【营销周报】小红书 3 大流行风向里，藏着「种草密码」

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0925】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①消费降级时代，品牌的作用下降了吗？

推荐理由：消费降级时代，消费者开始低欲望消费，有意识地抵制消费主义，在购物上愈发谨慎。在这样的背景下，品牌还是否有作用？不断打造和塑造品牌还是否有意义？在本文中，资深营销人@寻空认为品牌的作用依然巨大，从建立信任到给予精神食粮，都唯有品牌可以做到。

对此，作者从消费降级时代的特点、品牌的特点以及品牌的作用三个方面展开详述，指出，消费降级时代下，「性价比」品牌、制造商品牌将重回消费者视野，此外，弱化虚荣价值的「无 LOGO」品牌和提供精神价值的品牌将更为重要。因此，顺应变化，持续打造为消费者带来质量和精神上双重收获的优秀品牌，才是企业的生存之道。

②慢！慢！慢！直播变「慢」了

推荐理由：越来越讲求效率的社会里，当都市的超负荷运转、过载的生活压力让人人「精神内耗」，「疗愈解压」已是年轻人的刚需，而尊重时间正常流速的「慢直播」，刚好就成为了那颗「降压药」。

SocialBeta 观察到，从去年以来，「慢直播」越来越多地出现在品牌营销的领域。本文梳理了 B 站、网易云音乐等内容平台以及国内外文旅行业的各种「慢直播」营销事件，分析了此类营销形式的特点和共性，并指出「慢直播」火热背后所反映出的后疫情时代消费者的心理变化，希望以此为 Campaign 创造者们提供新的营销思路。

③15 位资深行业人聊聊和年轻广告人的那些事

推荐理由：上个月，独角招聘联合 SocialBeta 发布了《2022 广告营销行业人才趋势报告》，探究了广告营销行业的从业者现状和人才需求趋势。但与此同时，我们也观察到不少关于年轻从业者的困惑，诸如「低薪低话语权，广告营销行业还值得年轻人加入吗？」「年轻人愿意为之奋斗的广告公司是怎样的？」「新一代广告营销公司想要什么样的新人？」等等。对此，本文邀请到 15 位广告营销行业的公司经营者和资深前辈一起来解答这些年轻从业者关心的问题，希望从更加专业的行业视角出发，为大家带来启发。

值得一看的数据报告

①小红书 3 大流行风向里，藏着「种草密码」

OMG 发布《2022 社媒种草营销指南》，观察 2022 年种草市场，总结出有效种草逻辑并捕捉种草营销的核心。

报告指出，种草已经成为消费生活的常态。对于种草，消费者「又爱又恨」，有近 8 成的消费者表示有过被虚假种草的经历。浪费钱、质量问题、与预期不符是消费者认为虚假种草的主要影响。

从种草途径来看，消费者最愿意被亲人或朋友同事的推荐，其次是品牌官方客服以及权威专家机构。内容+ KOL 是目前广告主侧最主流的种草方式。精准对话圈层受众、原生和创新内容、销售转化以及影响力是 KOL 种草的四大价值。

在不同主流社交平台上，实现种草的方式各不相同。例如，微信主要依靠社群、公众号或视频号渠道，小红书则更关注内容社区，依靠图文和视频形式种草。从用户受众来看，各平台间也存在显著差异，微博、小红书和 B 站的年轻属性更强，小红书女性用户比重更大，大众点评在一线城市用户比重更突出。与此同时，新平台不断涌现，电商积极开辟种草板块，补足种草能力的举措也值得关注。例如得物围绕潮流商品打造种草社区，淘宝上线逛逛种草板块等。

面对不同平台特性，「因地制宜」地种草成为广告主需要关注的首要为题。以小红书为例，报告以内容和 KOL 营销两个层面进行了拆解和延伸，提出种草新机会。

捕捉种草内容风向标：用户已经将小红书当成了发掘和创设「潮流生活」的阵地，在这里任何小众的的生活方式都能够被认可，甚至掀起新潮流；小红书的用户不推崇大规模流水线式的产品，相信「万物皆可自制」，喜欢以 DIY 满足自己的定制化需求；在成熟社区氛围的推动下，很多用户开始走向现实，参与线下社交和本地城市活动，建立起圈层的网络和物理空间双重联系。
KOL 的正确打开方式：在小红书，使用体验分享和测评等交易转化更为密切的种草形式最为热门；KOL 集中分布在时尚、潮流和生活等垂类，「她属性」突出；品牌可结合成长期或成熟期不同营销目标，对应参考金字塔或橄榄型 KOL 投放组合进行传播

②新能源汽车消费者洞察报告：消费者购置动机向「实用」转变

罗兰贝格联合天猫发布《新能源汽车消费者洞察报告》。报告指出，近两年来，新能源汽车市场爆发，市场正走向「需求主导」的多元驱动时代。消费者的购置动机从「猎奇」向「实用」转变，对「场景属性」的偏好也更加突出，如车辆的续航能力、驾乘空间、智能化互动等。深度理解用户人群特点并准确定义用户需求，成为未来新能源车企长足发展的核心动力。

从人群画像来看，相较燃油车主，新能源车消费者年龄分布更加年轻化，平均年龄在 35 岁以下。同时，女性用户占比提升，已接近 1/3，这类人群对于设计美观、配色丰富、选购流程简单、驾驶便捷等方面有更多期待。此外，新能源车主中高净值人群的比重也明显扩张，消费能力更强，特别是对满足需求且降低沟通成本的产品和服务支付意愿更强。这类人群也更易被专业性较强或彰显生活品味的事物吸引，对户外运动、汽车、宠物、潮玩等方面均展现出较高的兴趣偏好。

新能源车消费者的差异化人群特质带动了一系列新兴产品和需求产生，对此，报告总结出新能源汽车市场 5 大消费新经济：

「Z 世代经济」：在新能源车消费者中，Z 世代人群占比近 30%，其中包含了很大一部分「先锋玩家」。他们对于汽车性能和前沿科技有较高的兴趣，希望从官方渠道有效获取自己所能理解的知识，其支付意愿都需要建立在对技术充分理解和认可的基础上。

「她经济」：在产品端，厂商主要集中在打造精致车型及提升产品丰富度，同时在线下依托一系列主题社交活动，与用户建立良好稳固的关系，为后期长久的售后服务粘性和涟漪销售机会打下基础。
「颜值经济」：年轻一代消费者对于汽车外形和装饰提出了更高的个性化需求，因此，更多的汽车清洗、原厂改装与养护用品正在接入主机厂的官方体系之中。
「无忧经济」：对比以往传统汽车售后服务费时费力、屡遭诟病的形象，无忧服务更能让消费者为高效、省心付出溢价，其瞄准的是追求无忧的品质生活实践者。
「品质经济」：新能源车主在售后服务时，会关注门店清晰的品牌标识、认证的新能源服务能力、丰富的售后零配件种类、专业的服务设备等多个方面，标准化的专业服务更能赢得新能源车主的青睐。

③2022 新中产报告：新中产人群中 90 后占比达 45.7%

QuestMobile 发布《2022 新中产报告》。数据显示，新中产群体不断扩大，2022 年 7 月，新中产人群的全网占比提升至 13.7%，用户规模达到 1.63 亿，同比增长 15.6%。此外，新中产人群中 90 后占比达到 45.7%。

消费方面，新中产人群追求生活品质和自我提升，是消费升级的主力军，其消费特征主要体现在 4 个领域：

智能生活：作为高科技产品的尝鲜者，他们易被创新理念所吸引，偏好设计感、档次感领先的智能化产品。数据显示，2022 年 7 月，新中产人群在智能设备行业的用户规模增至 6571 万，较去年同期净增量达到 1963 万。

汽车消费：数据显示，新中产人群在汽车相关行业的活跃规模迅速提升。2022 年 7 月汽车资讯行业活跃用户量增至 2773 万，智能汽车行业增速最高，同比增长率达到 77.4%。新中产人群倾向于以极氪、小鹏、理想为代表的主流自主品牌和造车新势力品牌，同时偏好利用线上渠道获取所需信息，头部汽车类 KOL 是重要信息来源。

自我提升：通过教育类 APP、KOL 等多渠道，新中产群体不断学习新技能，职场中保持更高的竞争力。除知识学识外，提高自身身体素质成为他们的重要诉求，偏好利用 APP+直播跟练+视频教学的形式，进行日常健身运动。

理财意识：新中产人群的风险意识和理财观念较强，在日常资讯浏览中也注重获取金融理财知识。便捷的互联网金融服务更能满足多样化的理财需求，收益稳定的银行类理财产品、高风险高回报的股票投资均受到青睐。

品牌营销策略随着新中产人群消费观念而发生转变，对此，报告总结出 3 大策略方向：

营销触点前移：内容营销对获取新中产用户的重要性不断提升。品牌可将短视频内容及直播作为触达用户的重要途径，吸引泛娱乐属性较强的新中产群体；加大在目标 KOL 上的营销投入，提高内容触达率。
消费关注前移：关注售前体验，例如车企进入热门商圈，打造多元化场景和丰富的互动体验，与车主及潜在购车用户建立更紧密的连接。
情感阀点前移：品牌精细化私域运营，以优质的服务及和谐的顾客关系提高其品牌粘性；准确洞察怀旧、亲子关系等人群情感需求，展开情感营销，以强化品牌形象，完成感性种草。BCG 波士顿咨询发布《中国消费者可持续行为最新洞察》，基于对中国市场消费者可持续消费心态与行动的深度研究，得出三大市场洞察，为希望借助可持续发展进一步打造品牌力的企业提供参考。

④BCG 中国消费者可持续行为洞察：超 9 成中国消费者具备「可持续」理念

BCG 波士顿咨询发布《中国消费者可持续行为最新洞察》，基于对中国市场消费者可持续消费心态与行动的深度研究，得出三大市场洞察，为希望借助可持续发展进一步打造品牌力的企业提供参考。

报告指出，相较参与调研的其他市场，中国消费者在可持续理念和行动上，均处于领先位置。数据显示，具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化及可持续发展的中国消费者占比高达 93%。在行动方面，中国市场初步开展行动的消费者及持续践行者，也都比其他市场平均水平高出 10% 左右。但值得注意的是，对比超 9 成的可持续理念具备者，仅有 35% 的受访者开展了行动，行动转化与普及尚需时日。

与此同时，中国消费者在「可持续」话题上展现出更成熟的心智。在态度上，中国消费者表现更为积极，相较其他市场，有更高比例的中国消费者认为可持续商品的特点是不含有害成分、本地生产、有机低碳、使用可持续包装。同时，在一些品类中，中国消费者对「向善」相关议题的关注度更高。这类议题往往并非直接与自身利益相关，而是更侧重于能源、环境、生态等「大爱」的追求。

另一方面，中国消费者对于「可持续」的追求也趋向于精神需求而非「实用主义」。具体表现在，更多中国消费者认为，购买可持续商品的最大障碍来源于产品可得性，而非价格。调研中也有超过 4 成的中国消费者表示，购买可持续产品是因为「它是可持续/环保的，对气候、自然或动物负面影响较小」，位居接受可持续理念的原因首位，而非「对健康有好处」「有成本效益」等实用性原因。

面对绿色可持续理念全面兴起的市场风向，报告指出，企业应把握消费者心态加速期，打造先发优势。一方面，做好洞察是关键出发点，例如，本次调研显示，可持续消费者相比于一般人群更容易推荐可持续产品，以涟漪效应影响、带动周边的人群践行可持续理念和行动。另一方面，企业应围绕洞察，积极把握可持续话题机会点，对此，可以进一步拆分为「内功修炼」和「向外拓展」两个层面。企业「向内」应确定核心绿色品类与产品布局，思考品牌定位并精准选择渠道；「向外」应在投融资体系、生态共建、社会责任等方面提前谋划布局。

⑤2022 中国媒体市场趋势：「共创」将成为媒体内容平台新方式

CTR 媒体融合研究院发布《 2022 中国媒体市场趋势》，分析指出媒体内容革新和可持续发展的新路径。

报告指出，随着媒体的不断发展，内容市场供给愈发饱满，头部账号更迭率和用户点赞标准也一并提升，头部账号洗牌幅度加大。以短视频平台为例，对比年初，2022 年 7 月抖音、快手两平台粉丝量 Top500 账号的双月更迭率均显著增长。与此同时，从近四个季度来看，抖音、快手平台月度点赞 Top200 的爆款作品的平均点赞量呈下降趋势，显示出内容出圈难度加大，用户对优质内容的要求越来越高。

针对市场竞争加剧，用户注意力分散等问题，报告提出了 2022 中国媒体探索优质内容开发的 5 条新趋势。

新生产方式：「共创」成为今年平台、MCN 、版权方共同推崇的方式。例如近期 B 站、抖音推出「共创」功能，爱奇艺把储备的优质 IP 共享给制作方，均起到有效激发创作者动力的作用。此外，红人组团创作、知名 IP 强强联合也是「共创」驱动内容新生的不同方式。

新内容源泉：随着内容市场竞争日趋白热化，存量版权内容的长尾价值和 IP 开发的巨大潜力愈发受到青睐。品牌对多年优质版权，通过技术翻新、艺术再造、衍生开发等方式，经典作品重新再现，形成新的流量吸附力。在音乐上，近两年，快手、视频号、抖音等平台分别以不同形式展开与海内外知名歌手的合作，抢夺存量音乐资源。影视上，长视频拥有版权，短视频拥有流量，长短视频互取所需、通力合作，以稳定存量持续发酵能力。

新发展抓手：数字技术成为媒体发展的新抓手，为媒体内容的创新发展提供更大的空间。基于高效、智能化优势的虚拟形象，已在媒体行业广泛应用。据统计，2021 至 2022 年，广电系统共上线了至少 33 个虚拟主持人。
内容优势赋能媒体取得经营突破：媒体立足自身内容生产优势，不断开展多元化经营探索，如内容营销、IP 产业化、活动运营等。
媒体成为品牌全球化的重要推手：一方面，重点布局海外社交平台的头部品牌，依托新媒体，打开国际化沟通的窗口，推动企业海外社媒影响力；另一方面，主流媒体以强内容，与企业出海相互配合。此外，媒体提供多元化服务也开始更多地提供广告推广服务、账号引流服务、资源链接服务、代理中介服务等综合性的支持，为企业出海开疆拓土。