编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：「要不要降价？」是许多品牌在竞品降价或行业低价品牌出现时都在考虑的问题，他们多认为只要敢降价，就能带来直接的销售增长。对此，品牌营销专家 @营销老王认为，不应随便降价。降价只能带来短期的兴奋，却可能对品牌造成长远的伤害。「价格」是品牌重要的组成部分，但「价值」才是根本。
作者结合品牌面临的 3 种典型「降价场景」进行分析，并提出相应策略：品牌应找到并凸出产品的价值，匹配目标人群的需求；通过合适的内容、渠道、形式诠释，让消费者感知到「价值」的存在；设法聚焦产品的卖点，打透一类人群，在红海市场进行细分切入。相信相关洞察可为品牌从业者提供参考。
推荐理由：今年抖音直播爆发性增长，品牌纷纷进场迎来了竞争高潮。而在这之后，抖音的下一个趋势会是什么？资深品牌操盘手飞扬指出，过去被低估的「内容生产」即品牌自创内容，正在突围传统直播，出现了如佰草集「场景直播」等大量创新模式。因此，「品牌自驱型内容」应成为品牌的下一个关注重点，没有内容基因或内容能力的品牌将会被淘汰。
本文中，作者将「品牌自驱型内容」划分为明星种草、创意剧情、场景信息流、产品故事、品牌故事、品牌 TVC 6 种模式，并结合相关案例，提出包括内容洞察、内容规划、内容生产、内容验证 4 大环节在内的「APCE」 内容解决方案，为品牌在抖音的内容生产和长效经营提供了具有实操性的方法论指导。
推荐理由：品牌与渠道的博弈由来已久，如何看待二者之争？对此，资深品牌策略人藏锋基于底层逻辑对品牌和渠道的关系进行拆解，并指出应当从商业整体性的角度权衡。他认为，品牌与渠道在于互相借力，甚至会出现小范围的跨界趋势，例如品牌自建渠道、渠道打造自有品牌，但总体而言，每家企业都有自己的导向。无论是品牌导向还是渠道导向，企业应该完成的是对二者关系的优化而非改变，使其在不同发展阶段相互拉动，才能达成共生。希望本文可以为营销人树立正确的品牌渠道观带来思考和启发。
值得一看的数据报告
B 站发布首份创作者生态报告。报告呈现了 B 站创作者生态的众多切面，记录创作新势力不断拓展的内容边界，展现其所产出内容的社会价值与商业化潜能。
数据显示，B 站创作者人数日益增长，月均活跃 UP 主达 270 万，同比增长 61%；月投稿量突破 1000 万，同比增长 80%。B 站创作者主要由 24-30 岁人群构成，占比超过 7 成。而 31 岁以上创作者增速高达 80%，成为创作新势力。无论是大学新生、职业人士还是退休老人，都在 B 站分享各自的精彩生活。此外，在创作者性别分布方面，男性约占 6 成，增速超过 66%。
报告指出，B 站创作者内容生态呈现出多元化的特点，已形成 200 万个文化标签，以及 7000 个核心文化圈层，其中包括泛知识、国风等新晋热门圈层内容，及二次元、游戏等平台传统优势类别。例如，报告显示泛知识内容播放量已占 B 站视频总播放量的 45%，知识区创作者规模增长迅速，同比增长 92%。目前，已有包括「罗翔说刑法」「戴锦华讲电影」在内的超过 300 位名师学者入驻 B 站，覆盖近百个学科专业，近一年就有 1.83 亿人达成了「在 B 站学习」的成就。国风区也同样收到热捧，过去一年，B 站传统文化爱好者总数达 1.36 亿，截止今年 10 月，全站国风类投稿量就超过 200 万，内容涵盖从诗词歌赋到美食妆造等多样细分领域，深度再现中华传统文化之美。
除了个人 UP 主外，B 站也成为媒体机构年轻化表达的窗口。媒体号在 B 站将主流资讯内容与青年文化深度融合，打造更具 Z 世代特色的资讯内容生态。如建党百年主题内容、神州发射直播等时事热点也吸引大批青年群体上 B 站积极观看。同时，B 站也携手媒体号探索资讯传播新方式，如媒体 Vlog、与 UP 主联动、跨品类内容合作等。B 站通过一系列举措，持续在内容生产、传播曝光、商业变现等多个环节为 UP 主提供服务与支持，构建可持续、具备成长性的创作者生态，助推商业生态升级以加速「创作-消费」循环：
通过搭建「花火」平台，为品牌与用户提供优质沟通桥梁，鼓励 UP 主产出有趣有料的高质量内容。平台年度合作量级行业 TOP5 分别为美妆、食品饮料、数码 3C、电商、手机游戏。
UP 主品牌合作多样化，微综艺、直播、线下活动、定制视频及平台「召集令」等多种内容形式全面开花，以内容创新探索商业价值的更多可能。
打造「正向」、「温暖」的社区环境，通过流量扶持、内容推荐、评论集弹幕「自净系统」、打击引战账号、创作工具开发等多维度系统保障，助力 UP 主成长。
UP 主版权保护计划，为原创内容提供侵权检测、维权下架及自主申诉等服务，以保障创作者权益。
②2022 中国数字营销趋势报告：83% 的广告主将增加数字营销预算
秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介 360 共同发布《2022 中国数字营销趋势报告》。报告覆盖多个营销版块，对中国数字营销行业未来发展趋势进行预测，帮助品牌评估行业走势，辅助从业者做出营销投资决策。
报告指出，疫情新常态下，中国营销投资信心持续正向发展。54% 的广告主（与去年同比增长 7%）认为 2022 年中国整体营销投入将增加。而在新锐广告主中，这一比例达 58%，高于均值及成熟广告主，正向信心持续强劲。对于「投放目的」，分别有 88% 和 83% 的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），占比均较去年增加，相比之下，选择品牌目标的广告主占比更高，品效并重是 2022 年的营销重点。
随着整体营销预算增长，2022 年数字营销投入预计平均增幅为 19%，仍保持较高增长态势。83% 的广告主将增加投入，新锐广告主和高层预期更好。
基于此，报告针对主要营销投资类型进行洞察，对不同媒介的投资趋势作出分析。
电视媒体：智能电视大屏具有较好的品牌公信力背书能力，适用于配合节庆曝光、多受众触达等营销策略，OTT 内容运营商、OTT 硬件厂商、投屏电视是主要增投类型，且广告主更愿意增加「开屏广告」的投资。在直播电视中，「央视」增投最多，且广告主更愿意增加「植入广告」投入。
网络媒体：移动互联网预计获得稳定增投，而 PC 互联网在今年广告主选择「不投入」的比例上升，但预计 2022 年投放会稍有回升。互联网端将加大对短视频、社交和电商的投入，新锐广告主尤其偏向社交，高预算广告主偏向直播。
社交媒体：2022 年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速将更加明显。KOL 推广将成为广告主的首选，短视频及官方账号运营紧随其后。广告主愈加明确 KOL 投放以「产品种草」为主要目标，同时期待「种草」带来的直播带货转化。与此同时，KOL 表现及投资 ROI 评估将成为广告主需要解决的主要问题。
户外媒体：户外投放信心回升，增投比例预计从 18% 增至 25%。其中，成熟和高预算广告主的户外增投意愿明显高于新锐和低预算广告主。楼宇电梯、户外大屏是广告主计划增加投放的最主要资源，高级管理层有更强的意愿增投「机场」。
此外，报告对数字营销热点进行洞察，总结出新锐广告主和私域运营两大关键点。新锐广告主要采用轻量级费用、高增长趋势的营销策略，他们对「搭建营销平台」、「营销内容化」 、「预算放在效果上」观点的认同度更高。2022 年，其互联网投放重点依然在短视频、社交平台，此外垂类媒体增投趋势突出。在私域运营方面，现阶段广告主首要目标仍是洞察和沉淀数据，「提升复购」目标比例正显著提升。微信仍是目前私域运营的主要平台，其次是内容平台和短视频平台，企业微信有较大增长潜力。
中国广告协会与蓝色光标联合发布了《2021 中国品牌海外传播报告》，到今年，该报告已连续发布 5 年。报告涵盖中国品牌全球影响力调查、 海外数字营销 Playbook、后疫情时期品牌传播洞见与「中国全球品牌数字影响力排名」4 大板块。
报告通过对来自不同国别市场消费者的问卷调研，针对其对中国品牌的认知，总结出相关洞察。
市场概况：中国品牌在美国的曝光率逐年增加，在以法国和德国为代表的欧洲，中国品牌的曝光率同样较高。在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的新兴市场，有高达 80% 的受访者「经常」或「十分经常」接触中国品牌的资讯，这再次印证了中国品牌在新兴市场的优势。
优势行业：在欧美国家，消费电子、服装配饰、玩具和家电仍是中国品牌最具竞争力的行业；其他行业在新兴市场则各具优势。3C 数码、服装依然位居美国民众眼中中国品牌最具竞争力的前两位，比例分别为 60% 和 48%。
了解渠道：社交媒体和数字广告仍是全球消费者了解中国品牌的最重要渠道。2021 年，已有 47% 的美国受访者表示通常从社交媒体中了解中国品牌，这与近年来中国品牌在 Instagram，TikTok 等海外社交媒体上的辛勤耕耘密不可分。
获得评价：与 2018、2019 年相较，中国品牌在透明度、客户参与度和情感联系等方面的好评度均有上升，但可持续性依旧有待提高。
为给品牌提出更具实操性的建议，今年报告依然延续了数字营销「Playbook」的相关内容，分步骤对品牌海外营销进行规划，并提出其中需要品牌思考的问题，为品牌的营销策略查漏补缺。
研究客户和市场：对市场需求进行判断和验证；通过线上、线下工具寻求一手洞见；将对数字营销渠道的研究提升到与市场调研同等重要的位置，并作为品牌出海的首要步骤之一。
设计开发用户体验：以品牌的独立站或海外官网作为用户体验设计的第一步，为海外受众提供「一站式」了解品牌的渠道，同时帮助品牌明确自身定位。
打磨品牌故事：与可靠的海外品牌设计团队合作，打造海外市场的品牌形象；注重情感表达，打造媒体思维，用博文作为传递品牌价值观的切入点。
用社交媒体建立口碑：社交媒体是为数不多在疫情中逆流而上甚至蓬勃发展的行业，这意味着品牌在这个特殊时期更有机会通过社交媒体营销获得良性的品牌知名度，并与消费者达成紧密的情感联结。其中，社交电商、KOL 营销以及 TikTok 营销正在成为时下社媒营销的最新趋势。
此外，报告还同时发布了「中国品牌全球数字影响力」榜单，辑录包括比亚迪、字节跳动、小米、华为在内的 30 个品牌，为中国海外数字化传播提供范式。
④2022 全球广告预测：数字广告拉动市场增长，销售占比超 6 成
MAGNA 盟诺发布《2021 年 12 月版全球广告预测报告》。报告涵盖电视、数字、平面、广告和户外媒体等多个领域，分析并预测了包括全球 70 个市场的广告收入规模及增长，预测了 2021 到 2025 年的广告支出。
报告指出，2021 年全球媒体主广告收入增长 22%，达到 7100 亿美元，创下历史新高。全球线性广告销售（电视和长视频广告、电台广告、平面广告、户外广告、影院广告）增长 9%，恢复到疫情前（2019 年）水平的 90%。而数字广告（搜索广告、社交媒体广告、横幅广告、数字音频广告）增长 31%，达到 4420 亿美元，已经达到疫情前市场规模的 146%，占到全球广告销售总额的 62%，预计 2022 年将继续增长 17%， 达到广告销售总额的 65%。
亚太广告市场规模将扩大 11.2%，接近全球平均增长水平（12%）。数字广告同样正拉动总体市场增长，亚太区数字广告收入在 2021 年增长了 23%，2022 年将增长 16%，占到广告主预算总额的 66%。2022 年，搜索广告和社交媒体广告支出将远远超过疫情前的水平，横幅展示广告相对而言将举步维艰。
在中国市场方面，2021 年，中国媒体主广告收入增长 16.7%，取得了 2011 年以来的最好表现。预计到 2022 年，中国广告市场将增长 12.6%，达到 7600 亿元人民币（合 1100 亿美元），首次突破千亿美元，成为继美国之后第二个规模破千亿大关的广告市场。
巨量算数发布《2021 抖音电商海外爆品洞察报告》。报告基于相关数据洞察，总结出今年海外爆品消费的新发现，并提出制胜策略，为海外商品营销提供参考。
数据显示，2021 年中国通过跨境电商购买海外商品的消费者预计将达到 1.6 亿，海外消费者增长势头迅猛，中国跨境电商正处于发展「黄金期」。
在受众人群方面，精致、新锐、中产是海外品牌消费主力的标签，女性、40 岁以下、本科及以上学历、有孩子的消费者占比最高。这类消费者群体家庭结构稳定，较早接触国外品牌商品，并对常用的海外品牌商品有较强的复购情况，且易于接受新事物，营销价值高。
报告指出，随着海外商品尤其是热门爆品将抖音视为重要的品宣渠道，越来越多商家入驻抖音电商，品质有保障、价格更亲民、品类更丰富的海外爆品也受到了消费者的追捧。从品类看，美妆和酒/膳食滋补稳居抖音电商海外品牌爆品榜品类一、二位，服饰鞋包和母婴图书成为后起之秀。爆款、网红热卖品等绝大多数存在于这几个品类，这预示着热卖品类也是海外品牌进入中国市场可首选的品类切入口。
报告基于相关洞察，总结出海外爆品的制胜策略：
内容渠道发力、打造 IP：通过沉淀品牌文化底蕴、深入消费者心智打造以短视频和直播为主要形式的兴趣电商等方式，完成从 0 到 1、从 1 到 N 的跨越。
进行直播营销，建立品牌直播间：跨境电商直播为卖家带来新的引流渠道，不仅促进商品的销售、强化品牌形象、帮助业绩增长，也能实现平台方、品牌方和消费者的共赢。未来，线上线下的有效结合，必将是海外品牌打造品牌影响力、打响爆品增长力的「新营销」。
达人驱动好货：海外爆品的带货达人主要是文化教育、时尚以及随拍达人。文化教育达人从满足消费主力的需求入手，凭借自身专业知识提升带货的可信度；美妆、个护和服饰鞋包作为较火的海外商品品类，是专业的时尚达人和随拍达人的带货首选。
向平台活动借力：借势「全球进口周」、「抖 in 逛全球」等抖音平台营销 IP，参与相关活动和专属玩法，建立跨境品牌在抖音渠道上的类目心智，并借助流量优势，助推单品打爆。
优秀案例解读
本周上榜的有剑南春、JNBYHOME、YIN 隐等 6 个品牌。
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