「每月值得一读的报告」 从报告的视角看热点，让营销动作有迹可循。我们基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势节点」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度，提炼出每月具有关注价值的营销议题，并为大家带来相关的精选报告。 文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【2209】，获取本期精选报告合集。
中秋节：传统节日新过法
中秋节是 9 月营销热度最高的传统节日。根据 SocialBeta 的观察，在延续过往的团圆主题之外，品牌也在力图讲出符合时下语境、潮流的新故事。许多品牌选择与航天元素相融合，展现硬核科技实力，或走进露营、飞盘等当下最潮的生活方式，开启赏月新场景。
与此同时，被赋予「天涯共此时」意象的月亮，也被赋予了更多情感寄托。例如，网易云音乐在今年中秋节发起长达 4 小时的慢直播；好望水发起「城市里的好望角」企划等，都是通过放大陪伴感，与受众建立更为紧密的情感连接，形成真实的情绪共鸣。
此外，由于今年的中秋节也是教师节，也有品牌选择转化视角。例如，B 站发布了一支短片《送月亮的人》，将老师们传授的知识比作洒落的月光，巧妙展现了双节之间的共通点，也再次强化了平台「学习社区」的心智。
公益月：全民科普，全民参与
伴随着互联网大厂活跃的身影，9 月成为名副其实的「公益月」。相比于往年，今年除了腾讯公益的 99 公益日、阿里巴巴的 95 公益周外，抖音集团也积极入局，推出了首个 9·5「DOU 爱公益日」。平台生态正成为社会公益中越发突出的一股力量，在降低普通公众参与公益门槛的同时，也联动起更多品牌形成公益共同体，进一步扩大了公益影响力。
另一边，随着第五个农民丰收节的到来，互联网平台也将目光更多地聚焦到中国乡村，开启助农活动。例如，京东发起农特产购物节，发布宣传短片为地标农产品《挣个面子》；天猫提出「中国山河自有姓名」的主张，在打造助农展销专题会场之余，更从理念上号召人们为家乡正名。
此外，与公益相关的小众节点也吸引到越来越多的品牌关注。品牌借助特定节点，从更细致的洞察切入，展开科普，力图打破社会固有的刻板印象，引导人们正视特殊人群的困境和需求。
公益营销，用行动说话
在特定公益营销节点的拉动之外，随着消费者对于企业社会价值的期待超乎以往，「品牌向善」已经融入品牌沟通的日常。
一方面，SocialBeta 观察到，品牌对于相关议题的洞察越发细致、深入，围绕多样化的议题展开科普并采取实际行动。例如，天猫联合亚洲动物基金发起「cats help cats」校园流浪猫公益救助活动，采用 TNR 模式改善其生存环境；中国老年保健协会阿尔茨海默病分会 (ADC) 联合阿里巴巴共同研发了全国首个阿尔茨海默病 AI 筛查小程序等，从根本上解决了更多「隐形」弱势群体的困境。
另一方面，不少品牌选择持在特定主题上持续深耕，并通过多年的积累，不断完善大众参与机制，在回应社会议题的同时，也打造出具有品牌鲜明特色的标杆性项目。例如中国银联「银联诗歌 POS 机」公益行动、Nike Grind「旧鞋新生」项目，都在今年继续加码，展开了更加广泛的实践。
◆ 趋势延伸：
SocialBeta 发布的《2022 ESG 营销趋势报告》指出，企业在全球可持续议题中，发挥着举足轻重的作用。随着资本市场越来越多地把目光转向企业的长期财务表现，ESG（代表环境、社会、公司治理）正在成为企业核心竞争力的考量基础，越来越多的企业以此为风向，积极落地的 ESG 营销实践，相关营销热度持续走高。
品牌 ESG 营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。根据艺恩发布的《ESG 营销舆情趋势洞察》，相对而言，品牌 ESG 营销相关内容更多集中于「环境」相关， 绿色低碳、生物多样性等主题占据主流。
当品牌在讨论「环境」议题时，产品、包装、跨界联名等具体可感的形式最受欢迎。而在讨论「社会」议题时，能够传递情感价值、表明品牌主张和宣言的影像语言(如广告片、纪录片、微电影等)是品牌的主要选择。
随着相关公共议题的不断扩大，那些曾经不被重视的现象、被边缘化的群体重回公众视野正在成为未来主要营销趋势之一，在品牌的发声议题中，受助者的画像逐渐细化。
与此同时，品牌走向长期主义也正在成为「新常态」。具体来看，品牌主要通过两种路径实现企业社会责任：一方面，依据行业特性回应国家和社会议题，作为品牌使命持续践行；另一方面将公益日常化，落实到与个体相关的多元议题上，持续发声。
借势剧综 IP，好戏不完结
随着《苍兰诀》《脱口秀大会 5》等剧综的热播，剧综 IP 也成为品牌合作的重点关注对象。剧集方面，自 8 月起，借势苍兰诀的热度，品牌就纷纷开启跨界联名模式，如奈雪的茶以「苍兰榴念」为主题打造新品；美颜相机上线「苍兰灵感妆」等。
另一边，随着话题综艺《脱口秀大会 5》的播出，脱口秀营销也被再度推向台前。品牌不仅与节目展开深入合作，通过中插、口播等形式频频出镜，脱口秀演员们也成为品牌争相追逐的热门合作对象，借人设加持，个性化演绎产品卖点。
◆ 趋势延伸：
根据克劳锐发布的《2022 影视娱乐社交内容营销趋势洞察》，整体来看，「影视娱乐」是各大社交媒体平台上的高热内容垂类，微博、抖音用户偏好尤为显著。微博用户更多会支持「偶像」相关内容，抖快用户喜好刷片段完成追剧观影体验。
从上半年数据来看，对电视剧而言，爱情、剧情、悬疑类型剧社交热议度高。而综艺品类中，聚焦「恋爱、婚姻、家庭」等情感话题的观察类综艺成为了社交用户情感共振、分享宣泄的议论焦点。
艺恩发布的《2022 上半年综艺赞助市场研究》显示，整体上，头部综艺的吸金能力下降，中坚力量有所增长，「综 N 代」表现整体下滑。音乐、体育综艺合作亮眼。从合作品牌来看，饮料行业品牌赞助数量位居各品类首位，互联网品牌合作相对缩减，金融品牌增长最多。
伴随着节目的热播，腾讯视频发布了行业首份《脱口秀营销白皮书》。报告指出，缓解空虚和焦虑、引发共鸣和反思是这一人群观看脱口秀的主要内在需求。从用户画像来看，他们是一群性别均衡、25 岁以上熟龄为主的工作党。他们多为一、二线的城市精英人群或新中产，可支配收入较高，消费能力强。
脱口秀观众展现出较高的内容忠诚度，具有高活跃度、高互动的特征。除了观看线上内容，也乐于在内容发酵场通过微博、弹幕等形式传播情绪，参与讨论。付费意愿方面，有 86% 的观众表示有付费观看意愿，63% 的女性观众愿意购买会员第一时间观看节目，甚至有 69% 愿意深度学习脱口秀。
世界杯聚热点，小众运动不退「潮」
随着世界杯的不断临近，与之相关的品牌营销活动热度也逐渐高涨。品牌主要以赛事官方合作伙伴、球队赞助商的身份活跃其中，并借助情感向广告片、定制产品等形式，在体育赛事这一极具国民性、普适性的场域，传达品牌理念，进行大众化沟通。
在传统运动引发关注的同时，新兴的飞盘、骑行、滑板、徒步等小众运动同样热度不减。不仅有越来越多的户外运动服饰、装备品牌积极发声，也有身处不同赛道的品牌频繁跨界，通过联名产品、主题活动等形式，浸入年轻圈层。
◆ 趋势延伸：
B 站发布的《2022 运动健身数据报告》显示，近一年有 1.15 亿人在 B 站观看运动健身内容，视频播放量超 300 亿，球类运动、健身操、格斗在 B 站最受欢迎。新兴运动方面，飞盘成为 B 站播放量增速最快的潮流运动。伴随着潮流运动的兴起，运动教学类视频的播放量也同比增长了 124%。
运动带来的多巴胺分泌，让其成为年轻人「告别 EMO」的一剂良药。调研显示，「减压放松」是仅次于「增强体质」的第二大运动诉求，且这一诉求在 B 站 31 岁以上人群中更为明显，占比达 78%。
艾瑞咨询发布的《2022 年中国年轻人群运动发展白皮书》指出，运动装备国潮品牌风头正盛，数据显示，73% 的运动爱好者在购买运动装备时会选择国产运动品牌。
伴随运动场景、运动课程的细分发展，在运动服饰穿戴领域，用户对更贴近场景、功能导向的产品喜好明显。未来，运动装备将进一步通过现代新型科技将用户的运动场景、数据、内容、训练计划等联结起来，帮助用户形成更为科学的运动习惯。
克劳锐发布的《年轻人生活消费观察：户外社交篇》也指出，年轻人的户外消费需求愈发趋于细分，涉及服饰、食饮、出行、娱乐、住宿等多个领域。此外，便捷性/氛围感/圈层文化是热门项目掀起户外热潮的关键因素，年轻人的线下参与正走向近郊化、精致化，线上浏览趋于理性、潮流，同时，他们也乐于分享，为自己构建圈内社交话语权。
服饰上新，占据「秀场」C 位
秋冬上新季是服饰品牌一年中最为重要的营销节点之一。从品牌营销市场中可以看到，一方面，时装秀场依旧是服饰品牌上新发布的主战场，但值得关注的是，时下秀场的形式早已不同于以往传统，虚拟技术、艺术跨界等元素得到了广泛应用，不断更新迭代服饰秀场的感官体验。另一方面，品牌借助官宣代言人等品牌大事件为秋冬上新造势的营销活动也在这一时段较为高频。
◆ 趋势延伸：
麦肯锡发布的《2022 中国时尚产业白皮书》指出，我国鞋服消费市场规模为全球四分之一，市场庞大，且渠道多元发展，线上渗透率近 40%，在全球领先。但在品牌竞争力和设计引领程度上，与领先市场仍有明显差距，尤其在头部品牌数量、品牌国际知名度和海外收入占比、国际知名设计师和获奖人数等指标上。由此可以看到，未来中国完成「时尚大国」的转型，还需形成具备中国特色审美多元化多梯队的时尚产业。
根据贝恩联合天猫发布的《服饰品牌 DTC 制胜之术》报告，当前中国服装企业面临着五大新趋势，即消费者趋理性，行业进入「慢增长」新常态；品牌仍在同质化竞争的循环之中；人口结构变迁，对消费者洞察能力提出新需求；消费者感知品牌的场景增加，线下门店的功能变迁，呼唤多样的互联网互通和消费者体验；在外部生态协同上，从单一的电商团队对接，拓展为全职能对接、生态系统赋能的长期合作模式。
在线下流量抑制，线上数字化转型的双重挑战下，「实体零售+互联网」的组合模式变得更为普及，越来越多的品牌在此基础上进一步关注到 DTC 模式转型，即「直接面向消费者」。对此，普华永道思略特消费品行业咨询团队发布《时尚消费品牌 DTC 转型白皮书》，基于对国内外分布在六个细分品类的 19 个时尚 DTC 品牌、连续三年的业绩表现进行跟踪研究，提出了时尚 DTC 品牌需要重点建设的包括用户细分、产品组合协同等在内的 8 项能力。
时尚奢品，走向文化地标
根据对奢侈品相关营销案例的长期观察，SocialBeta 发现，这一品类的营销热度与节点密切相关，特别是在 520 和七夕前后，营销热度尤为高涨。而 9 月作为每年固定的秋冬上新季，尽管奢侈品营销案例数量较七夕有所下降，但相比促销向的营销活动，却承担了更多品牌在彰显潮流风向、践行品牌策略上的作用和意义。
对于奢侈品品牌而言，秀场向来都是标榜个性的中心化沟通场。在今年的秋冬系列上新季，SocialBeta 发现，文化地标成为越来越多时尚奢品新的秀场选址。例如，先锋文化社区阿那亚不仅成为 LV 路易威登 2023 春夏男装秀的举办地，Valentino 更实验性地用品牌「Pink PP」色彩改造了阿那亚礼堂。双赢的诉求下，品牌借助文化地标独特的人文色彩和调性，强化了品牌标签，而作为大秀举办地，文化地标也因此被赋予更多商业价值加成，影响力进一步扩大。
◆ 趋势延伸：
华丽智库发布的《奢侈品牌中国观察（2022 年秋季版）》指出，深耕更下沉市场，已成为奢侈品牌在中国市场的重要发展策略。今年 1-8 月奢侈品牌在中国共开出 96 家新店，其中开在非一线城市的店铺数量为 59 家，占总开店数量的 61%。除开店外，奢侈品牌还积极在中国的非一线城市举办重要展览等活动，进一步精细化运作，拉近与本地消费者的物理和心理距离。
在疫情影响下，人们增加了对「附近」的关注，特别是对于自己城市的关注。在此背景下，越来越多的奢侈品牌根据中国不同城市的特色与消费习惯创造内容与体验场景，据统计，今年 1-8 月，青岛、成都、北京、上海、广州、武汉、长沙、南京、贵州、郑州、海南、云南香格里拉成为奢侈品牌在地化的灵感。
英敏特发布的《中国奢侈品与时尚市场洞察概览》显示，从目前整体市场来看，年轻的消费者永远受到品牌的格外关注，但他们对奢侈品的定义不再是局限的。数据显示，81% 的被访 Z 世代认同奢侈品的定义并不局限于奢侈品牌的产品，带来的是更大的生活价值和精神慰籍。
与此同时，报告指出，奢侈品本土力量不容忽视。数据显示，43% 的中国消费者认为购买本土高端产品让他们有本土身份认同感，同时，80% 的被访者认为轻奢品牌应该致力于科技与可持续性。
在对 KOL 的认知方面，专业性不再只是选择时尚 KOL 的唯一标准。57% 被访者认为专业性是最重要的方面，53% 被访者则认为持续发布原创内容是专业的表现，而有 56% 被访者会被热心公益的时尚 KOL 所吸引。
车市回暖，走向能源新纪元
7 月以来，受到国内各地车展的拉动，以及传统旺季的到来，汽车行业的营销案例活跃度持续处于较高水平。从品牌的沟通实践来看，减少碳排放、电气化转型依旧是重点议题，这其中不仅可以看到新势力汽车的积极行动，传统的汽车制造商也正在面向可持续未来，加速发展纯电产品新体验。
与此同时，随着购车年轻化的趋势愈发显著，汽车品牌开始通过多样的方式，精准渗透年轻圈层。例如，融合潮流艺术元素或回归品牌艺术基因，打造艺术空间；抑或是拥抱游戏《原神》等时下热门 IP，推出联名座驾。
◆ 趋势延伸：
根据省广集团联合磁力引擎发布的《汽车行业白皮书》，中国乘用车迎来了「第三个十年」，行业步入低速增长阶段。在汽车新消费势力的助推下，Z 世代已成为主流消费群体，预计 2025 年 Z 世代新购车人群占比超 60%；女性汽车消费实力连年攀升，女性群体关注度进一步放大。
与此同时，汽车行业细分变化出现带来了新增长点。根据快手平台数据，纯电动车型热度快速提升，同比去年播放增速为 174.2%。自主纯电动车型受到高度关注，2022 年前 5 月，纯电动车型中自主车型搜索占比达 80%。
CBNData 发布的《2022 新能源汽车营销观察报告》指出，进驻购物中心已经成为新能源品牌布局线下销售渠道的重要选择。以品牌特斯拉和蔚来为例，其门店选址购物场所占比超 60％，并多以一线及新一线城市为主。因此，新能源汽车不再以传统 4S 门店的面貌出现，在基础的销售和售后服务之外，门店更强调消费者体验及品牌理念传达，具备品牌宣传、汽车展示、产品定制、试驾等多方面功能。
在汽车产品之外，新能源汽车品牌也积极拓展周边子品牌，品类围绕箱包、服饰、食品、电子、文创等生活方式产品。2022 年，在户外露营热潮下，蔚来、领克、小鹏等品牌纷纷涉猎户外用品领域，发布相应的露营推车及装备。新能源汽车在生活场景中的探索，正在为品牌创造更多可营销的新机。
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