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栏目主编推荐
①2023 年，关于品牌的 20 个趋势和走心建议

推荐理由：随着「不做品牌做销量」的说法和盲目增长时代的结束，人们对品牌的理解进入新的轨道。2023 年，又将有哪些品牌营销新趋势？

本文来自品牌专家李倩（李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）。她从品牌视角出发，结合当下营销环境，针对企业品牌总结出网红品牌没落、「白牌」崛起、跨界成为常态等 10 条品牌趋势。此外，她还从个体品牌和个人发展的角度，提出与品牌营销人有关的 10 项建议。希望本文可以为各位从业者打开新一年的工作思路带来启发。

②兴趣电商时代，消费品牌增长的五个底层逻辑

推荐理由：随着兴趣电商的不断发展，在实际操盘领域，过去几年也发生了诸多变化和迭代。对此，资深品牌操盘手飞扬，基于上百个品牌的抖音营销增长全案操盘的经验，总结了「消费品牌增长的五个底层逻辑」：品类创新、爆品打造、内容种草、全域经营、渠道收割。

五个底层逻辑是一套组合拳，赛道决定产品，产品决定内容，内容决定传播，传播决定增长，本质上是一个螺旋上升的过程。而这些底层逻辑中最大的变量是「产品系数」：品类赛道的成败，取决于产品落地的结果；内容传播的效率，取决于产品的内容属性；投流放大的 ROI，取决于内容模型的质量，也是产品模型的质量；私域和渠道杠杆的加持，取决于社交爆品效应。一切都要回归到产品本身。

③品牌要狂飙，还差一张表

推荐理由：品牌资产，是品牌规划中的「北极星指标」。那么如何利用落地的工具评估品牌资产？品牌咨询公司「系统 2」在本文中分享了「品牌资产负债表」这一分析框架，帮助品牌看清自身的品牌资产。

做品牌资产，就是不断输出品牌内容资产，形成品牌心智资产（正/负）的过程。而「品牌资产负债表」就可以类比财务中的资产负债表，内容资产对应「资产」，正向的心智资产对应「负债」，负向的心智资产对应「所有者权益」，但与财务概念有所不同的是，内容资产不完全等同于正负心智资产的总和。品牌内容资产在不断靠近甚至超越心智资产的时候，就实现了品牌资产的积累。对此，本文中也进一步细化了内容资产下资产条目、营销动作两大评估指标，并提出品牌心智实际测量过程中的关键问题，相信可以为品牌从业者提供一套实用的品牌资产评估思路。

值得一看的数据报告
①从小红书春节消费里，看年轻人的「潮流中心」

小红书与易观分析联合发布《小红书 2023 春节消费报告》。

小红书数据显示，春节期间，「旅游」相关笔记发布量同比增长近 70%。更多 90 后、95 后选择与亲友出门游玩，成为过年新风尚。湖南长沙岳麓山、海南三亚、云南大理洱海、广东汕头南澳岛是春节期间搜索量最大的「山、海、湖、岛」，岳麓山搜索率同比增长近 10 倍，「三亚过年」的相关搜索率增长近 400%。此外，「兔年」的到来也使得讲述不同城市文化和春节传统底蕴的各地「网红兔」成为打卡新地标。



对于归家过年的年轻人而言，他们在赶集、吃家乡小吃、改造农村自建房中，寻找传统年味。小红书上，关于「农村房屋怎么装修」「农村自建房」话题的相关搜索量同比增长 100%。此外，今年更多年轻人选择带着宠物回家过年团圆，托运宠物回家也成为热潮，「第一批回村的狗」「第一批回老家的宠物」等话题词登上小红书热榜。

一些传统习俗也开始回归年轻人的「潮流中心」：有 50 万人在小红书看潮汕特色的英歌舞；30 万人欣赏安徽歙县的嬉鱼灯会；10 万人观看福建闽南的民俗游神。新年祈福的传统依然深入人心，在线上，有超 150 万人在小红书搜索「财神壁纸」；在线下，杭州灵隐寺、南京鸡鸣寺、上海龙华寺、北京雍和宫成为小红书搜索量前 4 的祈福地，其中杭州灵隐寺搜索率增长近 30 倍。

春节期间，小红书上与「烟花」相关的笔记发布量达到近 80 万篇，仅大年初一当天，就有超 1000 万人搜索烟花。各式烟花在小红书出圈，也形成了大批「云观赏」的烟花观光团。而随着春节档电影的观影火热，小红书涌现出爆款观影笔记。相比 2022 年，今年春节档电影笔记发布量同比增长近 300%。

②2023 中国营销趋势：消费者「回归自然」，ESG 加速落地

OMG 宏盟发布《2023 中国营销趋势》，结合消费者洞察，报告提出了 8 大营销趋势，并给出相关营销建议。

• 安全感消费：从消费到投资，消费者都在变得更谨慎。「仓廪实」是维持安全感的首要需求，「保值增值」则是对抗不确定性的进阶需求。报告预测，2023 年，高端珠宝、高端名表零售总额分别同比增长 20%、15%。品牌应从生产透明、经典工艺、品牌传承等方向为消费者提供稳定的价值感。
• 轻断网尝试：从密集的信息中逃离，回到自然环境成为消费者最新的诉求。过去一年，居家运动、关注宠物、回归自然等话题的讨论量明显增多。这要求品牌洞察消费者核心诉求，例如，沟通产品的自然成分与配方，或将产品融进自然场景来打动消费者。
• 新中式社区：疫情让消费者重新发现社区，也让消费者共情力提升，通过支持社会企业形成「善的循环」。在此基础上，品牌需要更加重视与消费者线上线下的沟通，例如，通过跟街道、周围商店联合、开展社区活动等方式将品牌线下店融入社区。
• 积极老去：银发一族积极拥抱科技，91% 的 55-65 岁互联网用户认为，科技产品让自己能了解新鲜事物，使生活更加便捷，但部分用户在使用上仍存在障碍。因此，数字媒介对前沿科技的开发和应用应充分考虑银发族的需求。另一方面，品牌也可以尝试与年轻人站在一起，得到年轻人认可的产品或服务能更加有效地渗透长辈。
• 进阶国风：消费者的审美和消费偏好向优秀国风内核靠拢。过去一年，中国传统文化元素的作品、风格全面破圈，在淘宝，民族/传统文化相关货品消费额增长超一倍。同时，消费者也期待以传统文化为底色，现代科技和时尚融合碰撞的营销风格。
• 超感体验：消费者展现出线上尝鲜超现实感官体验和线下投身沉浸式文旅消费的倾向。例如，线上 VR 沉浸式娱乐、虚拟空间购物，线下沉浸式游玩文化旅游景点。在营销上，线上考虑将沟通信息融入新奇特内容和场景之中，同时深入场景强化品牌印象；线下新潮文化、休闲活动和零售多业态融合。
• 体育浪潮，涌向户外：消费者被压抑的户外消费需求与渴望将迎来触底反弹。品牌可利用各体育节点进行营销，将体育精神与品牌文化结合。体育明星的商业价值也将被进一步放大。
• ESG 不只是喊喊口号：后疫情时代，大家对环境的话题更加关注，品牌在环境领域的营销屡见不鲜。但社会以及公司治理层面的营销尚处蓝海阶段。



③2022 抖音电商国货发展年度报告：年轻化趋势显著，直播带动销量涨幅明显

抖音电商发布《2022 抖音电商国货发展年度报告》。

报告显示，2022 年，抖音电商上的国货品牌销量同比增长 110%，国货短视频数量提升 3652%。老字号品牌重塑活力，销量同比增长156%，搜索量持续提升，同比增长 369%。新锐品牌发展迅速，销量同比增长 84%。亲子生活、服饰鞋包、个护家清、美妆、消电家居成为新锐品牌品类销量增速前五。

直播带动国货销量涨幅明显。报告指出，消费者通过国货品牌直播间购买商品的比例涨幅明显，直播观看浏览量同比提升 2106%，直播销量同比增长 102% ，国货品牌正通过直播持续释放潜力。鲜花园艺、个护家清、运动户外、母婴宠物、智能家居类国货受到消费者喜爱，排在增长前列。



国货消费群体呈年轻化趋势。00 后购买力不断提升，平台 18-24 岁消费者国货消费同比增长 152%，25-30 岁消费者国货消费同比增长 119%。女性消费者占比 65.63%，男性消费者占比 34.37%，男性消费者比例较 2021 年呈现上升趋势，女性消费群体热衷于服饰鞋包、食品健康、美妆类国货商品，男性消费者更倾向于服饰鞋包、消费电子类商品。

从地域来看，抖音电商国货商品销量排名前 5 的城市，分别是上海、北京、重庆、成都、广州。此外，平台国货品牌所在地排名前 5 的城市，分别为杭州、 广州、深圳、上海、北京，这些城市国货品牌数量多、品类全、销量高，展现了地方国货品牌的发展潜力和市场活力。

2022 年，通过全域兴趣电商内容场景与货架场景融合，国货商品消费持续增长。数据显示，抖音商城国货销量同比增长 280%，在抖音商城热卖商品榜前 100 中，国货商品的占比超过 90%。双 11 期间，平台货架电商带动日均销量同比增长 156%，商品曝光量同比上半年增长 1.6 倍。

④2023 中国消费趋势报告：审慎、精致并行，国潮、环保持续火热

知萌咨询机构发布《2023 中国消费者趋势报告》。基于覆盖全国 15 个城市的典型消费者的年度趋势调研及相关数据，报告提炼出 2023 年的趋势关键词，即「回暖与期盼」，并进一步总结出 10 大消费趋势。

• 理智随兴：在审慎消费与兴趣消费双线并行的趋势下，品牌应该更多的去挖掘兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供附加值。
• 氛围怡情：消费者对氛围感的追求驱动着企业对于氛围场景的挖掘，如何打造产品的氛围力成为新的机会。氛围创造也是一种创造审美价值和新消费趣味的营销策略。
• 懒系健康：对于品牌来说，不仅需要聚焦「懒」还要重视「效」，更要重视「简单方便易操作」。
• 精微极质：精微极质的产品创新时代已经到来。品牌需要塑造更加精细化的产品满足不同的消费者需求，让品牌与消费者的消费质量同时升级。
• 纯粹主义：健康的消费、味蕾的满足、舒适的体验，都驱动着产品的创新与升级。提供消费者不需要掌握科学知识，也能放心选择的产品，才是优秀企业的标准。
• 国潮新境：过去一年中，有 56.7% 的消费者表示自己在国货产品的消费上面有增加。从平替国际品牌到成为消费者首选，国潮发展的下一阶段是美学的升级、技术的领先和文化的超越。
• 绿色风尚：调研显示，有 73.8% 的消费者会在日常生活中优先选择绿色、环保的产品或品牌。从推广绿色消费理念，到打造绿色供应链和生产链，生产绿色环保产品，再到寻找绿色增长引擎，都将成为企业实现可持续发展的路径之一。
• 信任复利：信息爆炸时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键。随着品牌在生活和社会中的作用不断扩大，人们对品牌的期望也在不断扩展，品牌必须提供可靠的产品和有价值的客户体验。



• 农品新潮：农产品想要摆脱同质化竞争，需要主动拥抱消费市场，抓住新消费需求，只有产品快消化、品牌差异化、营销出圈化、形象新潮化，才能走出区域，实现价值升维。
• 虚实共振：通过超高的数字化技术，打破场景的局限性，根据年轻用户的需求构建消费场景成为品牌应用的重要场景。

⑤2022 抖音奢侈品行业年度盘点：箱包体量最大，服饰、鞋履成增长引擎

巨量算数发布《2022 抖音奢侈品行业年度盘点》。

报告指出，在抖音，奢侈品行业已形成了巨大的内容消费市场，2022 年贡献了月均 100亿+短视频播放量和月均 200 亿+的直播观看人次。从全年看，短视频播放在 10 月达到顶峰，直播观看人次在 Q4 刷新高度。服饰风格、时装周/秀场是奢侈品热门话题，用户偏好搜产品和品牌，但目前产品与品牌关联度较低。从内容集中度来看，头部品牌占据了半壁江山。



抖音电商奢侈品行业各项数据实现快速增长，开店商家数同比增长 163%，结算 GMV 同比增长 1376%。用户方面，奢侈品行业人群更多由女性主导，占比过半；18-23 岁用户占比达到 1/3，超过抖音平台大盘；一二线城市用户占比接近半数。

从箱包、服饰、配饰、鞋履 4 大类目来看，抖音短视频内容消费中，箱包占比最大，超过 3 成，但增长相对乏力；服饰、鞋履是主要增长引擎，播放量年同比增长分别达到 126.6% 和 89.4%。

具体来看，箱包类目内容全年播放相对平稳，七夕带动 8 月内容播放增长。因为具有良好的保值性和市场流通性，特殊造型成为「出圈密码」，节点攻略类话题频上热点。这一类目用户 30 岁以上占比远高于行业，且年龄越大 TGI 越高。服饰类目下，T 恤、卫衣等基础款展现出较大市场，而在无性别化服饰风潮下，运动休闲市场机会类目增多。从周期来看，新品驱动市场增长，其中时装周期间热点频出，往往会掀起「民间版」时装周狂欢。这一类目下，男性用户占比过半，与行业整体形成不同格局。

配饰类目在下半年关注度更高，分别在 7 月和 10 月形成两个峰值，「送礼优选」和「跨界联名」是奢侈品配饰聚焦用户关注度的主要内容方向。在用户方面，熟龄化和下沉化是这一类目较其他 3 个类目最显著的特征。在鞋履类目下，高跟鞋内容体量一骑绝尘，中性风的德比鞋和渔夫鞋成主力机会类目。从内容策略来看，产品品质是用户关注重点，此外，用户对于「追新」和「复古/复刻」的需求并存。用户方面，鞋履类目中男性主导的特征更为显著，占比近 8 成，同时，18-23 岁用户占比明显高于其他板块，年轻化趋势突出，且在高线城市的分布最为显著。

优秀案例精选
本周上榜的有 diptyque、小红书、原神等 5 个品牌。



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