【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①做品牌对企业到底有什么价值？

推荐理由：品牌对企业的价值是什么？理解了这一「原点式」的问题可以更好地帮助品牌从业者持续践行「做品牌」这件事。对此，品牌专家李倩（李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）认为，品牌不只是一个光辉、正确、虚无的意向，更应是一个长期主义者最好的工具和武器。

在本文中，作者从「工具」视角量化阐述了品牌的实际价值，具体体现在 5 个方面：品牌帮助企业从外部视角做战略；辅助对齐认知，优化内部沟通；复盘市场投入，提高营销投入产出比；与营销打配合战，做到有品有效；帮助管理者梳理思维，重新思考企业「再出发」的问题。

②如何搭建产品屋？

推荐理由：产品屋作为链接品牌屋和消费者的纽带，在对内组织统领和对外信息统一上都起到关键作用。那么如何才能搭建好产品屋，实现产品卖点的有效沟通？对此，资深策略人@藏锋在本文中将产品屋拆分为「心智占据、利益表达、论据支撑」三大板块。

作者指出，三大板块是层层递进的关系，要想让品牌进入消费者心智，需要打好「产品定位」基础，其次要从消费者利益点的逻辑出发，让他们了解自己真正购买的是什么，并有论据支撑以说服消费者购买。

③ 菲利普·科特勒：今天消费主义对营销者意味着什么

推荐理由：早在 48 年前，科特勒咨询集团首席顾问@菲利普·科特勒教授就曾受邀在《哈佛商业评论》上发表的文章《消费主义对营销者意味着什么》。本文来自对这篇文章的更新。简述了在过去的五十年里消费主义发生了什么变化？当前的消费者问题是什么？疫情及其长期对消费主义有什么影响？

本文中归纳了当今消费者的生活呈现出社媒带来数字革命、企业更多地展现价值观、关注环境和减少浪费等「九大主要新特征」，并提出了社会中出现的 15 个主要存在的消费问题，包括品牌如何差异化突围、消费者对健康食品提出更高要求、循环经济成为新诉求等。相关从业者可以从以上的一个或多个问题出发，进一步提升对消费者的理解。

值得一看的数据报告
①小红书：后疫情时代消费者心理研究

小红书发布《后疫情时代消费心理研究报告》，本报告根据用户反馈的真实数据，描绘了后疫情时代消费者心理的变化轨迹。

• 与世界重建连接：随着经济生活以及休闲生活的恢复，人们对重建社交关系和与世界连接的欲望增强，开始寻回「在场感」。同时，「孤独感」等议题也成为当下社会的热点，大众对社交和出行相关内容的关注度也显著上升。数据显示关注美食（外出就餐）的用户高达 41%，关注旅行的用户达 28%，较 2021 年有显著提升。

• 「乐活」消费：人们生活进入新常态，近 7 成用户未来信心增加，消费意愿同步上升。提升「生活品质」成为人们消费的动力，高达 82% 的小红书用户认为「情绪价值」是仅次于「产品品质」的关键购物决策因素。除了购买生活必需品以外，人们更愿意为提升生活品质、愉悦身心的可选消费品买单。

• 「专家式」购物：报告显示，小红书用户购买决策因素仍在产品本身。综合高消费意愿和看重性价比来看，小红书用户并未出现消费降级，但更加谨慎地进行消费且关注优惠。这让用户看起来更加理性，数据显示，认同「实用性和价值比流行更重要」消费观的用户，较 2021 年增长了 12%。但这并不意味着，用户仅仅关注性价比，而是在充分了解产品的基础上提出了对情绪价值的更高需求，「理性型悦己消费」成为小红书用户消费的新趋势。

• 「立体式」种草：当下消费者的行为变得「理性」的基础上，小红书的「产品种草」思路在于，通过「信任」和「体验」，支撑起用户的高复购率。报告显示，在小红书社区中，60% 的用户相信普通消费者的消费体验，59% 的小红书用户愿意分享产品使用经验。这类用户笔记在帮品牌和用户实现「信息对称」的同时，还会帮助产品形成用户口碑，以「用户证言」的间接方式，巧妙完成更广泛目标用户的沟通。



• 「家」场景潜力释放：疫情期间用户居家时间变长，居家场景的功能性不断进化。消费者希望拥有舒适的居住环境来提高生活品质，有 42% 的受访者认为，品质生活必须拥有舒适的居住环境，居家场景消费潜力显现。从实际行动来看，购买家电/数码、家居/家装产品的受访者比例显著上升。

②2023 消费趋势报告 ：情绪疗愈、小众旅游受追捧

新榜研究院发布《2023 年消费趋势报告》，梳理出 2023 年 11 项消费新趋势。

• 季节潮流仪式：年轻人热衷于打造季节仪式感，「季节经济」成为新的流量密码，如 2022 年秋冬盛行的「围炉煮茶」，相关话题在小红书有 1158.5 万浏览量。其火爆也展现出年轻一代对于「出片流」打卡活动的追捧，以及对中国传统文化的推崇和松弛慢生活的追求。

• 情绪治愈：数据显示，B 站上治愈相关视频播放量超过 92 亿，人们在互联网上寻求精神治愈。此外，消费者通过手工制作、打造阳台菜园、品尝安慰食品和进行治愈性消费等方式来安抚、疗愈精神和心理，「解压经济」焕发新活力。

• 高质量美护：整体来看，不论是在小红书还是抖音，2022 年护肤的话题热度都要高于美妆。相较于外部修饰的美妆而言，消费者对于护肤的需求增长，更渴望从根本上提高面部健康度。针对细分的精准护肤需求，很多品牌开始尝试可持续美妆等美护新概念。

• 精致懒宅：在精致懒宅的风口之下，「懒人」生活方式衍生，例如在烹饪选择上，预制菜的销量可观，预计 2026 年将达 10720 亿元。同时，消费观念开始从基础物质型转为品质型，消费者用新型科技产品和新服务解放双手，追求自动化生活、悦己型仪式感。



• 风起户外：户外市场上露营、飞盘、骑行、陆冲等低门槛、新潮且具有强社交属性的活动热度上升。春夏季节以及节假日成为户外活动的爆发期，带动户外鞋服、装备以及户外活动相关周边产品销售。

• 反向旅游：2023 年相对于热门景区而言，消费者追求回归初心和松弛感，旅游上更愿意选择小众冷门的非旅游城市或者本地周边城镇，同时住宿上会偏向选择高星酒店。

• 人间清醒式购物：消费者进行消费决策时更关注品牌口碑、商品的实际功效以及自身真实需求，排斥钱包「刺客」。对此，直播间可通过提供决策参考帮助消费者理性下单，电商平台要拓展与用户契合度高的品类。

• 硬核养生：养生不再是老年人的专属，年轻一代追求「边伤边补」的硬核养生。省心养生产品、养生零食、朋克式养生法满足了年轻人养生简单、便捷、易使用的要求。

• 单人乐活：国内超 2 亿单身人群中，有 7700 万是独居状态。他们在互联网上分享生活寻求精神层面的陪伴，也在现实生活购置一人式产品、吃一人食餐厅，「一人经济」蔓延至多个产业。

• 看颜不分性别：男性开始为好看和精致买单，注重穿搭品质和美妆产品使用。在小红书美容护肤品类粉丝量 Top10 的创作者中，男性创作者就有 4 位。而在供给端，国际和国内品牌都积极为男性提供专属的个护产品。

• 人宠共生：养宠人群不断庞大，人们对于小宠异宠的接纳度也在不断提升。宠物经济覆盖了宠物消费全链条，智能产品、定制服务值得品牌关注。此外，品牌跨界投入宠物赛道趋势逐渐显现。

③ 2023 聚焦中国：文教娱消费上升空间大，年轻中产驱动奢品增长

群邑全球发布《聚焦中国（China Spotlight 2023）》报告。基于传媒及娱乐、汽车零售及奢侈品 3 大领域，对 2023 年的中国市场进行综合分析。

针对传媒及娱乐业，报告指出，中国电影市场强势复苏，2023 年春节档票房收入比去年同比增长 11.4%，其中还包括一些国际大片的票房收入。但 2022 年中国居民在教育、文化和娱乐方面的消费支出占总支出的比例仅有 10.1%，消费仍有较大的上升空间。

关于汽车零售行业，数据显示，2022 年 12 月汽车类商品零售额达到四年以来的最高点，较 2019 年 12 月同比增长8.1% 。根据中国乘用车市场信息联席会(CPCA)数据，中国的电动车零售额在 2022 年同比增长了 90%，但在 2023 年 1 月同比下降了 6.3%。整体上，中国汽车市场 40% 以上的市场份额由中国本土品牌占据，供应链和芯片短缺的问题缓解，汽车零售业在 2023 年或将全面回升。在消费者层面上，调研显示，汽车被所有城市层级的被访者纳入家庭消费计划，中国汽车消费者更青睐 SUV ，而年轻人倾向于购买单价昂贵的车。

对于奢侈品行业，动态清零政策结束后中国消费者预计或将重返欧洲消费。中国国内需求旺盛，各大品牌对于奢侈品消费恢复和增长持乐观态度，例如 LVMH 集团表示当前中国奢侈品市场已大于 2019 年，爱马仕关注到更年轻、更富裕的中国资产阶级崛起将带来奢侈品销量增长。

群邑智库最近进行的一项品牌主营销信心调查结果发现，超过 80% 的在华品牌将维持或增加 2023 年的广告营销预算。总体上，当前环境利于各类企业发展，企业在今年的经营战略应是拥抱经济复苏和抢占市场份额。另外，针对疫情期间消费者部分习惯和想法有所保留，报告为营销人提供了四点营销建议。



④ 2023 小家电营销洞察：抖音是发声主要阵地，品牌合作达人趋向多元

QuestMobile 发布《2023 年「小家电营销」洞察报告》。

报告数据显示，家电行业内容声量、互动量同比分别增长 57.7%、56.5%，其中小家电赛道火爆，在抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微博和微信公众号六大内容平台中声量和互动量分别达到 52.0 万条、2400 万次，并且小家电在新媒体平台的销量也远超于其他家电细分行业。整体上小家电内容热度和销量都在走俏，细分品类上，料理机/破壁机、电吹风的声量和互动量位于前列，其次是养生壶、电饭煲。

从渠道上看，抖音是小家电的最大发声阵地，但不同目标群体细分平台、有所分化，例如以女性群体为主的电吹风机，其声量在小红书占比更高。另外，由于小红书具备深度种草的平台属性，小家电在小红书的软广投放量是抖音的 3 倍。具体到品牌在平台的达人布局上，抖音投放走势与站内达人粉丝量级分布一致，与粉丝数 50 万以下的达人合作居多，而小红书更偏向与腰围部达人合作，其中 1-10 万量级达人合作最为常见。

同时，品牌合作达人类型多元化，2022 年 11 月到 2023 年 1 月，抖音站内小家电行业软广与剧情搞笑达人合作最多，而在小红书平台上与家居家装类达人合作居多。另外，从品类上看，电吹风机在两大平台霸屏，暖菜板出现在抖音的软广投放数量 TOP10 榜单中，除螨仪、净水器等强调「科技力」的品类更侧重在小红书上进行测评。报告对净水器、洗地机和电吹风机进行具体的数据挖掘，指出净水器、洗衣机的软广投放品牌以经典国货为主，而对于电吹风机的投放，进口品牌和新锐国货已占据很大的投放比例。

基于以上分析，QuestMobile 提供了软广投放后链路转化效果评估模型，并对比了徕芬和戴森在不同平台上细分场景投放的效果，以及小熊和美的在内容触达用户投放上的品牌转化表现，指出小家电要基于平台属性采取差异化的品牌营销方式，并要结合产品卖点进行差异化人群细分，以吸引消费者进行消费行为。



⑤ 2023 中国代理商图谱

独立营销咨询公司胜三( R3 )发布《2023 中国代理商图谱》报告。报告将代理公司划分为本土传播集团、区域独立传播机构、跨国传播机构三个板块，盘点市场复苏下，代理商新格局。



报告指出，整体上，从数量来看，今年报告覆盖了 47445 家本土代理商和 337 家跨国营销代理商。其中，本土代理商数量 2022 年同比减少 5%，跨国代理商数量同比减少了 4%。受上海、北京等重点城市的市场主的营销投入普遍下降的影响，中国各类代理公司的收入都相应较上年有所下降。从地域来说，华北的代理商受挫最为严重。

本土传播集团板块下，蓝标集团依然以其强劲的发展势头，占据年预计收入数额第一，其近期在跨领域及新领域上亦多次发力；利欧数字、省广股份集团凭借其强大的地域优势，分居第二，三位。位居前列的还有昌荣集团、引力传媒、思美传媒、华扬联众集团。

区域独立传播机构板块下，尽管受疫情影响，北京和上海依然拥有着数量最多的代理商。整体来看，华东及华北市场是广告代理最为发达的区域，分别以超过 154 亿、74 亿人民币的预计收入断层式领先其他地区。

跨国传播机构下的 WPP 集团凭借其超过 70 亿人民币的年收入在中国地区处于领先地位，电通集团同比增长率领跑，其余包括阳狮集团、宏盟集团、杰尔集团、埃培智集团、博报堂、汉威士集团在内的传播集团位列其后。此外，以尼尔森、益普索为代表的市场调研机构也位列其中，预计收入表现亮眼。

⑥天猫服饰春夏趋势：出游、城市户外、通勤、家庭成 4 大核心场景

天猫服饰、淘宝教育、清渠数据、天猫新品创新中心联合发布《2023 天猫服饰春夏趋势白皮书》。报告聚焦天猫服饰高价值人群，剖析消费受众和货品趋势，助力商家把握春夏市场新机遇。

整体上，从产业端来看，随着疫情放开和政府支持，2023 年开端衣着类消费价格同比增长 0.6%，将成为中国鞋服市场规模的复苏年。从消费渠道来看，线上购买的规模进一步扩大。品类上，男女装、男女鞋消费支出下降，「投资型」和「保值型」商品消费意愿上升。

从消费群体来看，主要呈现「潮流化」「品质化」和「高阶化」三大趋势。「品质时尚人群」成为服饰消费的主要人群，这类人群大都有着丰富多元的生活方式以及多样的兴趣爱好，注重生活仪式感。此外，受理性消费观主导，除了追求实用性和个性化搭配外，「悦己感」也成为驱动购买的核心要素之一。

针对消费者新的生活方式，报告指出了 2023「四大核心场景」品类新趋势。

• 缤纷出游：旅游市场快速回暖，消费者对于防晒、防风等基础功能诉求以外，「颜值美感」成为大众服饰搭配的主要考虑因素。此外，根据当地风土人情、风景来搭配的穿搭风格和款式也成为消费者的追求。「防晒」和「便携」是主要功能需求，如折叠墨镜、多功能行李箱的出现也为消费者提供多样选择。

• 城市户外：随着户外运动的高速发展，更多运动与户外功能元素和传统通勤装相结合。精致露营、冰雪运动以及飞盘等潮流运动成为当下年轻人的爱好，超 40% 的消费者以「运动休闲服饰」为主，「山系风穿搭」成为当下热门，如工装马甲、山系T恤等。

• 多元通勤：尽管当前职场的穿搭逐渐多元化，「极简风格」仍是消费者的主要选择。职场穿搭大体分为「舒适通勤理念消费者」和「精致通勤理念消费者」两大类。前者重点关注品质，其次是搭配效果，主要以休闲品类的风格为主；后者偏向女性化，整体搭配理念更偏向颜值，以优雅、知性的风格为主。

• 家庭回归：随着居家生活方式的大众化、场景的多元化，满足多场景穿着的内衣、家具服成为品牌需要考虑的重要因素。在类别方面，家具服的适用场景更加细分化；在面料方面，消费者对真丝、凉感和超柔软面料的需求增大。而对于女性群体来说，自带胸垫、宽松版型、多样化风格成为她们的主要诉求。

此外，品质时尚人群的时尚潮流理念受文化影响逐渐彰显出个人审美和文化态度。平台基于数据动态预测结果，总结并发布了 2023 四大核心趋势风格，分别为新中式、Y2K 辣妹、经典重塑和牛仔回潮，并从风格消费趋势、人群侧写与人群偏好等多个方面帮助商家获取风格赛道以及商品动态。



本周平台要闻
①抖音集团发布 2022 企业社会责任报告

抖音集团发布 2022 企业社会责任报告，从「推动数字包容」「丰富文化生活」「增进社会福祉」「应对气候变化」四个维度，盘点了集团过去一年的相关举措与成果。具体行动例如，在世界杯期间，推出无障碍字幕直播间，帮助听障人群更好融入社会生活；打造知识分享生态，新增高校视频课与直播课总时长超过 15 万分钟；聚焦「人、货、景」助力乡村发展，「山里 DOU 是好风光」让 464 个县域风光走向全国；在字节跳动公益平台上，全年累计 1.3 亿人次参与捐赠等。

优秀案例精选
本周上榜的有 Apple、GANNI、likeuu 等 6 个品牌。



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