【营销周报】小红书潮流「顶流」图鉴

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栏目主编推荐

①干货｜年度品牌规划怎么写？

推荐理由：随着年末的临近，年度品牌规划被提上日程。而合理衡量和考核品牌的工作，更是当中的重中之重。对于从业者的这一普遍需要，品牌专家李倩（李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）在本文中予以了详细的讲解和指导。

作者首先明确指出了品牌量化中包括只关注「数量化」、无目的量化以及排斥量化的 3 个误区，认为品牌是可以被量化的。在此基础上，作者进一步提出了定义对齐、权责对等，目的明确，指标清晰的「16 字方针」，并进行了详细拆解，帮助从业者判断量化过程中问题产生来源、最终目的和其中的关键指标，提供了一套制定规划的完整思路框架。

②品牌 ESG 营销全景图鉴，来了！｜重磅报告

推荐理由：ESG 正在成为企业核心竞争力的考量基础。不仅上市公司 ESG 信息披露渐成主流，越来越多的企业更是以此为风向，通过落地的 ESG 营销实践，走在了践行可持续目标的潮头。

对此，SocialBeta 重磅发布《2022 ESG 营销趋势报告》，基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践，依据一手信息生态池 SocialBeta Lite 中近一年来 324 个相关案例，希望从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等多维度，解析营销市场现状，并从中提炼出未来营销趋势和机会点，为品牌和营销从业者带来新的灵感。

③9 月热点背后的营销风向｜报告合集

推荐理由：「每月值得一读的报告」基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势节点」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度入手，提炼出每月具有关注价值的营销议题，为大家带来相关精选报告。

综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析，9 月，SocialBeta 总结归纳出中秋节、公益月 2 个重点营销节点，公益营销、剧综营销、体育运动 3 大热门元素，以及服饰、奢侈品以及汽车 3 大活跃品类，并结合相关行业报告进行解读，希望帮助营销从业者预判趋势，洞悉营销风向。

值得一看的数据报告

①小红书潮流「顶流」图鉴

小红书发布《2022 时尚行业未来消费灵感图鉴》，洞察用户需求，看见未来消费趋势。

报告以平台视角切入，指出小红书 4 大时尚趋势：

循环时尚：平台#循环时尚标签下笔记达 2 万+，2022 年 9 月笔记数量同比增长 639%，年轻用户更关注地球健康，愈发关注「可持续」的时尚。
私服捕手：平台数据显示，#明星同款标签下有 142 万+篇笔记，搜索趋势同比上升 85%，大家都爱看「上下班私服」「明星机场传递」「明星日常 vlog 」。
复古回潮：#复古穿搭在站内有 426 万+笔记，2022 年多种复古风潮崛起，头戴耳机伴随「 Y2K 穿搭」回到千禧，足球亚文化回潮带动「 blokecore 」热点，「时髦女知识分子」也成为上班的好穿风格。
多元穿搭：#个性穿搭在站内有 54 万+笔记，年轻人开始远离身材焦虑，开拓「多元穿搭风格」。潮人必备「新中式」，「山系穿搭」随着野营、户外运动一同兴起，「无性别穿搭」强调多元个性诉求，展现自在能量。

此外，「亚、混、香、山」成为 2022 年小红书笔记增势最快的 4 大风格。

在小红书，时尚行业内容曝光量排名居前列，站内#时尚相关笔记数量高达 1005 万+篇。各类目中，穿搭、配饰、鞋靴、箱包相关最受用户关注。

穿搭：穿搭是时尚区「顶流」，各年龄、性别 OOTD 合集满足多元用户需求。

配饰：项链和手链搜索量占比最高，每年 7 月珠宝首饰搜索量整体上涨，「七夕节」前出现搜索高峰，其中「戒指」涨幅最大。黄金、钻石是用户最爱材质。

鞋靴：高跟鞋和运动鞋是站内热门类目，优雅和舒适均受到关注。品牌高跟鞋更受女性消费者看重，此外，改造老人鞋、种草婚鞋也成为小红书潮流内容。

箱包：箱包消费者呈现年轻化、潮流化趋势，18-34 岁的都市青年白领女性、小镇中青年是核心消费者。其中，Z 世代和男性消费者是值得关注的新消费人群。

2022 年 9 月小红书站内时尚品牌数量同比增长 147%，8 月笔记量 TOP100 的品牌中，海外品牌占比 74%，奢侈品牌独占鳌头。国内品牌中，保值的金店和高性价比的服饰鞋靴品牌也受到用户喜爱。

从用户画像上看，不同年龄段用户对时尚的需求不尽相同。19-23 岁用户看重「气质」，24-28岁用户偏爱「减龄」，29 岁以上用户更关注发型。一线、新一线城市用户更关注「OOTD」「奢侈品」，二三线城市用户更关注性价比。同时，各线城市用户都分外关注「发型教程」。

在博主中，5000-5w 粉的博主占比最高，占近 87%。穿搭公式、单品测评、品牌揭秘等「有用、利他」的内容最受欢迎。

②2022 抖音电商商品发展报告：品类「细分化」显著，「内容商品」走热

抖音电商发布《2022 抖音电商商品发展报告》，从抖音平台内容创作与消费趋势出发，对抖音电商商品趋势展开分析，并针对经营全过程提出方法引导。

报告指出，在抖音，围绕商品进行的内容创作整体呈现出四大趋势。

围绕「成分」进击：抖音美妆成分作者数量较去年同期增长 133% ，成分相关视频的互动量暴涨，2022 年上半年同比提升 324%。在食品行业，2022 年上半年，抖音平台食品成分科普达人较去年同比增长 331%，创作视频量增长 342%。

聚焦生活场景：露营野餐、水/雪上运动、生活健身位居抖音生活内容场景热度增长前 3 位。2022 年上半年，抖音运动健身作者数量增长 6.6 倍，健身视频的总播放量上涨 85 倍；抖音电商露营内容作者数量突破 50 万，较年初提升 162%。

放大 IP 优势：内容平台是 IP 塑造与推广的核心战场，热门游戏 IP、剧综 IP 均展现出强大用户号召力。抖音用户调研结果显示，超半数消费者认为 IP 联名的商品「品质优良，双重品牌力为产品质量背书」，还有一部分消费者愿意为独特、潮流而有亲和力的 IP 买单。

设计独特新奇：Y/Z 世代年轻人具有娱乐化、内容化、互动化的消费倾向，以及「先种草，再拔草」的购物习惯。众多新品牌用新理念、新功能、新设计打造出新商品，再将产品的卖点内容化呈现，形成深刻的记忆点。

与此同时，商家将对用户的洞察注入商品之中，引发新的消费风潮。

国货成为顶流：在抖音，用户们对国货的主动搜索与日俱增，2022 年 6 月产生的搜索量较年初提升 174%。配合「新国货美妆周」等一系列活动掀起国货消费热潮，国货商品月销量提升 35%。其中，美妆、穿搭、文创是关注度最高的商品品类。

细分品类崛起：在消费升级、懒人经济与疫情等多方面因素催化下，消费者对产品的品质感、易用性、健康性等需求增加，各行业逐步向细分场景、细分品类延伸。在厨电和个护行业，这一趋势尤为明显。2021 到 2022 年，抖音电商厨具类商品共新增 19 个叶子类目，个护类商品共新增 11 个叶子类目。

圈层文化涌现：2022 上半年，现场演出、国风、主机游戏、汉服等一些「小众」的兴趣标签热度快速提升，围绕这些内容的兴趣圈层蓬勃生长，带来了巨大的商业价值。

内容商品走热：2022 上半年，抖音平均每月知识类内容搜索量较去年增长 228%，同时，更多人加入知识创作者的队伍，作者数量同比增加约 389%，知识相关的内容数量较 2021 年同期涨幅达 1046%。截至 2022 年 6月，视频月均播放量超 75 亿次，较去年同比上升 311%。

基于对抖音内容及消费趋势的洞察，根据商品成长路径，报告依据以下 4 个经营阶段，为商家在不同的商品成长阶段提供了相应的经营策略和产品支持。

③2022 年 Twitter 全球电商洞察报告：4 大趋势，5 类受众，探索出海营销新路径

Twitter 近期发布了《2022 年 Twitter 全球电商洞察报告》，总结出 4 大电商发展趋势及 5 大海外用户兴趣画像，旨在为跨境电商发展新路径提供参考。

基于对成熟电商市场（美国、英国、法国和日本）和新兴电商市场（菲律宾、墨西哥、巴西和沙特阿拉伯）的研究，针对这两类国家消费者的不同属性，报告总结归纳出 4 大重要趋势。

一体化：商家只需通过单一平台便能连接所有业务系统。简化消费者的购买流程，从而弥合了线上与实体店购物体验之间的鸿沟。
社交化：在线购物与社交媒体平台的整合，能够让消费者实现「说买就买」的快捷购物体验，而无需跳转至在线商店或其他购买链接。
绿色化：随着绿色消费主义的兴起，购物者可能倾向于选择提供更加环保、绿色替代品的零售商。
个性化：AI 通过不断收集相关数据，了解客户如何购物、何时购物以及他们对产品或服务有何期望，并运用这些数据进行推荐，个性化用户体验可以调动客户的互动性并增加营收。

此外，报告对海外的电商受众进行购物兴趣画像分析，将受众分为 5 种类型，并针对不同受众总结出不同的营销策略。

前沿/尖端技术崇尚者：利用「最新科技」或消费体验为营销噱头，引导该用户群体与品牌进行积极互动，从而促成购买行为。

体验至上型消费者：通过参与品牌活动赞助、联名等多样化的本土活动，与该消费群体进行深度的互动。

新奇及手工艺品尝鲜者：该消费人群希望品牌提供的产品是独一无二的，尤其是与人文艺术、时尚、设计相关的品类，深受他们的喜爱。

务实派科技购物者：品牌应善用新技术提供更具娱乐性、或省时的购买方式，并通过宣传产品的功效或实际的数据成效，满足该消费群体的目标和需求。

先驱价值观网购者：品牌在进行选品时，应特别注意该产品的组成成分或物流运输方式是否符合环保规范，尤其是在时尚和美妆领域。此外，品牌也可通过结合其他社会议题进行宣导，与目标用户进行道德观念上的连接和对话。

④2022 美妆行业白皮书：男性、熟龄、下沉市场推动护肤新需求

巨量算数联合欧睿国际发布《2022 巨量引擎美妆白皮书》，深入解读护肤、彩妆市场发展现状及趋势，从多角度为品牌行动提供策略指南。

到 2021 年末，中国美妆市场在亚太市场的占比达到 49.6%，占全球美妆市场的占比达到 20.6%，成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。

在中国美妆市场中，护肤占据绝对领头份额，达到 78.9%，市场规模持续五年维持在 9.8% 的快速稳定增长。彩妆作为 TOP2 细分市场，就 2021 年的规模占比而言，在中国市场的份额 (17.3%)低于全球份额(22.7%)，但不同于全球市场在疫情后的规模下降，中国彩妆市场仍处于快速增长阶段，5 年的复合增长率高达 15.2%。此外，全球香水市场占美妆市场规模的比例(20.3%)与中国市场占比(3.7%)情况相比，即使对于香水使用习惯仍有差异，但是中国香水市场的发展潜力依然非常可观，5 年复合增长率为19.1%。

具体来看，在护肤品类中，市场呈现出以下发展趋势：

十大新概念：基础纯净的护肤理念、复合多效的护肤链路、妆食同源的产品成分等护肤概念随着市场成熟度提高，包括「ABC 组合」「熊果苷」「复配成分」「以油养肤」「微生态护肤」「天然植萃」等 10 大护肤概念备受关注。

三大新人群：男性、熟龄和下沉市场的消费者意识觉醒推动新的市场需求。2021 年，中国男性护肤品市场达 167 亿元；45-55 岁熟龄女性开始习惯线上购买护肤产品；本土护肤产品借助达人推广、短视频形式迅速实现下沉市场脱拓展。

四类新产品：随着可持续议题进一步发酵和新科技的推动，无水护肤、低碳包装、热能护肤、次抛护肤四类产品正在成为越来越多消费者的选择。

两类新场景：户外露营场景的护肤产品成为新的市场需求；居家疗愈场景带动护肤产品创新。

彩妆行业基于上述维度，呈现出 9 大细分趋势：

概念两极化：精致裸妆、国风妆容、易仿妆容三种概念热度高涨。

人群多元化：无性别彩妆快速崛起，男士美妆内容播放量同比增长 52.7%；Z 时代在彩妆上体现出更多个性表达的需求。
产品加减法：养肤彩妆、简单精细成为消费者对彩妆产品的新诉求。2021 年，48% 的中国消费者在选择底妆产品时更关注光泽感，较 2019 年增加了17.7%。抖音#新手化妆话题累计播放量 27.5 亿次。
场景数字化：随着 NFT、区块链概念的出现，品牌顺势打造彩妆互动新场景，如 NFT 彩妆、区块链美妆等。

⑤Z 世代家电消费及内容兴趣报告：智能、养生风起，「绿色家电」引关注

bilibili 联合 36 氪研究院发布《Z 世代家电消费及内容兴趣报告》。探究 Z 世代家电消费偏好，为品牌建立有效的沟通机制，提供洞察基础和参考。

报告指出，Z 世代对于家电的认知及购买线上化趋势显著，对更为具体、直观信息解读和产品演绎提出了更高要求。因此，有 9 成以上 Z 世代将视频作为获取家电产品讯息的主要渠道。过去一年，B 站观看家电内容的用户进一步增加，相关内容搜索量同比增长 112%。购买方面，「线上选购对比再下单」的模式更符合 Z 世代对便捷、高效的诉求，成为 7 成 Z 世代的选择，其中还有 3 成Z世代用户偏好在内容/社交电商平台购买家电。

在家电兴趣上，就品牌偏好而言，Z 世代对于国货更有信心，54.5% 的用户表示首先考虑购买国产家电品牌。与此同时，智能家电吸引了绝大多数 Z 世代的关注，97% 的受访者表示对家电产品感兴趣，其中近 7 成表现出购买倾向。此外，有 8 成受访者对于养生家电表现出浓厚兴趣，并较多转化为购买行为。有 63% 的受访者曾经购买养生功能家电，厨房健康、空气健康以及个人护理类产品最受青睐。值得关注的是，节能环保理念在 Z 世代中广泛渗透。有 99.25% 的受访者在购买家电时会考虑产品的能耗及碳排放，近 7 成将环保属性纳入影响其决策的重要因素。

在内容偏好上，对于将兴趣作为社交语言的 Z 世代来说，符合兴趣和互动习惯的内容更受到他们的关注。调研显示，79.4% 的用户通过参与讨论、点赞、弹幕、转发视频或创作视频等互动，分享家电产品购买、使用体验。

在 B 站的热播内容中，专业测评（+161%）、房屋改造带看（+191%）、情绪及日常分享、智能未来式生活（+144%）、高能 DIY 及手作五大类家电兴趣内容热度最高，过去一年间，播放量同比增长均超过 1倍。此外，包括宅家娱乐、花样厨房、居家健身、清洁健康、精致个护、宠物家电等在内针对具体场景和圈层需求的内容也备受欢迎。