最近，SocialBeta 就观察到一个意义感十足的联名案例 —— 天猫地球联名计划。
基于这一计划，天猫希望通过联动平台上的品牌商家，一起践行绿色循环行动，推动生活、消费过程中使用的耗材再生，同时向消费者提供更具责任感的消费选择，以此来改善地球环境。
第一次出手，「天猫地球联名计划」选择看向黄河生态治理这一话题，与 8 大品牌共同推出了黄河「治」造系列 rPET 循环再生商品。
透过这样的行动，天猫不仅推动了大众对「母亲河」生态治理重要性的关注，也切实地让塑料瓶再生成为日常可使用的创意环保周边，真正做到了「商业向善」。
10 万个塑料瓶的新生
其实，把黄河生态治理作为「天猫地球联名计划」的首个切口，并非天猫的随机选择。这背后，是天猫对生态环境保护相关话题的长期关注。
众所周知，作为中国的母亲河，黄河流域始终是我国重要的生态屏障和经济地带。去年，十三届全国人大常委会第三十七次会议就表决通过了《中华人民共和国黄河保护法》，本月 1 日该保护法开始正式施行。这也意味着，保护黄河流域的生态环境已经成为了每个人义不容辞的责任。
同时，今年 4 月 22 日是第 54 个世界地球日，伴随着大众对于现有环境问题认识的不断加深，用实际行动参与到环境保护中来正在成为更多人的共同选择。
结合这样的大背景，天猫发挥平台的号召力，联合品牌及消费者一起加入到黄河生态的治理行动中，既是其责任意识的体现，也契合了当下消费者的共同心愿。
落到具体行动中，早在 2023 年 2 ⽉，天猫就已经启动了⻩河清塑行动，横跨⻘海、四川、陕⻄、⼭⻄等多个省份，沿着⻩河全流域进⾏净滩⾏动，回收沿岸废弃塑料瓶。随后天猫还联合金典、五菱、欧莱雅、小米、Oatly、屈臣氏、立白、迪卡侬 8 大品牌，用回收的 10 万个废弃塑料瓶，制作了约 8000 件 rPET（即废旧塑料瓶再⽣材料）再⽣商品。
细看品牌们所推出的再生商品，会发现每一件商品，其实都与消费者需求紧密相关。
比如金典就抓住当下的户外热潮，推出一款用 20 个废弃塑料瓶制成的便携式露营垫；
小米则选择了手机支架作为载体，并在产品表面标明该支架由 rPET 材料制成，向消费者直观呈现品牌对可持续发展问题的关注。
总的来说，比起单品牌独自为环保可持续的重要性发声，黄河「治」造项目展现了多方力量组合在一起带来的更大影响。可以说，通过联合 8 大品牌共创，黄河「治」造项目回答了一个重要问题 —— 即当可持续发展成为每个品牌的重要命题，我们如何让这些声音聚集起来，从而影响到更多人。
让大品牌的表达形成合力，同时积极推动环保商品进入消费市场，黄河「治」造项目能让消费者在日常消费中认识到黄河治理行动的意义与价值，更探索出了平台向环保项目的一种新可能。
号召社会多方参与黄河清塑
而围绕「黄河治造」的主题，天猫不止一口气联名了八大品牌，以富有创意的循环商品落地绿色表达；另一方面，它也在线上线下齐发力，联动站内外全域资源扩大活动传播势能，号召社会多方一起加入黄河清塑行列，共创生态福祉。
第 54 个世界地球日当天，天猫联合延安大学鲁艺合唱团，在黄河上最大的瀑布——壶口瀑布现场带来了一首《新黄河大合唱》，献给每一位黄河守护者。
在这支音乐短片里，我们看到镜头对准了黄河的壮阔波涛，以及岸边净滩志愿者的清塑脚步。而「废瓶不在浪花笑」「万千旧塑生新潮」等歌词，则声声道出黄河减塑的重要性。借用耳熟能详的歌曲，天猫面向公众发起了「循环治造」的有力号召，而它的可持续理念与环保主张，也随着歌声清晰地传递出来。
旋律和音符的交织中，天猫还在合唱现场，用 5000 支黄河废弃塑料瓶书写了 「黄河治造」 的字样，以大地为画布创作地景装置，意在通过这样直观而有冲击力的大地艺术形式打动消费者，唤起更多人对于⻩河治理问题的关注。
而这起线下大事件，也引发了包括央视网、中国网、中国青年报、中国工会网、环球网等 100+央媒、省媒及全国各地主流媒体跟踪报道，进一步扩大了 「黄河治造」议题的社会影响力。
同时，为了进一步提高大众对该活动的参与度，天猫也在站内专门上线了一个互动小游戏，用户可以通过搜索「黄河治造」的关键词进入页面，体验线上捡瓶子，为黄河治理献上一己之力的乐趣。
天猫也为参与游戏的用户赋予了「黄河好瓶友」 「黄河清塑师」等称号，增强他们为环保做贡献的荣誉感。互动之余，用户还可以逛逛 「黄河治造」的专区，自行选购黄河联名的限量周边。让消费者在沉浸式体验的过程中，对「黄河治理」这个离日常生活稍微有些遥远的议题产生更切身的感知， 也更乐于参与其中。
无论是打造线下大事件，还是牵头发起沿河清塑活动，或是通过线上互动降低用户参与门槛，天猫的目的显而易见 —— 发挥平台的优势，让黄河治理的议题进入到更广泛的公众视野，并带动更多社会力量一起践行可持续发展理念。
SocialBeta 小结
区别于说教式的公益发声，此次天猫发起的「地球联名计划」，则是以兼具趣味性和话题性的方式，将一个小众环保议题，渗透到用户的生活方式中。从唤醒大众的绿色消费意识，到推出日常生活所需的再生商品，天猫透过建立起社会责任消费的新场景，推动了「消费向善」，让绿色生活变得人人可实践。
事实上，回顾天猫过去在倡导绿色消费上的行动，我们发现它正通过开创绿色循环的营销模式，传达它对可持续议题的关注和深耕。
早在此次回收黄河塑料瓶循环再造之前，天猫便尝试过推出 rPET 环保购物袋来传递低碳理念。去年 10 月 25 日，天猫联合 10 大品牌联名定制了「超有梗」环保小绿袋，每个小绿袋都由 6 个 rPET 塑料瓶回收制成；去年中秋节，天猫也联合 9 大品牌将食物渣做成可持续月饼盒，让月饼的外包装既可降解，又可循环利用，借此传递「让团圆可持续」的绿色中秋理念。
作为一位绿色生活引领者，天猫始终是从用户的真实需求出发，以低门槛、可践行的方式，培养他们的「责任消费习惯」。而在持续的环保发声中，天猫也正不断深化着自身的绿色形象，确立起它在可持续议题领域的行业站位。
文/榴莲、zidi
