【营销周报】BCG 最新报告：90 后为什么奢侈品买单？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
文末添加报告小助手微信：reportsocialbeta，备注【1031】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①播客 | 别迷信「生活方式品牌」

推荐理由：「生活方式品牌」经常出现在圈内媒体中，仿佛如果不是生活方式品牌就不高级。但究竟什么是生活方式品牌？它是否是个泡沫概念？品牌又如何做到真正影响人们的生活方式？本期「系统理性」播客节目对此进行了探讨。

本期节目由 System2 品牌策略负责人李怡、独立商业咨询师 CK 主讲。两位从用户和企业角度，对生活方式的概念进行了详细拆解，并强调了价值观在生活方式品牌成长中的重要性。此外，本文还指出了「生活方式等于贵」这一误区，认为品牌该做的是从深度辐射生活场景、引领品类、给予精神情感的共鸣三个方向进行提升。

②要拯救新消费，还得有文化

推荐理由：新消费遇冷，说明通过规模增长来实现消费品牌的增长存在局限，那么，什么才是消费品牌可以倚重的优势呢？资深品牌营销人薛迅（酸奶哥）对此做出了解答。

他认为，对于产品同质化很严重的消费品来说，最重要的护城河还是「品牌影响」，而品牌的核心在于「文化」。借用《文化战略》一书中的概念，这里的「文化」指的是一种社会理念。只有触及本质、底层的文化理念，才能成为滋养品牌的土壤。反观国内，一些品牌上已经展示出「文化理念」的端倪，例如内外的「女性平权」、观夏的「东方美学」等，虽然在呈现上还没有真正的一致性，但将来真正了不起的品牌，可能就建立在其中某个新文化理念之上。

③2021，公益正成年

推荐理由：近年来，整个公益行业正随着国民意识觉醒、数字技术基础化和国家政策助推而飞速成长，公益慈善及其理念，开始出现在普通消费者和品牌营销的日常行为里。对此，品牌策略机构 System2 围绕公益营销主题发布系列解读文章。本文为系列第一篇——人群洞察篇。

文章指出，大部分参与公益的人群更正视公益本身，更愿意为真正有价值的公益「买单」，公益正趋向日常化、平等化、消费化。他们背后的隐藏需求是以价值交换价值，因此，公益本身先要有价值，才能为用户衍生出更多附加价值，得到用户认可。需要关注的是，公益仍然是最容易遭受负面舆论攻击的行业之一，特别是在互联网时代下，一旦触发，公益人群全面知情、全线监督的需求也会集中爆发。

值得一看的数据报告

①BCG 最新报告：90 后为什么奢侈品买单？

BCG 联合腾讯营销洞察发布《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》。报告指出，「世代交替」是当下中国内地奢侈品市场的关键词，需求趋势与行为特征既有变化，也有传承。

在人群结构方面，90 后已经正式成为奢侈品消费者主力军，占总消费群体的 50% ，贡献 46% 的市场规模，未来 1 年将继续维持 25% - 30% 的消费增长。他们更看重「奖赏自己」以及「品牌服务/体验」，注重产品的「艺术价值」。

与此同时，已有的重度消费客群仍是重要支柱，年消费 30 万元以上的人群占总人群比例 11%，但贡献了 40% 的市场规模，且保持消费每年 25% - 30% 的增幅，尤其愿意为品牌服务/产品保值属性等增加消费。

数据显示，只有不到 40% 的消费者忠诚于特定品牌，超过八成的消费者过去两年尝试新品牌，消费者整体品牌流动性较高。为吸引、留存两大重点客群，品牌需重点关注购物体验和产品丰富度，且加强售后服务以驱动持续复购。

基于对数据的分析，报告认为 90 后轻度/中度客群的四大消费特征值得关注：

社交化的奢侈品消费：「朋友聚会」是重要的穿搭场景，「穿搭」是重要的社交谈资，社交圈子对奢侈品的选择和个人风格培养尤为重要。
多元购物路径、渠道流动性：这类客群有目的、有计划地光顾线下门店，而非「闲逛」，而由于「线下门店给人压力大」和「担心没有我要的」，他们的购买越来越向其他渠道转移。
从「交易」到品牌体验：在「自我奖赏」和「社交影响」的驱动下，奢侈品消费从「交易」转变为带有情感色彩的个人体验，品牌需要通过更创意性的互动与 90 后消费者建立连接。
他经济：与成熟商务客群不同，90 后男性容易因为受到社交圈子和潮流文化的影响而开始奢侈品消费，休闲风格的鞋和成衣是其中的重要品类。

而对于重度客群而言，品牌与自身风格的契合度十分重要，他们往往对于所选品牌有深厚的知识积累，会为品牌的不可替代性和归属感而持续付费，与品牌发生深层次互动。同时，要求独一性和差异性服务也是他们的特征。为此，品牌应充分发挥私域力量，为用户打造数字化、更便捷的专属服务体验，并充分利用多触点联动与高频率传递，将奢侈品牌精神融于生活。

②IBM 可持续呼吁报告：超 4 成消费者愿意多付 1 倍费用支持可持续品牌

IBM 商业价值研究院 ( IBV )发布《对可持续的最后呼吁》报告，意在通过开展全球性的调研，更好地理解消费者对于可持续性的意见和观点，助力企业顺应消费者的期望，抓住新商机。

报告指出，对于消费者而言，环境可持续和社会责任是「一枚硬币的两面」。与两年前相比，在选择品牌时认为环境责任非常或极其重要的中国消费者比例要高出将近 50%。消费者在财务决策中也会考虑可持续性，69% 的中国个人投资者认为企业的气候变化风险会影响其财务风险。此外，可持续性也是个人出行的主要考虑因素，数据显示，大约 50% 的中国消费者在选择交通方式时，环境影响因素比成本、舒适度和便利性这三个曾经的标准更为重要。

消费者在接受可持续性理念的同时，还在积极寻找与自己的价值观相符的品牌，其中 70% 的中国消费者在做出购物决定前会自己进行研究。这是消费品企业的机遇，他们可以讲述自己的可持续性故事，通过提供清晰透明的信息，说明自己具备可持续性，能承担社会责任，从而吸引消费者。

通过调研，报告发现，对于消费品行业的品牌企业而言，可持续性计划只是一个好的开端，他们还必须展示成果。企业需要通过明确的指标来判断自己的可持续性工作是否取得了切实的进展，并将这种进展与改善的业务成果联系起来。

随着企业开始为积极的环境和社会影响奉献自己的力量，消费者可以感受到他们与品牌之间更深层次的联系。数据显示，如今有 43% 的消费者愿意多支付 100% 的费用以支持可持续、对环境负责的品牌，这一数据相比两年前增长了 53% 。当消费者因为环境和社会使命而与品牌建立联系时，他们往往会长期坚持选择该品牌，79% 的消费者表示，他们更忠于有使命感的品牌，购买其产品、宣传和支持该品牌的可能性要比其他企业高出 4 到 6 倍。通过让消费者参与到环保事业中，帮助消费者通过简单的交易或互动贡献自己的力量，企业便能从单纯的产品或服务的提供者，变为可持续性实现的推动者。

③抖音电商品牌服务商能力模型白皮书：6 大能力解构「有质量的增长」

抖音电商发布《抖音电商品牌服务商能力模型白皮书》，基于服务商能力模型，解读优秀品牌服务商案例，总结提炼优秀品牌服务商经验心得，为品牌和品牌服务商提供策略指南。

抖音电商服务商（ Douyin Partner，简称 DP 服务商）指为商家提供全链路经营管理服务，并协助商家在抖音电商平台良性健康成长的第三方公司。抖音电商将 DP 服务商分为品牌服务商、区域服务商和普通服务商三种类型，其中品牌服务商是经过官方评审并通过认证，主要服务于商家在抖音电商开展经营活动，能为商家提供从入驻到长期经营，并使其良性健康成长的服务商，享有培训成长、官方认证、流量扶持等核心权益。

报告推出的品牌服务商能力模型包括六项能力，通过对此进行均衡发展，有助于 DP 品牌服务商在抖音电商生态中长效发展：

抖音号运营能力：抖音号是品牌建立认知的重要阵地，也是生意增长的新渠道。抖音号运营的核心策略是充分了解品牌，理解品牌定位和其未来发展。品牌通过发布高质量内容获得粉丝持续增长，再使得粉丝数量累积反哺品牌更好地洞察消费者画像和分析未来的机会点，进而创造出更具消费性的产品和更符合需求的服务。
直播带货能力：店铺直播已成为商家重要的展销渠道，也是已印证的有效新生意增长模式。店铺直播带货的核心策略在于对「人、货、场」三者的深度理解，DP 服务商可以为商家提供以内容为核心的直播带货能力服务，为商家提供全面服务，满足商家在直播过程中的需求。
短视频带货能力：DP 服务商可以打造专业的短视频团队，帮助商家产生优质的短视频内容，配合流量经营，将直播带货与短视频带货相结合，由此能让店铺的自播达成 1 + 1 > 2 的效果。
流量投放能力：有效的广告投放能放大直播的效果，进而提升转化，尤其对于无用户无数据积累的新开店铺，广告投放能帮助店铺快速度过冷启动期。服务商应具备经验丰富的投放团队，深入理解并能熟练使用广告投放产品，并根据商家营销策略诉求和营销场景制定一套完整的投放策略，对广告投放策略做到分钟级的实时监控和调整。
店铺运营能力：商家通过一系列店铺运营动作提升用户的消费体验，能提升用户对直播间商品的购买意愿，促使用户进行二次购买，形成良性循环，实现长效经营。DP 服务商可以从店铺运营的全链路为商家提供专业的指导与服务，从商品选择、活动策划、直播脚本设计、客服培训、仓储物流中前置避免违规，从而提升商家体验分和用户转化率，并培养用户对商家的忠诚度。
服务履约能力：指的是商家与服务商合作后，商家对服务商做出的综合评价，考验的是 DP 服务商的综合专业度，能够体现 DP 服务商在市场上的口碑和服务态度，是商家选择服务商的重要依据之一。好的履约能力能降低商家选择的难度和成本，从而更好、更快、更全面地促使服务商与商家达成合作。

④2021 中国媒介概览：5 - 30 分钟「中视频」填补视频内容消费需求空缺

群邑智库发布《2021 中国媒介概览-金秋版》。报告对媒介市场进行剖析，帮助营销人员洞悉数字生态格局变化与用户需求变化。

在媒体方面，广告市场随着经济整体态势复苏而有所回暖，疫情促使用户行为向线上转移的整体趋势依旧延续，生活消费全面数字化，互联网渠道继续被广告主青睐；传统媒体虽有增长，但依旧相对处于承压状态；电视剧由于主旋律内容影响和整体剧目数量下降，导致品牌投放意愿不高。与此同时，平台经济受到以反垄断与个人信息保护为主线的强监管，在各平台业务逐渐分化的同时，也开始考虑互相开放生态，围绕用户注意力的攻防博弈还在继续。此外，分散经营避免了流量过于集中，或将促进更多垂类 APP 创新发展。

在内容方面，主要表现出两大趋势：

长短视频竞争加剧，共同着力优质内容：当用户规模逐渐见顶，长短视频对存量的争夺日趋白热化。为此，在线视频平台加快内容去水，短视频平台则着眼于 5 - 30 分钟的中视频，意在填补视频内容消费需求的空缺。有了优质内容的支撑，平台才有挖掘更多的用户价值以及更多的广告变现的可能。
IP 剧成为上新网剧播放主力，网剧网综植入表现大相径庭：2021 上半年上新网剧集均有效播放 TOP 10 中有 7 部属于 IP 改编；在品牌植入方面，网络剧获投剧集占比 74.5%，高于电视剧；而网络综艺的表现则截然相反，品牌植入更加倾向于影响力相对更广的电视综艺。

基于此，报告为品牌提出具体建议。首先，由于消费者拥有更多选择权，精准投放和优质的内容的重要性将被进一步提高。为此，品牌应当顺应媒介平台监管政策的转变，重新定义与当前消费者的沟通方式。其次，随着视频平台着力于推广优质内容，各平台的会员数量以及营收均有不同程度的增长，但越来越多的付费用户挤占了广告的库存。因此，品牌可以和平台、影视公司合作开发针对付费用户的点位，例如综艺内的花式口播，或在剧中场景植入相应广告。此外，品牌可以顺应 OTT 大屏价值回归的趋势，增加大屏广告投放，向新场景扩张。

⑤贝恩《重新定义双 11 成功标准》：提高客户忠诚度，助力可持续增长

贝恩发布《中国零售：重新定义双 11 成功标准》报告，对购物者 2021 年双 11 预期展开调查，洞察整体商业环境和行业发展趋势，为零售商提供双 11 营销参考。

数据显示，95% 的受访者打算参加今年的双 11 活动。52% 的受访者计划在今年增加消费支出（受访者去年双 11 平均支出为 2,104 元），仅 8% 表示会减少支出。此外，女性消费者在今年双 11 增加消费支出的可能性高于男性。

报告认为，今年的双 11 消费有望延续去年的趋势，推动成交额增长。例如，低线城市的渗透率有望继续提升。今年三四五线城市中，首次参加双 11 的消费者数量有可能会超过一二线城市；因疫情影响而强势增长的健康保健品类消费支出有可能将增势延续到今年，尤其在化妆品和个人护理品类。

近几年，随着零售商纷纷入局，参与平台数量不断增多，使得销售额逐步分散化，竞争愈发激烈。报告显示，超过 50% 的受访者表示，今年计划去 3 个或更多的平台购物，近 80% 的受访者希望获得比去年更大的优惠力度。在此种情况下，零售商不应当仅仅执着于商品成交额，而应当重视如何实现可持续的增长和提升利润率。零售商和品牌应当以获取客户忠诚度为切入点、以客户生命周期价值和净推荐值等指标为重点，重新定义双 11 的成功标准，从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。这样的转变可以帮助零售商全年保持活力，而不仅仅是在双 11 购物节上昙花一现。

为帮助零售商与品牌加快向客户忠诚度为主导的模式转变，报告提出了三个思考方向。首先，零售商与品牌商应当放眼未来，评估在双 11 活动中采用的方法能发挥多大功效，将策略瞄准最具价值的客户，把价值主张从单纯的功能要素转型为建立客户忠诚度。其次，在采取行动时，要将客户忠诚度作为核心要点，系统化地衡量、追踪客户生命周期价值，关注在各个关键触点用户的满意度。最后，在重塑业务时，要建立差异化优势，从而削弱对促销的依赖。在进行投资时以最有价值的客户为目标，使得投资带来的好处持续全年，而不只是局限在促销节阶段。

⑥2021 中国食品酒类消费趋势分析：「健康化」需求愈发显著

益普索发布《2021 中国食品酒类消费趋势分析》报告，从饮料、白酒及餐饮三个方面，分析后疫情时代下，消费者需求、理念及消费场景的变化，解读当下消费趋势，帮助企业更好地适应当前消费新时代。

从饮料行业来看，与 2020 年相比，消费者购买包装饮料时主要考虑的口味、成分、功效等因素得到进一步深化。此外，消费者对产品价格更敏感，对广告宣传也更看重。对此，报告总结出饮料行业五大消费趋势，帮助企业理解消费者：

健康化：在疫情影响下，消费者对健康饮料的需求愈发明显。减糖、减脂、低卡成为各饮料品牌的必修课。益生菌等健康配料越来越受到消费者的青睐。
产品真实安全：食品安全依然是消费者关注的主要问题，尤其是有孩家庭。产品供应链全透明，信息可溯源能大幅提高消费者购买意向。
情感共鸣：具有趣味性、社交性、可以解压以及拥有国潮情怀的产品成为在同质化竞争中突出重围的一大利器。数据显示，88% 的 Z 世代消费者表示，「适合与有相同爱好的朋友分享」是符合他们需求的卖点。
复刻外出旅游体验的居家场景：随着疫情的限制和体验的兴起，宅家经济日益凸显，足不出户就能复刻外出体验的产品深受消费者喜爱，可以通过 DIY 制作或添加各国风情元素的饮料为消费者带来了全新的居家体验。
社会责任感：早前，塑造具有社会责任感的品牌形象被认为对销售量的影响是缓慢且隐性的。而如今，通过环保，公益慈善等行为能够迅速提升消费者对品牌的认知度及喜爱度，是符合消费者需求的推广营销手段。

与不断寻求创新，意图获得消费者认可的饮料行业不同，白酒饮用特征依然偏向于传统，比如用户结构偏男性化、中老年化；饮用场景固定；饮用行为主要发生在中餐厅等。而随着饮酒人群的逐渐年轻化，年轻消费者饮用酒类的场景更为多样，选择的品类也越来越多。洋酒、葡萄酒、清酒、预调酒纷纷下场，挤压白酒的饮用场景。除聚会、应酬等场景外，一人独饮或许也能成为白酒饮用新场景。未来白酒还有诸多饮用场景带来的营销机会点等待被开发，应抓住机会点，打破固有用户，场景及需求。

此外，报告还从新人群、新理念、新需求三方面解读了餐饮场景新时代。