【营销周报】麦当劳、李宁们的私域增长经，你学得会（内含 7 大行业标杆实战案例）

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①品牌如何借势抖音，打造「超级单品」？

推荐理由：早前，我们曾报道过资深品牌操盘手飞扬的抖音投放系列文章《抖音三板斧》，作者在其中分别从 KOL、内容、投流的角度，详细拆解了抖音投放的实操要点。本文，作者将之前文章的落地体系做了全面梳理，并且围绕抖音中「超级单品」的打造这一关键问题进行了讲解。

作者认为，超级单品符合「壹零法则」。从战略上看，超级单品是「 1 」，销量是「 0 」，只有超级单品足够犀利，后面可累加的销量效率才会足够高。对此，他提出了打造超级单品的四个步骤，从选品、内容、投流、渠道层面，复盘出一套实际落地的方法论详解和经验总结，为从业者提供在抖音以「超级单品」拉动品牌增长的借鉴与参考。

②消费品行业「凉了」吗？

推荐理由：关于消费品行业发展前景的争论层出不穷，资深品牌操盘手麦青 Mandy 在文章中对此进行解析，拆解背后的底层逻辑，呈现消费品行业的「真相」。

作者对关于消费品赛道、新锐品牌现状、行业数据等的多个问题作了回答，指出无论是如今的「唱衰」之风还是前两年对行业的积极鼓吹，都取决于每个人的「立场」。因此，对于消费品同行们或是投资者，需要锤炼的，都是抛弃花式噱头、警惕感觉主义、回归底层逻辑、不断纠偏和进化迭代的能力。相信其观点可以为营销人带来新的思考。

③十年求真，创造「不存在」

推荐理由：历经十年，江小白成功创造了「有可能的不存在」。作为品牌创始人，陶石泉追溯品牌发展史，对此进行解读，认为产品不仅需要创新，且这个创新要能满足消费者的切实需求。

江小白为「果味高粱酒」创造新的品类定义，满足消费者「小聚小饮小时刻小心情」场景的需求，开发了新的细分市场，因此才取得了如今的成绩。此外，面对新消费品牌高速发展的行业趋势，他还分享了要保持「小白」、坚定创造不存在、坚持长期主义的创业心法，观点切中肯綮，相信可以为各位品牌营销人和创业者提供有益的灵感与思路。

值得一看的数据报告

①麦当劳、李宁们的私域增长经，你学得会（内含 7 大行业标杆实战案例）

腾讯智慧零售发布《2021 智慧零售私域增长指南》白皮书，系统解析了私域运营底层方法论——「四力增长模型」，从组织力、运营力、商品力、产品力四个维度，为商家提供具有实操价值的建议。白皮书也详细拆解了这一增长模型在服饰运动、珠宝配饰、美妆、3C 家电、生鲜商超、食品饮料、餐饮七大行业的打法应用，并分享了 23 个标杆案例的增长经验。

在实际操作中，一些商家仅仅把私域当成促销工具或销售平台使用，缺乏对底层逻辑的深入认识和长期投入的决心，导致急功近利，这与行业标杆形成鲜明的对比。对此结合实际案例，报告对各行业打法特点进行归纳总结，为品牌提供建议：

服饰运动：作为私域发展最成熟的行业，如何走向线上线下融合的全渠道私域业态是核心问题。对此，报告指出了 4 个重点，即以公众号为核心打造私域冷启动和长效运营阵地；利用好视频号、小程序等直播新利器；借助企业微信和精准标签管理高效触达用户；借助腾讯惠聚、搜一搜等公域玩法进行引流。
珠宝配饰：由于珠宝价格特性和价值属性，品牌商应注意利用内容生态矩阵创新触达，开拓社交营销新成场景。运营重点在于，以组织优化作为撬动加盟商的突破口；以企业微信群运营实现用户价值提升；以私域直播实现更高用户转化和客单价。
美妆行业：品质和体验对于行业至关重要，通过快速拓新零售门店、微信社交场景沉淀线下粉丝、会员小程序商城数字化战略相结合，实现品牌全渠道 DTC 运营加速升级，是美妆行业私域自 2020 年至今，乃至到未来阶段的运营重点。
3C 电器行业：私域运营主要分为 4 大阶段。在「冷启动」期，关键在于触点建立和产品的丰富完善；「有效运营线上触点」阶段，主要是线上精细化运营，增加互动；「有效门店流量支持」重点在于组织力、商品力的进一步优化；最后「深耕细分市场」阶段，需要品牌针对特定细分人群进行精细化运营。
生鲜商超：私域帮助商超掌握了充分调动线下优势的带货利器。具体来看，有 5 大核心场景，即利用公众号实现精细化触达营销；用微信支付通打通「人货场」数字运营；借助企业微信长效运营社群；将搜一搜打造为私域流量聚合域二次分发阵地；通过差异化新人福利实现用户转化，提升 GMV。
食品饮料：成熟和新消费品牌的私域增长路径各不相同。成熟品牌主要分为流量上翻、流量分发、验证/调整品牌经营策略三个阶段。新消费品牌则在于公域沉淀、精细化运营、探索新的盈利模式三步走。但趋势也显示，二者的边界正在不断减弱并走向融合。越来越多的 DTC 品牌开始纷纷转向线下，而传统品牌也开始尝试和借鉴 DTC 的创新模式，孵化新的品牌产品。
餐饮：品牌需要构建从「昂贵新客」到「高价值熟客」的增长蓝图，主要可分为 3 个步骤。首先，拓宽私域新客来源，包括门店、平台流量、付费流量、第三方平台流量 4 大来源。其次，要保障会员私域流量持续触达，以流量阵地建设和会员权益为主。最后为私域客户提供丰富的购物场景，例如小程序外卖、离店自提、周边商城等。

②「Z 世代」文娱内容消费研究：Z 世代不再「只看脸」

艺恩数据发布《「Z 世代」文娱内容消费研究》报告。报告根据中国互联网发展和个人成长周期，将 1998-2014 年出生的人定义为 Z 世代，并从影视内容消费、媒体偏好及圈层内容消费三个方面对 Z 世代进行了研究。

影视内容方面，Z 世代是热门剧集的主要推手，身份意识的觉醒在影视内容方面影响显著。长剧市场中，Z 世代已成为主旋律作品的主要受众；综艺市场中细分赛道「破圈」，满足 Z 世代多维需求成为大势所趋；动漫市场中国产动画 IP 的兴起和中国神话世界观的初步建立则加速了 Z 世代文化自信的树立。

媒体偏好方面，社交媒体调性和 Z 世代渴望表达、碎片化阅读等特征高度匹配，微博、短视频平台、垂类论坛等社交媒体成为 Z 世代的重要活跃平台，在 Z 世代的新闻资讯传播、潮流穿搭、圈层文化发源等方面扮演着不可或缺的角色。

除此之外，Z 世代的年轻大众身份意识和个性化追求正在催生圈层的文化崛起，以下几个圈层值得重点关注：

二次元创作：出于弥补原作缺憾、喜爱原著世界观等动机，大量 Z 世代涌向衍生内容。数据显示，衍生圈层人群画像中近一半为 Z 世代，在文字创作、画作创作等诸多细分领域均涌现出了头部 KOL。
虚拟偶像：数据显示，在虚拟偶像用户中，Z 世代群体占比近 7 成。虚拟偶像是泛二次元领域的重要组成部分，其兴起反映了 Z 世代悦己式消费和体验式消费的特征。
体育竞技：数据显示，在奥运观众中，Z 世代观众 TGI 高涨，除了为奥运健儿喝彩以外，他们也更加关注运动员赛场下的后续发展和成长故事，并积极发声表达想法。
偶像文化：纯看脸时代已经过去，业务能力和「悦己」成为 Z 世代追星的考察标准，他们越来越能够透过营销流量寻找真正的情感共鸣和圈层认同，例如积极的正能量和价值观引导等。与此同时，他们也越来越注重「粉圈」的人际交往，通过追星认识有趣的朋友成为了年轻一代追星族们的另一大乐趣。
潮玩：潮玩圈和潮鞋圈圈层调性与 Z 世代追求潮流与体验式消费的特征不谋而合，Z 世代已成为该圈层最重要的消费群体，数据显示，18-24 岁年轻人群在该圈层中占比最大。该圈层的传播和拓展主要基于社交媒体，各类 KOL 种草宣传对于圈层经济发展至关重要。
国潮：报告显示，近十年国潮相关搜索热度上涨超过 528% ，Z 世代对国牌关注度和认可度前所未有。90 后、00 后国潮关注占比超过 75%，在各代际中占比最高。国潮产品正在衣食住行各方面深刻影响这代年轻人群的生活方式和价值观。

③双 11 消费行为变迁报告：「双峰」节奏，为「错位竞争」提供新机

阿里妈妈数字营销发布《两次爆发背后的双 11 消费行为变迁》研究报告。值双 11 备战前夕，基于近三年大促消费者行为的持续追踪，深度还原「双峰」节奏对消费决策的整体影响。2020 年，双 11 迈进「双峰」时代，双 11 成交额同比增长超过 30%。面对更多样的货品选择，更充裕的决策时间，消费者更多需求被释放和激发。与此同时，2020 双十一期间手淘成交中心化指数（集中度）同比下降 17%。成交去中心化，将驱动进店流量分布前移。商家对预热周流量和消费者心智的争抢，可能进一步加剧。

从周期来看，消费者决策起始时间整体迁移。通过比较 2020 年（双峰）和 2019 年（单峰）数据，平均而言，双 11 各品类成交消费者，决策起始时间整体前置 4 天。而消费者大促期的品类决策并非从预热周开始，而是一个平均持续 40-50 天的周期，先后经历「品类认知和需求确认」，「品类学习和主动搜索」，「宝贝比较和收藏加购」3 个认知阶段。

两次爆发中消费者心态的不同和行为的差异，为品牌提供了「时空错位」的商机。通过比较 2020 年两次爆发数据，报告发现，第一次爆发成交消费者决策周期整体长于第二次爆发。且在第二次爆发中，超长决策周期（ 66 天以上）和超短决策周期（ 0-1 天）占比凸显。因而报告推断，更多超理性决策和冲动消费，发生在第二次爆发。

从品类来看，第一波消费更多属于计划内的理性和刚需消费，强爆发型品类以彩妆、护肤、婴宠、保健品等低客单、高频复购标品为主。第二波强爆发型品类，分为高客单低频复购标品，如家装、家具、家电；以及低客单非标品，如服饰、零食、酒水，两大类。分别对应了超长决策周期和超短决策周期消费者。

另一方面，即便是首波成交，品牌潜客在第二波继续转化的可能性仍然非常大。对于此，报告通过进一步研究发现，商品推荐在消费者决策过程中起到扩充认知和激发需求的作用；搜索依然是进店流量的最主要来源；「玩中购」和「寻尖货」的心智在大促全周期伴随着消费者。

针对上述提出的双 11「双峰」节奏下的消费者决策新变化，报告为品牌提出了五点经营建议：

九月启动，因时施策：品牌营销最迟九月启动布局，根据不同时间消费者所处认知阶段，合理规划人货场及创意沟通策略。
新锐品牌加码竞争，成熟品牌新品纳新：新品牌借力「时空错位」加码竞争，成熟品牌以新品新卖点渗透品牌平替及升级尝鲜人群。
大快消预算均衡，货品两波差异配置：大快消品类均衡两波预算，成熟单品转化老客争抢平替建议前倾。
高客单标品及非标品，战线拉长重心后倾：高客单标品及低客单非标品类，需预留库存和预算至第二波段，吸引品类拓展型新客。
推荐均衡，搜索中后须加码，互动小黑盒弯道超车：推荐资源两波均衡配置。搜索重要性中、后期更凸显。品牌通过互动城、小黑盒，有弯道超车机会。

④Z 世代男性美颜趋势报告：「全方位」理容需求成消费新趋势

CBNData 联合银泰百货 Z 世代研究组共同发布《 Z 世代男性美颜趋势报告》，报告总览了 Z 世代男性美颜市场概况，洞察与分析男性美颜消费的三大新趋势，并对市场的未来作出预测。

报告指出，近三年线上男性美颜消费市场规模呈现出稳定增长趋势，主要由消费人数和客单价的增长驱动。男性美颜消费市场的起风，与 Z 世代息息相关。数据显示，近 60％的大学生存在容貌焦虑问题，并且有超过六成的男性会为自己购买护肤品。

近两年来，Z 世代男性线上美颜消费份额扩张明显并有占据主导地位之势，尽管目前人均消费水平偏低，但人均消费增速在所有代际中最高，他们的消费趋势也将代表未来的市场方向：

多元化护肤：随着护肤意识的进阶，基础洁面已逐渐无法满足多样的护肤需求。涂抹面膜、乳液/面霜等护肤品类的崛起预示着 Z 世代男性品类消费趋向多元化发展。而男士专研类品类如男士洁面、男士爽肤水品类的负增长态势则表明，当前男士护肤市场供给并不能完全满足其现阶段更加细化的护肤需求，使得 Z 世代护肤先锋在品类选择上去性别化更加明显。
妆无巨细：数据显示，近两年来，Z 世代男性线上底妆消费规模及人均消费不断提高，「美颜尖子生」已经开始研究完整的底妆修容术。他们最青睐的底妆产品是防晒，同时粉底液、粉饼消费的增速较快。在彩妆品类消费中，口红/唇膏等最受青睐。越来越多的 Z 世代男性成为美妆 KOL 们的忠实拥趸，开始从 0 到 1 学习彩妆技巧。
全方位理容：生活习惯的改变催生了更多的理容需求，线上搜索词显示，狐臭、体味、运动出汗等问题困扰 Z 世代男性。相较于其他代际，Z 世代男性在自身理容呵护上的投资也越来越来越大，其中香水品类增速最为显著，成为精致 boy 的消费新宠。

此外，报告指出，Z 世代男性具备鲜明的小众消费心理，更愿意尝试个性化产品。与此同时，他们期待沉浸式体验、偏好场景式消费。对于新锐品牌而言，精准洞察消费理念、趋势的能力变得至关重要，在满足消费者功能性基础需求的同时，还需要考虑产品和服务的社交性、创意性和体验感。

⑤SocialBeta | 2021 年《营销代理商「新」图鉴》

独角招聘 & SocialBeta 发布 2021《营销代理商「新」图鉴》，聚焦广告营销圈的新势力、新边界、新机会，展示行业里多姿多彩的中坚力量和值得关注的新势力玩家，对今年代理商生态新图鉴的「新势力」进行多维度洞察和代理商展示。

近年来，新消费品牌崛起，对营销生态圈的代理商们提出了新挑战：面对新品牌的快速迭代，只有快速跟上品牌发展的步伐，才能在不同的阶段提供恰当的解决方案；更多地了解营销前端链路，才能从 0 到 1 帮助企业从品牌到产品进行差异化打造。图鉴整理选取了部分具有代表性的代理商公司，揭秘新消费品牌的幕后营销推手。

与此同时，越来越多的广告主开始重视 KOL 营销、直播电商并投入大量预算，这些预算几乎占据了广告主营销预算的半壁江山。其中，MCN 也逐渐发展成为品牌营销生态中不可忽视的参与者。当传统意义上非广告行业的它们开始做内容、玩营销，MCN 也就成了新时代下的新型广告公司。图鉴整理了头部营销型 MCN 机构代表，并指出在品牌营销生态参与者的身份中，它们也正以越来越专业的内容、精准的流量为品牌提供更整合的营销传播服务。

除此之外，图鉴还盘点了投身未来、虚拟 IP 开发的虚拟娱乐公司，在娱乐内容的土壤中助力品牌制造话题的影视娱乐营销公司代表，以及凭借在专业领域的实操经验与营销创意与新时代消费者「玩在一起」的游戏&体育代理商，为品牌营销人提供更多营销新思路。

随着市场的发展，品牌营销的模式也在不断迭代升级。图鉴辑录了广告营销代理商面对这一新趋势走出的「破局之路」，为从业者提供新思路：

广告公司开辟品牌咨询业务：广告公司从营销策略咨询服务介入到品牌，长期参与到品牌的记者发展进程中，与品牌共同成长从而达成长远持续的合作关系。
本土创意热店集团化发展：国际 4A 积极变革的同时，国内不少营销创意公司正积极探索更好的商业模式。同时一些独立创意热店也开启联合作战势头，在讲究「伙伴精神」的同时保持独立性与专业互补。
代理商入场自己做新品牌：不少广告营销公司从代理商的角色跨界孵化甚至转型打造自有品牌。一方面，他们凭借自己的专业经验更快打造网红爆品并从中获利；另一方面，这一身份转换更能让团队理解品牌的需求，积累更多实操经验，从而在「创意」和「生意」两个维度上更好地为客户创造价值。

⑥出海企业社媒营销白皮书:拆解 6 大品牌最新社媒营销玩法

OneSight 发布《品牌全面出海时代：破解社交媒体营销密码》白皮书，为所有想要抓住这一机遇的中国出海品牌解开「老难题」、解析「新挑战」，并结合科沃斯、小米科技、广交会在内的六家 B2C 和 B2B 出海品牌社媒营销案例进行了解析，为中国出海企业提供海外社媒品牌营销的实战思路。

当下，国际形势与市场竞争环境复杂多变，同时，社交媒体对人们的生活、消费、工作方式等产生前所未有的渗透与影响。报告认为，在这样的双重变化下，中国出海品牌必须重塑自身对社交媒体能为企业「营销-销售-服务」整个体系提供的价值认知，不断从社交媒体获取的信息与数据中生成洞察与预测，并善于运用社交媒体营销管理工具，以相关的洞察与预测指导和驱动营销活动、产品优化、服务体验提升，实现业绩与品牌的同步增长。

报告指出，健全的社媒营销体系，已转变为影响企业品牌、公共关系、销售等战略重要支点的商业智能驱动中心，并将成为中国出海品牌下一阶段规模化增长的主驱动力。为此，报告分析了 Facebook、Twitter 等 5 个主流海外社交媒体平台，并建议：中国出海品牌可以从各平台用户重叠比例等数据上入手，结合不同社媒平台的属性与特点进行选择。此外，报告列举了关于社媒营销中 B2C 和 B2B 品牌的关注点与需求差异，指出与 B2C 相较，B2B 品牌在社媒营销中的关注重点还应包括生成对应的个性化解决方案、商机线索收集及潜在商机孵化。