【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①4 月值得关注的广告营销代理商盘点

推荐理由：【Agency of the Month】栏目结合每月 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，挖掘最值得关注的宝藏营销公司、广告创意团队 。4 月上榜的包括 MOOWU 磨物、Nowidea 烙意广告、SG 胜加等在内的 7 家代理商。

此外，回顾 4 月的品牌营销动作，世界读书日、世界地球日成为重要营销节点。与此同时，独角招聘也关注到，越来越多的广告营销公司开始 AIGC 的实践，AIGC 重塑数字内容的生产方式和消费模式正在成为营销趋势之一，这也将成为行业公司的必修课。

②如何应对抖音小红书的流量变革？

推荐理由：当下流量竞争愈发激烈，如何驾驭流量而非成为流量囚徒成为各个品牌人、市场人的主要问题。在本文中，资深品牌操盘手@岚岚结合自身经验和与平台方、机构的深度沟通，对抖音和小红书平台的流量生态和营销打法做出了较完整的梳理。

抖音和小红书，都有「内容+电商」双重属性的叠加，但除了在体量上的差异，二者的内容属性本质也不同，前者主要出于「放松和娱乐消遣」，后者则以「发现有价值内容」为目的。同时，抖音平台正进行着流量变局，而小红书也在「双轮进化」，基于此，作者也结合平台和用户特征提出了不同的应对方法，帮助品牌合理布局营销内容，从而达到预期的流量效果。

③宝洁中国、圣罗兰、方太……近期 30 个整合营销大事件

推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近年来我们发现，天猫、聚划算、抖音电商、京东几大平台的电商营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

本文梳理整合了近期 30 个营销 IP 相关案例，涉及美妆护肤、家清个护、家电、母婴等行业，并根据大事件类型分类，从节日营销、艺术营销、新品上市、代言人营销、会员营销五大板块聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

值得一看的数据报告
①SocialBeta《2023 跨界联名营销趋势报告》

SocialBeta 发布《2023 跨界联名营销趋势报告》。基于 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，报告共梳理出 664 条跨界联名相关营销案例，综合各维度分析研究，对跨界联名营销市场进行了一次全景展示。

从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。具体到各月份，跨界联名相关案例数量在当月市场大盘中的占比均处于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季营销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。

依据合作对象的不同，报告将跨界联名营销划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」联名两种类型。其中，「品牌 × IP」联名形式更为高频，占跨界联名案例总数的 58.6%。报告中将这些与品牌合作的 IP 细分为艺术家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影视综 IP 等 12 个大类，并基于统计时间内 IP 与品牌的合作频次，总结出「品牌热衷联名的 10 大 IP」榜单及不同类型 IP 联名热度分榜单。



「品牌 × 品牌」是跨界联名的另一大类型，各行业对于联名对象的选择也呈现出不同的偏好。具体来看，服饰、食品饮料、餐饮品牌偏向选择与同行业或相关行业的品牌进行联名，如「服饰 × 服饰」或「餐饮 × 食品饮料」。其中，食品饮料、餐饮品牌不仅自身爱联名，同时也是互联网、美妆护肤、奢侈品等其他行业品牌热衷跨界的对象。

进一步细化分类，报告总结出老字号、运动、户外、宠物、咖啡、设计师品牌、潮牌，共 7 类品牌，它们作为新兴的联名对象，在「品牌 × 品牌」形式的联名营销中，受到其他品牌的青睐。



此外，SocialBeta 也在这份报告中总结出品牌跨界联名可结合的 8 大流行元素，并提出了联名对象「反套路」、内容结合「有深度」、营销策划「成系列」3 大实操指南，为品牌找到差异化联名路径，做出「出彩」联名提供参考。

了解更多跨界联名营销趋势，欢迎扫描文末二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手，回复关键词【跨界联名】，即可免费获得《2023 跨界联名营销趋势报告》PDF 版本。

②六大平台 KOL 粉丝研究：内容偏好深度、专业、民生

克劳锐发布《2023 看得见的粉丝价值—六大平台 KOL 粉丝分析研究报告》，报告通过洞察微博、抖音、快手、知乎、B 站、小红书六大平台代表性范围内 KOL 的粉丝偏好以及粉丝特性和商业势能，为行业带来有价值的参考。

整体上来看，各大平台尾部达人向上发力晋级，腰部达人占比同比 2021 年进一步增高，微博、快手、知乎同比涨幅最大，其次是小红书和 B 站。在创作力上，各平台内容形式呈现多样化，内容创作大都保持稳定或呈增长态势；在内容力上，抖音和快手内容互动量持续保持高位同时实现增长，其次是小红书，而微博、B 站变化幅度较小。

从平台粉丝贡献和达人贡献数据来看，「短频快」内容赛道达人占比呈缩小趋势，专业性更强、时长更长、实用性更强的深度内容消费领域开始成长，如动漫、运动和健康等。而从平台粉丝增长及内容互动数据来看，微博、知乎话题性和粉丝互动性更好，更具黏性优势，抖音和快手点赞与评论量大，B 站和小红书在体量上均明显增长。



粉丝画像方面，各平台性别分布均衡，B 站和小红书虽呈现性别分化但也开始向中间聚拢。在年龄上，B 站年龄分布相较 2021 年而言，不再具备绝对的年轻化优势，微博、抖音、小红书核心内容用户年龄呈现向上移动。从用户分布情况来看，各平台粉丝 Top 账号的粉丝在沿海地区占比较高，同时，男性用户占比提高，银发用户群体开始增长。

除上述内容以外，报告还整理了各平台增粉代表 KOL 及 2022 年度克劳锐社交影响力榜上榜最多的 KOL，并对其内容及数据进行分析。同时，报告从四个方面对 2023 年 KOL 营销趋势予以总结：

• 用户趋势：当下是「大搜索」新时代，内容平台已经成为用户搜索实践的「云字典」，要将信息具象、生动和直观化。

• 创作者趋势：要更加结合平台生态与赛道共生性，做到精准入局。

• 平台趋势：打破用户边界从而打破偏好边界，丰富在内容、场景和生意上的场景。

• 内容趋势：「民生领域」内容将迎来快速发展，要集合创作者、用户、内容三方共建，迎来相关内容声量的整体提升。

③2023 中国媒介广告市场展望：数字媒体引领增长

COE@OMG 发布《2023 中国媒介广告市场展望》，基于对宏观经济发展、消费者生活方式、媒体最新动态三方面的考察，为中国媒介广告市场提供了未来可重点关注的营销机会点。

宏观上，在压力缓解、经济状况好转的情况下，消费者消费激情有所提升，生活方式也有所转变。消费者在社交上寻求建立良性健康的亲密关系，注重提高免疫力来稳住健康，同时也更意识到家的重要性。根据社交媒体统计数据显示，消费者开始更追求有价值和意义的职业，以「全职儿女」这一新兴趋势为例，平稳生活成为更多人关注的重点。

从媒介广告市场来看，2022 年的各种挑战导致广告主信心不足、投放保守，但在 2023 年政府推动下，广告主相对乐观，总体媒介广告花费恢复增长，预计将达到 1628.8 亿美金。其中，数字媒体依旧引领增长，在总广告花费种占比超 8 成，而电视、广播等各类传统媒体份额继续递减。



具体到数字媒体上，报告指出，数字媒体向规范和健康方向发展，针对 AIGC 的合规合法利用被国内政策纳入考虑范围。其中，广告主在社交媒体的重点投资依旧是 KOL 推广，同时更加注重平台的差异化定位；短视频和长视频打破版权壁垒，并且短剧营销、平台 IP 和直播电商成为广告主争夺用户的关键；内容方面，综艺的语言类、竞技类和慢生活题材，剧集的古装和主旋律题材更受观众喜爱。

对于传统媒体，传统电视的广告花费虽有所下滑，但保健食品、方便食品的广告投放量依旧稳定。此外，数字户外广告受广告主青睐，影院也逐步回温。

根据以上洞察，报告为中国媒介广告市场提供了四点营销启示。

• 理解消费者追求平稳和安全感的心态，沟通时提供情绪价值，把握补偿性消费需求的潜力。

• 数字媒体的投放要选择能够对政策监管迅速反应的合规平台。

• 密切关注 AIGC 等新技术给市场带来的机遇，在监管政策明确落地之前谨慎应用。

• 户外与影院媒体逐步回归人气，重点关注旅游与交通场景下的户外媒体，以及暑期、国庆与贺岁档的潜力影片。

④小红书运动户外服饰行业用户洞察报告：小众运动切入机会大

小红书发布《灵感新风尚 —— 小红书 2023 年运动户外服饰行业用户洞察报告》，报告根据用户反馈的真实数据，为运动户外服饰品牌提供营销意见。

报告显示，从平台数据来看，近 8 成用户会购买运动户外服饰，主要用于运动和日常穿搭场景，其中 26 至 40 岁之间的用户偏好更强。在内容上，穿搭晒单、真实评价和产品推荐是小红书吸引用户的明显优势，而穿搭审美好和内容丰富是其两大特色，其中，穿搭或时尚博主发布的内容种草力影响最大。



分场景来看，男性比女性更爱参与运动和户外活动，且主要集中在 31-40 岁。不同场景下，用户服饰消费特征也存在着差异，相较于大众运动如跑步、篮球等，滑雪、露营等小众运动开销高，决策周期长，切入机会更大。报告根据用户的关注程度，将运动户外场景分为轻功能重外观、重功能重外观、轻功能轻外观和重功能轻外观四大类型。数据显示用户更偏爱「重功能重外观场景」相关内容，并且其中大多用户为「颜值党」。

根据以上调研分析，报告给出了以下几类运动户外服饰行业的细分场景及特色。

• 瑜伽/普拉提：主要为 26-40 岁的用户，女性占比高达 91.7%，用户喜欢主动搜索穿搭方式，看重真实穿搭内容、关心材质和价格，更爱看普通素人的内容，决策周期较短。

• 露营：用户主要分布在一二线城市，喜欢主动搜索内容以满足需求，偏爱「实景穿搭」分享，平均消费金额较高。

• 健身：健身已成为小红书「全民运动」，用户会主动搜索健身穿搭方法，素人内容更受欢迎。消费金额档位相对分散，近七成用户决策在 3 天内。

• 羽毛球：16-22 岁用户是主力人群，特定场景下的穿搭内容更吸引他们，最关注功能性，其次是颜值与日常可穿。

• 徒步/登山：30 岁以上的用户是主要的爱好者，挑选服饰注重功能性与颜值兼具。

• 骑行：各年龄阶段用户分布均匀，用户习惯「先搜再看」。

• 滑雪：用户主要集中在高线级城市，喜欢搜索产品与品牌和参考穿搭方法，偏爱实景穿搭图片。

• 跑步：用户年龄呈现两极化趋势，大多数用户既喜欢看场景穿搭又喜欢看素人实拍。

• 篮球：年轻男性为篮球的主要爱好者，材质和价格是用户挑选服饰最关注的内容，比较看重品牌，并要求实用颜值兼具。

• 乒乓球：16-22 岁用户是主力人群，单品测评和对比是其最关注的内容，他们普遍对乒乓球服饰极具消费敏感度。

⑤2022 汽车数字营销洞察：新能源广告投放波动上行

QuestMobile 发布 《2022 年汽车数字营销洞察报告》，从背景、特征、策略、趋势四大层面展现 2022 年汽车数字营销行业发展的核心现状。

从背景来看，2022 年汽车数字营销行业困局与转机兼具，整体销量实现正增长，新能源车的比重在市场结构中有所上升，同时上半年在政府出台的一系列消费政策的扶持下，市场顺利应对了芯片短缺、疫情频发等困境。此外，市场推进全链路营销，汽车品牌线下营销的综合目标也提升到贯穿用户从认知、体验、购买到生活方式的全旅程。



营销特征上，市场尝试多元方式借势营销，硬广和软广相辅相成，且 Q3 成为重要营销节点。其中，新能源汽车营销更为活跃，而合资品牌具有整体营销优势，在新能源车中占据了主导地位。此外，SUV 依旧是消费热点，中型及中大型 SUV 更受偏爱，在汽车品牌投放 SUV 广告费用中占比超过 50%。

关于全链路营销策略，市场在前链路注重建立品牌认知与曝光，整体投放媒介数量下降，但对垂媒的重点投放依旧保持，其中在今日头条、抖音、懂车帝三大字节系的广告投放费用位居前列。

具体来看，新能源车的广告投放媒介仍旧为 3+N 格局，重点增投前端入口，转化上更依靠私域链路。软广投放上，短视频成为重点 KOL 布局平台，其中抖音平台占比已达近四成，而在 OTV 的曝光主要依靠综艺冠名与植入。

此外，在后链路端，车企普遍采取渠道配合促进转化策略。针对线下渠道面临的转化难题，市场会根据新车型上市时间和销售政策调整广告投放节奏，而对于经销商的滞销压力，则依靠投放区域性广告来减轻。同时，后链路重视私域客户运营，从车机互联、汽车保养到 VIP 客户服务等提供一系列全周期服务体验。

基于数据洞察，报告总结出汽车数字营销的三大发展趋势：2023 年营销投入将继续保持增长；线上线下多方向拓展，推进营销方式融合和创新；注重营销卖点结合，降价、智能依旧是热词。

本周平台要闻
①抖音电商举办第三届生态大会

抖音电商第三届生态大会近期举办。大会上指出近一年抖音平台 GMV 增幅超 80%，电商直播日均观看量超 29 亿次，电商意图日均搜索超 4 亿次。但尽管全域兴趣电商展现巨大价值，抖音电商仍处于「全域」早期阶段。为了切实帮助商家做好全域以加速货架场景发展，抖音将推出「商品卡免佣」项目，并投入 100 亿现金扶持商家，还将围绕全域发展对产品流量机制、经营方法论、营销玩法等方面展开升级。

②阿里巴巴发布 Q4 及全年业绩

近期，阿里巴巴集团公布 2023 财年第四季度（自然年 2023 年第一季度）及全年业绩。2023 年 1 至 3 月，集团收入同比增长 2%，季度经调整 EBITA 同比增长 60%。国际商业分部、菜鸟、本地生活分部等业务季度及全年收入增速显著。此外，财报显示，云智能集团将从阿里巴巴集团完全分拆独立走向上市，菜鸟、盒马启动上市计划，阿里国际数字商业集团启动外部融资，六大业务集团正式成立董事会。

③百度公布 2023 年 Q1 财报

百度发布 2023 年第一季度财报。财报显示，2023 年第一季度，百度营收达到 311 亿元，净利润（Non-GAAP）达 57 亿元。百度表示将继续在生成式人工智能领域加大投资。其中，百度对于生成式语言大模型「文心一言」的内测已持续一个月，并有意将其整合到所有业务中进行测试。此外，百度智能云领跑国内智能云市场，在本季度实现营收 42 亿元。

④爱奇艺公布 2023 年 Q1 财报

爱奇艺公布 2023 年第一季度财报。财报显示，爱奇艺第一季度总营收 83 亿元，其中会员服务营收 55 亿元，在线广告营收 14 亿元以及内容发行营收 7.27 亿元。在营收增长带动下，Non-GAAP 运营利润增至 10 亿元，连续六个季度实现增长。同时，总营收、会员营收、会员规模、运营利润和剧集市占率均创历史最佳表现。

⑤腾讯公布 2023 年 Q1 财报

腾讯公布 2023 年第一季度财报。财报显示，2023 年第一季度总收入为人民币 1500 亿元，同比增长11%，净利润 285.4 亿元，同比增长 10%，非国际财务报告准则下，净利润达 325.4 亿元，同比增长 27%。其中，腾讯游戏业务增长亮眼，海外国内均实现增长，总营收达 483 亿元，同比增长 11%。值得关注的是，在本季度，视频号使用量持续增长，用户使用时长及播放量均迅速上升。此外，腾讯也表示将持续加码投入 AI 和云技术，助力人工智能发展。

优秀案例精选
本周上榜的有蕉下、美的、圣贝拉等 10 个品牌。



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