【营销周报】露营火爆、囤货热潮.......疫情重塑品牌营销

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①疫情后品牌的趋势变化有哪些？

推荐理由：疫情对商业世界和人们的心智体系的影响是必然的，对品牌领域亦是如此。大的「氛围」变化也要求从业者思考品牌的思路随之发生改变。对此，品牌专家李倩（李倩说品牌订阅号，ID：liaotian78）提出了她的几点看法。

作者在本文中强调了改变「做品牌」思路的必然性。她指出，受到消费者需求变化、品类竞争愈发激烈、投资者流量逻辑转变等客观条件的影响，原本许多品牌「卖货至上」的思路将难以立足。越往下走，越是在公平公正公开的市场中参与充分的竞争，「品牌能力」的真相就越来越难以掩饰。与此同时，随着各个领域的竞争从想法、策略、资金储备的竞争，转向产品细节、稳定性、运营流程的竞争，这也意味着「行业积累」对于品牌而言更加重要，成为品牌建设的必备要素。

②播客 | 品牌升级不能只「做大片」，不「讲文化」

推荐理由：近几年，品牌大片如雨后春笋一般，层出不穷，其中还不乏「宏大叙事」的大制作。特别是对许多新消费品牌，一支有分量的广告片似乎成为品牌升级的必选项。然而从实际效果来看，「大片」似乎并非灵丹妙药，帮助品牌一炮而红。

对此，在本期「系统理性」播客节目中，System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 从品牌传播的维度，以珀莱雅、至本等代表品牌为例，探讨文化之于品牌的影响和重要性。本期播客以品牌片为起点，延展出对品牌成长路径、文化圈层的选择、创意内容的产出逻辑等诸多问题的深入讨论，相信会对从业者理性审视品牌升级策略有所启发。

（扫描二维码收听节目）

③卖货密码：找到王炸组合（下）

推荐理由：面对供给过剩、营销内卷、产品重合度高、消费人群过度碎片分割……无论对大品牌还是新消费而言，「卖货」本身，越来越成为一项挑战。对此，资深营销人岚岚基于经典「4P」框架，提出了品牌可以借鉴的行动模型。在 3 月我们曾经对本文的上篇进行了报道，文章重点就产品（product）、价格（price)两个层面的卖货密码进行了深入解读。本文将延续上篇逻辑，继续对渠道（place）和推广（promotion）进行拆解。

文章指出，依托渠道成长的产品，想要获得胜利，关键在于借助渠道闭环成长，再挣开闭环长大，完成捆绑+解绑的过程。即通过初期的单一渠道捆绑，修炼私域和品牌心智，外拓更多渠道，最终形成 N+1 多元渠道。而从推广角度看，品牌主应该借由最精准、有影响力的大众渠道直抒卖点，除此情况之外，最好借由第三方传递信息，最大程度减少「故意做广告」的体感，降低消费者的「防御心」。

值得一看的数据报告

①品牌在疫情下的生存攻坚之战：「健康」与「安全」成消费者核心考量

电通中国发布《品牌在疫情下的生存攻坚之战》，总结出关于营销情绪的五点概要，消费者行为改变的五大趋势，以及后疫情时代品牌营销的五大升级，帮助品牌在当下快速做出关键决定，抢占市场先机。

随着第一季度 GDP 增长 4.8%，以及上海的逐渐复工复产，经济延续恢复发展态势。报告指出，在后疫情时代，生活价值与消费价值将被重塑，人们将向内探索，注重情绪健康与社交关系，重回生活之道。

在营销情绪方面，行业总体情绪乐观，许多从业人员认为目前的变化属于短期变化。在策略上，营销者应关注业务的核心基础，对战略层面上的重大改变保持审慎态度。在细分行业，零售和高价值品类受到的冲击最大，快消和奢侈品品类则因部分人的需求增加而获得发展机会。

针对现有市场环境，营销行业普遍认为通过市场优化、渠道线上化和构建品牌形象获得增长是目前最佳的战略部署。顶级营销者目前正试图加强电商、社交与内容商务以及商业表现，这将为未来 3-6 个月内，资金向短期指标及具有更直接影响的渠道流动这一趋势提供解释。报告预计，尽管食品饮料、文化消费与金融等不同品类的恢复程度有所不同，与 2020 年类似的 V 型消费恢复曲线也将再度出现。报告建议品牌维持正常生产，为消费者随之而来的报复性消费做好库存的准备。

在消费者方面，其生活态度与消费观念、触媒习惯等均发生变化，报告基于相关数据洞察，总结出消费者行为发生的变化。

生活态度：疫情将重塑消费者的价值观，人与人之间的亲密关系、安全感与归属感将被纳入思考范围。
消费观念：消费者回归理性，健康与安全成为其核心考量，他们也更愿意为信任和真诚买单。部分消费者计划减少消费，增加储蓄和投资以提高保障。
消费习惯：消费者囤货意识加深，商超、社区便利店、综合电商平台、新零售平台和以社区团购成为主要囤货渠道。零食、饮料和餐饮外卖短期内将迎来报复性消费，消毒用品与日化用品将保持囤货倾向，部分消费者将考虑更换大型冰箱。
社交场景：受疫情影响，居民出行受限，线下消费场景锐减，同时「云生活」和「社区娱乐」掀起热潮，大众热情参与各类创新的沉浸式娱乐活动，逃离日常负面情绪与压力。疫情恢复后，线下演唱会、音乐会等体验型娱乐活动将迎来报复性消费，露营、野炊等纯户外休闲活动也将迎来热捧。
触媒习惯：短期内消费者将花费更多时间在各类社交平台与视频平台，追求情绪释放。疫情结束后，数字娱乐与线下娱乐将继续融合，同时消费者将回归线下，探索全感官沉浸式交互体验。AR、VR 等虚拟现实技术将进一步成为科技意识强烈的品牌的关注点，远程虚拟现实互动社交的风口热度将进一步提升。

基于以上洞察，报告总结出后疫情时代品牌营销可能发生的五大升级。

营销方式升级：品牌应通过情绪共振和公益营销建立积极联想，占领消费者心智。
人群洞察升级：随着消费者宅家生活品质升级，品牌需要围绕品质生活打造细分的消费场景。
渠道布局升级：社区商业在短期内成为新日常，品牌需深入布局社区毛细血管式社群进行信息渗透，加速产销运营，提高商业战绩。
营销场景升级：品牌应聚焦消费者情感陪伴，可通过心理援助缓解消费者焦虑情绪，同时通过云娱乐和云社交激活消费者的日常乐趣。
沉浸体验升级：品牌可打造沉浸式虚拟互动和消费体验，布局元宇宙「即看即买」商业场景，激活新奇感官体验。

②SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势：重拾「长期主义」

SocialBeta 发布《2022 数字营销 10 大趋势》，围绕「品牌与消费者沟通」这一命题，基于「『SocialBeta Lite』日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta Toplist』年年回顾」的栏目体系，对过去一年涌现出来的 5007 个品牌与消费者沟通实践进行全景盘点，展望影响未来营销的发展趋势。

报告提出了以「重拾长期主义」为主题的 10 大营销观察，从「以内生能力沉淀品牌资产」「以外向探索构建差异发展」「以价值信仰融入社会肌理」三重维度，分析品牌具体实操方法论，为品牌在复杂多变的环境下，坚定直面市场震荡的定力，保持审慎的理性，提供一些参考和启发。

以第一个维度为例，报告结合相关案例，总结出三大趋势。

上新成日常，用推新稳固生意大盘。随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，推新已成为支撑品牌发展的重要力量。一方面，新品可以基于过去的产品进行表达，强化其中某一元素，如如瑞幸咖啡在「生椰拿铁」一周年之际，与椰树合作打造「椰云拿铁」，正是一次对原有产品的再创新。同时，越来越多的品牌把联名做成上新的常态化动作，通过常态化推新，带来确定性增长。以好利来为例，从去年 5 月开始，品牌与 UCCA、迪迦奥特曼、迪士尼等诸多品牌与 IP 进行了联名合作，上新节奏基本保持在 1-2 月一次。如此高密度的联名合作背后，好利来意在将联名作为品牌年轻化的策略重点，并借此与不同圈层达成高频沟通。

从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台。随着流量式微，「买房」的策略需要被再度校准：以可持续、可沉淀的运营思维重新审视作为内容场的平台，以及活跃在其中的鲜活用户。对品牌而言，较之转瞬即逝的无差别流量，持续且稳定的用户存量对品牌长期发展更有裨益，不如瞄准主要阵地，基于核心诉求精耕细作，以此转化和沉淀自己的用户。例如，聚划算正是在品牌年轻化的策略下，在 B 站稳步布局内容：一边邀请人气 UP 主二创热梗、共演微综艺，一边积极打造品牌虚拟偶像「章鱼娘」。同样围绕年轻化，凭借洗脑神曲爆火的蜜雪冰城，在 B 站以雪王身份持续创作内容，吸引气味相投的人。

品牌「向内求」，建设品牌资产的意识觉醒。相比单点多次的营销动作，系列化的长线 IP 更能帮助品牌讲透一个议题，深化自身与某种价值理念的绑定。内外的「NO BODY IS NOBODY」项目便是一个典例，连续三年深挖「女性身心之路」主题，该 IP 不仅吸引了许多品牌加入对女性身材多样化的讨论，也让内外成为女性主义领域的代表品牌。对于越发注重品牌内在世界的新世代消费者而言，一个面目清晰、个性鲜明的品牌，更容易收获他们的偏爱与忠诚。另有一部分品牌则会借助差异化的媒介，创造深度内容，同样达到建立深层次情感链接的目的。例如，永璞《岛民月刊》与观夏《昆仑》杂志都是传达品牌世界观、讲述品牌故事的典例。此外，「门店」也是品牌资产不可忽略的一部分，许多品牌都在放大门店的差异化魅力，以此吸引消费者到店体验。例如，美妆集合店 HARMAY 話梅就坚持结合不同城市的地域特色打造门店场景，如以杭州的「办公氛围」为灵感，将天目里店打造成「复古格子间」。某种意义上，门店正在作为品牌和消费者之间的「翻译器」，将抽象的品牌理念转译为具象的感官体验，在产品同质化的品牌竞争之下，被赋予全新的使命。

了解更多详细案例及趋势，欢迎文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，回复关键词【十大趋势】，即可免费获得《重拾长期主义 | SocialBeta 2022 数字营销 10 大趋势》PDF 版本。

③2022 中国媒介概览：数字媒体流量见顶，传统媒体价值回归

群邑智库发布《2022 中国媒介概览》，报告从宏观环境、投放趋势、传统媒体、数字媒体、泛娱乐内容营销和电商六大板块入手，洞察中国媒介的格局变化，并探讨品牌和代理商如何合理配置媒介，制胜营销链路竞争新时代。

报告基于相关数据，从市场变化、广告投放、用户媒体使用行为、媒体价值与营销创新方向等多方面分析了媒介市场各领域的发展现状及趋势，呈现了包括「宏观挑战与流量机遇并存」「规范化运营能力即竞争力」「媒介价值回归与内容新风向」「营销进入『链路竞争』新时代」在内的四大市场趋势。

数据显示，在流量方面，数字媒体类应用渗透率见顶，用户规模进入个位数增长时代。一方面，头部平台持续向生态流量纵深挖掘商业价值。微信在生态内加速打通视频号与小程序、信息流等多场景连接促进商业化；阿里持续优化用户体验、发力电商直播提升域内种草转化机会；抖音进一步开拓内容种草与兴趣电商。另一方面，服务类应用用户规模仍然保持两位数增长，外卖、在线办公、网约车、在线医疗等 O2O 媒介赛道仍存流量红利。

此外，随着各项法规与各领域具体管理规定的相继推行，数据流动、精准广告、算法推荐、广告样式、内容导向、版权管理、直播带货等互联网细分领域将形成规范化、程序化、精细化的治理体系。对广告主、媒体和代理商而言，规范化运营已成为企业未来发展的基础能力和重要竞争力。长期来看，加速建设国家统一大市场的政策指引，将弱化地方保护，进一步畅通国内经济大循环，这为具备绝对竞争力的头部企业开拓国内区域及下沉市场创造了条件。

随着 2021 年的经济复苏，互联网核心媒体广告如社交、短视频、电商、OTT 智能大屏等媒体广告花费持续稳步增长。与此同时，受疫情与冬奥赛事影响，核心户外媒体、央视媒体等传统媒体价值回归，实现了强劲复苏。

在内容方面，政策引导视频内容生产与社媒环境回归「正能量」：主旋律题材影视剧再创佳绩，文化自信助力国潮品牌持续增长，社交媒体异常流量明显下降。此外，得益于数字技术发展和元宇宙概念的发酵，虚拟人物 IP 合作与数字藏品等新兴泛娱乐内容营销玩法逐渐获得关注。

同时，报告指出，随着数字媒体生态的持续完善与规范，消费者对数字媒体的依赖进一步加深，其决策链路不断缩短，决策速度不断加快，消费动机不断丰富。在全新的媒体环境下，营销逻辑从单纯「影响」消费者心智，走向强化「激活」消费者行为，并不断贴近终端「销售」环节。

在传统媒体方面，呈现出场景贴合、强「品」增「效」的特征。户外媒体借助技术创新和内容创意引导消费者进行搜索或扫码，实现高频线下流量的心智激活与线上导流；OTT 营销从买认知、买协同进阶为买共识，多人决策场景下的用户行为得到「激活」。

在数字媒体方面，呈现出需求响应、强「效」促「销」的特征。一方面，包括抖音、快手、B 站、小红书、知乎在内的内容平台，对内容创作者加强扶持，以丰富内容生态。与此同时，平台积极拓展短视频、直播及电商能力，从而更好地实现用户种草，「激活」主动回搜等行为，贴近销售转化。

④2022 中国代理商图谱

独立营销咨询公司胜三( R3 )发布《2022 中国代理商图谱》报告。报告覆盖超过 5 万家本土代理商及 351 家跨国代理商，总收入分别超过 973 亿人民币和 268 亿人民币。报告划分为本土传播集团、区域独立传播机构、跨国传播机构三个板块。

本土传播集团板块下，蓝标集团依然以其强劲的发展势头，占据年预计收入数额第一，其近期在跨领域及新领域上亦多次发力；省广股份、利欧数字集团凭借其强大的地域优势，分居第二，三位。位居前列的还有昌荣集团、思美传媒、华扬联众集团、上广集团及智度股份。

区域独立传播机构板块下，北京和上海依然拥有着数量最多的代理商。整体来看，华东及华北市场是广告代理最为发达的区域，分别以超过 188 亿、89 亿人民币的预计收入断层式领先其他地区。

跨国传播机构下的 WPP 集团凭借其超过 65 亿人民币的年收入在中国地区处于领先地位，电通集团同比增长率领跑，其余包括阳狮集团、宏盟集团、杰尔集团、埃培智集团、博报堂、汉威士集团在内的传播集团位列其后，八大集团有机增长率均达到或超过 10%。以尼尔森、益普索为代表的市场调研机构也位列其中，预计收入表现亮眼。

⑤新消费趋势报告：宅家生态持续扩容，露营市场高速增长

天猫超市发布《新消费趋势报告》。报告对年轻独居者、新手爸妈等人群的消费观念、消费习惯作出分析，并对精致悦己、宅经济、露营等消费场景进行解读，提供相关趋势洞察。

报告指出，有子女家庭是目前中国家户消费市场的主力军，而单身与二人家庭占比逐年提升，是未来的消费增量人群。随着家庭结构的跃迁，家户消费者的核心需求从个人扩大到家庭，再聚焦到子女，最终回归自身。同时，家户消费者的消费水平逐渐上升并趋于理性，消费习惯从无计划性到逐渐培养出大促囤货的习惯，消费关注点从情感价值向功能价值转移。

家庭结构的跃迁也带动了家户消费场景的进阶。报告划分出心智消费场景、趋势消费场景、新兴消费场景三大板块，对八大核心场景进行解读。

精致悦己：个人护理为精致悦己场景的核心品类，未来将持续扩容。数据显示，2015-2022 年，中国个人护理市场复合年均增长率达 7%，预计 2022-2025 年增长率将维持在 6% 左右。个护品类呈现出精细呵护、功能升级、品质至上的核心趋势。
馋嘴吃货：繁忙的工作和居家生活让消费者更愿意从食品饮料上寻求精神慰藉，继而衍生出馋嘴吃货消费场景。该场景规模未来将持续加速，2022-2025 年预计乳饮、零食市场规模增长率都将达 5%。
一日三餐：作为家庭消费的刚需场景，消费者对一日三餐所涉及的品类有多样化的需求。他们在追求饱腹的同时，也注重健康养生；不仅关注食材，也关注厨房家电。早餐、夜宵逐渐正餐化，满足消费者追求效率、懒宅与健康的三合一需求。除传统酒类外，低度酒凭借其独特风味与解压卖点打造出「微醺疗愈」的小酌场景。
卫生清洁：数据显示，卫生清洁市场规模实现稳定攀升，过去一年超半数天猫超市用户购买过家庭清洁用品，未来纸品市场规模将加速增长。「清洁干净」已不再是消费者的最终诉求，精细化分类、洗护升级、芳香清洁成为当下的品类升级趋势。
母婴：随着拥有更前沿育儿理念的 90 后父母逐渐成为母婴市场的消费主力，母婴消费升级加快脚步，天然成分、安全配方、温和材料、高性能成为消费者关注点。
宠爱有家：「它经济」市场规模持续扩大，预计 2025 年零售额将达 1222 亿元。「猫经济」有望引领宠物行业，猫粮品类 2015-2022 年复合年均增长率已达 32%，超过狗粮品类（20%）。精细化喂养、由内而外呵护、萌宠生活周边、智能化成为大势所趋。
宅经济：数据显示，「宅经济」市场规模接近 8000 亿元，包括远程办公、在线教育、云问诊在内的宅家生态体系持续扩容。宅家生活催热居家家电和电子产品市场，体现出消费者对品质生活的追求。
露营：露营成为年轻消费者走出城市、体验自然、追求治愈的放松方式和新兴社交场景，未来市场规模将保持两位数增长，与之关联的防护、娱乐、吃喝场景实现连带提升。

⑥2022 快手泛知识内容生态报告：00 后爱上「运动课」，80 后务实教「理财」

快手大数据研究院联合快手新知发布《2022 快手泛知识内容生态报告》。报告指出，2021 年，快手泛知识内容播放量同比增长 58.11%，平台泛知识直播开播场次超 3300 万场，平均每 3 位快手用户，就有 1 位看过快手新知播。

用户讨论的话题不仅涉及投资理财、家庭教育等「人生大课题」，也囊括美食教程、手机维修等「生活小问题」。按不同性别划分，汽车、三农、数码分别位居男性用户搜索偏好 TOP 3，女性用户则偏好美妆、亲子、穿搭。

按不同年龄划分，00 后偏好运动、绘画、丽人相关课程，90 后偏好丽人、摄影剪辑、职教，80 后偏好教育、职教、美食，70/60 后偏好音乐、舞蹈、农业。在擅长领域方面，00 后是「技术流」，对景物摄影、高新数码测评、手机摄影兴趣浓厚；90 后属于「奋斗派」，对汽车改装、创业、仿妆颇有研究；80 后当属「务实派」，关注理财、文物与博物馆、装修设计；60/70 后更为「接地气」，偏爱观看三农政策、土地法、舞蹈相关泛知识内容。

从城市等级来看，一二线城市用户关注财经、法律、汽车相关话题，三线用户关注亲子、小说、教育，四线用户关注教育、小说、摄影，五线用户关注三农、教育、舞蹈。

基于相关数据，报告总结出「快手泛知识十二时辰」，对用户在不同季节、不同时间段的泛知识观看偏好进行总结。比如，上午 9 点到 11 点，用户在冬季偏好手机摄影相关内容，夏季则关注软件产品。

报告结合相关洞察，提出「新知即常识」「插件式学习」「『无用』是大用」「『冷门』也流行」「沉浸式科普」「生活实验场」六大「新知」新概念。

新知即常识：不同人对「新知」与「常识」的界定不同，知识依托平台在不同区域与人群之间流动。
插件式学习：「即学即用」的学习方式受到用户欢迎，手机/家电维修、家常菜制作等内容受到追捧，来自各行各业的 KOL 将自己的技艺倾囊相授，为用户答疑解惑。
「无用」是大用：从兴趣出发，生产快乐，使常看常新常陪伴成为最大的「有用」。
「冷门」也流行：快手课堂热销「一元钱课程」，无论是转笔、折纸还是钓鱼，都有属于自己的一方天地。
沉浸式科普：例如，最高人民检察院在快手直播间通过虚拟检察官「检察君」进行语音播报，解读两会报告；中国法院网联合快手发起「助农云普法」活动，以短视频、直播形式阐释常见法律问题。
生活实验场：将抽象化的知识转化为一种生活方式。例如，阳台种菜成为新的生活风尚，三线城市用户最爱发布此类内容，新一线城市对其偏好度最高。