【营销周报】圈层 = 兴趣？你对圈层的理解该刷新了

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①圈层 = 兴趣？你对圈层的理解该刷新了

推荐理由：近年来，「圈层」和「圈层营销」成为业界热词。品牌想方设法与年轻人玩在一起。圈层营销层出不穷，但未必能得到年轻人的认可。

深耕青年文化圈层的「青年志」梳理了圈层演变过程，总结出四个要素，并对上百个文化圈层进行整理。文章还结合典型案例，点明了圈层营销 3 个作用范围，帮助品牌从全局视角理解「圈层」，寻找合适的营销切入点。

②品牌故事的故事

推荐理由：海蓝之谜、特斯拉、耐克等品牌塑造，离不开品牌故事的成功运用。但「品牌故事」并不仅仅指具象的故事文案。

资深策略人怡叔结合大量典型案例，从狭义与广义两个维度解读「品牌故事」。随着与消费者沟通的深入，品牌故事从源头故事逐渐成为消费者能理解的创意故事，最终体现在品牌每一次对外表达中。品牌在故事上做到内外统一、知行合一，是品牌象征价值、品牌溢价的来源。这需要品牌创始人、营销人员拥有从内部视角进行规划、创新、落地的综合能力。

③品牌的线上运营与线下运营，同一套打法为什么行不通？

推荐理由：对于实体起家的大品牌来说，线上成了不得不做的部分，但品牌又无法全身心投入。而电商起家的新品牌转战实体店，却可能难以有较大起色。原因在于电商与实体店的运营逻辑不同。

快消品通路专家赵波分析了对应的两个核心逻辑：有限货架与无限货架。两者不同的特性导致有效打法不同。相信本文能帮助大家找到两种布局的关键因素。

值得一看的数据报告

①2021 数字营销 10 大趋势：「价值为王」的全新时代已到来

SocialBeta 发布《2021 数字营销 10 大趋势》，围绕「品牌与消费者沟通」这一核心命题，对整个行业生态池进行一次全景盘点。报告指出，「价值为王」的全新时代已经到来。报告将前 9 点营销观察置于了三重价值之中：抵达理想生活、实现表达平权与创造认同寄托。长按下图扫描二维码，备注【十大趋势】，查看完整版报告。

「抵达理想生活」这一价值中，包含了 3 个趋势：

从转化需求到表达新声，新品牌引领理想生活

产品力突围，新需求下新品牌诞生。瞄准饮食上「健康减脂」的诉求，「低卡、减糖」的每日黑巧、以 WonderLab 为代表的代餐品牌在一年间快速成长，形成代餐食品的新赛道。另一方面「她经济」迎来新的爆发。女性对于「悦己」的追求也有了更细化的新特征。Ubras、内外等新锐品牌，HFP、Daisy Sky 等护肤品牌抓住女性群体痛点，给出了新的解决方案。SocialBeta 认为，爆发式崛起的新消费品牌正是抓住了需求背后的蓝海，并通过产品将其放大，从而不被同质化的竞争淹没，以差异化特质闯出新的品类赛道。业内惯以「造爆款」概括这一现象，但所谓的「爆款」确实为消费者解决了痛点，「造爆款」的本质实为「造生活」，还将持续涌现的新消费品牌正以此引领着生活方式的升级。

品牌力建设，时代语境下的新表达。除了联名、新品等动作保持曝光之外，以爆款产品站稳脚跟的新消费品牌也开始自我沉淀，思索更长远的生存之道——「造品牌」。完美日记在三周年之际焕新视觉标识，提出「美不设限」的品牌主张内外则发布了「NO BODY IS NOBODY」的品牌片，聚焦女性「身材焦虑」的问题，引起消费者的共鸣。

如果说新消费品牌的产品力在于擅长洞察大趋势下新的细分需求，那么在品牌力的塑造上则是把握着新时代消费者的精神需求，尤其是亟需释放的来自社会的精神重压。「造品牌」的过程中，他们一边思考着产品背后的逻辑，一边倾听着消费者的心声，正在以突破定势、直击内心的品牌发声成为走在时代前列的表达者，不仅在大众心中留下更长久鲜明的形象，也推动着社会观念的解放。

常态化的新奇跨界，让社交生活自带闪光灯

当常态化的跨界频率让出圈变得愈加艰难，品牌跨界也由「创意」二字转向优先考虑具有社交属性的触点以化解审美疲劳，利用契合的社交热点为创意赋能，让一次跨界化作人们口耳相传的社交谈资。

SocialBeta 观察到，热衷造新的品牌逐渐将「跨界」的思路渗透至自造新品之中，品牌正将创意化的跨界新品视作一种制造话题的社交货币。如麦当劳的油泼辣子新地冰淇淋、蚂蚁森林的森林香氛与豆瓣的电影香氛、《乡村爱情 13》的老铁盲盒等等。2021 年会有更多的品牌自造新品化作社交货币成为热议话题，脱离外部合作的限制，跨界新品能够展现出更多意料之外的惊喜。

2019 年的营销趋势中，SocialBeta 提到跨界的主体会更为多元。如今为了跨界而跨界的强强联手已难以赢得消费者的好感，品牌更积极地建构「有梗、会玩、5G 冲浪」的社交媒体形象，寻找本身具有关注度基础的跨界合作。曾经对于「好搭档」的评价标准在于理念一致、气质相符，而现在「是否具备话题基础」成为另一种依据，及时响应网络热点的跨界合作能够帮助品牌更好地融入年轻人的社交语境。

②2021 奢侈品用户白皮书：线下仍然是重要的体验渠道

微博联合华丽志发布《2021 奢侈品用户白皮书》。报告从消费主力人群分布、奢侈品的意义、品类偏好、推广及营销、触达节点等维度，进行调研分析，得出了关于年轻人「陪伴」「唤醒」「洞察」三大关键词的十大消费观察。

当代年轻人对奢侈品的看法主要有 3 个关键词：自我犒赏、生活品质、高质量。报告显示，不论是 90 后还是 95 后，奢侈品对于他们最大的意义都是「对自己的犒赏」和「生活品质的最高象征」。生日，旅行，入职这些重要时刻，他们拥有了人生第一件奢侈品。

年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景。情人节、春节、圣诞节、七夕、母亲节是消费者最可能消费奢侈品的五大节日，同时，在节日期间，奢侈品牌 VIP 们也会在很大程度上增加奢侈品消费。其中，情人节为恋人购买奢侈品牌，是男性消费者购买奢侈品的重要情景。而女性消费者，则更偏好在接近年底的圣诞节进行自我奖励和自娱型奢侈品消费。

内容上的投入，决定了用户是否愿意点开奢侈品牌广告。在图文视觉有创意（64.7%）、刚好想买某些产品时（48%）、内容与自己生活/兴趣爱好相关的时候（36.6%），人们更愿意了解奢侈品广告。根据微博大数据，2020 年拥有蓝 V 的奢侈品账号，带图片的博文数同比增长 38.1%；带视频的博文数同比增长 29.3%。

线下体验对于培养品牌认知至关重要。消费者期待在自己的城市看到品牌推出展览、开设门店、举办大秀、开设快闪店。众多消费者、KOL 也会在观看品牌大秀、线下展览等活动后，自发在微博上参与话题讨论。线下体验和线上话题讨论结合，是助力奢侈品牌实现线上传播、与用户沟通的重要手段。

③2021 品牌调研报告：全球超 7 成受访者对品牌承诺表示怀疑

汉威士集团发布《非凡意义品牌调研报告 2021》。研究发现，在消费者与品牌和企业的关系中，消费者的「愤世嫉俗」情绪日益加深，对品牌期望值差距也愈发加大。从长期来看，消费者正迫切地为地球的福祉寻求有意义的和可持续发展的举措，却对空洞的承诺深表失望。

2021 年的调研自 2020 年年中开展，也是新冠疫情的高峰时期。数据显示，人们对品牌越发缺乏信任，71%的人对品牌能否兑现承诺表示怀疑，同时只有 34%的消费者认为品牌的承诺是真实且公开透明的。在全球范围内，只有 47% 的品牌被认为是值得信赖的，这一比例在北美是 39%，而东亚只有 24% 的品牌信任度。面对这一预警，报告从 5 个方面提出品牌发展的潜在机遇：

富有的意义体验

报告显示，有 66%的消费者希望获得富有意义的体验。在消费者的眼中，零售、家庭娱乐和科技公司的品牌价值在疫情中逆势上升。这可能是因为疫情期间，人们希望快速的从线上购物中得到生活必需品和日用品，并通过家中的科技产品和设备持续与世界接触。

救人于危难中

77%的消费者希望品牌能在危机时刻给予人们支持。在过去的一年里，人们对三个具体领域的期望有所增加：更多的联系、更多的关爱地球、更多的积蓄和财富的增加。

不同文化因素的影响

中西方的文化差异影响着对不同地域人们对于个人和集团利益的期望。数据显示，美国和西欧对品牌的信任度最低，而拉丁美洲和亚洲更相信品牌给社会带来的价值。

Z 世代期待包容

社会的新生主力 Z 世代敢于质疑规则，崇尚个性至上，并期待被包容。这一代人特别关注「社会平等」（包括种族、性别和机会等领域），更喜欢品牌拥有多样性，并能站在社会问题的前端。

对于有用资讯的需求

与新冠疫情之前相比，消费者更期待有用的资讯和内容，他们知道，这些内容能够引导他们的个人新常态。值得注意的是，品牌所提供的内容近一半（48%）被认为对消费者毫无意义。

④MCN 行业发展白皮书: 红人「内卷化」效应出现

克劳锐发布《2021 中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》。报告对 2020 年 MCN 行业发展现状、行业变局以及未来趋势进行了全方位、多角度的展示。

报告显示，相比于 2019 年，2020 年 MCN 机构的数量仅有少量的增长，依然维持在 20000+ 的水平。MCN 人员规模趋于稳定，成立时间及规模集中于 3 年以上及 150 人。电商类和内容类 MCN 机构呈现出两种增长状态。电商类 MCN 机构因涉及完整的供应链及售卖体系，业务重，所需人员多，组织规模快速增长。内容类 MCN 机构在 2020 年变得更加理智，组织规模稳固在一个区间内缓慢增长。

与此同时，MCN 有了更加清晰和慎重的平台选择。平台基础流量池大小以及流量分配机制、用户粘性、商业化能力、生态匹配度都成为选择平台的重要参考因素。部分 MCN 对于高成长性、赛道还不算拥挤的平台，有较大的兴趣。近 7 成 MCN 在垂类布局上更加聚焦，大多 MCN 的内容覆盖度集中在 5 个垂类以内，美妆、强消费相关垂类成为白热化赛道。

整体来看，MCN 机构发展呈现出以下 5 大现象：

红人「内卷化」效应出现：行业红人数量持续上升，随着用户对新兴、专业领域的内容需求增加，越来越多的专业背景人才加入红人行列。与此同时，头部红人主要聚集在短视频平台，且生命周期缩短，增长陷入瓶颈期。仅依靠优质内容获取用户难再续，红人纷纷采取跨界「破圈」、投资、「艺人化」等方式，提高自我商业价值。
MCN 机构股权结构呈现家族化特征：头部机构家族化特征尤为明显，因而股权稳定，合作信任度高，稳定性强。红人作为合伙人，出走风险降低，且后续发展规划更加多元，能够更好得实现价值最大化。
公域流量依赖症，机构成本费用不断攀升。对内容型机构而言，近 80% 机构的流量投放为第二高的成本费用，排在人力成本之后，业务发展安全度低。而对于电商型机构，随着流量商业化，单靠自然流量已不能满足，尤其直接影响直播间的流量采买。
人才地缘化：电商机构集聚杭州，内容机构二线城市化。充沛的电商人才加上众多优质的货源，使得在杭州形成集中的直播电商场域。数据显示，有 18.4%的机构选择进驻杭州做电商。内容型机构方面，随着一线城市办公、人力成本高企，长沙、青岛、苏州、武汉等具备网红属性的二线城市开始形成这类机构的新阵地。
流量集中又分散：整体来看，流量主要集中在头部机构、红人上，与此同时，各类平台也正在分流流量。对机构而言，全平台布局挑战难度大，对内部协同能力的要求高，孤注一掷深耕运营一个平台可以建立壁垒但同时限定发展，抗风险能力弱。目前大多数机构会选择布局一个主要平台及一个辅助发展平台。

⑤2021 年凯度 MONITOR 报告：「健康」与「完美外表」成为消费者压力

凯度发布《2021 年凯度 MONITOR 报告》。根据凯度 2021 年第一季度数据显示，中国消费者对「健康」的重视极其稳定，始终居于价值观排行榜首。消费者在「真实」、「均衡」、「创造力」、「美丽」及「个性化」等价值观上的波动则显示中国人正在逐渐回归「自我」。

与此同时，报告发现「健康」与「美好」也转化为了一种无形的压力。超过半数的中国消费者表示自己在承受「保持健康身体」的压力（57%）和「保持完美外表」的压力（51%）。无论是对健康体魄的追求，还是对美好外表的追求，最终的目的是为了提升幸福感，而能够为消费者带来「外在美」与「内在美」双重提升的产品，更容易获得消费者的青睐。

从「外在美」的代表行业——美妆个护行业看，消费者对外在美有较高的关注度。有近四成的消费者认为「打扮自己是最大的快乐源泉」。消费者对产品需求和期待也比较丰富和立体，不仅包括功能利益点，还有情感利益点和价值观认同，例如除了「性价比更高」这一大因素之外（57%），「产品是否对环境产生不好的影响」（59%）也是消费者最为关注的因素。这侧面反映了可持续发展的产品象征了这些消费者的价值观和环保观，能帮助他们彰显个性，增强自信。

而从代表「内在美」的消费健康行业看，数据显示，大多数的消费者愿意为健康产品多花钱（57%），并且他们不只关注于当下的身体状况，更关注长远的健康管理。近 2/3 的消费者「会主动服用健康产品以降低日后生病需要医治的风险」。相比个护美妆类，消费者对健康产品功能的关注度整体偏高，且高度集中于权威认证、安全性和产品效果。

整体来看，上述两个关乎「内在美」和「外在美」的主要行业其品牌和产品正在快速地迭代，消费者对新品牌、新产品也呈现出截然不同的反应。数据显示，消费健康产品的「先锋尝新者」占比（17%）高于个护美妆类（10%）。值得品牌关注的是，在愿意尝试新品的消费者中，他们更聚焦于产品本身，而不是包装。