【营销周报】近 1 亿人，正在「1 个人」

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①播客 | 这些年，我给小品牌们做幕僚

推荐理由：资本追捧和大趋势所向之外的小品牌们，在保持个性和追求规模的平衡道路上，挖掘和实践了很多大品牌们可能忽略或不可能作为的策略和玩法。

「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目（「贝望录+」公众号 ID: BessieTalks ）。本期节目邀请到公众号「塞米的小趋势研究室」主理人颜婷，分享小品牌主们的经历和思考。在她看来，一些小品牌并不适合「做大」而是需要「纵深」发展，当品牌的品牌力足够独特和强大的时候，品牌有可能成为渠道，作为盈利的第二曲线。此外，她指出小品牌应重视彼此之间的社交和社群建设，并在规模和个性之间找到平衡。相信本期节目可以为小品牌走出「自己的道路」提供参考，同时为大品牌创新带来启发。

②2021 年度创意代理商 Top 20 | SocialBeta TopList

推荐理由：作品是广告公司最好的名片。基于 SocialBeta TopList 2021 各榜单上榜案例和「刷屏案例背后的代理商」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，SocialBeta 联合独角招聘，根据入选案例作品数量、作品受欢迎程度、作品背后的营销洞察和尝试等维度盘点年度创意代理商 Top 20，希望为行业从业者展示丰富多彩的创意力量。

③2021 年轻新锐代理商 Top 10 | SocialBeta TopList

推荐理由：在新鲜势力频出的广告营销生态圈，每年有许多新代理商玩家的诞生和老玩家的新突破。SocialBeta 联合独角招聘，基于相关案例与洞察，总结出一批创立不久但锋芒毕露，凭借优质作品和创意创新的态度赢得不少认可的年轻新锐代理商。本篇所说的「新锐」，指成立于 2018 年及以后，2021 年度有优秀营销案例作品产出，且在创作、风格或细分领域有一定的创新尝试的代理商。希望通过这份榜单，能够让更多年轻、有实力的代理商被看见。

值得一看的数据报告

①近 1 亿人，正在「1 个人」

青山资本发布《2021 年度消费报告》，从「独居」这一趋势入手，分析了当代青年选择独居的三大影响因素：生存质量、伴侣匹配、社会观念。此外，报告还延伸至饮食、出行、宠物、社区服务等各个方面，提出相关洞察，揭示「独居」趋势下的消费市场特征。

数据显示，中国有 9200 万独居人口。有 1/4 的家庭户为「一人户」；65% 的 90 后外卖订单为「一人餐」；「一人食」、「一人用」等独居相关话题在抖音、小红书热度居高不下。人们正在快速步入「独居时代」。

报告指出，人的居住选择主要受伴侣匹配、社会观念、生存质量的影响，并基于此，对「独居」趋势产生的原因予以解析。

伴侣匹配：数据显示，90 后、00 后男性比女性分别多 900 万、1300 万，男女比例一定程度的失衡造成了婚恋匹配困难。其次，随着教育年限的增加，不少人到了法定结婚年龄还是学生身份，这直接影响了婚育选择。同时，受教育程度较高的人群更加注重生活质量，客观条件要求高，不愿将就，这在一线城市女性群体中表现得尤为明显。此外，每个人的爱好、性格与生活状态更为多样化，在不同的时间、场合显示出差异分明的特色，这使得找到「多方面契合」的伴侣变得更为艰难。即使匹配到长期对象，买婚房、还房贷等现实压力也限制了稳定婚姻关系的形成。
社会观念：随着家庭影响力的下降，父母的「权威」逐渐被削弱，1982-2019 的 37 年间，通过「自己认识」进行择偶的人群占比持续上升至 49%。年轻人不愿「将就」恋爱结婚，他们在「以个人为单位」的城市经济影响下，拥有了不组建家庭的自由。与此同时，「独居」的社会压力下降，舆论包容性增强，结婚但不同居的「两头婚」、「分居婚」进入大众视野，年轻人得以拥有多元的选择。
生存质量：扫地机器人、小家电乃至迷你家电的完善，以及社区洗衣、上门保洁等服务，已经能够满足独居者的日常生活需求；小户型公寓、青年或老年社区解决住所问题，网约车、共享单车解决出行问题；日益完善的治安和监管系统提供安全保障，五险一金、新农合等国家保障体系提供长期后盾。此外，陪伴性质产业高速发展，无论是在实体消费中的宠物、服务机器人，还是在虚拟消费中的直播、陪玩、陌生人社交乃至弹幕都能提供陪伴感，使独居者过得丰富充实。

基于以上洞察，报告对「独居时代」的进一步演化提出展望，并总结出以下趋势。

个体发展极端分化：由于独居带来更多自由分配的时间与空间，人们的特性会被放大，人会更快地分化并走向极端。无论是生理、心理、饮食、作息，任何一方面的倾向都有可能被放大。
个体外在趋同：独居使得所有人日常生活中需要做的动作趋于类似，因此整体看来，每个人在生活相关外在层面的个体表现会越来越像，性别、年龄等标签会变得更加模糊，人不再能够被轻易套上刻板印象。
亲密关系迁移：从前寄托在一部分人身上的亲密和依赖，会迁移到一些更适合独居人群的人和物上，如宠物、机器人等，人们花在宠物身上的钱越来越多，全面对标人类的消费支出。
社区「产品化」：在个体独居的情况下，人需要依赖社区这样的基本生活单位完成更多工作，比如保障安全和辅助照顾老弱病残，提供更多配套服务。未来社区将配置一些满足独居需求的产品化的、标准化的设置。
归属感泛化：人的归属感将从家庭逐渐被泛化到国家、公司、社会组织、爱好圈层等更多的组织形式中去，并且越年轻的人，其归属感会越倾向于这些组织。而个体关心的事，会从简单的家长里短变成宏大议题和微观悦己的杂糅。
自我存在的意义经受拷问：家庭角色在个人存在的社会意义里下降，随着真正的自我得以充分释放，更多关于自我存在意义的思考也随之出现，个人对于「我是谁」，「我要去哪」的回答，比以往任何时代都更加迫切。

②2022 全球十大消费者趋势：追求自然、可持续生活，二手消费火爆

欧睿国际发布《2022 全球十大消费者趋势》。报告对来年新兴且快速演变的趋势进行识别与分析，并基于此提供消费者价值观方面的洞察，探索消费者行为的变迁以及这为全球企业带来的颠覆性变革。

随着全球秩序恢复正常，消费者也在逐渐将自己的计划付诸于行动，冒险尝试并把握时机，靠近与行动是 2022 全球消费者趋势背后的驱动力。

囤货潮方兴未艾：由于获得日常所需的产品和服务仍存在不确定性，囤货者开始设法购买相似产品或寻找新型替代方案，超过 4 成使用订购服务的消费者是被其便利性打动。到 2022 年底，本地采购、DTC 品牌和订阅服务将大行其道，本地化和最优化将成为常态。企业和分销商应利用数据来提高供应链的可见性，改进运营流程并重新思考投资方向。
追求环保：数据显示，67% 的消费者在 2021 年尝试通过日常活动为环境带来积极影响，同时他们也期望品牌能主动采取更为实际的措施。为此，企业应提供经过碳足迹认证的产品，借助透明的碳中和产品标签等建立起与消费者之间的信任感。
年长消费者涉足数字领域：基于相关数据洞察，2021 年，82% 的 60 岁以上消费者拥有智能手机，在逐渐熟悉和适应新技术后，他们更加主动地通过该渠道来购物和使用服务。企业可以抓住这一机遇，针对年长的线上消费者提供量身定制的数字化服务，获取更大的潜在市场空间。
金融爱好者群体崛起：消费者的投资信心日渐增强，并开始精明地规划资金储蓄以提高经济保障，约半数的消费者认为他们在未来五年会更富裕。为此，理财 APP 应抓住机会建立客户忠诚度，零售商与品牌应与金融服务公司加强合作，大力发展加密货币或先买后付等替代支付形式，同时还应关注金融爱好者群体崛起的影响。
生活方式迎来剧变：疫情使消费者的个人生活方式乃至公众价值观及目标发生了彻底改变，消费者将继续适应疫情带来的动荡变化，青睐能满足当下需求的品牌。企业应制定个性化营销方案，认可并支持消费者的行动决策；同时提供有助于个人成长的高价值政策及产品，以提高消费者的忠诚度。
元宇宙运动兴起：2017-2021 年，全球 AR/VR 头戴式设备销售额增长率达 56%，数字世界已经从虚拟平台升级至沉浸式 3D 现实，消费者正在利用这些数字空间与社区进行社交互动。企业通过使用在线游戏和视频优先的社交媒体进行直播和社交，这将为元宇宙运动奠定基础。

二手消费火爆：数据显示，33% 的消费者至少每几个月购买一次二手物品，1/5 的消费者表示未来会考虑购买二手物品，随着二手交易 APP 的涌现以及消费者可持续性意识的增强，二手消费仍将是潮流。基于此，各平台及聚合商应提供多样化的品牌和转卖选项，企业应在新产品开发中采用可持续利用或可回收材料以减少浪费。二手消费潮流将最终促进可持续生产与消费，并提高品牌声誉。
都市化的田园生活：消费者普遍希望获得安全、洁净和绿色的环境，一部分人从城市「逃往」城郊和农村地区。社区的开阔性和可持续性，是影响回归田园生活的人群去处的决定性因素。企业在拓展实体销售渠道的同时投资电子商务，扩大可持续产品线，将有助于其触达更广泛的受众。
追寻自爱：接纳、爱护自己，并包容多元，已成为消费者最重要的生活态度。他们重视自身的幸福，也热衷于体验能提升自我感的产品与服务。企业需要创造与消费者的深层联结，生产能唤起他们身体、情绪或精神满足的产品，以博得共鸣。
新常态的多样回归：由于每个人当前的舒适度不同，消费者对于回归疫情前生活的态度也有所不同。企业应当在不牺牲体验感的同时，在不同渠道提供无缝解决方案和多样化选择。根据报告的相关调研，47% 的专业人士指出，所在公司应探索新的业务模式（例如交易平台或 DTC 模式），并以此作为未来 12 个月的战略重点。

③2021 中国互联网广告数据报告：个护母婴成互联网广告市场第一大品类

中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院、北师大新传学院与华扬联众发布《2021 中国互联网广告数据报告》。该报告已连续发布六个年度，旨在展示互联网营销发展轨迹，探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，提供中国互联网产业的发展概要。本年度报告沿袭往期模式，从多个维度对 2021 年我国互联网营销状况进行了研究分析。

基于相关数据洞察，报告指出，2021 年中国互联网广告市场呈现出六大特点与趋势。

稳中向好，迈向新发展格局：互联网行业受益于内生需求的增长，实现广告收入 5435 亿人民币，同比增长 9.32%，增幅较上年减缓 4.53%。营销市场规模预计约为 6173 亿人民币，较上年增长 12.36%。
网民增长见缓，流量价值转向盘活存量：数据显示，我国网民规模已达 10.11 亿，较去年 12 月增长 2175 万，互联网普及率达 71.6%，全球规模最大、应用渗透最强的数字社会已经形成。网络流量增速正逐年放缓，新增流量红利趋弱，互联网流量价值已由追求增量转向盘活存量，结构性创新成为必须深入探寻的发展方向。
共管共治，创新完善长效监管机制：相关法规的施行，标志着行业调整与规范运营时期的到来，互联网营销者必须在合法合规的范畴内使用数据。
互联互通，营造健康发展新生态：反垄断工作法制化、常态化，「赢者通吃」的平台垄断格局被打破，中小企业获得新的发展机遇。
宏观调控，带来格局巨大变化：教育、房地产行业受宏观调控影响，品类广告出现负增长，教育培训类广告成为 2021 年降幅最大的产业（+57.1% 到 -69.64%），房地产广告降幅较去年超 50%。
直播带货等创新形式助推边界融合：在直播带货潮的蜂拥下，互联网广告与营销的边界得到进一步的融合与拓展，昔日电商的价格战已变为以构建消费场景为主要营销手段的能力比拼。

从广告形式收入占比情况看，电商广告维持了 2020 年的市场份额，展示类广告近 5 年来首次出现 6.58% 的下降，市场份额下滑 5%；搜索类广告持续式微，市场占比连续三年下滑至 11.9%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达 20.4%，年增速也较上年进一步提高，达 52.68%。

从广告收入的集中化情况看，受疫情与整体经济情况影响，集中度较去年不降反升，行业前十公司的市场份额占比由 2020 年的 92.42% 反弹至 2019 年的水平（94.85%），而 TOP 4 的巨头公司市场份额占比则进一步提升至 78.2%。位居前三的阿里巴巴、字节跳动、腾讯的广告收入增长放缓，百度在经历上年下滑后，今年恢复增长，保持在第四的位置。在行业 TOP 5-10 企业中，京东第二梯队领头羊的位置受到美团点评的威胁；快手借短视频广告势头在去年首次挤进前十后，今年实现持续增长，与京东、美团点评成为同一梯队；奇虎 360 被拼多多挤出前十。

从行业与品类看，食品饮料与个护及母婴品类合计市场占比已从去年的 50%提升至今年的 62%，这两大品类今年均实现大幅度增长，这与市场在近两年持续涌现新的消费品牌不无关系。其中个护及母婴品类增长 58.7%，以 1787.48 亿元的市场规模于 5 年内第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类。

④2022 抖音电商新品牌成长报告： 5 大消费趋势，助力品牌营销突破

抖音电商联合巨量引擎大众消费业务中心、算数电商研究院共同发布《2022 抖音电商新品牌成长报告》。报告选取 280 个样本，分析新品牌在抖音电商上的发展情况，并通过趋势洞察、抖品牌项目、能力模型及案例的介绍，助力更多新品牌获取增速增长路径。

报告指出，抖音电商对新品牌的价值主要有销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四方面。

首先，抖音电商新品牌月均 GMV 环比增速超 24%，交易规模再上新台阶；新品牌旗下入选商品在 7 个月内增长超过 4 倍，抖音电商已成为爆款打造的重要阵地。其次，优质内容生态助力品牌人格化，达人矩阵带动声量销量双增长，为新品牌破圈提供机会。此外，平台用低成本建立有效渠道，自建宣传经营一体化的企业阵地，新品牌自播场次及看播人数持续走高。最后，平台可借助庞大的流量使新品牌覆盖更广阔的消费群体，并通过兴趣电商为其进行私域经营与全域营销奠定基础。

基于相关数据洞察，报告总结出新品牌在抖音电商的发展特征。

新品牌声量爆发式增长，内容营销提升品牌信任建立效率：2021 年前三季度新品牌短视频播放量增速分别高达 105%、174%、97%，实现了爆发式增长。
节点营销加速品牌成长，新品牌持续涌入消费者选单：抖音电商新品牌搜索量随电商节庆热度攀升，818 新潮好物节、国庆新趋势周等节点均实现高增长。
多赛道增长势头迅猛，私域经营驱动交易规模提升：美妆、服饰鞋包、食品饮料行业新品牌直播交易额相对领先，3C 数码家电交易规模月均增速为各行业最高；各行业新品牌粉丝看播量与直播交易额基本对应。
新品牌主力阵地稳固，供需多样的赛道将有更多新品牌起势：以服饰鞋包为代表的新品牌前沿阵地，有望率先爆发；主力阵地在供需多样的同时，行业特性适合新品牌先发切入，当前数量最为集中；预备阵地受客观因素影响，尚未规模化。

报告指出，新品牌消费者呈现出女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛四大特征。女性是最有发言权的新品牌消费者群体，占比远超男性。同时，新消费品牌深度卷入年轻群体，以 90 后和 Z 世代为代表的 18-30 岁消费者占比极高，新兴消费群体的参与让新品牌在响应用户需求和产品创新上更为敏捷。从城市分布上看，高线城市客群相对集中，并主导新消费品牌。此外，新品牌消费者兴趣分布呈现多元化特征，他们在明星、亲子、二次元、科技等内容上鲜明的兴趣倾向为新品牌带来了更多营销选择。

根据调研所获数据，报告总结出 5 大消费趋势，助力品牌借势实现营销突破。

健康深入人心：调研显示，超过 72% 的用户越来越重视健康，更在意产品成分、材料。
品质为本：品质不仅是产品质量与消费概念，更关乎新品牌的形象建设。
创意为先：彰显品牌个性、把握年轻人群、与用户高效沟通、垂直深耕被认为是品牌创意营销的先行破局途径。
精致常态化：新品牌为消费者带来的精细、严谨与品质感，且不与日常生活脱节的精致，引发消费者越来越高的关注度。
国潮永不过时：年轻群体的追逐使国潮得以延续其快速攀升的热度，并将通过销售增量直接体现出大众对国货的认可度。

⑤BCG 发布全球 18 个主要市场消费者态度调研

BCG 基于消费者洞察智库与全球消费者决策驱动因素调查，对全球消费者展开洞察。报告面向全球 18 个最大的市场、40000 名消费者开展调查，从消费者心态入手，调查其需要满足的需求，并对所得结果进行分析，总结出共性与特性。

报告指出，世界各地的消费者主流心态各不相同。在中国，最受认可的五大主流心态分别是「科技使生活更富足」、「受人尊敬很重要」、「科技对社会是积极力量」、「平衡个人目标很重要」、「追求工作生活平衡」。其中，「受人尊敬很重要」是中国消费者的独特属性，未见于其他国家调研的前五名，法国在这一观点上所持态度与中国差别最大，差异程度达 33%。

同时，尽管差异存在，但在「技术是一种行善的力量」、「重视个人表达」、「对运动充满热情」、「高度关注健康」等方面，各国消费者所持观点颇为一致。此外，报告在分析中也发现了几个普遍的主题，如中东和南亚市场的消费者重视社区；高增长新兴市场的消费者对未来持乐观态度，并对创业感兴趣。

基于调研结果，报告以配对而非集群的方式来看待不同国家，揭示哪两个国家最为相同/不同，企业可借助这些洞察来研究外国市场，并确定其与国内市场的相似性。

在消费态度方面，中国和日本往往被认为是两座孤岛，这在报告的相似性分析中得到了验证。即使是与中国、日本消费者态度最趋同的国家，相似程度也极为有限。这说明，这两个国家的消费心态与其他国家之间存在很大的不同。从相似性螺旋曲线上来看，没有一个其他国家市场在中国和日本的核心圈内。

尽管中国的心态与大多数其他市场存在很大差异，但按品类看待需求时，相似之处便会显现。例如，在中国，消费者的零食需求与振奋精神和享受社交时刻有关，这与印度、沙特阿拉伯、印度尼西亚和阿联酋的消费者相似，这可能为正在寻找新增长市场的企业提供有价值的见解。

报告基于相关洞察，为企业提供了 3 种理解各个市场之间广泛多样性的方式。

接纳全球消费者的多样性：由于世界各地消费者心态之间存在的巨大差异，对于真正寻求全球优势的企业而言，全球范围的品类策略并不是一种有效的模式。
细化到本地层面了解需求：消费者对产品类别的需求不仅取决于他们的心态，还取决于其所在地人口分布情况，以及做出购买和使用决策时的背景。在这些选择驱动因素的交叉点上，企业可以找到特定的需求空间，精准定位并实施差异化营销。
使用自下而上的方法来理解需求并识别真正的共性：企业或许会在完全不同的市场之间发现意想不到的共同点，而这些市场碰巧对特定品类有相似的需求。通过利用自下而上的方法来理解需求并识别共性，可以使企业在真正符合消费者需求的地区正确激活大规模营销战略，而在没有共同需求的地区制定本地战略。

⑥中国年轻用户电商消费洞察：营销+销售一体化，新内容流量时代已至

Fastdata 极数发布《中国年轻用户电商消费洞察报告》。报告分析我国电商行业发展现状，洞察年轻用户电商消费行为，分析中国电商行业发展趋势，寻找电商换道增长机遇。

数据显示，2021 年 1-11 月中国电商交易额达 11.9 万亿元，同比增长 15.4%，电商市场仍在持续增长。数字技术对零售业带来的变革还在继续，电商正在成为用户最重要的购物方式。中国电商市场呈现多级火箭式增长，传统电商增长放缓，而直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎，2021 年上半年交易额占比突破 20%。从早期 C2C 到现今的直播电商，淘宝、京东、拼多多、抖音电商相继崛起，电商消费模式的每次重大变迁，都将孕育新的电商巨头。

此外，报告还总结了电商消费的其他特征：

新型用户商品关系正在建立：直播电商不仅是销售渠道，更是品牌增长引擎。商品与用户的价值链接从商品属性向价值认同转变，内容种草对消费决策影响持续增强。
用户迁移重构：随着电商市场的构成要素（人、货、场）发生改变，消费偏好分层分化加剧，电商用户大规模迁移重构正在进行。

Z 世代崛起：Z 世代电商消费力加速释放，数亿年轻用户带来的电商消费方式变革已经到来，截至 2021 年 11 月，Z 世代已占据电商新增用户的 56.3%。
国潮风行：近十年，「国潮」内容搜索量增长近 6 倍，从经典国货到中国智造，再到科技文化消费实现了全面崛起。国货品牌关注度全面超越「洋货」，成为新青年新消费的一面旗帜。2020 年起，直播电商接力传统电商，成为新国潮最重要的孵化阵地。
直播助农：直播电商已成为新农人的生产力工具，是带动农民增收、农村发展及乡村振兴的有力助手，2021 年前 10 月直播电商农产品订单达 11.7 亿单，增速达 106.2%，销售额增速达 121.5%。

在用户地区分布方面，相比传统电商，直播电商在二线及以下城市拥有大批稳定拥趸，TGI 均在 106 以上。在性别比方面，直播电商女性用户占比较高，随着用户规模的持续增长，性别分布也将趋向于均衡。在年龄分布方面，Y 世代消费力释放完毕，Z 世代成为电商市场主要增量来源（同比增速 47.2%），将是未来十年最重要的增量市场。

近 25 亿 Z 世代为全球电商消费带来深刻变革，正在将符合自身需求的电商模式推向新的成功。报告从不同方面入手，总结出 Z 世代的特质：

文化：Z 世代文化认同更多元、不内卷、更 REAL，为心中美好事物而战。
科技：将生活融入科技，Z 世代为虚拟产品买单，在虚拟世界体验平行世界的快感。
娱乐：Z 世代兴趣广泛，青睐具备情感侵入、互动性及具备价值认同感的娱乐方式。
消费：Z 世代认为消费行为是自我展示、价值认同及自我价值标签；他们更愿意分享自己的真实购物体验，乐意为环保买单，创作线上内容积攒社交货币；他们开源不截流，热衷于兴趣消费，更愿意「为快乐买单」。

报告基于相关数据洞察，对中国电商行业发展趋势做出分析，指出：增长逻辑不断迭代，电商市场正处于变道增长关键节点；随着 Z 世代崛起、用户迁移重构以及变道增长，中国电商市场竞争格局将进入「G4」（淘宝、京东、拼多多、抖音电商）时代；内容及价值认同对电商用户消费决策影响将越来越大；电商新内容流量生态已至，所有品牌都应当与消费者建立「新型关系」。