编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：品牌官宣虚拟代言人、为代言人创作虚拟形象、寻找虚拟 KOL 进行合作……最开始活跃于二次元圈层的虚拟偶像，近年与品牌的绑定逐渐变深。面对真人偶像连连翻车，虚拟偶像是否是更好的替代方案？他们对于品牌来说，有怎样的意义？
「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目。本期节目邀请到万象文化创始人夏冰。作为国内虚拟偶像领域最早的入局者之一，夏冰结合从业经验，从虚拟偶像的产业逻辑、商业价值、合作现状等方面，分享了她的洞察。相信本文能让大家对虚拟偶像产业有更全局的了解，为品牌和虚拟偶像更好地合作带来启发。
②摸着日本过河，20 年前这些品牌是如何抓住重构机会崛起的？
推荐理由：所有新品牌的创业机会，都可以简单地归结为人、货、场的全面重构。在这个过程中，产品、渠道、供应链等各个维度都需要被重新定义。对于此，品牌需要有所参照。中日消费零售专家房家毅认为，特定时段下日本消费品牌的演变之路，可以映射到当下的中国。
作者在新书《摸着日本过河》中，相继从货、场、人重构的角度，拆解了 Lucido、Pocari Sweat、三得利 Hop’s 等不同行业日本品牌「从 0 到 1」的发展历程，分别强调了品类创新、渠道选择、需求定位的重要性，相信这些经过历史验证的品牌成功经验将会为创业者们提供一定的参考和成长借鉴。
推荐理由：上周，我们报道了资深品牌操盘手飞扬抖音投放系列文章中的 KOL 篇，分享了抖音 KOL 数据化科学选号的思路。本周，我们将继续为大家推荐该系列第二篇——内容共创篇。
作者在本文中强调了内容营销中构建品类心智和品牌态度的重要性，围绕吸引力（ATTRACT）、信任力（TRUST）、诱惑力（TEMPT）、行动力（ACT）提出打造优质短视频内容的「4T 内容法则」，以及由「互动曲线」和「流失曲线」组成的用户兴趣分析方法论，以期通过这一套详细的内容拆解流程，帮助品牌获得关于短视频投放更精细化的沉淀和总结。
值得一看的数据报告
巨量引擎联合凯度推出《新消费品牌 STEP 增长方法论》。报告围绕品牌在「开创新机、心智深耕、破圈拉新、长期经营」四个阶段面临的典型困境与增长需求，挖掘新消费品牌成长路径，并呈现了 5 大行业中的增长方案。
报告提出新消费品牌「STEP 增长」路径：
Surge 「开创新机」：把抖音作为品宣和交易的核心场，通过「短视频 + 自播」与抖音电商形成站内交易链路，更高效拉升 ROI，转化起量的同时沉淀内容与粉丝，多倍放大站内流量带来的价值。
Touch「心智深耕」：达人即货架，开启多元种草新模式。顶级流量达人、多垂类流量达人，加上批量素人及种子用户形成种草矩阵。
Expand「破圈拉新」：以 IP 为起点，激活内容全链路价值。品牌可以围绕 IP 内容进行传播延展和后链路转化，沉淀自己的品牌资产。IP 内容营销可以帮助品牌在短时间创造巨大声量，实现线上和线下的联动。
Persist「长期经营」：建设和管理「立体」的触达体系，通过构筑「广告+内容」流量矩阵，整合投放实现量效并进。完善路径，制定品效协同的投放策略。「对的人+多层次+反复触达」的投放逻辑，兼顾营销与生意。
报告呈现了食品饮料、美妆、3C 小家电、日化和服装服饰 5 个行业的增长方案。以食品饮料行业为例，行业集中度偏低且产品同质化严重，但这也是新消费市场品牌占比最多的品类，高达 21%。为迎合新消费市场需求，新品涌入的同时，成熟品牌也在产品创新与营销创新的路上不断寻求突围，平均每 3 分钟，就诞生 1 个新品。
食品饮料行业可以从以下 3 个方向，寻找增长机会：
品类创新，抓住营养大健康与速食的红利：这些产品创新趋势主要集中在低热量和健康的营养补充类食品、低度酒、新式茶饮、功能性食品、半成品速食、生鲜等领域。消费者愿意尝试新产品、新口味、新品牌，并且购买即时性很强，交易链路更短。
电商渠道增长显著，短视频/直播成重要营销阵地：2020 年下半年，食品饮料相关看播次数出现了最高近 3 倍的环比涨幅。2020 年食品饮料品牌在短视频 / 直播的营销预算占比为 9%，相较于 2019 年增加 36.4%，短视频 / 直播营销费用占线上营销费用整体的比例接近三成。
信息流、达人、直播等多点布局，快速线上起盘：从短视频到直播再到私域，是品牌进军线上战场要打响的第一枪。品牌可以以「竞价广告」为转化引擎，锚定品牌行动人群精准触达，借势平台级 IP、品牌商家自播、人气 KOL/ 明星三类短视频和直播带货，达到品效共振，提升转化效率，打下生意基本盘。
宝宝树与尼尔森 IQ 联合发布《2021 母婴行业洞察报告》，对母婴行业现状、人群画像、购物习惯和种草行为等方面进行洞察。
报告发现，尽管出生人口数下滑，但目前未影响母婴市场增长规模。目前线上渠道主要抢占线下现代渠道市场份额，一站式便利购物及门店体验使得线下母婴实体店保持竞争力，连续两年占据 55%市场份额。人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推送线下母婴市场增长。
当代母婴人群追求品质，重视家庭且乐于尝新与分享。品牌选择上，大多数母婴人群仍偏好知名品牌；当代宝爸宝妈将家庭视作生活的重心，但作为父母精神压力较大。乐于追新、追逐潮流是他们的另一主要特征。
妈妈在孩子消费上基本占据决策主导，而宝爸则会在家庭消费大件及部分家庭日用品/食品上给予决策支持。宝妈们愈加重视产后修复：食疗食补和运动健身是她们最为偏好的产后修复方式，其次是线上学习产后修复知识。在过去产后修复花费费用或未来预算上，大多数母婴群体的花费集中在 5000-20000 元区间，平均花费为 10500 元。爸爸更倾向使用海淘网站购买母婴产品，宝妈更倾向于使用母婴垂类 App 购买母婴用品。
报告还从人、货、场和疫情影响的角度，总结了母婴行业新思维。从「人」的角度看。主要有以下 3 点：
消费者对产品质量要求更高，价格因素重要性相对较弱，对高品质产品复购率高；
由于受教育程度高，90后「学习型」妈妈逐渐增多，会自己研究产品成分及配方；
年轻一代更喜欢囤货和尝新，追求完美的购物体验，享受体验式消费。
群邑智库发布《今年，明年 2021：互联网媒介市场解读》，对互联网媒介市场广告花费进行预测，并对市场情况进行分析。
报告指出，2021 年，预计中国互联网广告市场份额将连续第二年突破 80%大关。疫情带来的消费者生活线上化使互联网平台直接受益，然而其一贯的野蛮扩张令自我意识逐渐崛起的消费者忍耐度不断下降，间接推动政府监管入场。
各大数字平台凭借完备的基建与生态环境，从支付和娱乐工具更进一步，推动消费者的生活向数字化转变：一方面通过物流网体系缩短消费者获取商品与服务的时间；另一方面加速线下服务的数字化和线上化。随着 2021 年头部互联网公司进一步向线下生活渗透，群邑智库预计互联网广告花费整体将增长 23.9%。
报告对电商、社交、搜索、在线视频等互联网媒介市场广告花费进行预测。以电商广告领域为例，由于消费者对隐私保护和个人权益的要求提高，对互联网企业过分利用消费者数据、不当竞争等行为的不满情绪上升，间接推动了监管趋严。受监管影响，2021 年电商广告投放增速将放缓至 9.2%。
2020 年左右的高速发展期后，电商整体市场的增长速度将随增量红利的消退而放缓；与此同时，电商广告的投放体系已较为成熟，对于品牌来说边际成本将会不断提高，因此整体投放将逐渐回归常态，因此群邑智库预计 2022 年电商广告花费将进一步放缓至 5.6%。
微博发布《2021 上半年微博热搜榜趋势报告》，对热搜关注人群、热词内容、热词类别等方面进行分析。报告指出，热搜用户年龄大多分布在 19-29 岁，占比达到 76%。越来越多年轻人在微博关注社会和垂直热点，社会类热搜词数量提升 9 倍，娱乐热点数量下降。
社会热点包括时事政策、民生百态相关的内容。热搜中的社会时事热点主要来源于媒体报道，81%由媒体主持。疫情、高考、两会、建党百年等事件，引发用户长时期和多角度的关注。
热搜中的娱乐热点，一半与影视综艺作品相关。2021 年 6 月，热搜娱乐热点中，46%为个人向内容，包括明星动态、言论、行程、穿搭等热点。54%为作品向内容，包括影视、综艺、音乐作品的相关热点。《觉醒年代》、《理想照耀中国》、《叛逆者》等「正剧」受到大量年轻用户关注。
在所有垂直领域中，体育和电竞热点涨势突出。垂直热点包括科技、财经、军事、时尚等。体育热点数量增长 128%，进入前十的电竞热点数量增长 65%。欧洲杯和 NBA 引发广泛关注，带动体育领域热度上升。英雄联盟和王者荣耀领衔电竞赛事热度。
⑤ 2021 中国最佳品牌排行榜：拼多多、bilibili、长城汽车等 6 个品牌新上榜
Interbrand 发布《2021 中国最佳品牌排行榜》。品牌价值总体增长 47%。物流、汽车和互联网成为增速最快的行业，品牌价值分别增长了 142%、98%和 92%。新入榜的品牌有：拼多多、bilibili、长城汽车、中通快递、唯品会和中兴通讯。
互联网和金融品牌在榜单中仍占据主导地位，2020 年突发疫情对许多行业造成直接冲击，然而也为不少行业创造了增长机会。此次榜单上，物流业品牌价值总体增长 142%，其中，顺丰速运品牌价值增长 63%，上升 3 名，跃至第 27 位；而中通快递首次上榜就荣居第 40 位。
除了物流业，线上消费也获得了新一轮的增长。美团的品牌价值增长 87%，上升 6 名，跃至第 19 位。新晋品牌拼多多，首次上榜就荣居排名第 23 位。此外，腾讯、阿里巴巴、京东的品牌价值也获得较大幅度的增长。
本周平台要闻
快手科技发布 2021 年第二季度及中期业绩。二季度，快手总收入 191 亿元，同比增长 48.8%。上半年，快手应用的平均日活用户数达 2.943 亿。从对总收入贡献比例来看，第二季度线上营销服务占比 52.1%，连续两个季度对总收入贡献过半，品牌广告商数量较去年同期增长近 4 倍。
优秀案例精选
本周上榜的品牌有爱慕儿童、ICICLE 之禾、王小卤等 8 个品牌。
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