【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①SocialBeta 2023 ESG 营销趋势报告(1-4 月版）
推荐理由：ESG 作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，被越来越多的品牌纳入长期发展战略之中，品牌 ESG 营销的热度也持续走高。对此，SocialBeta 最新发布《2023 ESG 营销趋势报告(1-4月版）》，以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，在早前发布的《2022 ESG 营销趋势报告》基础上，对 2023 年 1 月至 4 月的品牌 ESG 营销实践进行一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，以更加动态、及时的视角，分析解读品牌 ESG 营销现状，并从中提炼出时下营销趋势和品牌机会点。
本篇为 2023 年度 ESG 营销系列报告的第一期，未来 SocialBeta 还会持续进行相关的市场研究及专题报告发布，敬请期待。欢迎扫描文末二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手（reportsocialbeta），回复关键词【ESG01】，即可获取报告原文 PDF 版本。
②近期这些广告创意公司值得关注
推荐理由：【Agency of the Month】栏目结合每月 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，挖掘最值得关注的宝藏营销公司、广告创意团队 。5 月上榜的包括 Blank、大门互动、Heaven&Hell 在内的 15 家代理商。
回顾 5 月的品牌营销动作，青年节、母亲节成为品牌营销热门节点，代理商也纷纷交出答卷。例如，在青年节，Blank 为 B 站打造了一支《如何快速变老》短片，反向解构年轻特质，深化与用户的情感沟通；母亲节，大门互动自 21 年与美的空调合作温情短片《马小冬的冰雪夏天》后，今年再度推出《妈妈的热度》，基于深刻的生活洞察，以情绪营销打透产品卖点。更多案例详情及代理商信息，欢迎参见栏目原文。
③一个「非典型」品牌，正在自然生长
推荐理由：当传统技艺变身「新国潮」，快节奏的品牌营销还能否还原技艺本身的魅力？SocialBeta 通过对话品牌 naze naze，挖掘这样一个以保护传统手工技艺起底的品牌是如何呈现一种新的可能性的。
naze naze 作为素然旗下可持续子品牌 klee klee 和北京当代艺术基金会共同孵化出的社会公益项目所延伸出来的新品牌，为发展独龙族手工编织技艺，从招募独龙族织女、改良独龙毯到建立起独龙江乡项目，经历了八年时间的生长。在消费者对品牌社会责任感提出愈来愈高要求的当下，naze naze 的存在，可以让人看见一种新的可能性 —— 连接多方力量，缓慢地生长。品牌背后，naze naze 致力于完成织女、合作方、消费者的相互连接，把对个体的尊重、平等的意识、可持续等理念真正融入到商业发展中。
值得一看的数据报告
①凯度 BrandZ 全球最具价值品牌 100 强发布：腾讯屹立全球十强，农夫山泉首次上榜
凯度集团最新发布《2023 年凯度 BrandZ 最具价值全球品牌排行榜》。
百强榜单的品牌总价值达 6.9 万亿美元，较 2022 年有所下降，但比疫情前（2019 年）增长了 47%。苹果展现出强大的品牌韧性，蝉联榜首，品牌价值达 8804.55 亿美元。
从各行业表现来看，科技品牌表现依旧抢眼，谷歌和微软分列第二、三位。科技品牌的品牌价值在百强中也占据了最大份额，其次为娱乐和媒体、消费科技与服务平台、零售、金融服务行业，品牌价值占比分列 2 至 5 位。
奢侈品行业、快餐行业及食品饮料行业应对市场波动的适应性最强。在全球品牌前 10 强中，路易威登是唯一跻身全球前十的奢侈品牌，麦当劳则是前十中的唯一一个快餐品牌。
榜单显示，今年有九个品牌重返百强榜单，包括中亚银行 （第 74 名）、巴蒂电信（第 76 名）、埃克森美孚（第 79 名）、百事（第 91 名）、 红牛（第 93 名）、 高露洁（第 95 名）、壳牌（第 98 名）、索尼（第 99 名）和帮宝适（第 100 名）。
2023 年中国品牌在后疫情时代积极开辟了一条逆势增长之路。腾讯以 1410.2 亿美元抵御冲击屹立全球十强；跨境电商希音和农夫山泉分别以 242.5 亿美元、217.64 亿美元逆势而上首次入围全球百强；中国白酒品牌茅台以 875.24 亿美元的品牌价值在全球酒类子榜单中依然稳居冠军宝座；海尔持续打造「热带雨林」般的生态品牌新范式，创造了 304.85 亿美元的品牌价值，品牌表现稳步提升；抖音/TIKTOK 以 443 亿美元的品牌价值领跑媒介广告价值排行。
此外，报告还指出以消费者心智中「价值感知」为基础，不断提升品牌溢价力，证明品牌比竞争对手拥有更高的定价权是合理的，这类品牌增长速度是其他品牌的两倍。在过去四年中，具备高溢价能力的企业实现了 67% 的品牌价值增长。
②全球超级成分白皮书：「配方党」成主流，「纯净党」正崛起
天猫国际联合天猫新品创新中心 TMIC、凯度发布《2023 年天猫国际全球超级成分白皮书》。
调研显示，功效和成分是影响消费者决策的首要因素，从年龄分布来看，18-24 岁的消费者「成分」心智渗透最高，达到 79%，而对于 30+ 人群，认为成分为第一关键决策因素的人数占比更高，达到 28%。有近半数的消费者表示，自 3 年前起开始关注成分，有超过 9 成会在购买前对成分进行对比和选择，并且对如何使用市面上的主流成分有自己的认识和想法。
在「成分」心智拉动下，眼部护理、乳液面霜、防晒、精华品类的销售增长尤为显著。从成分和功效的关联性来看，追求「抗老」的消费者注重成分的比重更大，有美白、控油/祛痘需求的消费者位列其后。在消费者的认知中，A 醇、烟酰胺、水杨酸和积雪草分别在抗老、美白、控油/祛痘和抗敏需求下位列首位。
从获取信息的渠道来看，小红书位列首位。此外，产品小样和淘宝推送也起到重要作用。非专业型的美妆博主是传播信息的主要博主类型，皮肤科医生跟随其后。
报告将购买时考虑「成分」的受访人群进行划分，共归纳出 6 种特征人群：配方党、纯净党、适己党、科研党、浓度党、产地党。不同人群对于「成分」宣传内容的反馈不尽相同，例如。有 51% 的科研党更关注成分是否为品牌专研、是否有专利或大厂背书；70% 的适己党则关注该成分是否适配自己护肤流程和理念和肤质；80% 的配方党关心产品中的其他成分能否与核心成分发挥协同功效、会不会与其正在使用的成分冲突；76% 的纯净党最在意成分是否天然环保无香精，无酒精不做动物实验等。
而从「成分」人群的整体趋势来看，「配方党」正在成为主流。他们从理性的角度关注科学配比和成分协同，在小红书发布的 2023 年美妆消费十大趋势中，从成分党到配方党的升级就是其中之一。此外，「纯净党」理念也在不断崛起，消费者正在使用的护肤品中，以植物提取为代表的纯天然成分是主流成分，消费者对纯净成分的关注度尤其集中在防晒品类，同时成分的环保特点也是市场关注的趋势之一，海洋友好型防晒不断涌现。
③2023 咖啡赛道专题研究报告：「门店」和「家庭」成为现磨咖啡两大主要消费场景
巨量引擎城市研究院、抖音生活服务携手算数联盟成员奥维云网、经济观察报联合发布了《 2023 年咖啡赛道专题研究报告》，对咖啡消费场景以及咖啡消费市场的特征及趋势进行了总结。
随着线下复苏，咖啡厅仍然是用户喜爱的打卡地，2023 年 4 月，在抖音上打卡咖啡店的用户数量同比增长了 328%，总打卡次数增长了 296%，相关打卡内容获得了超过 76 亿次观看。
从各个城市的咖啡兴趣用户活跃度来看，上海、深圳、广州、杭州等相对发达的一线或新一线城市打卡量较大，其中上海用户的咖啡厅打卡量远高于其它城市，这也反映了咖啡消费与城市经济发展程度和地域环境可能存在一定的相关关系。
从年龄占比来看，咖啡厅无论是团购订单用户特征还是打卡用户特征，18-40 岁中青年用户都占比更高。从性别分布来看，女性用户尤其喜欢通过抖音购买咖啡厅团购券，而部分男性和 41 岁以上的年长用户有直接去线下咖啡厅消费和打卡的倾向。
家庭咖啡作为门店消费场景的延续在抖音上的关注度逐渐走高，2023 年 4 月份相关内容的播放量比去年同期增长了 258%，与此同时，家庭咖啡相关用具的热度也在抖音上逐渐上涨，对高品质生活的追求是用户选择购买咖啡机的主要动因。
从线上咖啡机销售量看，2022 年初至 2023 年 3 月过程中，整体市场虽然出现一定波动，但在 6 月、11 月等关键促销节点销售额明显上升，由此可见咖啡机市场仍然存在较大的品牌轮转空间，新品牌仍有较大的机会切入市场。目前入门级和中高端咖啡机市场双线增长，基于用户需求的产品类型更加多元，其中安全性、加热系统作为产品基本功能较为成熟完善，温度控制、自动清洁、智能压粉萃取、多档研磨等较高需求满足度较低，是强劲的需求潜力点。
报告指出，在咖啡品牌、媒体平台和用户的多方磨合中，咖啡消费市场逐渐表现出以下 5 点趋势：
• 消费升级，平价咖啡和品质咖啡并行
• 体验型消费，咖啡产品口味和形式多元化，新奇特色咖啡引关注
• 品类创新，果咖、茶咖等降低咖啡入门门槛
• 咖啡产品功能化，体重管理黑咖啡、抗氧化剂等健康咖啡逐渐被关注
④2023 夏日经济之防晒市场洞察:「硬防晒」和「软防晒」两大阵营正面对垒
QuestMobile 发布《 2023 年夏日经济之防晒市场洞察》，从以遮阳伞、防晒衣等物理方式遮挡紫外线的「硬防晒」，和通过涂抹防晒霜、防晒乳等非遮盖手段反射或吸收紫外线的「软防晒」，两大派系出发洞察防晒市场的争夺。
从用户画像来看，女性仍是核心群体，女性在防晒内容受众中占比超 81%；年龄上看，30 岁以下用户占比超过53.4%，31 到 40 岁用户占比 21.1%；一线、新一线、二线、三线城市用户占比近 8 成，发达城市用户的防晒意识普遍高于下沉市场，背后与用户多元的出行需求有关。
从品牌分布来看，当下防晒市场玩家众多，市场集中度低，防晒服饰主要以专业防晒品牌、户外运动品牌和快时尚品牌构成了三大阵营，其中内外、波司登此类细分赛道玩家也在「品牌大跨界」。而防晒美妆市场也分成了专业防晒品牌，及护肤、彩妆、药妆等下属细分赛道。
通过对品牌营销声量的分析，可以发现不少品牌在社交媒体频繁刷脸，由此建立用户心智。鉴于防晒产品涉及较多参数、成分、配方的解析，小红书深度笔记特点为品牌提供了有利的传播氛围。QuestMobile 数据显示，2023 年 4 月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达 489 个。从内容上看，抖音和小红书平台达人投放集中在防晒霜/乳、防晒衣两大品类，投放量和互动量占比接近 8 成。
从用户日常分享来看，各种户外场景渗透在防晒笔记中，这些细分场景为品牌提供了丰富的营销元素。根据 2023年 4 月小红书平台「防晒」相关内容 TOP 10 场景数据，周末溜娃、海边踏浪、音乐节等都成为用户提及防晒用品的典型场景。
通过对用户需求和细分场景的分析，可以发现新的营销内容正在不断出现。2023 年 4 月小红书及抖音平台的达人内容营销提及点数据表明，防晒霜/乳的营销概念大致可分为「高能防晒」「防晒+养肤」「防晒+底妆」三大趋势，防晒衣的营销则以功能性为主导，集中体现为「高能防晒」「时尚防晒」「多功能防晒」三大趋势，而两者的共同点在于对「舒适+高效防晒」这一营销侧重点的追求。
另外值得一提的是，报告指出婴童防晒市场正在持续崛起。QuestMobile 数据显示，2023 年 4 月，小红书站内防晒笔记中，3.6% 提到了「周末溜娃」这一场景，验证了「防晒从娃娃抓起」的市场需求；抖音平台中，2023 年 4 月婴童防晒霜/防晒乳销售额达 1.33 亿元，占比 24.2%。婴童市场的防晒品类堪比成人市场，背后是户外经济和童颜经济的共同助推。
⑤全球广告市场预测报告：智能电视高速增长，AI 新业务成重要驱动
群邑发布《This Year, Next Year（今年，明年）全球广告市场预测报告》。报告预测，2023 年全球广告市场将增长 5.9%，广告支出总额将达到 8745 亿美元。
报告指出，带来广告增长的原因大致可以归纳为以下 5 个主要因素：
• 政策监管：与数据隐私、国家安全、竞争和言论自由相关的问题正在影响大型科技和广告平台。
• 智能电视：消费者和广告主对智能电视的使用正迅速增长。2023-2028 年，智能电视的广告收入复合年增长率将达到 10.4％，流媒体供应商增加订阅收入存在充足空间。
• AI 技术：到 2023 年底，AI 人工智能可能会影响或涉及至少一半以上的广告支出，相关从业人员应当负责任地使用并对其采取适当的安全措施。
• 零售媒体：零售媒体是 2023 年增长第三快的广告渠道（仅次于数字户外媒体和智能电视），到 2023 年将增长 9.9%，达到 1257 亿美元，预计到 2028 年将超过电视收入(包括智能电视)。
• 新业务增长：新业务竞争仍然是预测广告增长不可或缺的因素。2022 年广告放缓的主要原因之一是数字经济企业和创业公司的广告支出放缓，而如今正在兴起的以人工智能为重点的新企业很可能成为推动广告增长重要动力。
从广告市场集中程度来看，头部集中度较高，目前全球前 25 家广告销售商占 2023 年广告总收入的 75.3%，这一比例较 2021 年进一步提升。
分渠道来看，报告就数字渠道、零售媒体、电视、音频广播、出版印刷、户外 6 大渠道更新了数据。
• 数字广告：数字渠道收入整体增长 8.4%，这一增长可以被更多看作来自「数字化」规模化和成熟度的提升。2023 年，纯数字广告收入将占总广告收入的 68.8%，到 2028 年将达到总广告收入的 74.4%。
• 零售媒体：2023 年，零售媒体将占总广告收入的 14.4%，到 2028 年将达到 15.4% (这里的零售媒体包括最后一英里交付的提供商)。
• 电视：2023 年，全球传统电视收入预计将达到 1336 亿美元。相比之下，智能电视在 2023 年的收入预计为 259 亿美元，快速增长，较 2022 年增长 13.2%。
• 音频广播：尽管数字音频的收入持续增长，但增长将保持平稳，预计渠道带来的收入不会恢复到疫前水平。预计 2023 年数字音频收入将增长 10.9%，到 2028 年将达 99 亿美元。
• 出版印刷：这一渠道广告收入在不断下滑，预计到 2023 年，纸媒在广告收入中的总份额将为 5.7%，到 2028 年将降至 3.7%。
• 户外媒体：户外广告总体增长 12.7%，这很大程度上得益于宏观经济的反弹。以数字户外广告单独来看，预计 2023 年将增长 26.1%，达到 133 亿美元。
优秀案例精选
本周上榜的有 INTO YOU、欧派、小鹏汽车等 8 个品牌。
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