SocialBeta 曾在《你与王饱饱、钟薛高们之间，差了这 8 步单品打爆法则》一文中，呈现了单品打爆的社媒营销方法。 随着内容生产者队伍的壮大，品牌对 KOL 投放的重视，抖音、B 站、小红书等平台也相继推动商业化进程。当平台发生变化，品牌投放策略也需要进行调整。那么，现阶段 KOL 营销呈现出什么趋势？品牌怎样找对平台？

胜三咨询联合微播易发布《中国 KOL 市场营销白皮书洞察报告》。SocialBeta 经授权对报告进行解读，总括中国 KOL 营销市场现状，并对 6 大平台投放规模变化、KOL 层级分布、账号类型分布等内容进行梳理，帮助品牌更好认识各平台 KOL 营销现状。

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KOL 营销市场总览

市场规模预计达到 980 亿元，美妆快消占据投放主流

KOL 投放成为品牌们的常见选择，整个市场规模稳健增长，KOL 内容营销获得更多广告主关注与预算投入。

数据显示近两年来，KOL 营销的投放额保持近 50%的增速，2021 年预计增速达 44%，市场规模预计达到 980 亿元。随着 KOL 市场规模的高速增长，广告主在 2020 年增加营销预算的广告类型主要集中在内容营销（KOL 推广等）、电商广告和信息流广告 3 种形式中。在未来，KOL 和新媒体营销也将成为越来越重要的营销预算投入对象。

全行业品牌抢占 KOL 内容营销赛道，美妆快消行业占据市场投放主流。尽管美妆日化行业 KOL 投放客户数量与其他行业相对接近，但 KOL 投放金额远超其他行业，同时对比 2019 年，投放金额占比上升了 8%。这也侧面反映出，新媒体平台用户在美妆日化品类上拥有更大的消费需求和消费能力。

此外，今年复杂的市场环境，促使更多高客单价产品的行业入局，比如汽车、教育行业等，品牌纷纷通过 KOL 社媒投放，保持品牌热度。

投放平台特征

社交媒体商业化发展阶段不一，各平台投放规模变动较大

近年来，社交媒体平台逐渐完善商业化链路。基于不同的发展历史和内容特性，各大平台如今处于不同的发展阶段中，而市场主需要根据各平台特色及商业潜力，进行更加精细的社会化传播策略及布局。

社交媒体的流量分配也出现了变化。与 2019 年相比，微博、微信、抖音、小红书 和 B 站 5 大主流社交平台在 2020 年的 KOL 投放规模呈现出以下特点：

• 微博：投放规模下降 14%。微博依靠庞大的用户量，偏年轻化群体，开放式互动，容易引爆话题和制造营销实践。

• 微信：投放规模下降 12%。微信公众号以图文形式为主，平台投放预算呈下降趋势。

• 抖音：投放规模上升 52%。短视频内容形式掀起市场热潮，红人广告营收快速增长，成为广告主重点投放对象。

• 小红书：投放规模上升 119%。小红书作为生活方式的分享平台，粉丝价值越来越受到广告主认可。

• B 站：投放规模上升 141%。B 站围绕精品化与 IP 化两大核心策略，以及高活跃、高粘度的用户特点，受到广告主的认可。

从整体上看，微博和小红书两大平台投放金额占比最大，「双微」交易优势正在逐渐减弱。这一现象是社交平台流量再分配以及社交动态不平衡的充分体现。同时，小红书、B 站这类用户更圈层化、更细分，相对「小众」社交平台开始全面崛起。

从行业来看，各类广告主在不同平台的投放金额占比存在差距。美妆日化品类偏爱小红书，在抖音平台的投放也有所上升。3C 数码则偏爱 B 站，与 2019 年相比，2020 年在 B 站的投放大幅上升。食品饮料更中意抖音和微博。IT 互联网行业的投放更偏向微信公众号。 

投放内容类型向原创视频方向聚拢，渠道组合方式多元化。2020 年原创视频同比增长 14%。相较传统文字营销，在内容形式上更加生动、更具感染力，因此促销效果更好，获得了更多广告主的青睐。根据数据，2020 年双十一视频创发类订单同比增长 136%。

此外，2020 年在 2-4 个平台进行投放的广告主占 57%。随着中国社交媒体用户分布越发粉尘化，广告主加大多平台联动的投放策略，通过海量 KOL 口碑集群效应，打造强力产品认知，侧面映射广告主社交媒体投放日趋科学。

平台商业化路径相对统一，内容营销各具特征

虽然社交平台玩法及用户特性各异，但其商业化路径基本统一，涵盖完整的「市场主（出资方）-KOL（内容方）-消费者（受众）-商业变现（购买）」这一链路。

就内容角度来说，各平台具有不同的用户触达方式及内容形式，因此最终落实到商业化转化的方式方法也大相径庭。对于市场主来说，准确洞察并合理组合运用各平台触点，最终产出合适的全链路打法则显得至关重要。为此，报告总结出 KOL 营销主要社交平台的特征：

6 大平台 KOL 账号情况总览

6 大平台商业化情况差异较大，从可商业化账号数量可见一斑。目前，抖音的可商业化数量超 23 万，位于 6 大平台首位，微博和微信平台的可商业化账号数量也超过 10 万，远超其他 3 个平台。

6 大平台 KOL 账号的腰部尾部占比较多，账号集中的类型存在以下特点：

• 微博：腰部尾部 KOL 占比较多，娱乐影音、美容美妆及时尚穿搭的账号占比较多。

• 微信：尾部 KOL 占比超 6 成，头腰部账号占比较少，情感心理类和地域类账号占比较多。

• 小红书：头部 KOL 较少，占比 3%，腰部尾部 KOL 占比相当，具有美妆、时尚、母婴、美食等标签的账号占比较多。

• 抖音：账号标签为颜值达人、剧情搞笑、娱乐影音和游戏的账号占比较多。

• 快手：尾部 KOL 占比超过 80%，头部 KOL 和腰部 KOL 账号占比较少，账号类型集中在搞笑段子、美妆护肤、音乐、游戏等。

• B 站：腰部 KOL 占比较多，账号内容更倾向于生活类、时尚类和游戏类。

KOL 投放考量

市场主需要更精细的投放策略，采用更具战略性的组合投放

KOL 从广义上包含了明星、行业名人、知名博主等。广告主对 KOL 进行多维度评估，如影响力、相关度、商业能力等，以更全面立体地了解红人，实现有效投放。

为了便于理解和管理，KOL 通常被分为头部、垂类、KOC 类用户；而市场及社交媒体日渐复杂，要求市场主生产出更加精细的 KOL 营销策略，市场主可以根据每个平台意见领袖不同的身份、归属、标签，根据自己的传播目的选择合适的 KOL 进行合作。

在策略性分类的基础上，市场主还逐渐采用更具有战略性的组合 KOL 投放模式，以在不同节点产生不同的品牌影响力、产品种草力以及商业转化力。

6 大维度考量 KOL 流量情况

由于 KOL 及社交媒体的复杂性与灵活性，广告主对 KOL 进行评估时，应从多维度入手。报告总结了 6 个方向，帮助广告主更好地认识 KOL 的流量情况：

• 粉丝力指数：粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

• 创作力指数：原创文章数/原创视频数、播放完成率/阅读完成率

• 传播力指数：阅读数、平均阅读数、播放量、平均播放量

• 互动力指数：粉丝数、粉丝增量、粉丝播放量

• 账号健康指数：互动对比度、阅读/播放稳定性、评论稳定性、分享稳定性、点赞稳定性、信誉评级

• 影响潜力：粉丝增长速度、爆文率

更多内容详见《中国 KOL 市场营销洞察报告》。

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