秋季的 9 月都会因为大厂的公益日而变得温暖热闹起来，相比于往年，今年公益营销的氛围格外浓烈，除了腾讯公益的 99 公益日、阿里巴巴的 95 公益周外，今年字节跳动也积极「跳」入这场公益，推出了首个 9·5「DOU 爱公益日」，提供便捷直观的沉浸式公益参与体验，将善意传递给更多人。

纵观今年三大平台的公益发声，SocialBeta 发现今年的公益营销主要有以下特点：

公益项目大众化、多元化。今年各大平台推出的公益项目不仅多元普世而且还充满趣味，传递善意的形式可以是捐款、捐步数、捐声音、捐时间、观看视频、听音乐甚至是以月饼的形式出现，让公益的善意得以在日常流动，虽微小但足以聚成光。

受益者人群更细分，社会议题更垂直。涉及关爱孤寡老人、关注乡村儿童、环境保护、乡村振兴、健康医疗、少儿助学、女性成长等多个公益议题和不同的人群，让那些边缘化的人群和问题被看见、被讨论、被关照。 

品牌与平台的紧密联动。平台的公益主题先行，旗下的多个品牌业务线紧跟爱心足迹，腾讯公益联动旗下 QQ 浏览器、腾讯视频、腾讯游戏多个文娱生态，用花式的线上活动满足用户的公益口味；阿里巴巴联动淘宝、闲鱼、高德、饿了么等多个事业部，集合各自独特的业务，融入本届 95 公益周，让做好事变得简单。字节跳动则是在抖音上发起活动主会场，让用户参与公益任务。

公益生态圈的扩大。随着上市公司 ESG 信息披露渐成主流，越来越多的企业更是以此为风向，通过落地 ESG 营销实践，来践行企业社会责任，而 9 月的公益月自然就是一次最好的大练兵。品牌与平台的公益共创成为本月品牌公益发声热潮，尤其是 99 公益日的「益企种花」计划，联动了近 100 余家企业以多元方式，发挥各自的核心能力共建社会价值。

本期公益合集，SocialBeta 就从关注到的 20+ 平台公益案例入手，带你一览讯腾讯公益、阿里巴巴公益、字节跳动公益三大平台今年的公益动态。

腾讯公益 · 99 公益日

八年坚持，让公益「遍地开花」

99 公益日是由腾讯公益联合数百家公益慈善机构、企业组织、媒体和名人等共同发起的全民公益活动。今年是 99 公益日的第 8 年，腾讯公益开启「10 天模式」，并首次推出「一花一梦想」的新功能，实现公益项目的「逆向发起」和「全民共创」。每个网友都可以通过捐款、捐步和答题等方式领取代表爱心的小红花，为自己关注的公益领域直接贡献力量。在本次 99 公益日活动中，除了与腾讯旗下产品联动外，腾讯公益不断扩大「朋友圈」，与百余家企业「益企种花」，挖掘更多元化的公益场景。

在腾讯公益 99 公益日「一块做好事」的号召下，腾讯旗下多个事业部加入进来，让「做好事」成为一种生活方式：QQ 浏览器推出 6 场系列疗愈直播，携手网友开启孤寡老人的快乐小宇宙；腾讯新闻《守护石窟寺》系列策划聚焦守护人、修复师背后的独家故事，守护传统瑰宝；腾讯视频打造给乡村孩子们的美育启蒙课；王者荣耀「播种峡谷，祈愿丰收」活动，捐小红花助力 100 个乡村打造特色农产业等等。

除了腾讯旗下的产品外，腾讯公益也联动了更多的合作伙伴，和 100 多家企业「益企种花」，探索公益合作新模式。在这种全新的合作模式下，不同的企业发挥各自优势，让消费者的「衣食住行」都能转化为公益，全方位贯彻「用小红花，一块做好事」的价值理念，践行社会责任。

例如，腾讯公益与锦江酒店共同推出的「小红花低碳房」，消费者入住或预定即可领取小红花；泡泡玛特推出 MOLLY 小红花专属公益形象，消费者捐出消费积分支持公益，也能获得小红花；OPPO Watch 带来「小红花公益款」智能手表，并推出捐步功能，用步数兑换并捐赠金额。此外，消费者扫描东鹏特饮电子标签版的瓶盖，通过爱回收、噢啦回收等平台完成闲置回收，到顺电味旗舰店线下体验「云游长城」游戏，参与长城修缮，均可获得小红花奖励，为相应的公益项目助力。

阿里巴巴公益 · 95 公益周

IP 形象成公益互动玩法新主角

2017 年，阿里巴巴公益开启首届「95 公益周」，并向社会发起「人人 3 小时，公益亿起来」的倡议。今年是阿里巴巴公益 95 公益周的第六年，阿里巴巴首次将其公益 IP 形象「爱豆」变为玩法主角，开启公益养豆计划。9 月 1 日-10 日活动期间，用户在手机淘宝、支付宝、微信搜索「人人 3 小时」，即可通过参与捐步、捐声、答题等多样化的泛公益活动，获得对应数量的「爱豆」，并将其捐赠给公益项目。

此外，20 多个阿里生态的业务及产品，如菜鸟、饿了么、闲鱼、高德、淘特、夸克、大润发、银泰等，也会通过自己的特色场景参与到本届 95 公益周。例如，高德上线「献血地图」，用户在高德搜索「献血」即可快速查询附近的无偿献血点，并学习献血小知识；阿里巴巴公益携手饿了么开启「爱加餐助成长」项目，消费者在合作商户下单公益特别包装的「一人食套餐」，即可为远方的孩子争取营养加餐；夸克上线「有种说不通，叫他们听不懂」网络黑话等级测试，助力银发人群跨越数字鸿沟。

字节跳动公益 · 9·5 DOU 爱公益日

首次加入公益月，倡导「开心做好事」

在腾讯「99 公益日」、阿里巴巴「95 公益周」后，字节跳动公益平台在今年也推出了首个 9·5「DOU 爱公益日」，以「开心做好事」为主题，联动公益机构、用户、爱心企业等，发挥平台力量，邀请大家一起参与公益。

字节跳动公益平台官宣了平台官方 IP 形象「小太阳」以及主题曲和相关 MV，并联动了 9 家公益机构，发布了海报，让公益形象生动化。

为了方便用户参与公益互动，抖音上线了「DOU 爱公益日」主会场，集合所有开心玩法。在主会场，用户可以预约「开笑有益」公益脱口秀，以及覆盖自然保护、乡村发展、健康医疗、少儿助学、女性成长、老年关怀等众多公益领域的公益直播。「DOU 爱公益日」活动期间，伊利集团、安踏集团、百胜中国等 10 多家爱心企业将为公益项目提供配捐。

在主会场之外，DOU 爱公益日还助力「好事到处发生」：多位抖音创作者将进行线下探访，深入公益项目，助力公益项目被更多人看见，带来更多筹款；字节跳动公益联合北京峥爱公益基金会发起「提前看村晚」公益活动，吸引公众关注一群充满想象力的乡村孩子；全国百果园和果多美门店都会推出「开心做好『柿』」联名水果等等。

据悉，字节跳动公益平台于去年 11 月正式上线，平台借势 9 月公益月首次推出品牌 IP 公益日，希望通过更加创新的形式，提供便捷直观的沉浸式公益参与体验，鼓励更多用户一起「开心做好事」，将善意传递给更多人。