子。从 1980 年起，法国摄影师 Jean Larivière 为 LV 首度推出「旅行的真谛」广告特辑，他前往格陵兰、也门、缅甸、巴塔哥尼亚、尼泊尔等地，用手中的镜头定格住了那些震撼人心的画面。可以说每一次拍摄，都是一次无与伦比的探索之旅，这也是 LV 旅行精神的践行。
LV 步履不停。2020 年之后，LV 邀请邀请摄影师 Viviane Sassen 拍摄一次长期项目「逐梦之旅」，冰岛海岸线、希腊米洛斯岛、法国圣米歇尔山……自由的想象在地球上的梦幻之地酝酿成一个美丽的梦，LV 标志性的箱包也成为视觉焦点，得到了绝美风光的呼应，以唤起大众对旅行的向往。
LV 以探索者的身份引领我们抵达世界的每一个角落，鲜为人知的自然秘境、全球热门景点、生动的城市面貌，共同交织起品牌独一无二的旅行乐章。
本土化篇章
不过，在「旅行」的母题中，显然不止一种解法。无论是相关的系列产品、书籍出版物，还是秀场、品牌展览，都可以看到 LV 对于旅行叙事的展示。每去到一个地方，LV 既是在揭示这里的个性和气质，但同时，品牌也不断拓展自己的旅行文化，在新的地点、新的时代中探索更多在地的表达，见证生活方式的变迁。
当我们把视线聚焦，以 LV 的本土化篇章为例，这一旅行艺术同样得到风格化演绎。LV 正以多媒介手段串起品牌的历史底蕴和精神命题。正如此次 LV 和三家咖啡店开快闪书店，在上海街头传递自己的城市观察，打开消费者们对不同城市的好奇心，让人的心灵即刻启程。
把时间往前拨，故事也一直在发生。LV 持续和不同城市产生连接，描摹出一幅生动的宝藏地图——
早在 2008 年，LV 与舒淇、巩俐、陈冲三位女星合作的 SoundWalk 系列专辑，以声音漫游在香港、北京、上海；为 23 春夏男装秀选址度假胜地阿那亚，融入社区文化叙事，带来一场海边盛会；在路易威登之家成都远洋太古里店全新启幕之际，品牌从门店装置、嘻哈音乐、互动体验等在地化的语言，探索出成都的新灵感……
而另一边，LV 在抵达城市目的地之外，也是用深度契合的「旅行」线索，拉宽表达的范式，从中进一步诠释背后深刻的时代议题。
去年，LV 和栩栩华生旗下中文旅行杂志《Life and Arts 集锦》推出的「可持续之旅」栏目，每期寻访一个有潜力变成旅行目的地的乡村，探究在地可持续发展的多种可能性，目前已经更新到第六期。
LV 始终为旅行增添全新元素，以多视角呈现这份旅行手册的精彩篇章，把更多小众目的地带到公众眼前，见证更多可能发生的积极改变。
SocialBeta《2023 数字营销 10 大趋势》提到：「在地化的公共空间，从物理意义上帮助品牌更加贴近城市里的人们；而在地化的品牌表达，则让品牌能充分融入当地的人文语境，从精神层面与本地消费者形成链接。」
有温度和厚度的城市之旅，给予 LV 充分的表达空间，将旅行精神转译成每个地方独一无二的语言，为品牌刻画一道鲜明印记。这种源源不断的探索，也注定了 LV 旅程的精彩。一位法国作家曾说「伟大旅程的美妙之处，在于出发之前其魅力便已显现」，这样看来，LV 的下一个目的地，永远值得我们期待。
