本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.176

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本周最值得关注的 8 个案例 | 案例一周 Vol.176

SocialBeta | 2021-08-28 09:00

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2021 | Vol.176 | 8.22-8.28

爱慕儿童:「越成长,越懂成长」广告片

爱慕集团旗下儿童内衣品牌爱慕儿童致力于为 0-16 岁儿童提供专业、纯净、时尚的内衣。近期,爱慕儿童发布一支广告片,讲述女孩在成长过程中的「模仿」「迷茫」「秘密」「懂得」四个阶段,从模仿妈妈到有自己的小想法再到拥有选择的自由,爱慕用这样一份清新的作品,传递品牌想要「给予儿童稳妥的保护和云朵般舒适轻柔的关怀」的理念——懂得并陪伴他们的成长。

上榜理由:

在女性内衣市场进一步细分以及穿衣自由等热点议题的基础上,爱慕儿童敏锐地洞察到了少女这一群体对于内衣的需求。通过一支清新舒适的广告片,讲述了爱慕儿童陪伴女孩一起经历成长过程中的每一个阶段。不管是年幼初识「美」,心底有了「迷茫」和青春懵懂的小「秘密」还是第一次拥有选择的自由,爱慕儿童始终坚持「给予儿童稳妥的保护和云朵般舒适轻柔的关怀」的品牌理念,为每一位儿童的健康成长保驾护航。

虽然内衣消费市场细分化程度在进一步加强,但细分的主要对象还是集中在成年女性内衣。而爱慕儿童则更精准地定位到了未成年女性这一消费群体,并进一步在年龄上细分为 9-12 岁、12-14 岁、14-16 岁三阶段不同类型的文胸,为每一阶段的少女提供了最精心的定制化呵护,展现出品牌敏锐的洞察力以及超前的意识。

ICICLE 之禾:「新农村」2021 秋冬系列时装秀

ICICLE 之禾 2021 秋冬自然之道系列「新农村 China Village」时装秀近日发布,走秀背景放置在了中国的新农村。源于对自然的热爱和对乡土的关注,丰收时节,ICICLE 之禾以大地谷物为灵感,将视野投向蓬勃发展、生机勃勃的中国新农村地区。多个角度探索自然与服装的关系,呈现新旧交融之中,文化的碰撞融合,以实验精神,闪耀自然造物之美。该系列将于 9 月 2 日首发直播。

上榜理由:

在乡村振兴取得显著成效的大趋势下,ICICLE 之禾延续了一贯崇尚的自然之美,将目光重新注视回中国高速发展的新农村,在发布 2021 秋冬自然之道系列新品的同时展现了中国农村焕然一新的面貌。模特行走在田间地头,服装的整体配色与麦田有机融合,完美诠释了服饰品牌 ICICLE 之禾自创立之初即坚持的舒适、环保、高质量、易打理的纯天然通勤装理念。

此次之禾的时装秀以乡村的广阔天地作为背景,颇有几分「道法自然」的意味。与其成为中国有代表性的高端环保品牌的目标定位又近了一步,同时为服饰品牌的场景营销提供了全新的思路借鉴。

美团:《新地址》广告片

你的美团里有多少个外卖地址?8 月 24 日,美团外卖推出品牌短片《新地址》,以收货地址的不断更换见证用户的成长旅程。从家到学校再到公司,从一家人到一群人再到一个人,每一个新地址都象征着新的故事或新的「事故」。而美团外卖将作为用户永恒的坚实后盾,及时送上援助,守护着消费者勇敢踏出生活的每一步,奔赴下一个新地点。

上榜理由:

当「点外卖」成为生活的常态时,一个个被忽视的外卖地址意外地串连组成了人生的成长路径,书写出不同的人生故事。美团此次就「外卖地址」为差异化切入点,以外卖地址的增减变换见证着用户的成长经历。每一个新的地址都意味着用户进入新的人生阶段,遇到新的人和新的困难,但不管何时何地,美团都会及时施以援手,帮助用户奔赴新的人生旅程。在生活中,美团外卖是大家熟悉得不能再熟悉的生活日常,而在片中,美团也化身为一个有温度的角色,在不同场景下,是用户的小帮手也是每一次努力付出的见证,引发了观众的共鸣。

自完成品牌升级后,美团围绕品牌 slogan「美好生活小帮手」,从「小黄灯」、外卖地址等符号,订酒店、电影票等场景切入延续性产出广告片,讲述温情故事,展现美团 APP 丰富多样功能的同时,持续深化「美好生活小帮手」的心智。

蚂蚁森林:五周年系列 Campaign

8 月 25 日是全国低碳日,蚂蚁森林正式启动「绿色能量行动」,首批有 100 多家企业如海尔、一汽大众、饿了么参与其中。未来,越来越多的「衣食住行」可以生产出「绿色能量」,帮助地球拥有更多的「绿色」空间。

此外,蚂蚁森林还拍了两组搞怪片子,让你看懂践行绿色生活的小伙伴们的神操作,并在微博征集「绿色生活方式图鉴」。8 月 27 日,蚂蚁森林迎来五周年,用户参与「测测你的森林人格」可以领取森林五周年开运礼。

上榜理由:

蚂蚁森林发布的两支五周年短片,以不同的创意对绿色生活方式展开了生动演绎。在人物篇视频中,蚂蚁森林用带有反转与诙谐的情节设计,策划了 5 幕小故事,呈现出践行绿色行动的「神操作」,从不同侧面描绘了绿色生活方式。而动物篇视频更是打破了常规视角,袋鼠现身说法「自带环保袋」,螃蟹举起钳子「拒绝一次性筷子」……野生动物的真实影像,搭配城市绿色生活中的背景音,短片借动物的生活情态类比城市中的绿色公益,以妙趣横生的形式强化「这很绿色生活」的主旨。

五年来,蚂蚁森林带领 6 亿用户付诸低碳行动的实践,积累产生了超过 2000 多万吨的绿色能量,创造了一片又一片「看得见的绿色」。随着环境问题的日益严峻,在品牌五周年之际,蚂蚁森林以绿色生活方式为核心,通过广告片、品牌联合等一系列 Campaign,拓宽了绿色公益的范畴,从一位环保的践行者,升级成为绿色生活 ICON,承担起更为深远的绿色使命。

太二:「粉丝推荐信」活动

近日,太二新加坡首店开业之际,太二采访有「吃鱼」经验的粉丝,令其为新加坡的新顾客介绍并推荐太二。据悉,太二一共搜集到 1000 多份粉丝手写推荐信,最终,从中选择了 222 份手写推荐信,漂洋过海,送到太二新加坡首店正在「吃鱼」的新顾客手中,以此分享中国朋友的「吃鱼」经历,给新加坡顾客提供更好的参考。太二希望,通过手写推荐信,让不同国度的顾客,享受同一种吃鱼的快乐。

上榜理由:

「让人上头」的太二抱着「让全世界都吃上酸菜鱼」的决心,在新加坡开启了分店。为了让新朋友拥有更好的吃鱼体验,太二邀请到 1000 多位粉丝手写推荐信,分享中国朋友的吃鱼经历,给新加坡的新顾客最原始的参考。太二将品评餐品的话筒真正交给了消费者,让他们以推荐信的形式现身说法,说出最真实的感受与评价,既收到了直接的反馈又与形成良性互动,加深和消费者之间的联系。与此同时,太二和消费者还达成了另一层面的合作,共同助力中国饮食文化的输出,让不同国度的顾客,享受同一种吃鱼的快乐。

原本就因上菜念咒语、周年开发廊「仪式感满满」出圈的太二,此次更是通过手写信的方式,营造出新的仪式感,贴紧了「仪式感」这一标签。据悉,这样的形式将会被太二一直沿用下去,成为一种传统。

淘宝:银针服饰指南

8 月 24 日,淘宝首次发布平台级服饰指南「银针」,共 240 家店铺,历时 3 个月,由众多青年用户与行业大咖严格筛选得出。这一指南不以店铺销量为唯一指标,更多关注的是店铺是否「足够好看」,是否「足够年轻」,是否足够具有「原创力」。作为中国青年的宝藏服饰店铺指南,希望尽可能满足年轻人多种穿衣风格与穿衣品质的要求。

这份指南可以说是淘宝 iFashion 服饰的年度「米其林」清单,帮大家 pick 出淘宝里好看又好穿的服饰,让穿衣找店不再大海捞针。正值秋冬换季淘宝新势力周上新,多元风格的选择为害怕撞衫的年轻人解决了穿搭困扰,让小众风格也能被看到。

上榜理由:

「银针服饰指南」作为淘宝首次发布的重磅平台级年度榜单,一经公布就获得了用户的一致好评和点赞,网友纷纷表示「太需要了!」淘宝准确捕捉到了年轻人害怕撞衫又不会穿搭的痛点,真正找到了用户引流的落脚点,每一家宝藏店铺都经过专业人士的把关严格筛选,将平台优质资源进行深度整合。正值 iFashion 秋冬新势力周上新,给了爱美女孩不可抗拒的「剁手」理由。

入选店铺中,开店时间最短 11 个月。淘宝用「八大极致风格」让更多用心做好货的原创商家被看到,让更多小众风格逐渐走向大众视野。帮助女性群体探索自身风格的同时,也为大家展示了一幅多元风格的完整画卷。

王小卤 × 大物是也:「美少女战士变身」短片

为了推广产品虎皮凤爪,王小卤邀请 B 站 UP 主大物是也,由他手握卤香、火锅、椒麻、香辣四种口味凤爪,变身《美少女战士》中的水野亚美、火野丽、木野真琴和爱野美奈子,最后在「王小卤虎皮凤爪」的咒语下变为主角月野兔。视频将 UP 主的二创与原片分屏展示,用精准还原让粉丝直呼「裂开了」。在 B 站版本中,大物是也还附上了制作花絮,该视频在站内的播放量超过 160 万。

上榜理由:

一个工科男举起鸡爪,跟随《美少女战士》的原片片段,依次变身为动画中的水野亚美、火野丽、木野真琴和爱野美奈子,最后在「王小卤虎皮凤爪」的咒语下变为主角月野兔。向来会玩的王小卤,找到 B 站 UP 主大物是也,发布了一支精准还原美少女战士变身的创意短片。大物是也的个性鲜明,模仿经典动画、游戏也向来是他的拿手好戏。此次短片保持了 UP 主一贯的风格,鸡爪作为变身道具出现,更添诙谐与趣味。而超过 160 万的播放量,也印证了这次合作为王小卤进行了一次成功的宣传。

SocialBeta 注意到,如今,B 站 UP 主已经成为了一群极具内容创作力的 Campaign 创作者,为品牌与消费者的沟通带来了新的变量。越来越多的品牌愿意向 UP 主们敞开充分的创意空间,通过这些风格各异的创作者,去链接更广泛的年轻圈层。

王者荣耀 × 阅文集团:「妙笔计划」文学共创活动

官方亲自下场写同人是什么体验?这个暑期,王者荣耀携手 25 位阅文知名写手,于 QQ 阅读/起点 APP 开启共创小说「妙笔计划」,书写各自心中王者故事。本次共创小说共 28 篇,作者们以动人的笔墨带领着读者走过大陆上的长安、云中、海都、稷下、玄雍五地,领略各位角色之间的感情羁绊,揭晓各地暗流涌动背后的纠葛。王者这手「官逼同」的操作,瞄准了同人圈的需求,通过文字让原本扁平的游戏角色变得有血有肉,加深玩家的情感链接。同时王者手游也借这份「官方资料」充实了游戏背景,鼓励创作者二创,为长线发展游戏 IP 打下基础。

上榜理由:

在 IP 生态的发展中,更常态的 IP 衍生顺序往往是从网文到游戏改编。一般而言,网文是一种低成本的产品,而游戏和影视化内容则是进一步扩大 IP 影响力和提升商业化价值的手段。此次王者荣耀携手阅文集团共创小说计划,其实是游戏 IP 的反向输出。作为热门的游戏 IP,王者荣耀拥有众多粉丝基数,而此次合作则能够通过创作者的智慧,进一步利用文字这一载体,补充和完善王者荣耀 IP 的世界观。

其实近年来,王者荣耀一直在丰富游戏中各个角色的人物故事,从阿云嘎为英雄刘备带来主题曲,到推出蔡文姬与澜的 CG 动画大片,脱离历史情节中的人物设定之后,这些虚拟世界的游戏角色拥有更大的可塑造型。此次携手知名写手二创,也是在为今后王者宇宙的打造提供故事脚本。


小众节点,一种另辟蹊径的圈层营销

从 3.8、青年节、母亲节到前不久的七夕,如今,大大小小的国民节日,早已经成为品牌进行议题营销、价值发声的重要节点。然而随着品牌营销扎堆,大量同质化的发声,不仅让消费者审美疲劳,更使得品牌更难脱颖而出。于是,SocialBeta 发现,越来越多品牌转战小众节日场。

与大众节日的国民度相对,小众节日的知名度不是太高,大致可分为聚焦一些职业群体或特殊人群或垂直话题的节日。因此在 SocialBeta 看来,品牌关注小众节日,与其说是在节日营销赛道上的一种错位竞争选择,不如说是一种另辟蹊径的圈层营销。圈层不止有兴趣圈层,从职业人群出发亦可以帮助品牌找到对话的精准人群;而深入一些专业、深度的垂直议题,也是展现品牌力的一种方式。

针对垂直人群的小众节日发声,品牌着力凸显人文关怀。比如本月,从 8 月 1 日至 8 月 7 日是第 30 个世界母乳喂养周,知乎联合海上名医、医师报,特别邀请多位妇产科医生、母婴研究员、职场妈妈,开启「知招母乳妈妈」主题知乎圆桌,希望更多的人参与到「保护母乳喂养,共同承担责任」中来。在随后 8 月 19 日中国医师节,百度健康通过采访六位医生,带大家了解这份职业背后的伟大,向所有医者致敬。有道词典则是在今年 8 月 13 日的国际左撇子日里通过一支广告片《生而为左手,我很抱歉》,结合自身产品去展现对左撇子的关怀。

而针对垂直议题的小众节日发声,品牌则更注重展现企业的社会责任感。2021 年全国低碳日定为 8 月 25 日,腾讯在这一天不仅以实际行动来助力「碳中和」和「碳达峰」,程序员还脑洞大开,试图打造一个 0 碳工位。腾讯则希望借这支视频呼吁大家了解「碳中和」的知识;另一边,蚂蚁森林也以漫画形式进行绿色科普,同时邀请海尔、一汽大众等品牌启动「绿色能量行动」,号召大家在日常「衣食住行」生产「绿色能量」,为环保助力。

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