【营销周报】2022 十大消费者趋势：二手经济、露营、国潮风靡，预示着哪些新机遇？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①女性议题、元宇宙、节日营销……30 篇文章总览 2022 开年营销趋势

推荐理由：回顾 2021 年，充满不确定性的市场环境，给品牌与消费者的沟通实践带来了更多挑战。SocialBeta 观察到，一方面，在平台营销、节日营销、影响者营销等不变的命题之下，品牌们在反复的思考与实践中，探索出新的解题思路；另一方面，行业内的热门概念、热门形式与热门议题则跟随时代的潮流不断演变，促使品牌以前瞻性视野把握未来趋势。

因此，SocialBeta 基于「SocialBeta Lite 日日观察、『案例一周』周周梳理、『月度观察』月月提炼、『SocialBeta TopList』年年回顾」的栏目体系，以及从案例解析到全面复盘的深度内容，从六大维度进行梳理，精选出 30 份营销指南，希望帮助 Campaign 创造者把握 2022 的营销趋势。

②2022 年，新消费走向何方？

推荐理由：2022 年，新消费将如何发展？拥有二十多年消费行业从业经验的 a1 零食研究所创始人周炜平发表了他的看法。他对于今天消费市场上的一些主流共识提出了「反向思考」，并从产品创新、供应链等维度入手，深度分享了对于新品牌未来发展的底层见解。

与市场上唱衰新消费的论调不同，周炜平认为「真正的变革才刚刚开始」，匹配社会发展的消费正在起步，品牌应当重新认识消费者。此外，在他看来，品牌走过基础的生存阶段以后，还需要花足够的时间和耐心去参与后端供应链的建设，不然品牌则很难完成从 1 到 10 的跃升。相信本文可为新消费行业从业者带来新的思路和启发。

③系统理性｜促销无小事儿！

推荐理由：许多品牌将「促销」视作一个直接增加「量」的手段，往往只关注价格的变化，忽略了用户获得价值的变化。究竟什么是促销？为什么要做促销？聪明的品牌怎么做促销？在本期「系统理性」播客节目中，System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 展开探讨，从促销的定义和设计思路入手，解读其分类与战略思考，指出「促销」实际上是一种品牌体验，是「滴水穿石」的小细节，能体现品牌一致性以及一个品牌是否能走得更长远。在此基础上，播客中也进一步讨论了促销执行的具体步骤，结合品牌真实案例，强调促销当中广告触达、激发用户兴趣的重要性。

值得一看的数据报告

①2022 十大消费者趋势：二手经济、露营、国潮风靡，预示着哪些新机遇？

凯度发布《China MONITOR 2021 年年终报告》，以 2021 年全年的 MONITOR 研究数据为基础，结合阿里巴巴的八大策略人群框架，总结了即将引领 2022 年的十大消费趋势，为各品牌在新的一年打开全新的战略思路提供指引。

消费者偏向保守求稳：出于对自身经济财务状况的保守预估，中国消费者的产品价格意识和敏感度有所提升，狂热消费行为减少。同时，悦己、克制、可持续为代表的新消费理念进一步唤起消费者的理性行为，二手消费及以租代买的新消费模式，引领了更成熟理性的消费观念。
圈层社交热度升级：中国消费者以兴趣爱好表达自我个性，寻求认同。具备经济实力的都市人群更愿用爱好打开自己，以兴趣开展社交，并为此付费。品牌应透过表层的兴趣标签，真正理解人们所在的圈层文化，提供必要的沉浸式社交场景，以符合社群语言语境的营销方式及商业社交空间迎合消费者需求。
消费者渴望品牌「以诚相待」：互联网的层层滤镜及各类误导信息使消费者难以辨别真假，疫情反复更令他们渴望真实和诚信。都市中产及都市老年群体对信息的「真实」性要求更高，更愿意根据自身判断「理性」做出购买决策。品牌应通过「去滤镜」、透明供应链等方式赢得更多消费者信任。
消费者开启全方位健康管理：外界的不确定性以及快节奏的生活压力，均对消费者的身心造成冲击，亚健康状态唤醒了消费者的健康保健意识，心理健康问题也得到了更多消费者的关注。品牌应识别不同群体的健康痛点，深入展开情绪洞察，结合其日常生活场景，提供更加细分多样的健康解决方案。
户外运动备受青睐：消费者更愿意亲近自然，与户外建立紧密的连结，飞盘，滑雪，攀岩等带有「户外」元素的运动受到青睐。品牌可结合自身特点，将户外元素应用于产品创新中，打造适合户外携带、应用的产品，或将户外元素融入线下消费场景，让消费者感受城市中的「户外生活」。
线下泛娱乐商业空间受到关注：线上渠道凭借便利等优势不断挤压线下份额，但消费者的「逛街」需求并不能被单纯的「下单」行为满足，他们对线下休闲、娱乐体验提出了更高的诉求。品牌应重新对线下零售空间进行功能定位，重视氛围感的营造，通过线下空间增强消费者体验，与消费者「玩在一起」，建立更强的情感链接。
积极拥抱数字科技：「元宇宙」概念的爆发催生了新机遇，各行业品牌均开始积极布局。消费者对于各项技术创新始终保持积极态度；对高效便捷及品质生活有更高要求的都市中产群体始终秉持开放的消费理念，积极尝试数字化新产品。品牌应始终保持创新，并结合中国市场环境，探索适合在元宇宙与用户进行互动的方式，拉近与新一代消费者之间的距离。

银发经济不断升温：银发群体的消费需求被进一步释放，他们格外重视健康，会通过定期体检等预防性消费为自身设立保障。同时，部分银发群体打破大众固有认知，率先升级悦己消费，为自我兴趣及新奇体验买单，对奢侈品消费的热情也日益提升。未来随着银发群体消费需求更加多元，将撬动更多细分赛道。
文化环境开放包容：伴随着文化自信崛起，人们对文化相关话题的讨论更加开放包容，对自我价值越发认同。他们既能够自信表达个人观点，也敢于接受「不同声音」；丰富的文化积淀及更加开放包容的社会环境为品牌营销赋予更广阔的创作空间。
商业向善助力品牌「义利双收」：消费者对品牌的认同早已不再局限于个人审美，他们开始更多关注品牌立场及致力于社会美好的相关行动，将「向善」融入商业模式已成为品牌取得长足发展的必选项。品牌需肩负起更多社会责任，主动创造更多积极正向的社会价值。

②2022 品牌线上营销报告：超 7 成品牌增加投入，多平台、全触点时代来临

CBNData 联合 Yigrowth 发布《2022 品牌线上营销流量观察报告》，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点，还原流量场域中玩家的真实面貌，为品牌、机构以及平台从业者提供全景参考。

从 2020 年开始，大量品牌加速数字化转型，线上营销竞争加剧。调研数据显示，这一趋势在各个品类得以延续，其中超过 70% 的品牌 2021 年增加了线上营销投入，只有不到 15%的品牌减少此项投入。从具体投入金额分布来看，500 万似乎是一个比较明显的分界线，此次参与调研的品牌线上营销投入金额在 500 万以内的占比将近 50%。此外，品牌成立年限与投入金额则大致呈现正相关趋势，成立 10 年以上的成熟品牌中，超过 30% 投入金额在 5000 万以上，不难看出成熟品牌在线上营销投入的决心与力度。

伴随着技术升级，互联网流量进入存量时代，线上营销生态发生了变化：全触点营销成为主流。这要求品牌通过铺设多元的营销渠道，完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。根据调研，2021 年，品牌在抖音、小红书和淘宝平台的营销投入明显增多，其中超过 70% 的品牌选择抖音重点投入，而选择小红书、淘宝的受访者也超过了半数。此外，品牌除了延续在头部公域流量平台重点投入外，在「线上营销渠道优先投入意向」这一选项中，有超过 10% 的受访者选择了私域，这一比重仅次于抖音和淘宝，位居第三。

除了基于数据得出的洞察，报告还面向美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类的品牌以及短视频营销、MCN、私域等领域的服务商、操盘手进行走访调研，总结出他们在流量竞争中的收获与经验。

通过综合分析，报告发现，多平台开展自播、进行内容种草的扩圈实验是受访品牌的共同点。长远来看，自播的意义正在超出卖货范畴，成为提升品牌影响力、沉淀长期价值、实现「品效销合一」的渠道。而在直播之外，铺设内容种草仍是品牌线上营销的必要环节。2022 年，品牌在全域化种草趋势下，需要进一步寻求未被深度挖掘的场域、重视内容创意，以打开新的增量空间。此外，「私域」在品牌未来的营销计划中被反复提及，也正在成为线上营销新的增长点。报告指出，一方面，私域并不一定适合所有品牌，另一方面，布局私域也远不止搭建社群这么简单，需要挑战品牌在产品矩阵、引流、品牌文化塑造、内容生产、运营 5 大方面的综合能力。

③bilibili 年度国风数据报告：18-30 岁爱好者占比超 7 成

哔哩哔哩发布《bilibili 年度国风数据报告》。报告盘点 B 站「国风文化」的多种表达形式，并基于 B 站 2021 年「国风」相关内容的传播数据，对国风爱好者进行内容偏好分析。

数据显示，2021 年，B 站国风爱好者人数超 1.77 亿，18-30 岁人群占比约七成。B 站的年轻人们用各种方式演绎国风，传统技艺类视频创作者中，18-30 岁占比达 62%。民族乐器、原创国风舞蹈、非遗手艺等内容逐渐流行，国风与科技、动漫、游戏圈层的跨界融合，为国风文化带来更多新表达。在 B 站，国风已逐渐成为年轻人的生活方式。

创意妆造，还原千年风尚：在 B 站「国风妆造」热门时期，唐朝、明朝、民国妆发服饰位居点赞数位居前三。与此同时，「国风时尚」呈现出不同趋势，比如「绒花发簪」为代表的品类内容满足了观众对于「精益求精」的传统工艺的偏好，而「甲胄」标签相关视频融合了历史、军事、服饰内容，近一年播放量增长 836%，迎合了观众的「金戈铁马梦」。

全新演绎，民乐突破传统边界：数据显示，B 站最受欢迎的民族乐器是唢呐，相关视频播放量达 2.2 亿次；其次是古筝和琵琶。除乐器外，戏腔也让国风音乐焕发新活力。近一年，戏腔视频播放量增速高达 275%，代表作品《京剧生惊艳演唱六首戏腔串烧》播放量达 1223.7 万。
匠心原创，再现中华舞韵：近一年，国风舞蹈类视频播放量增速达 202%，来自普通用户的国风原创编舞视频播放量增长 155%。除业余舞者外，专业舞者也在 B 站演绎神仙国风，呈现了《只此青绿》《鲤影》等经典节目，并实现了破圈传播。
文化传承，新生代唤醒老手艺：在传统技艺类视频创作者中，18-30 岁占比 62%，可见青年创作者正在让传统艺术更年轻。「国风手工」「非遗手艺」相关内容备受关注。
重访历史，回望上下五千年：数据显示，近一年 B 站历史人文类视频播放量增速达 314%，「中医」「三国」「汉服」等为视频热词，名著解读、诗词赏析也颇受欢迎。
国风跨界，海纳百川：来自不同圈层的 UP 主在作品中注入国风元素，引领了新的创作潮流，比如国风与科技结合，利用 AI 还原古人相貌；国风与动漫结合，采用传统工艺绘制动漫人物；国风与游戏结合，通过国风内容与游戏设定进行联动等。

④中国低线城市消费者洞察报告：4 大群体引导品牌实现沟通定制化

阳狮集团旗下 EDGE 发布《扬子重新启航：中国城市新视角》报告，对中国低线城市消费者进行洞察，帮助品牌深入了解目标市场和消费者。

报告指出，低线市场拥有自己独特的生活方式和文化。没有大城市高强度的竞争和生活压力，低线城市居民也可以享受到与高线城市等同的社会福利、产品和娱乐。这让低线城市居民的城市认同感进一步提升，构建繁荣城市的决心也进一步加强。

通过创新性地结合生活方式与经济能力两方面的因素，报告重新划分城市层级，并将低线城市中的消费者群体分为四种主要类型。

生活方式沉迷者：他们对未来和自己充满信心，关心的就是「如何享受」，享受文化、美食、时尚。因此，品牌必须向他们证明自己的价值，比如在优化生活、创造兴奋体验、提升社会地位等方面发力。
未来进取奋斗者：他们是「实干家」，占人口的很大一部分，为中国贡献了将近 16% 的 GDP。他们追求更美好的未来，希望提升自身的社会、教育或财务状态，追随潮流，时刻确保自己不落于人后。因此，意见领袖会对他们产生巨大引领作用。

社群关系连接者：亲属关系是他们的舒适区。他们在生活中寻求安全感，认为「归属感就是一切」，维护自己与他人相关联的社交网络对他们而言非常重要。这个群体依靠口碑形成的关系网非常牢固，品牌只有足够强大和可靠才能走得更远。
日常传统主义者：他们是最为保守和传统的一群人，热衷于设定短期目标，讨厌风险，满足于生活中的「小确幸」。他们寻找「物有所值」的品牌，并依靠来自专家的保证来帮助他们在购买产品时做出正确的选择。

基于以上洞察，报告指出，对于低线城市未来的营销，品牌需要从全新的视角去了解和分析当地消费者，并选择正确的方式与他们进行沟通，具体可参考以下建议。

深入了解消费者心态：区分城市的不仅是收入和地理位置，更是消费者的态度和想法。对新趋势的接受程度、生活愿景、个人目标以及价值观，决定了他们购买的产品以及与品牌的联结方式。
消费差距正在进一步缩小：超过 24%的低线城市的人均可支配收入与一二线城市相当。这些市场的消费者同样会购买高价商品，并热衷于购买奢侈品；其余的低线市场虽然收入不高，但它们的经济增长最快。
沟通定制化：生活方式沉迷者想知道品牌如何改善他们的生活；未来进取奋斗者不断追随新的潮流；社群关系连接者渴望与他们的圈子紧密相连；日常传统主义者从品牌中寻找实际价值。
深入市场进行规划：中国只有 7% 的城市是高线城市，因此确定要发展的低线市场至关重要。在低线城市激活营销需要深入了解市场、受众和媒体。品牌需要具备高度本地化的洞察力，以便有效激活受众。

⑤华语乐坛趋势报告：00 后偏爱环境音，80 后涌向育儿场景

国内在线音乐平台网易云音乐首次对外发布《华语乐坛趋势报告》，从音乐创作、音乐风格及音乐消费 3 大维度，提出 10 大值得关注的音乐市场潮流趋势，为从业者以及与音乐营销相关的行业参与者提供参考和启发。

报告指出，华语乐坛进入平民化时代。在创作模式层面，从少量唱片公司专业团队制作宣发，到如今大量原创音乐人自主创作；在作品内容层面，一方面类型愈发多样走向分众，另一方面「下沉」趋势显著，创作者和消费群体都更加大众，更多反映本土生活、具有「烟火气」的作品涌现；从消费习惯来看，随着受众进一步细分，听歌品味不再有统一标准，大众化现象级作品与分众化宝藏歌曲共同生长。

在音乐创作者方面，报告指出，新生代音乐人的商业价值提升，且收入模式更加多元，包括版权收入、平台分成、线下演出、线上直播、定制歌曲、广告合作等。流量不再是唯一的财富密码，相反，许多老牌歌手复出收获了热烈关注，音乐生命周期的延长将成为华语乐坛未来一大重要趋势。此外，除了台前的演绎者，借助平台政策扶持和曝光机会，幕后制作人也开始受到粉丝关注。

从音乐风格来看，2021 年，流行、说唱、电音、民谣、摇滚稳居网易云音乐曲风播放量前五，说唱成为热度最高的分众音乐类型。依托相关剧集的热度攀升，「红色歌曲」也受到年轻人群的关注，大量经典音乐作品获得高频播放。与此同时，中国风歌曲的出海趋势值得关注。

从音乐消费来看，00 后、90 后年轻人是网易云音乐的主要活跃用户，占比超过 9 成，播放曲风前三位分别为流行、说唱和电音。此外，00 后对环境音的偏好超出了平均水平。80 后则在儿童歌曲上播放较多，可见育儿场景成为 80 后音乐消费的重要场景之一。

露营作为 2021 年在年轻人群中热度快速攀升的生活方式和场景之一，也与听歌行为发生了有机融合。去年 10 月，网易云音乐上露营歌单播放量较去年同期增长 536%，其中动漫歌曲最受欢迎，其次是纯音乐和民谣。与此同时，用户在通勤、助眠、运动、居家、疗愈等场景听歌的频率也进一步提升，音乐消费场景正在不断拓展。此外，听歌场景本身，也被赋予了更多情感寄托和期待，在网易云的 Z 世代已经从「听歌看评」到「乐评许愿」，创造出新的音乐消费习惯。