【营销周报】年轻人潮流新公式：「少年感」女孩，低物欲「贵族」

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栏目主编推荐

①2022 上半年抖音营销增长复盘，2022 下半年内容驱动增长方法论

推荐理由：在今年 618 中，许多在抖音闭环深度经营的品牌表现突出，其中不乏许多新入局的高端国际品牌和本土传统品牌。对此，资深品牌操盘手飞扬在本文中对代表品牌的操盘经验进行了复盘，并对下半年品牌如何以内容驱动增长提出了建议。

本文中，作者再度梳理了 FASD 抖音闭环增长模型以及「超级内容体系」，涵盖了从科学选号到内容创作、内容放大的详细方法论，并强调了「种草」与「收割」的重要联动关系，指出只有通过 KOL 有效内容种草，进行「种草心智」，才能为抖音店播完成有效人群蓄水，实现高效 ROI 转化与规模化的 GMV 收割这一终极目标。

②品牌与品类的能级跃迁

推荐理由：本文是资深品牌营销策略人@空手《品牌思维 30 讲》系列文章的第 4 讲，从品牌与品类的关系出发，帮助读者理解品牌的本质。

作者指出，品牌要实现影响顾客心智这一营销目标，就需要为消费者所信任、熟悉和喜爱，而「品牌定位」就是贯穿其中的关键理论。定位的本质是品类位置，这一方面帮助消费者明确了「你是谁」，另一方面，也辅助消费者决策。从品牌和用户认知的角度来讲，初创企业资源有限，实施定位策略，聚焦一个品类发展具有一定的合理性，但当其壮大之后，是否需要做品牌延伸、拓展产品线，就需要再次考量内部资源、消费场景两个方面的协同。

③反叛宣言：滑板文化与消费的时代变迁

推荐理由：后疫情时代下，以滑板为代表对活动范围要求较小的小众运动在中国迎来高速增长。元气资本在本文中对这一新兴赛道崛起背后的社会文化因素进行了分析。

本文从历史时间线回顾滑板文化的诞生和发展，深度解读了滑板运动「反叛」的文化基因，以及在时代和社会情绪影响下的变革，指出社区带来的归属感和运动本身带来的自我认同是滑板爱好者的普遍需求。而对于目前中国 20-30 岁的滑板爱好者而言，破除家长式的管束，获取即时「自由」是他们的主要消费目的。值得注意的是，以 Vans，Supreme 为代表的诞生于滑板文化中的品牌，作为一种文化符号，其抵御时代变迁的能力明显高于文化本身，可见对于品牌而言，依托并深耕某一文化圈层具备帮助品牌穿越周期的重要意义。

值得一看的数据报告

①年轻人潮流新公式：「少年感」女孩，低物欲「贵族」

抖音电商联合算数电商研究院与中国国际时装周组委会发布《2022 服饰秋冬趋势报告》。报告分别从行业内容与消费视角出发，洞悉活跃在潮流风向一线的用户消费需求，从而预判行业潮流趋势，为服饰品牌及商家提供上新指引。

从消费节奏来看，有 11% 的消费者从 7-8 月就开始消费秋冬单品，近 30% 的消费者在 9-10 月开始选购，另有 36% 的用户则没有具体的消费时间。

报告指出，不同年龄的消费者呈现出不同的品类偏好。例如，18-23 岁年轻人偏好靴子和大衣，并将羽绒服、卫衣卫裤、帽子/包等配饰视为秋冬必入 TOP3；31-40 岁群体已形成自我成熟的消费习惯，消费力较强，各品类偏好度较为均衡。

通过分析相关数据，结合市场洞察，报告总结出服饰行业 2022 年秋冬的五大趋势风格，即 Boyish 女孩、运动奢享派、低物欲贵族、华流研究员、四次元 idol。

Boyish 女孩：以 Z 世代为代表的消费者钟爱「去标签化」的无性别穿搭，借此寻找自我、展露个性。
运动奢享派：受疫情影响，兼备舒适度与时尚感，以休闲服和运动装为代表的「Athflow」风格逐渐流行。
低物欲贵族：材质以自然、环保面料为主，设计简洁、朴素淡雅的「侘寂」美学受到推崇，追求低调与本质成为「新的高级」。
华流研究员：随着国潮热度继续上升，融合现代场景与中式理念/技术/设计/元素，严谨传承中华传统文化的「新中式」单品受到欢迎。
四次元 idol：包含机能风、甜酷风等，强调功能性与未来感碰撞、表现一种超现实的都市科技感。

与此同时，报告就每种趋势风格为商家提供了详细的落地指导。以运动奢享派为例，消费者对于这类服饰的核心诉求是时尚与运动的碰撞。从品类来看，这一风格主要运用在卫衣/绒衫、针织衫/毛衣、毛呢外套、设计师/潮牌女装和衬衫等类目上，卫衣套装、运动裤、廓型大衣、休闲西装等款式最为热门，灰色、米色、奶油色、浅咖色、雾霾蓝、黑色、杏色等为流行趋势色。

此外，报告还基于电商罗盘和巨量云图产品，总结出趋势挖掘的数据解决方案，并归纳出七月服饰营销话题日历，为品牌借势营销提供帮助。

②年轻人生活消费习惯（食品饮料篇）：超 9 成年轻人为「怀旧」买单

克劳锐发布《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》。报告对 85/90 后、95 后和 00 后三类人群的社交媒体内容消费偏好、代际差异、互动意愿进行分析，并就如何创作不同年龄段感兴趣的内容提出建议。

数据显示，在各类商品信息中，年轻人最爱「吃、穿、美」，对「吃喝」的关注度超过 8 成，将其视为追剧/工作的「精神伴侣」。总体而言，年轻人兼顾「品质享受」与「精神满足」，主流选择观念是「品质>理念>热度」，「好吃+安全+好看」是首要考虑因素。

在购买频率方面，67.2% 的年轻人每周消费一次及以上；在渠道选择方面，超六成年轻人在线上购买「囤粮」，对他们而言大促直接打折更能促进消费；在消费金额方面，近 3 成年轻人在食饮商品上的月均花销超过千元。

报告指出，「特产尝鲜」「圈内分享」「优质定律」「怀旧心情」是年轻群体在食品饮料领域的四大消费理念。

特产尝鲜：不同代际面对「特产」反映各异，80 后求「正宗」，95 后看重其社交属性，85 后和 00 后则较为「佛系」。
圈内分享：日常「好味分享」能为 95/00 后获取「同类认同」，满足社交成就提供支持。
优质定律：面对新潮品牌/商品，年轻人在充满好奇的同时会选择「低价试错」理性消费。
怀旧心情：数据显示，94.7% 的年轻群体会因怀旧而购买小时候的饮料/零食，但其中超过 7 成仅是偶尔尝鲜。

调研结果显示，线上内容能对 80.9% 的年轻群体了解或购买商品产生较大影响，在抖音或小红书观看「达人推荐」是他们获取商品信息的主要渠道。

就不同年龄段人群而言，00 后喜欢高性价比，抵触「浮夸表演」「暗号链接」；95 后更偏爱沉浸式测评，抵触「直播片段」「生硬植入」；90 后喜欢场景化介绍/福利优惠，抵触「无关内容」「毫无铺垫」；85/80 后则喜欢试吃口感描述，抵触「推销式解说」。

基于以上数据洞察，报告总结出年轻人食饮消费的相关趋势，并对品牌提供可供参考的营销建议：年轻群体对口味要求愈发挑剔，品牌&达人「双向创新」满足消费需求；达人食饮类广告进入「净化期」，体验感弱势内容面临淘汰；年轻群体健身减脂，带动「轻」零食需求提升；儿时回味激发地方特色食品崛起，「传统制作」亟待全面升级。

③2022 全景生态流量半年报告：移动互联网月活跃用户规模增长率转负为正

QuestMobile 发布《2022 全景生态流量半年报告》。报告对互联网流量现状及发生的变化予以呈现，并结合相关案例对不同行业作出了具体分析。

报告指出，随着流量获取渠道愈加多元化，开发者针对用户使用场景扩充服务接口，多形式、多终端的全景生态已经形成，不同细分类目流量趋势各异。

APP：移动互联网大盘稳步提升，月活跃用户同比增长率转负为正，带来近 2500 万的增量用户。

小程序：BAT 三大小程序总体去重用户规模峰值已经突破 10 亿大关，成为重要流量渠道。
新媒体：内容创作生态繁荣发展，总体 KOL 活跃受众规模不断扩大，微信公众号、抖音等已成为互联网及品牌企业获取流量的重要平台。
智能设备：月活跃用户规模达 3.21 亿，同比提升 31.2%，为服务场景扩充新的流量入口。

此外，报告还对多元场景下的典型流量渠道进行了效果分析。

全景流量场景（APP+小程序）：在小程序流量加持下，移动购物、生活服务、办公商务等领域的多款应用实现了用户规模提升，TOP10 应用去重用户规模均在亿级以上。
服务形式延伸场景（新媒体+移动网页）：基于用户使用特点，将服务融入多种形式以满足用户多元使用场景。例如，易车打造视频号矩阵，以短视频内容引流，配套服务承接及社交功能，在微信视频号收获近 2 亿流量。
内容合作场景（合作 APP+内容联盟）：基于内容合作，联合场景关联性较强的应用扩大内容触达范围，实现流量收益。例如，微博女性、年轻化的用户群体，与新浪新闻形成互补，集团内协作为其赋能超 2 亿流量。
终端载体扩展场景（大屏端+智能硬件）：将视频、音频内容与智能终端进一步融合，拓宽内容的展现渠道，帮助平台收获渠道流量。

报告指出，APP、小程序及官方号的多变组合，能助力品牌玩转私域运营，且不同行业呈现出不同特点。

家居家电：行业顺应智能化发展趋势，私域头部家电品牌以承载连接窗口功能的 APP 作为主要布局渠道。例如，美的、科沃斯旗下智能家居类 APP 月活跃用户规模同比增速都超过 50%，TCL 增长率达 448.9%。
食饮：品牌私域发展愈加成熟，围绕服务场景打造「APP+小程序」的多元服务形式，实现品牌数字化能力的搭建。肯德基、麦当劳等典型餐饮品牌以小程序矩阵模式全面覆盖用餐场景，在实现便利交易的同时与 APP 联动构建稳定用户池。
美妆：将官方号作为私域流量布局的主要渠道，同时，随着小程序电商交易及管理服务功能愈加成熟，其将进一步承载品牌私域精细化运营的职责。

④2022 品牌情商报告：谷歌蝉联榜首，三星继续超越苹果

电通凯络发布《2022 品牌情商报告》，基于相关调研与洞察，展示最佳品牌高情商案例，分享品牌的重要经验及展现品牌情商的具体步骤。

报告基于调研数据，沿用丹尼尔·高尔曼的情商模型，以自我意识、自我规范、动机、共情和社交能力为评判标准，评选出 2021 全球 20 大高情商品牌，并分析其可供借鉴的成功经验。

谷歌在科技服务类和品牌情商指数中均位列榜首，这得益于其为受访者创造的愉悦体验。例如，通过利用每日「Google Doodle（谷歌涂鸦）」，谷歌展现了科技与创新人性化的一面。其情商上升最快的是「自我意识」（体现品牌宗旨，14→1），在欧洲得分最低的是「诚实守信」方面。

值得关注的是，虽然苹果是更有价值的公司，但三星在消费者中的排名比其高出 10 个位次，相差最大的方面是社交技能，只有中国和日本市场给苹果打出了较高的情商评分。

在汽车行业，特斯拉获得的成功得益于其在男性受访者中较高的评分，得分最高的方面分别是「体现品牌宗旨」和「力求传递良好体验」。有七成人对特斯拉的品牌联想是「独特」。大众汽车在总排名中的上升幅度最大（31→21），这说明通过将清晰的行动与传播相结合，有助于与消费者建立信任。

此外，报告还发现了「本土品牌忠诚度提高」这一效应，并认为品牌应利用定制化宣传语和推广活动，迎合本土受众，从而发挥主场优势。

基于以上洞察，报告总结出成为「高情商品牌」必经的六个步骤。

要有目的性：列出品牌目标的战略意义，并确定优先价值创造领域。
管理品牌故事：对以证据为导向的组合管理方法进行投资，理智地进行优先排序；利用以效能为导向的信息和资产管理来整理故事。
区别见解与数据：明确如何将数据转化为有意义的见解，并对结果做出批判性评价；对定性研究进行投资。
打造动态旅程：制定一致的方法论以绘制消费者旅程；确定用来实现个性化的消费者旅程的技术和数据；构建灵活的内容池以进行创造性改编。
做些善事：找出现有的、能加以延伸和扩大的正能量活动；开展社会环境审计并找出品牌值得关注的更多方面；关注所在类别中会受到营销活动积极影响的消费者行为（如产品处置等）。
做好团队构建：使员工身处的环境成为「高情商环境」，以便他们保持共情能力，并更好地完成任务。

⑤618 营销洞察报告：消费者「热爱生活」情绪高涨，头部平台加速绿色转型

秒针系统发布《618 年中盛典营销洞察报告》。报告基于社媒数据及样本库，对本年度 618 社媒表现及消费者行为进行复盘，以期为品牌大促带来洞察及策略参考。

数据显示，618 相关话题社媒趋势紧跟电商平台大促节奏，蓄水期互动量高点出现在 5 月 26 日，6 月 1 日首波尾款支付期及 618 当天，全网互动量两次刷新，相比去年整体热度有所回落。

今年，各大电商平台的 618 节奏较往年较为紧凑，并趋于雷同，其中抖音 618 或借助平台天然的社交属性，获得了更多网民的讨论。与此同时，为刺激消费，京东、天猫、拼多多等平台纷纷推出「满 300-50」等历年「最卷」促销活动。

基于相关数据洞察，报告总结出今年 618 的五大营销趋势。

热爱生活，感受人间烟火：消费者「热爱生活」的态度在「低落」的上半年逆势增长，且消费更趋于理性。因此，抓住消费者的情绪，提高情绪健康值成为平台和品牌与消费者进行沟通的关键。

保姆式购物指南：在产品同质化和繁杂度愈发严重的当下，不少消费者产生了「选择困难症」。为此，平台可以从这一痛点入手，推出系列活动，帮助消费者找到心仪优质好物。
万物皆可元宇宙：受疫情反复、科技发展、游戏市场繁荣和 Z 世代消费水平提高的影响，元宇宙「进化」了，天猫与京东以此为依托，为消费者带来新鲜感。
守护绿色星球：头部电商平台加速绿色化转型，如京东推出「618 青绿计划」，邀请消费者在享受低价好物的同时践行绿色低碳生活，持续传达低碳、环保、有机等有责任的消费观念。
国际大牌入乡随俗：随着民族精神的深入人心、消费者需求的个性化以及国货的悄然增长，众多国际大牌为中国消费者定制专属产品。

通过解析消费者购买行为，报告对其消费特征做出总结。报告指出，不同平台的主要消费群体有所差异，例如，年轻人、三四线居民及女性消费者偏爱抖音，京东则吸引了更多位于一线和新一线的男性用户。在下单时间上，京东和淘系主要集中在大促开门红及巅峰期时间段，抖音和拼多多则更为分散。并且，数据显示，56% 的消费者同时在两个以上的头部购物平台购买商品，用户的跨平台下单行为趋于明显。此外，平台对消费者的品类选择存在一定影响，比如消费者更倾向于在京东购买家电和数码设备，在拼多多购买生鲜水果和绿植等。

⑥天猫奢品策略人群白皮书：6 大策略人群展现奢侈品消费新需求

罗兰贝格联合天猫奢品发布《天猫奢品策略人群白皮书》。报告洞察奢侈品行业发展趋势，并对奢侈品人群进行分型，帮助品牌进行线上消费者运营，完成品牌策略升级。

报告指出，中国在全球个人奢侈品市场的份额将持续增加。随着奢侈品消费大量回流产生强劲增长，境内消费奢侈品的习惯被逐渐培养，预计中国 2025 年将成为全球奢侈品市场的主力军。

与此同时，奢侈品购买渠道趋向多元化，线上奢侈品消费占比逐渐增长。数据显示，2017-2021 年中国奢侈品线上零售额占比年复合增长率为 13.1%，占比有望持续增加。

消费者结构也在快速变化，新女性、新世代等新的奢品消费主力人群涌现。行为上，消费者在年龄代际、城市、性别、购买力等基础维度上趋于多元，在生活方式、生活态度和消费观等方面也展现了显著的丰富性与差异化，这启发奢品行业对消费者进行重新分型。

基于此，报告使用 RB Profiler 人群分型方法论，从消费者需求与价值取向出发，梳理出品质精英、雅致居家、活力青年、时尚引领、潮流追随、数字先锋 6 大策略人群，帮助品牌精准对话。

品质精英：以 30-44 岁女性为主，多为城市白领，个人娱乐时间较少，关注艺术体验与家居日常，定期陪伴家人孩子进行户外活动。她们会参考时尚榜单进行自主搜索购买，目标性极强，擅长寻找折扣奢品。
雅致居家：以 30-44 岁女性为主，多为资深中产、家有儿女人群，日常以照顾家人为主，个人时间充裕，乐于在社交中分享家居经验。她们常常冲动性消费，易被短视频、达人种草，对客服要求较高。
活力青年：以 18-39 岁男性为主，居住在 3-6 线城市，喜爱热闹的氛围型社交，偏爱接地气的餐饮/地方小吃。他们易被达人推荐种草，但要多方了解和考虑才会购买，偏好折扣奢品并分期购买。
时尚引领：以 18-39 岁女性为主，居住在 1-2 线城市，追求精致、时尚、有品位。她们会被达人推荐、直播类内容吸引，对客服要求同样较高。
潮流追随：以 18-34 岁女性为主，居住在 1-3 线城市，多为学生、单身人群，有个人休闲娱乐时间，是手机重度用户。她们倾向于在线上全方位了解产品，并利用链接直达/自主搜索进行下单。
数字先锋：是与「潮流追随者」相似的男性群体，热爱融合科技元素/数字化概念的时尚单品，购买决策直接且目的性强，倾向于搜索后直接下单购买，偏好全价分期购买。