【营销周报】重磅调研：1100+从业者，120+企业主，揭秘最新广告营销行业人才趋势

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栏目主编推荐

①关于种草营销的一切

推荐理由：随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化的逐渐成熟，「种草」逐渐成为营销战略的重要组成部分，但「去哪种草」「怎么种草」等问题依旧困扰着从业者。基于此，资深策略人岚岚对「种草营销」这一话题进行了全面解读。

作者首先从产品本身出发，阐释了种草的底层逻辑，结合不同平台的调性，提炼出种草关键点与适配的基本方法，并总结出种草体系的整体策略，最后从营销视域上分析了种草与广告之间的关联。相信相关洞察能为希望借种草营销取得突破的品牌及从业者提供思考与启发。

②7 月热点背后的营销风向｜报告合集

推荐理由：「每月值得一读的报告」基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势人群」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度入手，提炼出每月具有关注价值的营销议题，为大家带来相关精选报告。

综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析，7 月，SocialBeta 总结归纳出 Z 世代、男性消费者 2 大趋势人群，艺术营销、户外运动、怀旧营销、宠物元素 4 大热门元素，以及饮品、游戏电竞 2 大机会品类，并结合相关行业报告进行解读，希望帮助营销从业者预判趋势，洞悉营销风向。

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③寻找「自由之轮」：社交媒体、中性化浪潮与女性的运动消费

推荐理由：从「拳击格斗」到「重型机车」，从「滑雪」到「陆冲」，新一代女性对竞技性运动及户外休闲活动，尤其是对过去在中国文化背景下常年由男性主导的运动类目中，显现出史无前例的热情。受「运动去性别化」的影响，「无性别时尚」也备受热议，基于此，元气资本对二者的本质与联系分别做出解读，并追溯发展历程，拆解了「运动去性别化」现象爆发的动因。相信本文可以从社会文化发展的层面，为营销从业者认识运动消费的浪潮，理解女性消费者真实需求，并了解为其提供支持的方式打开新的思路。

值得一看的数据报告

①重磅调研：1100+从业者，120+企业主，揭秘最新广告营销行业人才趋势

独角招聘联合 SocialBeta 发布《2022 广告营销行业人才趋势报告》。报告从企业方和从业者两个不同的视角，详细呈现了广告营销人的从业现状，以及广告营销公司的人才需求趋势，以期为从业者提供启发与思考。

受疫情、行业内卷及公司与员工不匹配等现实问题的影响，广告营销人对未来所持态度发生变化，公司面临各种考验，行业亟需建立新平衡。调研显示，40% 以上的广告营销公司招聘需求萎缩，同时不少营销人另谋出路，「求职难」与「招人荒」并存。为此，企业应设法在复杂多变的行业环境中提升吸引力，促进人才留存。

数据显示，超 8 成广告营销人年龄在 30 岁以下，约半数从业者在本行业工作经验不足三年，年轻新世代已成为行业当前及未来的主力军。对他们而言，在选择一家公司时，「良好的工作氛围」「个人持续成长及发展路径」这些与自身工作体验相关性高的因素，重要性甚至超过薪资。

在薪资方面，调研显示，43.44% 的广告营销人月薪在 8-15K 范围区间，12K 以下占比过半，20K 以上占比 17%，整体薪资范围分布不均。就地域而言，一线城市中，北京薪资水平略高于其他城市，月薪在 12K 以上从业者占比达 61.74%。城市资源及薪资水平的不平衡，使广告营销人才进一步往北京、上海靠拢。

基于以上数据洞察，报告分别在从业者、行业公司的角度上，对未来趋势进行预测。

在从业者方面，多数人对广告营销行业仍持有较大信心，平均信心指数达 65.69，且市场营销、策略策划岗位的信心指数超过文案、设计。报告经分析指出，行业的薪资水平、公司的同质化竞争、疫情影响下的广告主预算缩水和营销唯销量论、KOL 自媒体内容影响力日益强大，以及专业人才断层是相对高频被提及的因素。

对广告营销公司而言，面临市场环境剧变与行业竞争加剧，除了调整业务结构以增强自身抗风险能力，不少公司选择了更为多元可持续的发展路径，包括：以科技为营销赋能；布局创意咨询业务；迈入元宇宙；自创新品牌。

②QuestMobile 2022 Z 世代洞察报告：爱「玩」，爱「萌」，也爱「美」

QuestMobile 发布《2022 Z 世代洞察报告》。报告基于其成长环境，从线上行为及内容偏好入手，探究 Z 世代圈层文化，并分析应运而生的消费新趋势。

作为互联网原住民，Z 世代的学习、生活与互联网密切相关，视频、社交与游戏娱乐成为他们的主要线上日常。数据显示，截至 2022 年 6 月，Z 世代线上活跃用户规模已达 3.42 亿，月人均使用时长近 160 小时，月人均单日使用时长达 7.2 小时，高于全网平均。此外，其在 21 点到次日 0 点的活跃度也高于均值，助推了新「黄金档」的产生。

从线上行为的角度来看，不同场景彰显了 Z 世代的多面特征。

学习场景：Z 世代在学习类 APP 活跃度高，关注知识类 KOL。
工作场景：Z 世代青睐求职招聘类 APP，热衷于在职业教育平台学习技能、自我提升。
生活场景：Z 世代一方面依赖外卖 APP，追求智能化家电家居；另一方面热爱运动，青睐有直播互动的居家健身。

在兴趣偏好的驱使下，Z 世代表现出「爱玩」「爱美」「爱萌宠」的内容偏好。

游戏电竞：Z 世代为游戏电竞化奠定了受众基础，多款电竞赛事内容受众年轻化特征明显，且男性占比突出。
美妆风潮：通过美妆 KOL 获取护肤经验已成为 Z 世代的习惯，男性受众规模实现大幅增长（62.7%）。
萌宠效应：萌宠类 KOL 吸引关注，围绕宠物养护、宠物医疗等服务推出的应用也深受 Z 世代养宠人群的青睐。

Z 世代用户的线上高消费潜力较大，数据显示，3 成用户线上消费能力超过 2000 元/月，同比增长 2.7%。他们追求多元、国潮、个性化的理念，推动市场形成新的消费趋势。

新兴娱乐：密室逃脱、剧本杀等沉浸式场景受欢迎，线上 APP 应运而生。
个性生活：Z 世代追求品质生活，精致小巧的小家电引发消费风潮。
健康养生：Z 世代食饮消费偏向健康、品质，「低脂、低卡、低糖」标签吸引力强，滋补养生市场呈现年轻化趋势。
国潮文化：传统文化进入日常生活消费场景，汉服消费掀起热潮。

③2022 上半年消费者洞察报告：「为健康付费」渐成共识

凯度发布《2022 上半年消费者洞察报告》，从消费者价值观生活态度、品类态度等方面追踪并解析消费者心智变化趋势，深度挖掘八大人群画像，并对重点品类消费趋势进行洞察。

数据显示，2022 年上半年，对国家经济形势、自身财务状况预期持乐观态度的中国消费者，占比分别达 58% 和 66%，数值对比前一年均有小幅下降，但仍高于全球均值（33% 和 48%）。总体而言，消费者偏向保守求稳，对刚需物品的囤积需求不减，犒赏式消费意愿有所下降。

受疫情封控影响，消费者对多元文化与新奇体验的向往与日俱增，社交需求也愈发凸显。因此，他们更愿为个人兴趣爱好付费，加强了与同圈层伙伴的互动，并在社交圈层中保持活跃。同时，露营、飞盘等小众户外运动风靡一时，Tufting 等小众手工活动也成为新的消费风口。

随着健康与福祉理念成为公众的普遍认同与追求，人们为健康付费的意愿整体有所提升，其中都市中产仍是最愿意为健康付费的人群，年轻人群的体检意识有较大提升。除了寻求最佳的疾病诊疗方式之外，保持身心全面健康也被提上日程，新兴的慢生活式健康疗法正在受到关注。

随着就业竞争的日趋激烈，年轻求职者不断追求更好的自我，付费学习的意愿持续升高，而自我提升在成为动力的同时又是压力来源。基于此，品牌在助力消费者进行自我提升的同时，也要兼顾压力缓解，帮助人们「反焦虑」「反内卷」。

尽管大环境充满不确定性，但中国消费者的国民自豪感始终坚定，他们更相信自己的力量，相信自己能影响他人，并为社会带来积极影响。为此，品牌可以通过具象化的公益引发人们的共情，配合便捷可行的捐助方式引发大众共鸣，助力人们将公益付诸行动的同时，建立起更好的品牌形象。

此外，报告还指出，消费者的自我认知意识与社会责任意识都在显著增强。他们在做出购买决策时，不仅是为了满足基本的物品需求，也是在为品牌背后代表的价值观投票。因此，品牌应主动塑造清晰的品牌理想，并与消费者在价值观层面进行对话，还要承担更多社会责任，创造更多积极正向的社会价值。

④2022 年奢侈品行业展望：参与产品生命周期成企业必选项

BCG 发布《2022 年奢侈品行业展望》。报告基于相关调研与采访，总结出奢侈品行业未来所面临的五大机遇。

资源和生产：在资源稀缺的情况下，企业应保证品质并加快创新，并从专注核心制造转向整体供应链管理。具体措施包括：超越生产工艺优化，建立全行业标准；从保护和传承传统手工转向大规模人才争夺战，考虑新生代的需求，并为其提供个性定制的岗位需求。
生命周期：数据显示，80% 的奢侈品消费者认为奢侈品企业必须参与产品生命周期；此外，预计 2025 年二手市场价值将达 500 亿欧元。在此背景下，企业必须考虑消费者如何在产品的整个生命周期内进行使用，把握好可持续性、实用性、稀缺性和新颖性之间的平衡。他们可采取四种主要的优化模式：提供维修服务，延长产品寿命；发展二手市场，延长生命周期；回收或升级再利用，赋予产品第二次生命；通过租赁将使用率最大化。

客户关系：数字化能为到店客户提供更好的体验，同时，奢侈品与 NFT 依赖于稀有性、创新性、归属感等共有的概念，这使他们互相兼容。基于此，Web3 与 NFT 将带来差异化机遇与奢华体验的升级，Web3 可能成为奢侈品企业全球新战略的基石和联络消费者的重要渠道之一。
责任：调研显示，约 6 成奢侈品消费者会考虑所购买品牌的企业责任，这一比例较 2013 年上升 15%。奢侈品企业正在着力解决环境问题和社会问题，从争取个体的竞争优势到集体的势在必行，他们共同推动了 ESG 变革。
全球化：从无条件全球化，转向对地缘环境的重新评估，开拓新领域，防范风险。由于先期市场渗透率不足，印度、东南亚等极具潜力的市场有待开发，例如据估计中国香水的市场渗透率约为 5%，而欧洲约为 42%，美国约为 50%。但随着年轻消费者越来越多地将香水视为一种表达个性的方式，香水垂直品牌最近在中国实现了强劲增长，到 2025 年中国有望成为世界第二大市场。

⑤年轻人生活消费观察——茶·咖生活篇：健康、品质、释压成 3 大关键词

克劳锐发布《年轻人生活消费观察：茶·咖生活篇》，洞察年轻人对咖啡/茶饮产品的消费态度，并分析其线上消费内容，为品牌融入年轻人圈层、切中消费喜好提供参考。

报告指出，咖啡/茶饮快消品在年轻人的消费习惯中意味着健康的生活方式，有品质的生活态度和惬意的轻松时光，分别对应「健康」「品质」「释压」三大关键词。

目前，快消咖啡正切入国内咖啡市场，茶饮消费已占据饮料市场前列。调研显示，近半数年轻消费者对咖啡/茶饮的消费次数较之前变多，得益于内容社交的种草，咖啡/茶饮也逐渐进入日常消费。总体而言，「健康养生」的茶类更受欢迎，「轻便品质」的咖啡备受青睐；「功效」是年轻一代对咖啡/茶饮的重要消费需求，「放松小憩」是主要消费场景。

数据显示，半数消费者月均支出 150 元以下，「勤买」和「适量」是其消费特点。在消费渠道上，传统电商依旧强势，内容电商消费开始向上追赶。

从人群偏好来看，男性更爱茶饮，女性则更爱咖啡；00 后更愿为新品买单，90 后对产品背后的故事感兴趣，80 后则注重性价比；「健康养生新势力」「文艺新青年」与「品质搬砖人」成为该品类三大兴趣人群。