背靠背 Omini 标识是 80、90 后的童年记忆，这个意大利时尚运动品牌在 2002 年进入中国，并在短短几年间火遍全国。巅峰时期 Kappa 曾一度比肩 Nike、 Adidas 这两家运动巨头，但随后 Kappa 却迎来了长达数年的品牌发展低谷。根据数据显示，短短 4 年间，Kappa 的年营收就从 2010 年的 42.62 亿元下滑到 12.62 亿元。

近年来，随着越来越多运动品牌的崛起，跌落神坛的 Kappa 似乎早已销声匿迹，但这个拥有百年历史的品牌却并未止步于此。

本月，Kappa 就以「二进制风格系统」为主题概念，在北京举办了进入中国 20 年来的首次时装秀。大秀更邀请到了知名歌手、演员郭采洁；先锋音乐人朱婧汐；超模陈碧舸；奥运击剑冠军雷声、仲满；电竞解说米勒、wAwa 等不同领域的明星嘉宾来到现场。

早期，Kappa 以轻资产的模式在中国市场迅速扩张，这也意味着在渠道上品牌主要依赖经销商，同时没有自己的工厂，当大量山寨货品涌入市场时，这个百年运动时尚品牌显然无法轻松应对。

发现经营模式问题后的 Kappa 在 2017 年提出了「三年改革」计划，从源头开始对品牌机制进行改革。在 SocialBeta 看来，此次大秀其实是 Kappa 在「三年改革」后的首次品牌集中亮相，重新把握话语权的 Kappa 希望在此全新出发，瞄准新一代的青年群体，用全新品牌定位号召更多人解锁时尚运动型格。

除了在现场感受这场时尚先锋的大秀外，此次 SocialBeta 还对中国动向集团 Kappa 品牌市场体系副总裁史凡进行了一次深度对谈，揭秘 Kappa 在中国的下一个三年的品牌定位及规划。

一组「探路」的先锋队

首季 Kappa 运动时装系列，品牌邀请到了首位登入伦敦男装周官方日程的华人设计师 Xander Zhou 担任设计主理人。在 Xander 的手笔之下，Kappa 经典元素背靠背 Omini 标识和串标 Banda，在运动时装系列中完成了新一轮进化。刚进入中国市场时，Kappa 以鲜明的色彩、大图案的设计成为时尚潮流的领军者。但在这一季运动时装系列中，Kappa 则以「最少的规则，最多样的表达」为理念，带来了全新的呈现。

重新进行品牌定位之后的 Kappa，将目标消费人群锁定在 25~35 岁的新锐白领，他们生活在一、二线城市，受过良好教育，有着独特的审美风格和个性。「作为一个拥有大众知名度的品牌，要想吸引这些人，Kappa 需要的是一个高性价比的抓手。」史凡这样说道。

对于 Kappa 而言，选择成熟的中国独立设计师非常重要，因为他们十分了解中国消费者，无论是从版型到审美，还是流行趋势或社交话题等等。选择与他们合作，一方面能够使品牌在全新的人货场策略布局中，让消费者真正为赋有洞察力的产品设计买单；另一方面，他们又是能够帮助 Kappa 将自身的百年历史融入新时代语境的重要推手。

Kappa 最早诞生于 20 世纪初，从开创运动装细分市场，到成为第一个赞助球队的品牌，足球、田径、马术、击剑、滑板……Kappa 在过去几十年里累积了大量的运动资产。史凡告诉 SocialBeta：「这一季的合作，最难的部分其实在于品牌资产的取舍。最后选择聚集在足球，其实是因为它最能体现品牌历史感的传承。」早在 1979 年，Kappa 就与尤文图斯结缘，九十年代间，无论是 AC 米兰的红黑王朝、尤文图斯的斑马军团，还是巴塞罗那的罗纳尔多传奇时代，Kappa 始终作为最强有力的支持者相伴左右。一次又一次所向披靡的纪录，使足球这一最具激情的体育项目与 Kappa 的故事紧紧交织。

谈及推出首个运动时装系列的动机时，史凡这样解释道：「我们内部把这一次与 Xander Zhou 合作的运动时装系列叫做『先锋队』，其实是希望这个系列真正能够深入到核心的目标客群之中。后续我们也会在全渠道进行运营，让更多人留存下来，从核心人群辐射到更多人。」Kappa 希望更多人对品牌有全新的了解和认知，但在史凡看来，大秀的落幕其实只完成了这项任务的 20%。「我们认为用户心智的建立需要品牌的长线布局，后续 Kappa 还将围绕线上线下的用户触点进行全面升级，其中包括品牌数字化转型的布局以及线下门店体验的升级等等。」

无论如何，蛰伏十年之后的 Kappa 的确通过这场大秀，引起了不少人的关注。先锋队承担起了「开路」的责任，但后续要如何维持品牌活跃度也是 Kappa 将面临的考验。

重新定义运动时尚

如今「运动时尚」已经成为年轻人的穿搭新风尚，越来越多的运动品牌开始强调「时尚」的同时，时尚品牌也开始强调「运动」了。前瞻产业研究院曾在 2019 年的运动服饰行业深度报告中指出，运动时尚品类已成运动服饰中最受欢迎的品类，增速最快，各大运动品牌都开始打造时尚产品线。区别于其他品牌的「半路转型」，Kappa 想要强调的「运动时尚」则蕴藏在品牌基因之中。

鲜明的色彩 + 修身的设计，Kappa 一开始从运动品类和时尚休闲品类中切割了市场，占据了「运动时尚」这片蓝海。时间倒回 1988 年的汉城奥运会，「花蝴蝶」乔伊娜身穿 Kappa 连体服亮相赛场，成为全场关注的焦点。同年，获得过 6 块奥运金牌的伟大运动员 Jackie Joyner-Kersee 还身穿该连体服登上了《时代周刊》封面，而 Kappa 也凭借明艳的色彩轰动世界。2002 年，Kappa 还革命性地推出四面弹面料用于意大利国家足球队的球衣，通过 3D 立体剪裁技术，辅助提高运动员成绩的同时，在外形上也更好地展现运动员的肌肉线条，使运动员看起来更加精神、性感。

同样是围绕「运动时尚」，其他运动品牌往往会聚焦在服装的运动表现，而 Kappa 关注的则是风格。史凡告诉 SocialBeta：「Kappa 的亮点就在于能够让选手在赛场上展现独一无二的风格。」通过上述两个案例中，我们也可以发现在某种程度上，Kappa 的「运动时尚」其实是有历史积淀的，如今品牌需要做的则是基于品牌历史进行延展和创新，在新时代的语境之下实现品牌基因的传承。

回到此次大秀来看，除了找到设计师 Xander Zhou 进行合作之外，Kappa 还以「二进制风格系统」进行主题包装，搭建了一个赛博未来感的全新世界。

在官方的介绍文案中，他们这样写道：

首季灵感取自「二进制」，这种计算机语言由两个简单的数字构成，却撬动、记载、传播了形形色色的人类体验。Kappa 希望对「二进制」的概念进行解构，让其从理性的计算机语言，演化为审美的符号象征，从而开创一个自由平等、充满想象的审美体系。

对于不少人而言，「二进制」是一个熟悉又陌生的概念，同时也很难与「运动时尚」沾上边。深入琢磨之后我们会发现，对于 Kappa 而言「二进制」只是一个吸引人的年轻化表达，他们真正想讲述的其实是「二进制风格系统」，「我们希望把 Kappa 的『运动时尚』放到一个更大的语境中，它想表达的其实是一种风格系统，一个审美体系。」史凡在采访中说道。在 Kappa 的世界观里，「运动时尚」并不是一种转瞬即逝的穿搭潮流，不是凭空出现的创新；而是品牌自身所承载的使命，是同质市场中差异化品牌定位的核心。

下一个「三年计划」

在上一个「三年改革」之后，Kappa 也将迎来一个全新的三年计划。史凡告诉 SocialBeta：「从 2021 年到 2023 年，我们明确了几项重要工作，第一是推动品牌热度，同时打造高级时尚运动的品牌定位和一致性的消费者心智；第二是品牌赋能产品，通过不断挖掘运动和时尚资产价值，打通商业上的连接和转化；第三是营销层面做到精准沟通，利用数据的打通，实现与消费者的深度对话。」除此之外，Kappa 还强调希望在未来三年进入到 50 亿俱乐部，拓展线上渠道的增量，大力推动品牌的数字化全渠道转型。

以此次大秀为例，除了线下的秀场体验外，Kappa 还在多个平台发起线上直播，通过抖音小红书进行内容种草，除此之外，Kappa 创建了线上快闪店小程序，为品牌打造专属的数字化阵地。在团队协作层面，Kappa 也通过此次全新运动时装系列，磨合出了全新的协作形式。区别于传统运动服饰品牌冗长的设计生产链条，此次运动时装系列的推出则是采用了相对独立的资源，史凡表示此次项目不仅在短时间周期内完成推进，更是由品牌市场团队主导介入产品设计源头，并共同参与了包括设计定稿、样衣生产、货品上架、事件策划执行等全过程。

数字化转型其实是 Kappa 全新三年计划中的重点，采访中史凡也多次强调打通数字孤岛，数据赋能决策的重要性。对于重新出发的 Kappa 而言，其实一切都不算太晚，相信在全新的品牌战略部署下，Kappa 将呈现更加精彩的一面。