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栏目主编推荐
推荐理由：对于许多新锐品牌，尤其是国货品牌而言，「如何让品牌看起来更高级？更可信？」似乎是一个大家普遍面临的问题。资深策略人李怡将这类问题统称为「品牌感知价值」。感知价值，就是所谓的「做品牌」的核心。对此，作者在本文中提到一个提升品牌感知价值的概念——银弹品牌。
这一概念源于 Walkman 之于 SONY，新品牌帮助原品牌在生意上大获成功并带来了卓越的品牌联想。作者指出银弹思维方法论可以通过「要素银弹」「产品银弹」「战略银弹」3 个层级予以运用，帮助品牌完成卖点、产品以及品牌体系的优化升级。相信本文能够为感到品牌价值感危机的新锐品牌们，带来具有实践意义的参考和启发。
推荐理由：近几年的疫情，进一步激发了消费者深度参与户外出游的需求，「露营热」成为一股潮流。 但对比美国（16%）、日本（7%）等成熟市场，露营在中国的市场渗透率仍然很低，市场仍处于萌芽阶段。对此，启承资本在本文中提供了一个相对冷静判断的框架和角度，分析当下户外露营行业现状。
文章从自然意识、社会结构、环境基建「户外发展三要素」分析，指出人们需求的变化催生了户外市场。一方面，中国社会的自然意识出现了底层变化，「田园牧歌」趋势逐年增强，另一方面，便捷的交通方式普及和户外基建的成熟，提升了户外体验，吸引了更多消费者。面对这些新的需求趋势，品牌需要从功能性、时尚性、文化性 3 个方面出发进行创新升级：从功能角度切入，提升户外「舒适感」；突出「差异化」符号，获取高净值用户；提升文化属性，强调品牌价值观。
推荐理由：置身常态化疫情防控的新时代，与日常生活紧密相关的消费赛道迎来了哪些「变」和「不变」？消费品企业应该如何穿越周期？贝恩全球专家合伙人、前可口可乐大中华区 CMO 鲁秀琼分享了她的观点。
文章指出，从底层逻辑来看，「以人为本」的商业模式是始终恪守不变的。但与此同时，消费者呈现出「W 曲线」型的斜杠消费新趋势：一方面，许多经典品牌依旧受到消费者青睐，另一方面，消费者也会针对性地减少开支。对此，作者从打法层面分享了几点思路，包括打造核心大单品、精耕渠道、布局智能柔性供应链等方面。而从战略层面看，受到不确定性影响，消费增速放缓，也正是品牌穿越周期的好时机，品牌应当以跑好增长面，立稳基本盘，守好护城河，培养长青力为思路，把握机会，赢得进阶。
值得一看的数据报告
①露营粉、喜剧迷、爱宠一族......网罗 103 个兴趣族群，找到下一个潜力圈层
巨量算数联合《新周刊》发布《2022 中国百大兴趣族群图鉴》。报告从探索兴趣分类方法、创建分类标准出发，再到挖掘高价值兴趣族群，帮助不同企业 「入圈与破圈」，提供与兴趣族群深度沟通的新思路。
报告认为，「兴趣」是探索事物投入情绪动力的心理倾向，已经成为自我表达的方式，并发展为独特的圈层。兴趣圈层构筑圈层文化，催生圈层经济的蓬勃发展。
基于此，遴选兴趣族群成为品牌需要掌握的技能。报告针对人群特色进行分层评估，提炼出 3 大兴趣类别、21 个兴趣圈层、103 个兴趣族群，并就每一族群进行了详细侧写。以「低兴趣广度族群」为例，覆盖了品质生活圈、游戏圈、动漫圈、旅游圈、运动圈、学习圈、时尚圈 7 大圈层。这类人群大多只拥有一个中心兴趣爱好，稳定、专一且沉浸程度深，兴趣爱好主导着他们的生活方向和消费重心，年龄分布与大盘相比更加年轻化。跑友、徒步者、健身达人、钓鱼发烧友、漫展集邮者是其中的高潜力价值兴趣族群。
报告指出，「百大兴趣族群」具备高用户覆盖、高活跃度、高购买力、高广告价值的特点，是品牌入圈事半功倍的重要保障。对此，报告归纳出了「百大兴趣族群特色榜」，为不同品牌与企业提供最为适配的兴趣族群选择。
高综合力：直播围观群众、人间种草机、生活攻略大师、萌系游戏玩家、才艺大师分列前五。
高活跃力：体感玩家、返乡创业青年、医保规划家、漫展集邮族、音乐鉴赏家分列前五。
高互动率：实惠族、喜剧爱好者、碎片式追剧党、音乐游戏爱好者、虚拟偶像分列前五。
高消费力：瑜伽爱好者、轰趴一族、遛娃族、乐园巡游家、说走就走族分列前五。
高营销力：实惠族、喜剧爱好者、碎片式追剧党、演出票友、现充一族分列前五。
高购买率：跑友、漫展集邮族、钓鱼发烧友、乐园巡游家、徒步者分列前五。
「入圈」只是开始，「破圈」才能发挥百大兴趣族群真正的商业价值，能让行业从传统的目标圈层中打开思路，开辟属于自身的新客群阵地。对此，报告从游戏、服饰、美妆、数码、家电、运动行业切入，给出了具体的解决方案。
以服饰行业为例，报告指出其破圈思路核心就是从时尚神坛走向和大众融合。对于「低兴趣广度族群，品牌可以考虑以品质生活圈中的「懒系生活家」、游戏圈中的「萌系游戏玩家」、运动圈中的「跑友」等为重点破圈对象；在中兴趣广度族群则可以将新新青年圈中的「御宅族」、观光圈中的「旅行博主」、亲子圈中的「新手爸妈」等作为新的目标群体；而对于高兴趣广度族群，可以在精致生活圈中的「生活记录者」「精致小物爱好者」上寻求突破。
②国潮品牌年轻消费洞察报告：「品质」是 90、00 后新生群体最关注的消费因素
新华网联合得物 APP 发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》。报告对国潮发展现状进行阐释，并提供相关人群洞察，还从新时尚、新文化、新技术、新生活、新过节五个不同角度入手，总结出「国潮品牌上新地图」。
报告指出，在人群方面，以 90 后、00 后为代表的新生代人群为国潮品牌注入新动能。他们本身具备强烈的民族自豪感和文化自信心，在步入社会并获得经济收入后，逐渐成为潮流市场的消费主力，在全行业国潮品牌消费者中的人数占比超过七成。在他们心中，国潮不仅是消费热潮，也是精神文化潮流。敦煌感配色、三星堆联名、苗族蜡染等不仅成为年轻人的讨论话题，也成为一种穿搭时尚。此外，从消费偏好来看，与关注性价比的父辈不同，90 后及 00 后这一新生群体在消费时最看重品质，其次为颜值、科技创新和情感价值。
报告指出，为满足年轻一代复杂多元的消费需求，国潮品牌应不断调整供给策略，在提升品质的同时，将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵的新需求投入到产品设计、研发环节，提供多样化的新品并在年轻人聚集的渠道首发，以获得品牌增值新空间。
基于相关数据洞察，报告从不同角度入手，总结出「国潮品牌上新地图」。
新时尚：「时尚」不仅是肉眼可见的潮流。更能引起基于情感故事的共鸣和精神层面的认同，因此，兼具视觉标识、情感价值与精神归属的新品，有助于拉升品牌热度和影响力，如「宇航员摘星项链」等。
新文化：传统文化、中国原创、非遗文化、老字号文化成为国潮上新的内核，锦鲤配色篮球鞋、水调歌头非遗绸扇等单品都受到了年轻人的追捧。
新技术：「既要颜值也要黑科技」成为这届年轻人购买电子产品的标准，这促使国潮品牌加速技术迭代与设计创新，把最新的技术功能和多元有趣的设计进行融合，制造出满足个性化需求的新品，让国潮科技形成灵活多样的产品供给。
新生活：基于年轻人的新需求，现有国产品牌应该用创新寻求产品差异化，从而挖掘新的品牌价值。以 SKG 为代表的部分新国潮品牌切中年轻人需求，凭借一款新品即成细分行业的「黑马」。
新过节：「送礼」是当代年轻人过节的仪式感，创意礼盒、情侣款、节庆元素礼品受其青睐，这促使国潮品牌研发新品，甚至拓展产品线。
③2022 汽车生态营销白皮书：二线城市年轻人需求旺盛，销售前端链路值得关注
OMG 联合百度营销发布《2022 汽车生态营销白皮书》。报告从微观到宏观，对市场、消费者、传播、服务、渠道和平台进行多维度分析，对「不确定环境中的确定性趋势」进行探索。
在不确定性的影响下，汽车行业成为受冲击最严重的主要行业之一。整体上，许多用户暂时压制了大额消费行为，但较强的消费意愿仍使得用户的汽车内容搜索行为保持稳定上升态势。
在消费者人群构成方面，年轻男性占据大多数，性别占比达 67%；二线城市年轻人群需求尤为旺盛，占比达 42%。随着世代更替，当年轻一代意在成家立业时，他们更倾向于购入汽车。虽然财富水平各有高低，但他们的消费欲望都较为旺盛。
在人群偏好方面，高性价比的潮流单品、多样化的线上服务、财富管理与增值服务等受到年轻人群的青睐。在消费环节中，年轻世代也会在更小的选择范围中做出更快的决策，因此，前端链路值得受到品牌的重视。「展示、沟通、互动」是年轻汽车人群的内容需求重点，亟待品牌满足。此外，在基础认知和品牌产品决策阶段，搜索平台更易占领消费者心智。同时，受疫情影响，用户的线下看车需求受到抑制，其线上购车体验仍有较大的提升空间。
基于相关洞察，报告总结出汽车行业面临的营销痛点，并提出相应的解决方案。例如，随着线上渠道不断丰富，线下服务迎来变革，消费者决策路径趋于多元化，车企需要在各阶段进行数字化转型。同时，由于造车新势力主推的营销模式更依靠私域互动促进转化，因此需要通过品牌口碑引发用户间更多的良性互动，从而获得更高的营销价值。
④618 购物节白皮书：「本地生活」不断加码，「健康宅家」打开需求新增量
凯度发布《2022 凯度 618 购物节白皮书》。综合 618 市场整体表现及优秀品牌案例，探讨营销新趋势。整体来看，随着疫情重塑消费者心智，消费者行为更加理性。今年各电商平台重点以「生活」为核心话题，连接消费者情感。
通过全面扫描 2022 年消费市场产品，结合 618 购物节中的品牌代表案例，报告总结出 5 大货品趋势：
需求细分：涵盖人群、功能、成分及场景上的细分。这要求品牌深挖消费者个性化需求，从不同层面撬动产品消费潜力。
高效提速：消费者追求省时省力，立竿见影的效果，通过科技解放双手，提升生活质量和体验。对此品牌需要提供便携、一步到位的产品，打造高效提速的解决方案。
健康宅家：后疫情时代催生宅家消费需求，宅经济持续升温。品牌可以聚焦居家生活、运动健康、饮食等方面新需求，进行产品渗透。
宠物经济：「吸猫撸狗」成为越来越多人的日常，养宠需求进一步细化，宠物主的消费意愿也日益增强。主打安全、便捷的宠物生活及娱乐产品将成为品牌可挖掘的萌宠产品新增量。
本地生活：今年 618，本地生活类产品（如美食优惠券等）不断加码，品牌服务边界进一步拓宽。品牌可以利用线上优势，打造「线上消费，线下体验」全渠道消费模式。
报告从直播电商、营销场景、数字化交互、全渠道联动四个维度对 618 营销趋势进行策略解读，为品牌带来相关启示：
店铺自播创意出圈：品牌利用与自身契合的主播矩阵，借助多元形式及直播 IP 实现破圈。例如，天猫直播协同多家品牌与 50+ 明星推出「全明星计划」，首创消费者反向定制节目；抖音东方甄选借助双语带货、知识讲解等创新出圈内容，吸引了大批粉丝。
营销场景多维升级：电商平台产品端重构流量动线，借助场景化内容增加品牌曝光机会；平台打造「绿色会场」与品牌共用探讨绿色可持续消费理念；品牌利用站内、站外资源，通过全域联动打造爆品，实现曝光拉新。
数字化互动升级：大数据赋能精细化人群运营，通过差异化沟通锚定新客；品牌与电商自营平台合作，共创垂类人群，优化投放效率；数字化的会员管理机制，满足消费者对创意、个性、无缝连接的体验需求。
全渠道加速破圈：O2O 平台多场域联动，拉动销量与营销能力共同增长；借助站内场景营销，打通场域壁垒；利用社群私域蓄水，多样活动福利持续提升消费者活跃度。
MAGNA 盟诺发布 2022 年 6 月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入规模及增长。
报告预计，在全球范围内，媒体主的广告收入将在今年增长 9.2%，达到近 8280 亿美元，比 2019 年新冠肺炎疫情爆发前的水平高出 32%。大多数行业垂直领域预计将在今年保持或增加广告支出。
在 2021 年实现反弹（增长 18%）后，亚太地区的广告经济将在今年增长 8%。2023 年，亚太地区的广告市场将增长 7%，略高于 6% 的全球平均增速，与新冠肺炎疫情爆发前的长期地区增长保持一致。亚太地区的线性广告支出（线性电视、平面、电台、户外媒体）预计在今年增长 2%，同时数字广告支出也将继续保持增长，并将继续分解线性媒体形式的市场份额。按形式细分，这部分增长将主要来自视频（增长 14%）、社交（增长 13%）和搜索（增长 13%）。
亚太地区的广告市场集中在中国和日本这两个最大的市场，这两大市场共占整个地区广告支出和广告收入的 71%。中国媒体主的广告收入今年将增长 8%，此前一年表现最为强劲（增长 16%）。支出方面，数字广告形式的支出将增长 11%，达到 6520 亿元人民币（1010 亿美元），这在广告预算总额中的占比高达 81%。按形式细分，移动媒体是其中最大的细分市场，占中国数字预算总额的 88%。在核心搜索引擎和电子商务平台的推动下，搜索广告支出将在今年增长 12%。线性广告形式今年将下降 3%，其中，与去年 3% 的增长相比，电视市场今年正在萎缩（下滑 2%），目前仅占广告主预算总额的 14%。此外，尽管影院广告在 2021 大幅增长 253%，但今年将下滑 20%，并预计持续负增长到 2026 年。
报告预计中国市场数字广告支出将在 2023 年呈上升态势（增长 12%）。数字媒体增长将由社交媒体（增长 17%，达到数字预算总额的 29%）和视频（增长 15%，达到数字预算总额的 19%）引领。由于持续失去市场份额和品牌青睐，在今年下滑 3% 的基础上，静态横幅广告将继续下滑 4%。因为消费趋势再一次给电视支出带来了不利因素，电视广告支出将进一步下滑 3%。平面媒体形式也将继续下滑（下滑 11%），目前仅占预算总额的不到 1%。
⑥线上运动健身研究报告：高阶需求刺激线下回归，「健身+」引领产品转型
克劳锐发布《线上运动健身研究报告》，基于线上内容平台(抖音、微博、快手)的运动健身垂类内容，结合公开及调研数据，对运动健身行业消费以及未来趋势展开研究。
调研数据显示，影响消费者对功能性饮食、服饰、运动装备以及运动课程的消费主要因素分别落在功效、舒适性、实用性和效果上。其次，外观对消费行为也有较大影响。价格仍具影响力但不是主导因素，而用户对于品牌本身关注度并不高。
从平台内容现状来看，78.7% 的运动健身相关内容结合室内外运动场景，不同于其它垂类创作玩法，跨垂类创作作品极少出现在运动健身内容领域。
具体到与健身运动相关的各产品品类上，功能性饮食类产品更具泛生活化特征，更受到健身兴趣圈层之外的用户关注。目前该类产品的种草内容以深度测评为主，通过对单一产品多维度的评价或和多款产品的横向对比，为用户推荐适合不同场景的产品。对运动服饰类产品而言，产品体感更受关注，轻奢产品的美观性更加突出，而运动装备的种草内容则更注重使用教程和场景化讲解，展示其功能多样性和实用性。
综合对行业内容现状的洞察，报告提出了未来线上健身行业发展的 4 点趋势：
线上健身内容融合热门赛道、领域，多维度改变用户思维。例如，借助明星效应，从兴趣入手种草健身理念，或融合娱乐化的内容提升曝光吸引用户眼球，亦或是通过专业健身教练输出硬核教程，构成了愈发完备的内容体系。
在内容带动下，运动健身达人的商业化价值得到了充分释放。根据用户调研数据显示，半数用户表示有过内容平台运动健身消费行为，同时他们更倾向选择服饰类、辅助设备与运动消费类产品，这为 KOL 的品牌营销宣传、品牌合作提供了强劲的需求。
减脂瘦身、动作训练等简单易学的运动教学首先影响了用户心智，当一定阶段之后，消费者开始提出更高阶的需求，这将加速线下体验的回归。相对专业同时受场景限制的运动健身项目内容，或将转变为以推广及线下引流目的为主。
「健身+」产业开始向多行业触伸，各行业依托运动健身强交互性质，将运动健身概念融入包括游戏、VR、新智能设备等行业或产品，为产品赋予健康生活的标签，实现产品调性的新型转变。
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