【报告】最新行业调研：品牌自播、私域、出海......谁会是 2022 线上营销新增量？

过去一年，线上流量红利消退，包括品牌、平台、达人、服务商在内多方玩家在激烈竞争中不断变革，探索线上营销的更多可能。对此，CBNData（第一财经商业数据中心）联合 Yigrowth（应极数字）发布《2022 品牌线上营销流量观察报告》，报告基于长期市场观察，结合针对营销操盘手、从业者、电商营销代运营机构、消费品公司高管等相关人士的问卷调研及深度访谈，以多维度视角，拆解线上营销生态，为从业者提供全景式洞察及参考。
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超 7 成品牌增加投入，线上营销多点开花

近两年，大量品牌开始加速数字化转型，线上流量竞争愈发激烈。根据 CBNData 的调研，超过 70%的品牌在 2021 年增加了线上营销的投入，只有不到 15%的品牌减少此项投入。具体来看，「500 万」成为一个比较明显的分界线，调研中，品牌线上营销投入金额在 500 万以内的占比接近 50%。此外，品牌成立年限与投入金额大致呈现正相关趋势，特别是成立 10 年以上的成熟品牌中，超过 30% 投入金额在 5000 万以上，可见其在争夺线上流量中的决心。

从对线上营销效果的态度来看，问卷调研显示，38% 的商家认为 2021 年线上营销效果基本符合预期，46% 的商家认为线上营销效果不及预期，呈现出喜忧参半的态势。这一态势也延续到了对 2022 年线上营销效果的预期上，38% 的商家对其持乐观态度，但表示悲观与无法判断的占比也有接近三分之一。

与此同时，报告也指出，伴随着技术升级，互联网流量迈过粗放增长阶段，进入存量时代，线上营销生态发生了变化：全触点营销成为主流。这要求品牌通过铺设多元的营销渠道，完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。根据调研，2021 年，品牌在抖音、小红书和淘宝平台的营销投入明显增多，其中超过 70% 的品牌选择抖音重点投入，而选择小红书、淘宝的受访者也超过了半数。这一调研结果也侧面说明短视频、电商以及内容种草平台成为线上营销的主要触点。此外，品牌除了延续在头部公域流量平台重点投入外，在「线上营销渠道优先投入意向」这一选项中，有超过 10% 的受访者选择了私域，这一比重仅次于抖音和淘宝，位居第三。

在全触点营销的主流趋势下，除了品牌需要综合多元渠道打出组合拳，平台自身也在因势而变。可以看到，2021 年，以淘宝、京东为代表的电商平台加紧与短视频、图文种草内容的连结，而以抖音、快手、小红书、B 站为代表的内容平台也在综合自身优势，大步向电商领域迈进。「电商内容化，内容电商化」趋势日益显著。平台突破单一功能，相互融合，不仅为自身商业化提供了新的增量，也为品牌线上营销带来了更多样化的选择。

营销呈现新态势，自播、种草获强势关注

在对线上营销模式的进一步研究中，CBNData 根据问卷调研及品牌走访发现，直播营销依然最受品牌关注。其中，超过 7 成品牌在淘宝、抖音开展自播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音。微信视频号及京东的品牌自播渗透率相当，分别有逾两成品牌在以上两家平台展开自播。

从效果评价来看，淘宝和抖音的直播带货效果远超其他平台，且抖音的效果评分已经与淘宝相差不远。在品牌看来，粉丝积累、价格优惠、平台流量扶持是品牌认为自播 ROI 的三大驱动因素。而在自播渠道的搭建过程中，自营及与 TP、DP 服务商共建仍然是主流，其中，自营比例占到近半数，仅两成受访品牌表示会选择完全外包。可以看出，对于自播，大部分品牌都更倾向于提升自己的掌控程度，能够进而将其转化为品牌资产。

基于对整个直播营销生态的观察，报告还指出，受政策和市场竞争环境影响，品牌自播有望继续向好发展。一方面，国家多个监管部门相继出台相关规范性文件，各行业团体与企业也纷纷跟进，推动直播行业规范化。与此同时，2021 年下半年，达人直播市场经历重大调整，头部主播流量被重置，这也让品牌自播成为间接受益的主体。

面向未来，尽管自播整体发展环境利好，但品牌依旧需要保持清醒。特别是对于渡过生存阶段的成熟品牌，自播间不仅能承担作为线上门店的卖货功能，同时也能承接明星、达人、广告事件带来的流量，进而成为品牌广告的潜在场域。这也要求品牌创造更为精致的自播内容，不仅将自播间作为日常运营的阵地，更要将其打造成为提升品牌影响力、沉淀长期价值的窗口。

自播之外，作为品牌线上营销的第二大重要板块，内容种草也在广度与深度方面展现出更多的可能性。报告指出，一方面，随着主流种草平台的竞争加剧，全域种草及深度挖掘小众场域将成为品牌的增量空间。另一方面，品牌的「长期主义」这一理念普及，使得销售转化不再是衡量营销投放效果的唯一指标，品牌力建设的需求涌现，让内容创意的价值进一步提升。例如，2021 年 B 站科技类 UP 主「老师好我叫何同学」发布的一则商业合作视频直接帮助赞助商股价暴涨 14%，再次验证了内容创意的巨大能量。这也给品牌种草合作提供了新的思路，即依据内容而非转化衡量投放的效果。

玩家多方竞逐，出海、私域成新突破点

面对风起云涌的流量江湖，各路玩家也在结合自身品类特征，探索新的增长路径。特别是诸多新锐品牌，通过全平台布局和新型营销模式的综合运用，沉淀出一套自有的线上营销方法论。对此，CBNData 也走访了多家新锐品牌及营销服务商，深入了解它们在流量竞赛中的收获和沉淀。

以新锐美妆品牌 Girlcult 为例，起初作为主打 18-24 岁消费者的风格化美妆品牌，着重在 Z 世代聚集的 B 站进行集中种草，通过一段时间的大量投放，积累起一批忠实拥趸。而在后期，由于内外部环境变化，原定的目标人群已经不能满足增长需求，基于拓宽消费者年龄段的目标，品牌开始以小红书为主要阵地，以「KOC 带量、头腰部达人提质」为常规打法，进一步扩大品牌声量与转化效果。但与此同时，以其为代表的新锐品牌也已经意识到「铺量」背后的增长困局：线上营销看似是一场短期战役，实则蕴含品牌的长期表达，这要求品牌更高效地做出更多与自身相契合的内容，通过错位竞争取得先机。对此不少品牌已经开始做出尝试，例如把目光移到线下，依托市集、艺术节等线下场景，找到与品牌相契合的目标受众，探寻沟通之法。

随着公域流量的竞争进入白热化，包括品牌、服务商、操盘手在内的流量竞争参与者也开始寻找新的突破点，海外市场、私域领域走进人们的视野。报告指出，在海外市场，与抖音早期类似，TikTok 展现出不错的种草潜力，截至 2021 年 12 月 31 日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的内容观看量累积超过了 76 亿。过去一年，TikTok 电商商业变现步伐加快，但相比国内电商直播的「红海」，依然处在早期阶段，用户消费习惯还未完全养成。对此，在调研中，多家 MCN 都表达出看好未来 TikTok 带货直播的观点，据业内人士预测，TikTok 将在 2022 年第一季度开放全美地区的直播带货，展现出更强有力的消费能量。

此外，「私域」作为在调研中被品牌反复提及的概念，也正在成为线上营销新的增长点。报告基于行业专家访谈，从 3 个层面拆解品牌入局私域的相关问题。首先，私域并非适合所有品牌，需要品牌从客单价与复购率、实际订单量、创始人风格及品牌战略布局等多方因素综合考虑。其次，布局私域也不等于搭建社群，需要挑战品牌在产品、引流、IP 打造、内容生产、运营上的 5 大能力，并需要品牌在不同阶段搭建与之对应的团队。受到成本、人才、管理等多方的压力，可能许多品牌又会回到「代运营」的模式。可见，私域也并非品牌的救命稻草。而想要借助私域践行品牌的长期主义，就需要品牌将其视为维系用户关系的关键阵地持续运营，并以优质的产品和内容予以回馈。