【报告】中国品牌打出「世界波」

近期，2021 年凯度 BrandZ™ 最具价值全球品牌 100 强发布。全球最有价值的 100 个品牌在过年一年里实现了创纪录的价值增长，总价值达到 7.1 万亿美元，较一年前增长了 42%，涨幅超过了过去 15 年平均增幅的四倍。尽管在过去一年品牌面临了各种挑战，但研究再一次证明，强大的品牌更能为股东带来优异的回报，让企业更具韧性。榜单中，中国品牌更是占据了百强的 18 个席位，越来越多的中国品牌正在以「中国速度」登上全球舞台。SocialBeta 经授权，对榜单内容进行梳理，希望品牌主能够从中找到在全球化视野下认识品牌世界的参考坐标，并从这些优秀品牌展现出的品类趋势中获得洞察和启发。
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顶尖品牌加速反弹，「科技」重制规则

整体来看，进入百强榜单的门槛正不断提高。今年榜单的进入门槛为 189 亿美元——比 2020 年增加了 44%。这使得品牌比以往任何时候都要专注于通过营销上的投入，在消费者心目中建立积极、有意义并且差异化的形象。

从具体品牌来看，亚马逊卫冕全球最有价值品牌，其品牌价值增长了 64%，达到了 6840 亿美元，与苹果一起最先跨过了 5000 亿美元的品牌价值大关。去年增速最快的品牌是特斯拉，其品牌价值较一年前增长了 275%，达到 426 亿美元，也成为最具价值的汽车品牌。

在所有类别中，包括社交媒体、消费电子、商业服务、零售电商等在内的技术驱动型品牌的价值占据 100 强品牌价值的 50% 以上，这一比例在 2006 年榜单建立之初只有不到 27%。排行榜的最顶尖品牌也多数来自于科技行业，前十名中有七个是科技相关品牌，包括亚马逊、苹果、谷歌、微软、腾讯、Facebook 和阿里巴巴。

紧跟消费行为变化，「线上化」带来新机遇

在实体消费上，随着疫情期间全世界的消费者都转向线上购买，前 20 大零售品牌的合计品牌价值上升了 48%。全球排名第七的阿里巴巴巩固了全球零售品牌亚军的地位，拼多多成为全球增速最快的零售品牌。除了电商品牌，传统零售也通过发力线上实现强势增长。线上业务爆涨 86%的家得宝获得了 22%的品牌价值增长，沃尔玛的价值也上升了 30%，Lowe's 更是大涨 51%；

居家时间的延长让人们更加强烈地感受到了生活场景与品牌相互的联接、共创体验的价值，物联网生态品牌海尔在过去一年中实现了 41%的品牌价值增长，排名也上升了 3 位达到了第 65 名。随着人们更多得依赖虚拟联系形式，社交网络品牌在榜单中表现也尤为强劲。其中，TikTok 同比增长 158%，排名上升速度在 100 强品牌中位列第二；Instagram 品牌价值同期翻番；Snapchat 重回前 100。

此外，线上娱乐成为热门赛道，媒体与娱乐行业品牌实现了高达 50%的价值增长。游戏行业背后的芯片提供商英伟达和 AMD 首次进入了全球 100 强榜单。与此同时，很多品牌通过订阅式的商业模式取得增长。微软（+26%）、Xbox（+55%）、迪士尼（+13%）和 Netflix（+55%）都采用了相同的策略，音乐流媒体平台 Spotify 也在今年首次上榜。除了科技品牌之外，订阅式的收费也同样帮助包括 Lululemon、耐克、梅赛德斯·奔驰、喜力啤酒等在内的各行业品牌实现品牌价值提升。

占据百强 18 个席位，中国品牌强势崛起

今年，上榜的中国品牌达到了 18 个，这也使中国继续成为上榜品牌数量第二多的国家，并进一步拉开了与欧洲品牌的领先优势。在 2011 年时，中国品牌合计贡献了全球 100 强品牌价值的 11%，而今天这一比例已经上升到 14%。与此相反，欧洲品牌在 2011 年时的份额为 20%，而现在只有 8%。

具体来看，腾讯和阿里巴巴均巩固了自己全球前十强的地位，其中腾讯更是凭借 60%的品牌价值增幅跻身全球前五强。拼多多和贝壳找房今年首次上榜。此外，茅台成为全球价值最高的酒类品牌，它的品牌价值在一年之间实现了翻倍，达到品类第二名（百威）的四倍。

中国品牌在增速方面表现尤其亮眼。有 13 个去年就已上榜的品牌实现了品牌价值增长，其中 8 个品牌实现了排名提升。今年，全球共有 5 个品牌实现了超过 100%的价值增长，除了特斯拉之外，其余 4 个全部是来自中国或是中国企业拥有的品牌，分别是 TikTok（第 45 名，435 亿美元，+158%）、拼多多（第 81 名，217 亿美元，+131%）、美团（第 34 名，523 亿美元，+119%）和茅台（第 11 名，1093 亿美元，+103%）

报告指出，以茅台为代表的中国白酒品牌在今年榜单排名中的成功只是中国消费者在推动全球商业趋势中持续发挥重要作用的一个例子，奢侈品、美容和汽车等类别的全球企业，在大流行后的复苏很大程度上也归功于中国消费者在率先解除封锁后的旺盛消费。

此外，报告强调了在中国品牌和消费者中广泛使用的「社交电商」这一新形式。中国的数字支付系统和「O2O」交付网络等数字化转型早已帮助消费者实现了快速在线订购，而新形式的购物内容——包括直播带货、一键购物的社交媒体帖子以及线上「团购」等，也已经深刻得改变了中国消费行业的面貌。这些策略已经为拼多多、美团、京东、腾讯和 TikTok 等中国品牌带来了高速增长，并可能很快重塑全球购物格局。

早前，凯度也曾发布《凯度 BrandZ™ 中国全球化 50 强》榜单。越来越多的中国品牌经过长期的品牌建设，在经济下行时期展示出强大的韧性，并凭借「有意义且差异化」的自我定位和「高质量」的增长挺进世界舞台。

社会议题持续升温，「可持续」驱动新增长

从全球来看，消费者对社会正义正提出新的标准，对品牌的劳动力、营销和环境实践的要求更加严格，特别是关注边缘化群体的赋权。当品牌声称自己是社会公益的力量时，越来越多具有正义意识的消费者正通过线上社群组建起监督「网络」，来确保这些承诺不仅仅是空谈。

因此，品牌声誉，尤其是在可持续发展和道德领域的表现，正在成为品牌增长背后越来越重要的驱动因素。报告显示，奢侈品品牌的价值上升了 34%。这主要是因为以 LVMH 为代表的法国和意大利的奢侈品牌参与疫情相关的公益行为，启动可持续化转型，并支持「黑人的命也是命（Black Lives Matter）」等社会运动，投资打造自己的品牌声誉。类似地，虽然疫情让美妆品牌遭遇了巨大冲击，但巴黎欧莱雅成功地把它的品牌与投资用于支持女性平权运动，让品牌价值实现了逆势上扬。