【营销周报】突围年轻人营销，品牌不止「年轻化」

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栏目主编推荐

①从 1 到 10 ，「品牌心智」既要清晰又要模糊

推荐理由：品牌系统里的概念繁多，不同的人对其的理解也存在差异。对此，独立品牌顾问及创意人@Chiuz Hwang 提出，可以从「品牌心智」的角度出发，对品牌进行梳理。

人的记忆信息分为事实和情感两种，因此，品牌需要梳理内容也可以划分为功能价值、文化价值和品牌人格 3 个维度，其中前两者与事实相关，后者与情感相关。品牌系统里的其他内容，都可以从这 3 个维度里提取延展。本文中，作者基于市场现状、学术理论以及代表品牌的具体实践等方面，就这 3 部分内容展开了详细讲解，为品牌从业者提供了一份可对照自身的行动参考。

②探讨使命 / 愿景 / 价值观

推荐理由：企业的使命、愿景、价值观通常一起出现，是组织设计中不可或缺的组成部分。然而在实际应用的过程中，大家对于这些概念，往往也不约而同地存在一些疑惑和思考：它们怎么和企业经营相结合？怎么与公司其他业务板块相协同？做品牌咨询项目时怎么帮助客户提炼？等等。

资深策略人@藏锋在本文中，从基本定义、必要性、提炼方法及发展趋势 4 个维度，结合品牌实例，对企业使命 / 愿景 / 价值观展开讲解，相信可以为相关从业者理解这些关键概念，厘清思路。

③Moncler、宝洁、雅诗兰黛……近期 42 个品牌 Big Day 营销盘点 vol.2

推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 观察到，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。对此，本文以 9、10 月参加上述两个营销 IP 活动的共 42 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为大家带来可借鉴的思路启发。

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值得一看的数据报告

①抓住年轻人的心，品牌不只要年轻化｜2022 新青年消费图鉴

克劳锐发布《2022 新青年消费图鉴》，聚焦 80 后至 05 后，两世代共六年龄群展开新青年消费人群的线上调研，结合当下热门品类或品牌代表案例，归纳品牌营销趋势。

当下，新青年人群呈现出五大消费特点：健康饮食、经济实惠、喜欢尝鲜、看重颜值、喜欢社交。

从「吃」的层面来看，TA 们更关心食品的安全健康问题，0 添加、低卡是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。

新青年消费人群趋向务实主义。其中，对于 Y 世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，「简单粗暴」的打折降价则更能打动 Z 世代群体。

调研中，在对服饰、家居以及宠物消费上，Z 世代对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90 年代成为最在乎颜值的群体，相较之下，00 后对产品颜值的偏好略有下降。
在影响新青年群体选择产品的因素中，新品的关注度最高。无论是对食品饮料、数码 3C 或是服装服饰，TA 们始终保持敏锐的市场嗅觉，这一特征在 Z 世代中尤为显著。
社交与新青年的生活密不可分。TA 们不仅在社交中实现种草与被种草，同时社交本身也是一个消费的过程，社交本身与社交场景成为许多新消费品的营销靶点。

从消费观的角度出发，报告将新青年消费人群分为氪金流、粉丝党、悦己派。以悦己消费为例，数据显示其中年轻化趋势愈发显著，特别是在 00 后身上这一特征非常明显。这也带来了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必需消费品市场都迎来快速发展。

面对如今年轻消费群的新变化，报告指出，品牌需要通过提供消费价值，渗透人群心智，即通过产品满足消费者的情感情怀、圈子标签、自我满足等衍生价值。此外，贯彻创新力和责任感的品牌也更易获得年轻人的青睐。具体到营销实践上，线上线下开发双渠道媒介、玩梗造景、推动国风国潮等营销手段将为品牌拉近与年轻人的距离，提供关键机会。

②网购奢侈品人群时尚消费趋势：「户外热」发酵，「无性别风」盛行

VOGUE Business 携手天猫奢品发布《中国网购奢侈品消费人群 2022 时尚消费趋势》。报告以天猫奢品的一手消费者洞察和人群画像为基础，为国际品牌进一步理解快速变化中的中国消费市场，提供参考。

数据显示，平台核心客群呈现以下特点：年龄集中在 25-34 岁，主要生活在一、二线城市，消费实力强，购买的品类更丰富全面。他们对时尚潮流有着灵敏的嗅觉，高度关注圈内的新品、新闻、活动等。

以年龄和生命阶段来对这群活跃的线上奢侈品消费人群进行划分，大致可以归为「Core 人群 —— 新中产」和「More 人群 —— Z 世代」两类。新中产目前是网购奢品的重度客群，属于「惯性」消费者，年龄集中在 30-34 岁，主要分布在一线城市，其中 80% 购买过全价商品，占比其消费总额的近 6 成。他们视奢侈品为格调生活的加分项，注重品牌本身的故事内涵以及产品专业性。而 Z 世代人群的消费增速最快，有巨大潜力在将来成为奢侈品消费的主力军。他们年龄在 25-29 岁之间，城市分布平均，喜欢研究大牌新品，但是购买相对平价一点的产品。

以不同时尚品类来区分，本次报告进一步根据天猫奢品频道的消费者数据，总结出网购奢侈品的时尚新趋势。

整体来看，许多品类下的细分趋势与全球时尚产业正在流行的大趋势高度吻合。例如，男女装品类下，对休闲、运动、工装等趋于机能性功能服饰的偏好度提升，无性别主义盛行，同时追求高品质的消费者对纯天然环保面料愈发青睐。
在包袋趋势方面，受访客群呈现出了一定的前瞻性和多元性，他们既追求几何立体感和极简主义，又对包袋的形状和材质都提出了更高的要求和更极致的期待。这或许与中国消费者在奢侈手袋方面的超强购买力紧密相连。咨询机构 Euromonitor 的数据显示，到 2027 年，中国奢侈手袋销售额将占据全球销售额的 30%，超越美国成为全球最大市场。
鞋履品类下，中国网购奢侈品消费者的趋势偏好与当下中国社会的多元生活场景和社交需求相吻合。例如，伴随着「户外热」「飞盘热」在年轻消费者中的持续发酵，运动休闲鞋成为今年主导的鞋履趋势。
在珠宝腕表这类「硬奢」品类上，「无性别风」也吹入了腕表界，重型、彩色表盘以及金钢双材混搭成为大热趋势。

③新线城市消费趋势：女性及银发用户成高增长点，年轻人展现奢侈品偏好

快手磁力引擎联合阳狮集团共同发布《新线消费趋势洞察》，分析了新线城市用户的巨大潜力、特色优势及消费行为，助力品牌精准布局新线营销。

总体看来，现在的新线城市比以往更紧密、更富裕、更现代。2022 年，新线城市互联网用户规模达 7.13 亿，智能设备拥有者 TGI 指数为 118。新线城市的消费者对经济状况和个人发展依旧持有信心。珠宝、汽车预购者均超出平均水平，高于高线城市用户。分享与种草是他们获得认同感的方式，有 51% 的用户经常向身边人分享商品。

在快手，新线城市人群渗透率更高，以北方群体为主，新线女性及银发用户成为高速增长点。新线用户乐于互动与联结，分享量增速达 46%。作为电商消费主体，新线用户消费能力保持高速增长。对比高线用户，新线用户更关注 20 万以上车型，年轻人展现出极强的奢侈品偏好。

报告指出，服饰鞋靴、食品饮料、美妆个护、婴童寝居是新线人群未来的重点关注类目。

服饰鞋靴：女装为绝对主体，童装童鞋成为高偏好品类。健身运动及二次元相关鞋服关键词更被关注，明星代言仍具影响力。

食品饮料：以休闲食品为主，营养健康类商品高增长。全麦、无糖、低卡、低脂食品，气泡、苏打饮料受关注。

美妆个护：主体品类为面部护肤，套装礼盒是新线用户首选。身体护理出现高增长态势。消费者对彩妆热情减缓。
婴童寝居：80、90 后妈妈是购买主力，最关注奶粉、纸尿裤两类产品。「神器」、纯棉等产品属性词有较高搜索，或成未来关注重点。

④2022 中国移动互联网秋季大报告：小程序成电商重要流量来源

QuestMobile 发布《2022 中国移动互联网秋季大报告》，从政策、用户、流量、营销四个方面展现互联网生态现状。

政策方面，2022 年以来，互联网监管不断释放利好政策，支持数字经济、平台经济发展，行业进入有序平稳发展阶段。

用户方面，网民数量稳定增长，用户对移动互联网的使用粘性不断增强。数据显示，2022 年 9 月，互联网月人均使用时长和次数分别增至 158.7 小时、2581 次，同比增长 8.1%、1.4%。与此同时，移动互联网继续向银发群体渗透，46 岁以上中老年群体为用户增长主要来源。

流量方面，平台层竞争加剧，OPPO、vivo、小米、荣耀等国产手机品牌继续扩大市场占有，中高端机型成市场增长热点，智能大屏普及扩大了用户线上需求场景，也加速了终端厂商的市场布局。分发层，用户的下载需求更多渗透于使用场景，用户 APP 应用习惯逐步稳定，拓展和布局多元流量渠道成企业当前发展重点。应用层，小程序等多渠道布局为企业应用的稳定增长提供有力保障，尤其对于深入用户生活的购物、生活服务、办公、社交等场景，企业更注重通过多元化布局来获取用户。

营销方面，营销需求随着市场恢复逐渐释放，大宗消费持续回升。8 月份，限额以上单位汽车、家电零售额同比分别增长 15.9% 和 3.4%。互联网用户活跃度提高，媒介的广告容量亦得到扩展。第三季度互联网广告市场规模预计同比增长 5.1%。

从行业侧来看，支撑用户高频需求的头部行业流量依旧保持稳定。数据显示，2022 年 9 月，移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务 7 大头部行业月活跃用户规模均在 10 亿以上。此外，小程序已成为电商平台重要流量来源，基于社交、支付及搜索等多元场景扩充电商平台流量池；居家需求增加进一步激活了大屏生态，互联网视频媒体联合广电集团，扩充生态流量，覆盖了更多应用场景；短视频平台则从娱乐平台向生活、购物综合平台延伸，头部应用流量稳步提升。而对于中腰部行业，流量则向人们日常生活场景加速渗透，尤其房产、智能设备、出行旅游等线下服务场景。

⑤Moving Up 向上生活白皮书：9 大要素，洞见高品质生活

竞立中国发布《Moving Up 向上生活》白皮书，深入研究了中国消费者对高品质生活不断变化的看法，并就营销人员如何抓住机遇，帮助消费者实愿望提出了建议。

基于受访者调研，报告解读了高品质生活的 9 个常见要素。

除健康、财富、工作、自由、环境等要素外，报告指出，对社会归属感的追求使越来越多的年轻人开始转向圈层文化，即拥有共同价值观、兴趣和爱好的社群，他们以此摆脱传统的家庭结构和朋友圈，获得新的情感归属。

此外，对如今的人们而言，休闲娱乐不仅是为了休息和放松，也是为了在充满压力和重复的日常生活之余犒劳自己。数据显示，76% 的中国消费者认为娱乐是「调节生活、带来惊喜和新鲜感的一种方式」。

报告还指出，学习除了能够扩充一个人的知识和视野之外，还是攀升社会阶层、以达到更高品质生活的普遍方式。调研数据显示，79% 的消费者愿意自掏腰包提高他们的知识和技能。而科技在消费者眼中，是高品质生活最重要的推动力和象征之一。各个群体的受访者都指出，购买科技产品是让他们感觉最得意的事情之一。

基于消费者调研，报告圈定了 6 大消费群体，总结出他们对高品质生活的不同见解，以及在心态和行为上的重要差异。

都市银发族：积极保持健康、延缓衰老，享受休闲，拥抱现代科技产品，喜欢融入同龄人和更广泛的社群，在与外界保持连结的同时，确保自我价值。
新潮妈妈：注重提升自我的同时寻找最有效的育儿方法和工具，包括但不限于高科技产品以及专门针对不同年龄阶段或场合的解决方案。
精致绅士：乐于管理自己的形象，依据向往的目标阶层消费，并扩充自己的知识。主张产品背后的故事和智慧比商标更彰显他们的品味。
单身贵族：42% 单身的消费者把钱花在纯粹的自我享受上，他们通常是新流行娱乐的第一批尝鲜者，并乐于任性的自我奖励和打造有品位的生活环境。
小镇青年：在追求自己的职业和个人愿望的同时，习惯于用数字媒体和电商来满足自己的需求。
新生蓝领：在自我提升上积极投资，在选择新工作时，增长前景是这一群体的首要考虑因素。他们不再被迫专注于基本需求，社交媒体激发出他们追求更高品质生活的欲望。

⑥2022 新能源汽车营销观察：直播或成为私域运营潜力途径

CBNData 发布《2022 新能源汽车营销观察》，从新能源汽车市场现状出发，洞察其在场景、触点、人群方面的营销方式及发展趋势，还原并解析新能源汽车的营销生态。

纵观新能源汽车市场发展，「绿色消费」趋势明显，新能源汽车销量同比增长 43%。从消费群体看，80 后占比最高，90 后及 00 后年轻群体增速较快。车主性别分布来看，新能源女车主占比高于传统汽车女车主 4%，男车主中高收入群体高于传统汽车 19%。目前男性用户和已婚群体占比超 8 成，而女性和未婚群体潜在客群发展空间大，也将成为新能源车企营销重点人群。

从销售场景来看，一线及新一线城市仍是首要目标，品牌在购物中心的开店速度加快，多以旗舰店及体验店为主。不少商业综合体还开设独立的新能源汽车街区。与此同时，品牌在产品端不断探索生活场景下的新机会，通过设立周边生活方式品牌，从单纯的交通工具向第二生活空间过渡。

从营销触点来看，专线生产新能源汽车的新品牌们更青睐短视频类媒介。不同内容平台采用的形式也各有侧重。微信、微博等社交媒体多为品牌供稿图文推广，而短视频平台抖音、快手，则多以原创视频推广为主，同时依靠达人合作提升曝光量。直播营销方面，汽车品类也在尝试一些可复用的直播形式，如售卖购车优惠券、订金的带货直播，或单纯介绍产品的品宣直播。此外，新能源品牌想要获得「破圈」式的营销效果，在常规车展之外，也会利用新车发布会、联名跨界、热点营销等形式扩大品宣力度。

从营销互动来看，对于较少运用传统广告、代言人等方式进行品牌营销的新能源汽车而言，其创始人成为主要的营销出口之一。同时，自营 APP 也是新能源汽车品牌进行圈层营销的重要场域。大部分新能源汽车 APP 均集合了购车、服务、资讯、商城、社区等多个板块，试图通过丰富的功能提升用户粘性与品牌归属感。不少新能源汽车品牌也在运用企业微信进行深度的私域服务，增强消费群体对于品牌的好感度。

基于以上分析，报告提出新能源汽车营销 3 大趋势：场景方面，未来线下布店的增量或终将向近郊区延伸；人群方面，中壮年定制化营销或成增量手段；触点方面，直播或成为私域运营潜力途径。