电竞产业正凭借着独特的数字基因实现急速蜕变。伴随着社会及行业各界的广泛关注和认可，电竞商业化形式日趋丰富。除了围绕赛事赞助、代言合作、装备支持等传统的品牌合作形式外，从「电竞+」跨界开发到相关影视剧、综艺节目等娱乐内容的生产，更是加速了电竞的破圈传播，为电竞营销带来更广阔的受众和想象空间。电竞在经历了从启蒙、热爱、发展、出圈的成长阶段后，成为圈层经济发展的典范。

近期，英雄联盟 S11 全球总决赛的火热开赛，再次掀起电竞营销热潮。SocialBeta 围绕电竞行业的市场现状、消费者圈层洞察、营销破局点及未来趋势的维度，综合相关精选报告进行整合梳理，帮助品牌洞察行业机遇，以期为相关营销从业者带来启发。

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电竞行业市场概况

电竞市场强势增长，品牌赞助为首要收入

电子竞技市场正在经历强劲增长。根据 Newzoo《2021 全球电竞及游戏直播市场报告》，2021 年全球电竞核心电竞爱好者（观看专业电竞内容频率大于一月一次的人）将达 2.34 亿，年同比增长 8.7%。另一方面，2021 年全球电竞总收入将增至 10.84 亿美元，其中品牌赞助为第一类收入占比达 59%。尽管由于线下赛事减少，门票和周边产品销售仍将处于低迷状态，但出于相同的原因，直播和虚拟商品的收入来源有了大幅增长，直至 2024 年，这一涨幅将会保持在 3% 以上。

中国成全球最大电竞市场，产业趋向成熟

根据 Newzoo 的报告数据显示，2021 年中国将成为核心电竞爱好者最多的区域，人数达 9280 万，并且凭借 3.6 亿美元的收入成为全球赛事最高的电竞市场，在全球范围内发挥出巨大的商业价值。

企鹅智库发布的《2021 年中国电竞运动行业报告》指出，中国电竞各产业模块正进行维度升级，且相互联动，形成产业内的良性循环。整体来看，2021 年中国电竞用户（观看过电竞内容的用户）预计达 4.25 亿，同比增速逐步趋向平稳，进入存量市场时期。在政府和主流媒体对电竞的支持下，网络对电竞产业的正面评价占比呈上升趋势，调研结果中有 62.6%的网民认可「电竞是新兴体育运动」，电竞从小圈层走向大众化之路正在铺就。此外，除了核心产业（赛事）在版权、赞助上的进一步拓展，辅助产业中的广告和经济收入也持续提升。电竞也成为带动各地旅游和消费的新型方式，而主题电竞产品深入消费者日常生活，极具发展潜能。

电竞圈层消费者洞察

年轻男性为主力军，下沉市场彰显潜力

根据企鹅智库的调研数据，中国电竞用户仍以男性为主，占比超过 6 成。用户整体偏向年轻，25 岁以下用户占比 30%。一、二线城市用户占 53%，且高低线城市用户比例接近，随着网络的普及以及游戏设备成本的降低，四线及以下城市用户逐年增长，下沉市场彰显潜力。此外，电竞用户整体学历偏高，本科及以上学历占比 39%，中等收入者占比较高。值得关注的是，由于疫情期间居家环境下电竞线上赛事存在感增强，在核心用户的带动下，女性电竞用户及 45 岁以上年长用户占比有所上升。

重点赛事凸显，品类均衡发展趋势加强

报告显示，50%的用户每周观看电竞赛事，大多数时间是在自己家独自观看。基于观赏性和竞技性强，MOBA 类和枪战射击类仍占据市场主要份额。但越来越多的用户被其他丰富的品类吸引，电竞赛事品类呈现更加均衡的健康发展趋势。

赞意和艺恩联合发布的《2021 中国电竞行业趋势报告》指出，在中国电竞市场中，英雄联盟是游戏和赛事热度均较高的重点游戏品牌，也是电竞和粉圈结合度最高的圈层。王者荣耀是最受欢迎的手游品牌 ，KPL 是其核心赛事。数据还显示，其女性粉丝占比较其他游戏较高，值得关注。

衍生内容受欢迎，造「梗」助力破圈

企鹅智库的调研显示，95%的电竞用户都看过赛事以外的内容，包括赛事集锦、恶搞视频、主播节目，以及相关的剧集、综艺、动漫等。73.4%的电竞用户会使用电竞相关的「梗」或「黑话」，电竞圈的语言风格成为流行文化的重要组成部分。赞意和艺恩发布的报告中也指出，造「梗」是电竞精神外化的重要表现形式，也是破圈的重要方式。

粉丝经济基础牢固，用户消费意愿较高

直播平台、B 站和微博是传播核心阵地

电竞直播平台是通过赛事直接触达垂直用户的关键。B 站以其自由、鬼畜、个性的特征成为电竞粉的活跃平台，也是电竞梗文化的基础阵地，而微博则成为电竞通过话题出圈跨界泛娱乐的重要渠道。此外，资深电竞粉在抗压背锅吧等垂直类社群亦表现活跃。

电竞营销破局点

年轻用户释放电竞市场新潜力

通过对用户画像的深入洞察，企鹅智库发现，1.27 亿的年轻电竞用户正不断拓宽电竞消费的边界。因此，基于年轻用户消费特征的视角，报告剖析了其电竞商业价值的新潜力：

• 乐于分享：数据显示，71%的年轻电竞用户在观赛时伴随着不同程度的社交分享，而发弹幕是他们比较明显的行为特征。活跃的社交分享，将有助于电竞内容、电竞文化及商业合作品牌价值的更大范围传播。

• 电竞社交：「组团开黑」已成为广大玩家在体验游戏中的趋势，尤其共有 86.6%的年轻用户会和别人组队或联机。「强娱乐+社交属性」激活场景营销，催化了电竞+线下场馆的创新商业模式。

• 联名买单：年轻一代拥有个性化的生活态度，同时不吝于为青春和热血买单。65%的年轻电竞用户会因电竞联名款，而提升购买商品的意愿。越来越多领域的品牌正在跨界电竞，为品牌文化注入电竞精神，以情感触达刺激销售转化。

• 粉丝经济、周边购买意愿：在为喜欢的选手或主播消费方面，电竞领域粉丝用户比例接近足球领域，拥有形成成熟粉丝经济的用户基础。但相较之下，电竞粉丝购买周边的意愿较低，粉丝消费仍然有赶超空间。

注重品牌「她」力量，多样化粉丝营销

伴随电竞破圈的是女性粉丝、「饭圈」粉丝的极速增加。针对更多女性电竞爱好者对于偶像文化的喜爱，不少品牌会推出粉丝应援联名产品和衍生产品，用「饭圈」的应援方式吸引粉丝参与。譬如，通过拍摄选手时尚照片、推出战队 MV、录制战队视频节目、设置战队开放日，打造战队商城等方式拉动与粉丝间的联系。

立足营销诉求，深耕电竞文化

从品牌营销的实践来看，赞意和艺恩联合发布的《2021 电竞圈层营销报告》指出，在该类营销中，品牌往往有两类不同的诉求。一类是以汽车、3C 数码为代表的长决策周期品牌，另一类是以食品饮料为代表的 FMCG 快速消费品。针对长决策周期品牌，合作形式往往采用全方位组合拳，以打造品牌的电竞生态。例如，奔驰汽车连续三年作为 LPL 首席合作伙伴，从赛事合作、节目衍生，再到战队经纪，线下融合四个维度层层递进，打造全景式电竞营销，深入新生代收获品牌好感。

对于快消品而言，通常会借助跨界联名产品试水，以产品作为品牌与消费者深度沟通的方式，随着合作深入实现与圈层的同频共振。例如 2019 年 MAC 联合王者荣耀推出联名口红，口碑带货双丰收，到 2020 年联名拓展至全系列彩妆产品，从限量供应到大货量全面上架，实现合作升级。

品牌需要注意的是，无论作为长决策周期品牌还是快消品，了解电竞文化，共创符合用户调性的内容，是品牌合作的首要出发点。据调研，圈层用户对「战队/选手/主播只是品牌噱头，没有认真共创内容」和「品牌的调性与战队/选手/主播调性不符」最为反感。

精细化 IP 合作，提升商业化价值空间

随着赛事 IP 合作不断精细化，也为品牌提供了更多想象空间。品牌可以不断拓展合作方式，在赛事流量曝光之外开始探寻行业内商业价值的深层转化途径。

对于游戏及俱乐部 IP 也是同样，据艺恩的调研结果，头部游戏 IP 背靠游戏本身开发出衍生游戏内容，占领更多游戏细分市场，助推原有赛事升级为成熟赛事体系，这也为品牌提供了更多合作空间。如《英雄联盟》开发自走棋游戏，卡牌游戏以及回合制手游，各游戏又各自推出赛事。在游戏和赛事之外，文学、漫画、动画、音乐等形式都有所拓展，极大丰富 IP 外延价值。俱乐部也纷纷打造品牌 IP，通过社群运营、电商运营、MCN、自制栏目等多样的方式，力争实现多元营收，也为品牌合作打开新世界的大门。

「电竞+」革新城市文化，激活用户体验

电竞作为一项体育赛事之外，其所掀起的潮流文化正成为年轻用户的拥趸。围绕「电竞+」展开更多创新方式， 包括特许经营、品牌联名、场景合作及 IP 主题产业园等正在被行业探索激活。 

未来电竞营销 5 大趋势

未来电竞产业商业模式收入将愈发多元化，生态链内各个环节的企业将在未来各自领域稳步成长，并在业务联动中共同推动电竞商业化快速发展。对此，人民电竞与九九研究院出品的《2021 年电竞营销行业半年度报告》指出了 5 大趋势：

传统体育电竞化

随着电竞作为体育项目被更多大众特别是年轻消费者认可，以及在疫情期间电竞赛事相较传统体育赛事凸显的爆发力，曾经长时间赞助体育赛事的传统品牌，也在加速入局电竞赛事的步伐。更年轻的用户、更庞大的用户群体、更具性价比的投入产出，刺激了更多需要进行品牌年轻化的品牌入局。

国际化趋势

电竞行业已经逐步打破地理位置的限制，全世界不同国家、不同地区都开始玩同一款游戏，观看同一场比赛，喜欢同一只队伍，追逐同一个电竞明星。而伴随他们的品牌也将随之被全球玩家认知。

电竞社交场景深度化

社交已经成为电竞用户的核心需求之一，仅在大型比赛期间提供线下观赛、社交服务的影院、酒吧都已经不能满足电竞用户常态化的社交需求。一些社交品牌抓住市场机遇，构建满足电竞用户需求的社交空间，不仅可以激发用户的多维度消费，也有利于品牌发酵，在垂直用户中进行品牌传播。

电竞文化内容中的产品营销

随着《你是我的荣耀》等电竞题材影视剧的热播，电竞文化得到了更广泛的传播并成功破圈。在优质内容、顶流明星以及平台流量的加持下，合理的品牌植入也是打动年轻消费者的渠道之一。

创新技术助力电竞用户体验升级

面对更为年轻化的电竞用户，新技术在接受度和体验上具备天然优势。随着 5G、AI、AR、VR、MR、XR 等新技术广泛应用于赛事、直播平台，用户的观赛和使用体验将得到极大提升。

更多详细数据及案例，请参见报告原文。