【营销周报】「可持续」火了！消费者怎么看？

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栏目主编推荐

①品牌的革命「根据地」

推荐理由：我们常常用宽泛的意义讨论「品牌」，却常忽视打造「强势品牌」的重要性，以及「强势品牌」和「弱势品牌」的巨大差异。对此，BOP 品牌创始人刘十九指出，要理解「强势品牌」的实质，需要跳出「品牌」观察企业所处的竞争环境，即品牌在价值链里的话语权。

「强势品牌」在产业链上下游中占据主导地位，在竞争中能够成为消费者首选。而更值得注意的是，「强势品牌」往往都有都有自己的「根据地」，包括品牌最经典的王牌产品、拳头产品或是被消费者最认可、接受的购买理由，甚至是最强势的渠道。「强势品牌」需要扎根，而非一直追逐投放 ROI 高的产品，一味拓展品类。对于新品牌而言，转换视角，厘清这一误区尤为重要。

②诗歌营销「不完全指南」

推荐理由：「月度观察」栏目，旨在从当月观察到的几百个品牌沟通事件中，从案例回顾、趋势观察、启示解读等多维度，对最受关注「非显著性趋势」进行深入解剖，为 Campaign 创造者带来更多营销新思路。

7 月，SocialBeta 观察到，诗歌营销正在为越来越多的品牌所用。一方面，作为文案的载体，诗歌为品牌塑造出一种差异化、艺术性的内容质感。另一方面，「诗歌+___ 」的趋势也逐渐显现，衍生出更多元的表达方式，例如拼贴诗、实体诗集、诗歌展览、共享写诗等形式。而除了内容和形式上的创新外，诗歌营销给予品牌最重要的启示更在于，立足「情绪」，尊重创作的真诚表达，以此寻求与消费者的同频共振。

③用作品说话，7 月值得关注的广告营销公司

推荐理由：【Agency of the Month】是 SocialBeta 旗下独角招聘的特别栏目，基于市场大盘每月品牌营销动作，结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，以作品为起点，为大家推荐背后值得关注的代理商。

回顾 7 月的品牌营销市场，夏日营销、暑期、七夕成为主要话题。通过对代理商产出及动态的持续关注，可以看到，有知名公司持续高质量作品产出，也有新锐代理商凭借作品崭露头角。7 月共入围包括 FF 佛海佛瑞、赞意 GGN、REHA 热海、戏格等在内的 11 家代理商。

值得一看的数据报告

①「可持续」火了！消费者怎么看？

英敏特发布《2022 年可持续发展趋势报告》。从消费者的角度，对可持续发展现状进行分析，为企业开辟可持续赛道、认识细分市场以及打造新产品，提供洞察参考。

从消费者行为来看，报告指出了以下 4 点趋势：

简单(即回收)、节约(即减少浪费和消费)是目前为止最常见的现象。通胀压力下这些趋势仍会持续，并有可能促使人们购买改装产品，或通过租赁（而非购买）实现产品的循环使用。在「健康」因素的叠加之下，消费者也减少了肉类消费，有机食品、本土食品和替代食品市场渗透潜力可观。

自行车和步行模式仍在继续。疫情推动了人们对安全、健康和自由出行形式的渴望，并且这一趋势将持续下去。与此同时，电动汽车的需求和购买量也在上升。59% 的消费者在未来 1-3 年内有兴趣购买汽车，43% 的消费者对混合动力/电动汽车感兴趣。
能源危机使消费者更希望保持家庭能源独立性和提高能源效率，智能电表、隔热材料和节能电器有明显的吸引力，而且吸引力日益增长。
消费者「红线」变粗，可持续性不是唯一考量。例如，根据调研，在考虑购买咖啡时，消费者表示包装的首要作用是保护产品、避免过多浪费，这在一定程度上比可回收性或生产变得更加重要。因此，可持续性产品必须超越或聚焦于预期要素，并能够推动要素的发展。

基于 17 个联合国可持续发展目标，报告进一步调研了消费者对企业行动态度。结果显示，当谈到环境问题时，人们对气候变化和能源的反应最为强烈，而当被问及对环境有中高等积极影响的解决方案时，消费者尤为支持造林和保护项目，其次是可再生能源和清洁家庭燃料的投资。

增加可回收包装、减少汽车排放、增加可再生能源使用是消费者面对企业最为关心的 3 个问题。有超过三分之一(38%)的消费者不相信公司会如实说明产品对环境的影响。对此，企业需要通过有效的沟通解决这一问题。消费者希望通过企业提供明确的参数和标示进而感受到自己购买行动的影响力，并且希望提升生态评分的便利性，例如企业在产品上提供营养信息评分和二维码。

②凯度 BrandZ 最具价值中国品牌百强：腾讯蝉联榜首，新兴品牌加速赶超

凯度发布《2022 年凯度 BrandZ 最具价值中国品牌百强榜单》。

从榜单数据来看，腾讯（2044 亿美元）连续第二年位居榜首，排名第二的零售巨头阿里巴巴也在通过各个独立的平台不断扩大自己的品牌矩阵。排名第三的白酒品牌茅台作为中国最受欢迎的品牌之一，继续证明了高端品牌的坚韧性。海尔相较去年排名提升了两位，跻身 10 强。

有 15 个品牌新进入或重回榜单，分别来自 9 个行业。专注生活方式的社交平台小红书是排名最高的新晋品牌，位列第 37 位，其次是科大讯飞位列第 53 位。薇诺娜、海底捞和喜茶也进入新晋榜单品牌价值前五。圆通（第 88 名）、哈弗（第 93 名）、TCL（第 94 名）3 个品牌重回榜单。

价值增速方面，服饰品牌李宁（第 64 名）以 66% 的同比增幅成为 100 强中价值增长最快的品牌。此外，今年连续在榜的品牌中有四分之一实现了价值增长，其中有六个品牌的增长超过了 25%，分别是李宁、中国电信、周大福、杏花村、比亚迪和海尔。

从榜单排名来看，新兴品牌加速赶超成熟品牌的势头更加凸显。过去四年里，中国前 30 大品牌在 100 强总价值中所占的份额逐渐缩水，这种再平衡促进了中国品牌格局的整体崛起。

今年的榜单还显示出，中国品牌的国际知名度正在显著提升。47 个上榜品牌已经在国际上崭露头角（即中国以外的消费者熟悉它们），数量创下历史新高。此外，海外业务为中国 100 强贡献了 8.8% 的品牌营收，同样刷新了记录。

心理健康也成为企业责任之一。疫情让更多人开始直面心理健康问题，尤其是在执行封控的地区。情感抚慰的功能需求被逐渐开发出来，如市面上出现了冥想、心理咨询等专用供消费者使用的 APP；快消品品牌推出了改善睡眠成分的产品；玩具品牌的设计也将提供情感帮助作为具体目标等。

此外，可持续发展已经成为许多品牌和消费者的关注点。数据显示，80% 的中国消费者表示购买可持续产品是他们个人环保价值观的展示；50% 的人表示希望促进可持续发展。作为回应，品牌已经开始在主要的购物节活动中宣传使用天然成分、「健康」配方以及可回收或补充装产品。

③淘宝天猫服饰 9 大风格趋势：小圈层引领潮流，轻运动风起

淘宝天猫服饰行业发布《2022 淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》。报告阐释大服饰行业现状，分析消费者需求的变化，并预测服饰行业 DTC 数字化变革的趋势，发布 2022 秋冬趋势风格及品类。

中国服饰行业正处于转型向好时期，线上服饰行业迎来新的机会增长点。在此背景下，消费者推动服饰行业呈现三大消费新风尚：

消费主体年轻化：在 Z 世代推动下，「二次元」「新中式」引领圈层消费新风潮，并渐有「破圈」趋势。
轻运动生活常态化：疫情催生轻运动服饰崛起，居家运动成为热门，消费者穿衣「松弛感」提升。
穿衣理念多元化：「风格塑造」「生活仪式感」「舒适悦己」「小众个性」「可持续」成为消费者的关注焦点。

受消费者与社会环境的影响，商家与平台共同参与行业 DTC 数字化变革。商家在供应链柔化、多元爆品类企划、品牌精神传递及数字时尚落地等方面布局转型，平台则推动数字化能力升级，链接消费者、平台与商家，以更准确的产品供应满足消费者的需求。

基于相关数据洞察，报告总结出 2022 年淘宝天猫服饰行业 9 大秋冬风格趋势，并分别进行解析。

时髦知识分子：自带书卷气，沉稳内敛，受到 18-34 岁各年龄层女性青睐。
工装辣妹：无性别穿搭，风格设计趋于实用主义，18-29 岁年轻女性是主要活跃人群。
摩登新中式：基于传统中式服装风格，融入西方元素，受国风汉服爱好者认可。
复古运动：融合运动与时装，兼顾通勤、运动、社交三大场景，同时受到 18-29 岁、30-39 岁女性青睐，人群占比分别达 32% 和 43%。
千金大小姐：风格兼具娇俏甜美与浪漫优雅，核心消费群体为消费水平优异，搭配心智极强的 25-34 岁女性。
南法庄园：整体氛围温柔大方、浪漫随性，是消费者接受度最高的风格之一，尤其受到「旅行家」们的关注。
职场精英：以套装为标志性造型，风格趋于中性，其受众生活节奏较快，追求仪式感与高品质。
城市运动：消费者中男女占比各半，多为资深露营玩家、户外社交达人或运动健身一族。
通勤汉元素：将传统与现代交织进行改良，更符合日常场景化穿搭需求，在亲子古风穿搭方面热度较高。

④2022 青年家居生活趋势洞察报告：「精致懒」成风潮，「简单美」正流行

贝壳研究院联合 DT 财经发布《2022 青年家居生活趋势洞察报告》，以 18-35 岁青年为主要研究对象，洞察其对于「家」的期待与需求，并给出具体的建议。

数据显示，2022 年重点城市购房者中，90 后占比达 4 成。关于「理想中的家」，年轻人有五大期待。在功能层面，他们希望「家」满足多元功能、方便生活、容纳无限可能；在情感层面，他们希望「家」既能安放自我，又能在塑造伴侣、家人、宠物关系方面发挥作用。

基于此，为了打造「理想中的家」，年轻人提出六大关键词。

别浪费：「小」空间要容纳「大」生活，「家」既能吃喝玩乐，又能满足工作学习需求，一屋多用、万物收纳成为最佳解决方案。
精致懒：年轻人虽然希望靠自己搭建美好生活，但不愿处理脏活累活、家务琐事，会通过空间动线设计、机器代工提升居家效率。
可变化：由于生活方式和兴趣可能会发生变化，年轻人希望房屋的颜值与功能都更灵活，预留出改变的空间。
简单美：数据显示，2/3 受访者认为家中颜值的重要性在 8 分以上（满分 10 分）。在具体风格上，现代极简风最受欢迎。
疗愈我：处于高压、快节奏生活中的年轻人，希望「家」能带来放松、快乐和治愈。其中 00 后更希望从家中找到「爱」，90 后则更希望从中获得力量。
不孤独：看电影、吃饭、做饭、劳动是年轻人希望与爱人/家人共享的日常，而工作、学习、洗漱时，他们更希望有自己独立的空间。Z 世代更希望与家人「玩在一起」，90 后和 85 后则更愿意一起运动、打扫，让生活变得更好。

⑤Twitter 游戏出海洞察：Z 世代玩家过半，游戏社群作用凸显

Twitter 发布《2022 年 Twitter 游戏出海全球洞察白皮书》。通过解码相关推文，为中国游戏厂商出海提供营销指南。

从全球榜单来看，《最终幻想》《我的世界》等发行多年的经典游戏话题度持久不衰，成为前十常驻选手。值得一提的是，在 2021 年 Twitter 上被提及次数最多的游戏中，中国国产游戏表现亮眼，共有三款游戏跻身十强:《原神》《偶像梦幻祭》和《荒野行动》，分别位列第一、第三和第七位。

用户方面，在 Twitter 参与游戏对话的玩家中，Z 世代已成为主力军，占比高达 55%。了解游戏业界热议话题、寻找游戏攻略、探索新的游戏是 Twitter 游戏玩家的主要目标。娱乐、消遣/打发时间和放松是玩家游戏的前 3 大动机。

「为游戏付费」已经成为普遍。调研显示，有 69% 的玩家有游戏付费倾向。游戏内功能性道具消费、游戏货币和积分、无功能的装饰性物品是玩家主要的消费类型。从其他转化形式来看，Twitter 玩家对游戏内置广告的高接受度在游戏之外也有所体现。约 1/3 的玩家认为广告能够帮助他们做出购买决定。调查显示，在过去一个月中有 32% 的 Twitter 玩家购买了广告推荐的产品，比普通玩家高出 14%。

游戏的社交属性愈发突出。调研中，有 1/3 的玩家认为游戏是结交新朋友的绝佳平台；57% 的玩家喜欢在游戏情境或游戏群组中进行社交；37% 的玩家表示，在游戏之外，他们也经常与他人分享和推荐优质的产品及服务。

从游戏设备来看，高达 77% 的 Twitter 用户都是手游玩家。面对主机、电脑游戏坚实的用户基础，最大化减少设备门槛的跨平台游戏，或将成为游戏产业未来的机遇所在。游戏类型方面，角色扮演游戏、对战类、策略类游戏在 Twitter 上讨论量最高，尤其是角色扮演游戏，在日本、美国和印度尼西亚三个国家的声量占比都高于 40%。

此外，报告还结合不同类型游戏的特点及成功营销实战案例，为游戏厂商提供策略参考。例如，对于 SLG 游戏，利用玩家极具挑战欲和追求新鲜感的特点，结合游戏内资源的营销活动，往往能够获得更好的效果；RPG 游戏可以从吸引玩家持续探索新的内容、给予成就感、聚集情感能量 3 个方面发力等。