【报告】中国品牌出海，先看看 SHEIN、ANKER 们赢在哪？

近期，凯度与谷歌联合发布《2021 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》榜单。这一榜单建立至今的五年，也是中国品牌全球化高速发展的五年。越来越多的中国品牌正在从追求短期销售业绩转向长期品牌建设，以实现可持续、高质量的增长，尤其在过去一年经济下行的特殊时期展示出强大的韧性。50 个上榜品牌作为其中的代表，通过顺应形势专注产品及渠道创新，积极融入新兴市场等举措，实现了逆势增长，为更多中国品牌出海提供了范式。SocialBeta 获得授权，围绕中国全球化品牌整体趋势、关键品类、新兴市场等维度，对报告内容进行整理，希望为品牌有效拉动海外业务增长，推进品牌全球化建设提供参考。
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强品牌展示韧性：「有意义」和「差异化」是品牌力增长重要驱动力

与以往相比，过去的一年无疑极具挑战。全球经济十年来首次出现萎缩，总体滑坡 3.5%。尽管如此，榜单 50 强品牌在研究涉及的发达市场上延续了消费者认知度和购买意愿逐年提升的良好势头。自 2018 年至今，32 个品牌始终榜上有名。尽管中国全球化品牌在发达市场的总体品牌力略有下降，但这 32 个品牌在过去 4 年间始终保持增长态势，特别是在疫情时期，它们的品牌力依然提高了 3%。

值得品牌关注的是，如今人们对待消费更加谨慎，凯度数据显示，全球有 7 成的受访者表示比疫情前更关注价格。因此，品牌亟需提升自身的价值感。这主要涉及品牌力提升的两个方面：建设「有意义」和实现「差异化」。「有意义」意为通过满足消费者需求来解决其面临的问题，并打造吸引消费者复购的情感联结。「差异化」则是指品牌为消费者提供只此一家、绝无仅有的价值或体验。这在疫情带来的剧变中更加明显，消费者往往会认同和欣赏那些行动迅速、提供符合需求的商品和服务的品牌。

宅经济风起：线上快时尚、移动游戏、内容APP 品牌力高速增长

榜单数据显示，线上快时尚品类总体品牌力一举跃升 29%，成为发达市场上品牌力增长最快的品类，这在一定程度上得益于消费者购买习惯从线下转向线上。根据 GWI 数据，49% 的全球消费者在疫情过后依然计划更多采用线上购物。包括移动游戏、内容型 App在内的品类，也因更加适应由居家场景增多所催生的新需求，随着全球消费者习惯改变获得了发展机会，对总体品牌力贡献较高。

新晋品牌厚积薄发：线上化、新兴市场带来新机

中国全球化品牌 50 强榜单今年迎来了 10 个新晋品牌，其中 8 个品牌首次上榜。有些品牌在新兴市场的品牌力排名远高于发达市场，如江淮汽车和美的，获益于榜单新增新兴市场的考量而进入 50 强。

起伏变幻的市场也在这一年里为一些品牌创造了快速成长的机会，尤其是移动游戏品类波动较大。根据 Newzoo 的数据，2020 年移动游戏市场规模达到 863 亿美元，同比增长 25.6%。疫情居家催化了线上娱乐的发展，这为移动游戏品牌带来了诸多机遇，也同时加剧了内部竞争，激发了许多高质量游戏的产出。去年同期的 50 强榜单中有 8 个移动游戏品牌今年依然榜上有名，上榜的移动游戏品牌在发达市场的品牌力实现了 8%的同比增长，它们在海外市场的认知度与当地竞品品牌之间的差距也从 11%缩小到 6%。在新上榜品牌中，移动游戏更是独占三席，成为新晋品牌数量最多的品类。

「直面消费者」的成功之路：借势数字化转型，DTC 模式优势显现

当一众实体店纷纷关停，直面消费者的 DTC(Direct-to-consumer)模式在品牌与消费者之间发挥了不可估量的重要作用。它为品牌提供的是一个可以不断创新工作方式及消费者互动方式从而引领潮流的机会，不仅成为与现有消费者维系关系的重要渠道，还为品牌吸引了无法继续线下购物的新客源。

榜单中增长迅速的 SHEIN 和 ANKER 都是其中的代表。它们虽然分属不同品类，但是却指向同一种特定的发展模式，那就是通过自有渠道把产品直接销售并交付到消费者手中。这种模式的优势在于，品牌能够掌控端到端的客户体验，从消费者与品牌的初次接触到最终成交和产品的日常使用，每一个环节尽在掌握。品牌可以利用自有渠道提供的大量数据，改善客户体验、与消费者增进联系、提升自身形象，以及帮助品牌发现拓展新的细分领域。

以线上快时尚行业为例，作为今年榜单中发达市场品牌力增速最快的品类，其中深耕 DTC 模式的代表品牌 SHEIN 品牌力更是剧增超过 40%，增幅高于今年 50 强里所有其他品牌。报告发现，处于领先地位的中国线上快时尚品牌几乎全都采取 DTC 零售模式，并且它们已经逐渐认识到做长期规划的重要价值。因此，这类行业当前正在经历一场从流量导向到用户导向的转变，从追求短期效益转向更具品牌建设价值的长期战略。其中，优秀的品牌着重运用了以下三大战略:

用户为本

品牌需要借助深入的研究来认识自己的顾客、了解他们的期待和需求，然后调整方向、开展创新来满足顾客所需。「直面消费者」的渠道能有效为品牌提供有关消费者细分和行为的信息，从而助品牌一臂之力。

发挥供应链的高效性

对于线上快时尚品牌而言，品牌力中的「有意义」就体现在产品和服务的质量以及交付速度上能达到或超越顾客期待。

传递品牌体验

DTC 不只是一种购买渠道，也是沟通联系消费者的重要途径。品牌要传递一种符合用户需求、能够增强用户黏性的独特体验，充分展现「有意义的差异化」

新市场，新机遇：在新兴市场建立信任和关联性

新兴市场消费者对中国全球化品牌的兴趣迅速升温也为品牌提供了新机。在此次榜单中，除英国、美国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本 7 个发达市场外，凯度也首次引入了 4 个新兴市场——印度、印度尼西亚、墨西哥和巴西。这 4 个国家均显示出较大的增长潜力，仅过去一年，上榜品牌在当地 Google 和 YouTube 上的搜索量就增长了 66%。为了真实反映品牌在这些市场取得的进展，凯度还顺势推出《新兴市场中国明星品牌 20 强》榜单。

中国全球化品牌 50 强榜单中的前 12 强全部都登上了该榜单。从市场对比看，榜单中有 12 个品牌都更倾向于新兴市场。相比发达市场，这些品牌在全部三项品牌资产指标，即有意义、差异化、突出性上都得分更高，特别在有意义一项上尤为突出，这得益于它们一直以来不断满足当地消费者需求的努力。在品类方面，无论从品牌数量还是品牌力来看，消费电子都是目前对榜单贡献最大的品类，汽车品类位居第二。

然而，融入新兴市场对中国全球化品牌而言绝非易事。一方面，新兴市场遭受疫情冲击正承受更大的经济压力，这使得当地消费者在决策时更加谨慎。国际货币基金组织数据显示，研究中的 4 个新兴市场的人均 GDP 在 2020 年平均下滑15%，相比之下，发达经济体仅下降了4%。另一方面，这些地区的消费者更在意产品的产地，凯度的数据显示，这一比例在巴西和印尼分别为 64%和 67%。因此，对品牌而言，在这些市场与消费者建立信任和关联性势在必行。针对这一目标，报告提出以下三种路径：

解决当地痛点

新兴市场中仍有许多消费者需求尚未得到充分满足和重视。中国品牌能够发挥自身在物流等方面的优势，通过升级现有服务来解决此类挑战。以阿里巴巴为例，一直着重建设菜鸟供应链，其物流追踪系统目前已能触达 152 个国家和地区。阿里巴巴的全球速卖通业务也长期致力于改善自身服务和用户体验。为解决配送时间长的问题，速卖通每周至少包租三架次航班空运往巴西。2020 年「双十一」购物节期间，速卖通业务将巴西境内数十个城市的顾客收货时间缩短到一周以内。

超越消费者预期

建立信任的方法之一就是用创新超越当地消费者的预期，使产品和服务不仅能满足功能性需求，更让用户感到惊喜。新晋榜单前十的消费电子品牌 OPPO 和 vivo 就沿着这一路径，分别在印尼和印度市场展现出独特的品牌优势。例如，通过对当地消费者的精准洞察，OPPO 将自己在印尼市场定位为「自拍专家」，这一特色功能成为其在印尼业务的一大主线，外加手机其他的强大功能作为补充，使得 OPPO 成为印尼手机市场极具「突出性」的品牌。

造福社会

在压力重重的新兴市场，助力改善当地的社会状况，对中国全球化品牌而言也是一个行之有效的建立信任的途径。以新上榜的交通出行服务品牌滴滴为例，疫情期间品牌迅速行动，在巴西和拉丁美洲其他市场为当地社区提供支持。它组织流动消毒站，并提供防护膜来加强司乘安全，还推出了搭载在 App 上的信息中心，发布疫情相关资讯。此外，滴滴还为旗下司机设立了一项一千万美元的专项扶助基金。这些举措，使得品牌在「有意义」的方面表现十分亮眼。

另一方面，全球化品牌需要认识到，「造福社会」并不只体现在危难时期，而是当今消费者的普遍期望，这是靠单一产品和服务所无法做到的。为此，以江淮汽车和长城汽车为代表的汽车品牌给出了范例。例如，江淮汽车积极推动与墨西哥当地制造商合作，在当地进行装配，不仅促进就业也赢得了当地社区对「中国制造」的信任。