【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①时代的召唤：如何用神话思维把品牌做「厚」

推荐理由：品牌与消费者的之间关系，似乎正在变得越来越薄、越来越淡，因为「品牌」总是以碎片的形式出现的，消费者很难对某个「品牌」有完整、深刻的印象。因此，打造立体的「品牌人格」就尤为重要。

在本文中，独立品牌顾问及创意人@Chiuz Hwang 对「品牌人格」一词进行了详细的解读，并结合具体案例强调了在实际工作中「品牌人格」如何落地于功能洞察、精神创造和组织管理。她指出，对于「品牌人格」的确立，重要是品牌团队的向内挖掘，可以表现在三个方面，即开发感受能力、借助「镜子」力量、放到品类里验证。从人类最内在的地方出发，去指导品牌的行为和表达，让品牌团队在运营过程中往一个点上去聚合，才能凝聚越来越强的力量。

②【独创】2023 年，抖音全链路种草用「三明治」方法

推荐理由：抖音生态数次迭代，商业化不断演进，但短视频始终是承载用户认知的载体，短视频种草在抖音大商业生态里一直扮演着关键角色。基于此，资深策略人岚岚及团队结合作为品牌方的第一手实践操盘经验，总结出一套针对抖音短视频种草的体系化实操方法。

作者将这一方法称为「三明治」种草模型，周期贯穿产品从上市到大促。第一层对应产品上市窗口期，选择头部达人冲热度；中间层对应从上市到大促期的时间周期，选择中腰部达人承接头部达人的势能和热度，再为大促期蓄水加热；最后一层在大促前和大促中，即重资源投入，争取更大破圈和更多转化收割。除规划和节奏外，该方法还涉及到细节层面的操作，包括达人、投流工具组合、电商闭环等。

③百事集团、BURTON、乐高®……近期 29 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.3

推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近年来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。

本文为「品牌大事件」专题内容的第三期，以 2022 年 11 月至 2023 年 1 月参加上述两个营销 IP 活动的共 29 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为各位营销从业者带来可借鉴的参考和启发。

值得一看的数据报告
①SocialBeta 发布 2023 「最强」营销日历

SocialBeta 发布《2023 节日营销趋势报告》。今年是该系列报告连续发布的第二年。报告围绕节日营销全景盘点、19 个热门节点趋势详解、节日营销 6 大流行主题三个板块深入展开，并特别收录了「小众节日营销趋势热度风向标」和「2023 节日营销月历」，希望在新一年的节日营销策划拉开序幕之际，为从业者提供实用参考和营销灵感。

整体来看，在全年在大众节日中，春节、双十一、七夕、双旦跨年和中秋节是 2022 年最受品牌欢迎的营销节日前五位。而春夏秋冬四季营销不仅持续的周期长，并且对比 2021 年同期案例数增幅显著，呈现出很大的营销潜力。

与此同时，小众节日的营销热度持续攀升。在 SocialBeta 的观察范围内，全年中有品牌营销动作的小众节日数量从 48 个激增到了 100+。其中，世界地球日、世界睡眠日等节日的热度甚至不亚于一些人们熟知的大众节日。而中国传统的二十四节气也正成为品牌节日营销的新宠，这一趋势有望延续至 2023 年。



基于相关案例数量，SocialBeta 在报告中共梳理出 19 个热门营销节点，并就营销周期、行业及形式分布、营销主题、代表案例等维度，进行了详细解读。以即将到来的春日营销季为例，在 SocialBeta 的一手报道中，相关案例从 1 月底就开始陆续上线，一直到 5 月初仍有品牌发声。在行业方面，受换季和时令的影响，食品饮料和服饰行业在春日营销中活跃度更高。而在形式上，「广告片」超越「产品」，成为去年春日营销中最主要的沟通形式。

从营销主题来看，与早先樱花「一枝独秀」的盛况不同，更多时令鲜花、食材开始接过樱花的接力棒，传递「春日限定」的仪式感。露营的火爆也让「户外出行」成为春天的热点话题，疫情的长期影响让更多品牌关注到大众情绪，更多地选择以营造自然、治愈的氛围来安抚人心。此外，也有部分品牌通过发布限定新品、流行穿搭趋势的形式，解锁春日美学。



在时间顺序之外，报告也以营销主题为切口，梳理出 6 条贯穿全年的节日营销主题线：年轻人营销、女性议题、爱的多元叙事、大促营销、绿色可持续、身心健康，从另一视角，为品牌提供更具系统性的营销参考。更多关于每个节日的更多详细趋势解读，都已在 174 页报告全文中悉数呈现。欢迎扫描文末二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手，获取报告 PDF 版全文。



②欧睿 2023 全球十大消费者趋势：生态经济崛起，游戏迈向主流

欧睿发布《2023 全球十大消费者趋势》，从消费者行为变化出发，为企业 2023 年的投资、决策和增长计划提供参考指导。
• 更人性的自动化：人性化和智能化应双管齐下，如果品牌过于依赖科技，很有可能使消费者产生距离感。
• 预算管理大师：消费者开始选择走平价、灵活路线，如使用先买后付的支付方式、选择二手产品，或各种折扣优惠（例如使用积分抵扣或会员优惠）。
• 高效掌控屏幕时间：消费者对屏幕时间和使用的平台变得更为认真和挑剔。从密集的信息中抽离出来，将宝贵的时间留给更优质的内容。
• 生态经济崛起：生活成本危机使得消费者寻找节省能源和生活费用的方法，这样不仅可以控制消耗，也意味着减少浪费，并促使人们转向更为绿色、节能的产品，以及租赁和二手消费。



• 游戏大众化：游戏正迈向主流，爱好者遍布各年龄段。这些高度参与的消费者一进入虚拟游戏就会瞬间沉浸其中。越来越多的品牌也趁势推出游戏互动性广告或产品。
• 及时行乐：走平价路线的同时，消费者也注重「理性挥霍」。比如，通过一些买得起的奢侈品和享乐体验让生活更舒适。
• 生活重回正轨：消费者正开始四处寻乐，重新探索这个世界，努力使生活走上正轨，重归正常。
• 她力量崛起：女性权益斗争声势越发浩大。消费者们共同携手，为性别平等发声，争取积极的改变。
• 反卷的上班族：「不卷」并非彻底躺平摆烂，而是寻找生活平衡点，对不可控的事情放手。
• 不拘一格的新生代：Z 世代即将实现经济自由，他们不同寻常的成长经历自然也将对商业带来影响。社交媒体是他们展示自我的舞台，是探索发现的搜索引擎，更是生财之道。

③2023 年品牌营销趋势：品牌或需加大品牌自我和开屏广告投入

群邑智库发布《2023 年品牌营销趋势》。报告对 300 多位品牌主进行调研，从营销的现状与预算分配、核心痛点、趋势预期以及品牌应对四个维度，聚焦品牌主预期和营销核心痛点，梳理了不同类型品牌的应对以及相应的预算分配思路。

从 2022 年的营销现状和预算分配来看，营销预算的分配主要受广告主生意来源主导，品牌主的生意来自线上或者线下，通常决定了预算分配主要放在线上还是线下。其中，新锐品牌更注重短期增长投资，成熟品牌更关注全面布局营销。短视频和电商已成为目前线上媒体最热的两条赛道，同时，开屏广告和品牌自播，是品牌可能在未来需要去加大的资源类型。

就营销痛点而言，拥有稳定内容的产出是当前营销中最大的挑战，品效如何配比继续成为各大广告主关心的一门课题。对于当下的营销环境，精细化运营是品牌主普遍所采取的对策，例如，通过每周精细化的、调整的排期应对多变的市场及营销环境。减负增销也成为品牌抵御市场下行风险的方案。

随着消费市场的复苏，总体来看，品牌保持稳健偏乐观的态度，2023 年营销投入预计小幅增加以及持平的广告主超 7 成。部分新锐品牌对于广告投放采取较为激进的态度，约 2 成会大幅增加，而成熟品牌则一向秉持稳健战略。



从品牌主应对的角度，报告提出 3 点应对策略。

• 实时更新对消费者趋势，并加强与之沟通：成熟品牌需要实时跟进消费者对媒介的态度与行为趋势；新锐品牌在关注短期增长的同时，也需要加强与消费者的沟通，传递品牌内核，培养忠实用户。
• 注重中长期品牌价值：过度注重短期效果，不利于品牌价值稳定建设，或陷入打折/促销循环，新锐品牌尤其需注重中长期品牌建设，在消费者心中进行差异化定位，锁定品牌未来长期增长。
• 注重营销科学，明确品效目标：成熟品牌需要分别明确品牌和效果的营销目标，辅以科学的方法论和工具，进行合理配比；新锐品牌则需增加营销咨询、营销科学等相关投入，为长效经营做好准备。

④贝恩中国奢侈品市场报告：VIC 客户成购买主力

贝恩公司发布《2022 年中国奢侈品市场报告》。

报告显示，2022 年中国奢侈品市场同比下滑 10%，连续 5 年的飞速增长暂告一段落。新冠疫情对业务的影响是造成下滑的主要原因。

所有奢侈品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但程度各不相同。线上渠道渗透率较高的品类受疫情的影响较弱，表现也相对较好。例如，线上渠道渗透率高达 50% 的奢侈美妆品类仅缩水了 6% 左右。非美妆品类中，腕表市场下滑最为严重，相比 2021 年缩水了 20%–25%；时装和生活方式品类下滑 15%–20%；珠宝和皮具品类略好，下滑 10%–15%。

但也有一些品牌逆势而为，在困难重重的情况下保持平稳甚至取得增长。它们的成功得益于三大因素——首先，大品牌表现往往优于小品牌；其次，拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌；最后，VIC 客户（Very Important Customer）集中度较高的品牌表现更好。

此外，报告阐述了 3 大主要趋势以及它们对中国奢侈品市场恢复的影响。

• VIC 客户规模壮大：在全球范围内，头部 2% 的客户贡献了大约 40% 的奢侈品销售额。中国奢侈品市场的 VIC 客户集中度较高，并在 2022 年得到了进一步提升。在线上渠道，VIC 客户也是购买奢侈品的主力军。以天猫奢品领先品牌为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了超过 50% 的销售额，成为增速最快的消费人群。



• 免税生态体系：2022 年，中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。但是，折扣有税业务的增长加大了奢侈品牌跨渠道统一定价的难度。2022 年 12 月中旬，部分领先品牌美妆商品国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到了 60%-70%。从中短期角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。
• 全球定价策略：在过去两年，只有少数品牌采取了全球统一定价的策略。一些奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。以皮具品类为例，入门级奢侈品的价差高于价格更贵的奢侈品。在其他品类中，鞋类的价差较大（25%-35%），珠宝和腕表的价差则相对较小。这是因为很多珠宝和腕表品牌早在多年前就已采取全球统一定价策略，并在中国采取出入境限制措施时依然延续了这一策略。

报告预测，2022 年的下滑仅是暂时受挫。2023 年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。

⑤中国 Z 世代的香氛经济：「中性香」受欢迎，个性定制趋势显现

VOGUE Business 发布 《解码中国 Z 世代的香氛经济》白皮书。报告共收录 625 份有效问卷，超过 40 个品牌参与评选，刻画出香水冷漠男、品味精英男、新手从众党、中产香水狂和格调品鉴家 5 大中国消费者香水人格。



数据显示，年轻一代对于香氛产品，有较早的接触经历。有 45% 的 Z 世代在成年之前（10 岁至 17 岁）就获得了自己人生中的第一瓶香水，这一比例在千禧一代也达到了 30%。

彩妆香水品类是年轻一代购买最多的香氛类产品，其次是在家居生活中的香氛蜡烛类产品。他们购买香水产品三大目的分别是营造氛围、感官享受和调节情绪。Z 世代选择香氛类产品不再只是为了传统认知中遮盖异味、营造氛围等作用，更多表现出想借此来缓解焦虑和睡眠问题，并由此获得情绪自由。

从对香水的选择上，年轻一代「打破性别偏见」的特征突出。偏中性的木质香越来越受到他们的喜爱，收获了超半数女性消费者的青睐（56%），「男香女穿」成为大势所趋。

EDT 淡香水是消费者普遍偏好的香水浓度，男生（55%）和女生（43%）都表现出高度一致。突出低调和个性是他们的重要诉求，将近 39% 的 Z 世代表示，希望别人闻不出他的香水品牌，以此增强神秘感，这也成为小众「沙龙香」受到欢迎的主要原因之一。

此外，调研还发现，如今 Z 世代已经不止满足于市面上销售的香水成品，他们更期待品牌可以提供更为精细的定制服务。有 85% 的受访者都对高定香水这个概念有所了解，42% 的人希望品牌可以提供一对一定制服务，36% 的人希望产品香调能够更加层次丰富，而 29% 的人希望瓶身设计可以更加体现艺术性。

⑥2022 抖音宠物行业年度盘点：女性特征加深，消费再升级

巨量算数发布《2022 抖音宠物行业年度盘点》。

从内容大盘来看，2022 年抖音宠物行业短视频播放量同比增幅超 26%，整体稳健增长；直播看播人次同比提升 65%，全年增幅显著。同时，本土品牌全年在 TOP50 中的内容占比突破 73%， 较上年提升约 6 个百分点，国货持续走强；中高端品牌全年在 TOP50 中的内容占比提升约 2 个百分点，一定程度反映出消费升级。



从用户画像来看，2022 年抖音宠物行业女性用户占比近 60%，女性特征再度加深；18-23 岁用户占比超 15%，24-30 岁用户占比超 17%，年轻化特征鲜明；行业消费升级背景下，高线城市购买力得以体现。

从热点内容看货品趋势，主流宠物食品中，高热度热点内容均与健康密切相关，其中，猫主粮独占鳌头，狗零食更具增长潜力。宠物用品相关内容于四季度快速爬升，互动性、趣味性是主流宠物用品内容创作的出圈突破点，居家场景增多让日用品类实现稳健增长。医疗用品（非药品）相关内容整体增长 10 倍+，但绝对量级有限，用户对宠物健康内容的关注度远超服务内容。针对其他宠物品类，热点内容整体对爬宠、水族的内容破圈更为友好，水族表现稳定，啮齿类小宠走入更多人的视野，整体卖点仍与宠物健康与环境卫生相关。

基于 2022 年抖音宠物行业数据表现及持续的行业追踪，报告总结出 3 大行业风向。

• 宠物喂养精细化：宠物主对食品功效的关注和品类的细分需求显著，促进食欲、改善挑食、补水、皮肤健康都成为其重要关注点。同时，零食类内容也实现了 87% 的播放量增幅，猫薄荷、慕斯罐头等品类成为更多用户的选择。个别创新品类，如宠物营养拌饭相关内容的播放量增幅甚至达到百倍之多。
• 宠物用品智能化：宠物智能用品内容播放量于 2022 年实现了超 100% 的同比增长。与宠物更多的居家互动，让室内场景下的相关智能用品，率先实现了快速爆发。自动喂食器等产品被更多的用户认可，智能化趋势正兴。
• 宠物饲育垂直化：随着喂养的精细化程度加深，品种作为宠物饲育天然的划分标准和圈层获得了更多关注，宠物食品及用品专用性大幅提升。将产品定位到适配的宠物品种，特别是主流品种上，已成为不少从业者的共同选择。

优秀案例精选
本周上榜的有东方树叶、东阿阿胶、NEIWAI 内外等 5 个品牌。



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