双 11 接近尾声，此次我们从一些广告片中拎出了四个小主题，一览当中的亮点——品牌用更细腻的视角，关注具体的生活，描摹出日常的烟火气；拒绝千层套路，实在的优惠、真正的好东西就要直接说；放大「逛」和「买」的奇妙体验，来一场云打卡；绿色议题深入其中，将环保变成一种更日常的小事。

演绎生活烟火气
后疫情时代，生活充满了各种不确定性。比起抽象的宏观，不如回归到具体的生活里，重新感受日常点滴的美好。品牌汇聚这些柔软有爱的生活细节，用温情的方式演绎细腻情感，将情感延伸到更深度的连接中，增添一份温度。

天猫《到生活里去》
今年双 11 正式开售前，天猫发布《到生活里去》双 11 主品牌广告片来「治愈」与「拥抱」大众情绪。



短片以纪实感的镜头，展现了身边不同年龄、不同圈层的人们被生活本身的细节，如猫咪柔软的绒毛里，在刚刚晒过太阳的舒服床单里等带来的幸福感，触发人们对于美好生活更多的联想。天猫以双 11 这样全民狂欢的盛会为契机，用更柔软的视角，号召人们「到生活里去」，保持对生活的热爱与敏感。

京东《写诗》
许巍这首《故事》老歌唱起，谁都会被勾起一段幸福又酸涩的情感和回忆。片中呈现了父母对儿女的牵挂，四世同堂的团圆宴，线上毕业的最后一课......不同身份，不同年龄，不同社会角色，世间千百种滋味都融入许巍的老歌旋律中，书写着生活的美好诗意。



「每个写在生活里的字都是一首诗」，京东发现日常的诗意，致敬每一个为生活努力的「写诗人」，希望在这个双 11 为消费者多点实在。

B 站 × 天猫《把 1111 写进生活里》
B 站联合天猫双 11 围绕「生活就该这么爱」主题，邀请 B 站百大 UP 主参演了品牌温度片《把 1111 写进生活里》，巧妙将「1111」还原为「1」的个体单位，在这个双 11 给予消费者更多触手可及、简单美好的行动感和价值感，也赋予这个狂欢节更多温情印记。



影片像是一支写给生活的情书，在生活的细枝末节里中把原本大促意味的「1111」拆写成每 1 天、每 1 处、每 1 声、每 1 人的散文诗，浸满了生活的烟火气。

玩梗搞笑，化身互联网嘴替
「谢谢你，我的互联网嘴替」已经越来越成为每个冲浪人士的必备发言。品牌也抓住这个 social 话题，成为用户的嘴替，在三言两语中甩包袱，用更趣味魔性的方式替大家吐槽一把。

京东手机「我的网购来嘴替了」
双十一活动如火如荼之际，京东手机发布广告片，化身网购嘴替，喊出消费者心声：少些麻烦套路，只求真实低价。



短片运用夸张的手法表现以往优惠的「千层套路」，例如开到宇宙爆炸的店，却每天都说「全场清仓 最后一天」、拉来远亲近邻一大帮人只为最低价的拼团行为、付款时莫名出现的「价格刺客」……京东用引人发笑又合理的精准视角，替消费者开麦吐槽，塑造出「京东真实低价」的可信赖印象，用这种魔性搞怪的画风告诉消费者们：这些以往吃过的「苦」都没有了，现在只有最简单明了的低价优惠。

网易严选《啥是好东西 2》
此次双 11 ，网易严选不仅选择二搭罗永浩，官宣罗永浩为品牌代言人，并再次发布品牌片《啥是好东西 2》。



短片延续去年的风格，爆笑吐槽莎士比亚式躺卷纠结关联人体工学椅，青春伤痛文学包装陈醋等套路营销。罗永浩依旧耿直在线，点破过度的营销概念，不玩套路，直击产品本质，为消费者带来鹅绒被、山西老陈醋、人体工学椅、浴室香氛等好物。贯彻「三个一」的黄金标准，「一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价」，倡导消费者「理性消费，只买好东西」。

「逛」出来的奇妙体验
网购的体验感看起来似乎只存在于在手机上滑动、点击，但简单操作之间，「逛」也正在发生。为了将这种购物过程还原，品牌们通过多种趣味呈现，或是形式上的创意展示，或是情节里的超现实设定，不断放大线上的购物体验感，带来更奇妙的呈现。

京东新百货「总能选到中意的」
双 11 将至，京东新百货发布 2022 品牌片「总能选到中意的」，通过「一键换装」的转场，把日常的购物体验变得奇妙又有趣，展开一场极致丝滑的梦想之旅。



主角在不同场合下的自由飞行和穿梭，营造出轻快氛围，不仅将内心期待得以满足的感觉描绘出来，同时也带出京东新百货种类多、服务高效等实在的购物体验，演绎出京东新百货的 slogan「总能选到中意的」，让消费者的每一次下单都能探索无限想象的中意生活。

淘宝「一千零一种美」
一位误打误撞的少女开启一场关于色彩的冒险，像是落入一场爱丽丝梦游仙境，在多重空间里穿梭，有色彩斑斓的神奇植物，多彩变装的毛线时节，庄重静谧的雕塑空间以及霓虹灯光的调酒吧台，向大家展现出淘宝一千零一店元宇宙的美好世界。



短片融入淘宝店那儿 nar、daparo、酒时浪情绪酒馆、小黄香蕉手钩和泥香国这些店铺的不同特色，将「逛」的线上体验通过这场奇妙游玩展示出来。虽然是云打卡，但却在足够梦幻的场景中，把体验感拉满。

绿色「小事」
绿色消费的理念正随着大促节点深入人心。品牌作为中间桥梁，将可持续和日常消费关联起来，导入大众生活，降低公益的参与门槛。对于品牌而言，可持续不仅代表着绿色低碳消费，更是一种需要传递给消费者的长期生活方式和态度。而深耕可持续议题，为自身创造商业之上的价值，也是属于新时代的品牌使命。

闲鱼「超级流通机」短片
双 11 之际，闲鱼打造了「超级流通机」互动玩法，用户可以在闲鱼搜索「低碳双十一」进入互动会场，通过完成买卖闲置、回收旧衣、回收手机登低碳任务获得对应的能量值。在蓄力到 1 亿能量值后，闲鱼将联合国家电投集团在长江第一零碳岛建设风力发电机，参与蓄力的用户则会成为闲鱼 11.11 低碳合伙人，获得建设证书及勋章。



闲鱼同步发布了一支动画短片，用轻松且又呼吁力量的童声，传递出即使是小的低碳行为，也能带来惊喜的理念。闲置的物品经过流通，象征着低碳环保的绿色小球源源不断涌向各个地方，将绿色可持续的生活方式深入到日常中，让点滴的努力把森林、城市、冰川、海洋都能变得更好一点。

美的《地球使用说明书》
呼吁大家用绿色行动撕碎地球账单后，美的再用一封「地球使用说明书」具体展示关于绿色生活的点滴。借树木、河流、大地、山川的「说明书」，将日常生活的点滴与更深刻的绿色议题关联起来，触发大众更多感同身受的思考。



美的在今年九月正式启动「绿电行动」，以亿级补贴、跨品换新等措施助力全屋家电一站式智慧升级和绿色换新。此次双 11，美的也不断通过以旧换新等措施，邀请更多人加入进来，体验智慧场景下的绿色生活。

天猫「乐于绿」
天猫正式发布联合 10 大品牌联名定制的「超有梗」环保小绿袋。每个小绿袋都由 6 个 rPET 塑料瓶回收制成， 上面印有随心所「绿」、整顿焦「绿」、大吉大「绿」、超高效「绿」等谐音词语。



这支短片则用轻快节奏玩转了这些谐音梗，让「绿」深入到多个方面，展现出可持续的生活方式。配合着小绿袋对应的不同词，铺满绿色的画面里同时加入小趣味的呈现，把空瓶回收、自带杯使用、低碳出行等等融入在各个场景中，传递「乐于绿」的生活态度。