每一代人都有着对于理想生活的不同定义，如今的年轻人则将「懒人生活」视为居家新追求。各大家电品牌纷纷有「懒」必应，积极布局洗碗机、扫地机器人等解放双手的新品类赛道。产品上不断「造新」的同时，在与消费者的沟通中，品牌也往往围绕一个「新」字，致力于输出智能化新卖点，塑造新鲜的互动体验，力图在受众心中建立一个走在科技与潮流前沿的品牌形象。但很多品牌却忽略了一点：在此之前，消费者对于「新」的接受度究竟有多少？

进入中国市场已久的西门子家电，最近却反其道而行地打出了一张与众不同的怀旧牌，不仅差异化地显现出品牌的与时俱「净」，还打破了怀旧营销以情动人的常态，将品类教育融入其中，从根本上革新消费观念。

一个与 80 年代同步的洞察

常见的家电品牌广告片，总少不了科技酷炫的画风，或是家庭故事的诉说，但 4 月中旬，西门子家电摆脱常规套路，发布了一支特殊的短片。四比三的画幅，昏黄复古的色调，邻里互相串门的筒子楼，抱着洗衣盆的女人从门口走过，带着观众瞬间穿越回到上世纪的中国，回忆起曾经初见洗衣机的情形。

影片生动还原了洗衣机初入中国时遭受的种种质疑，令人想当然以为是洗衣机的广告，而当镜头从 80 年代回到当下的现代生活中时，观众才恍然洗碗机才是真正的主角。「这么多年都是手洗的……机器能比手洗得干净吗？看着这么复杂能好用吗？很浪费水吧？」广告片中跨越两个时代却如出一辙的发问，将如今大众对于洗碗机功能性的怀疑，与当初洗衣机产生的争议联系起来。

西门子家电没有仅仅着眼于产品，而是精准洞察到消费者们所匮乏的产品认知以及保守的消费观念，对洗碗机品类发展造成的阻碍，并深入挖掘出背后的根源——这是每个时代的消费者，在迎接新事物时都会经历的过程。

在这一洞察之下，西门子洗碗机不再直白地突出产品卖点，而独具创意地运用怀旧风格，重现80年代的真实场景，通过回到过去的群体性情怀触达更广泛的受众，尤其是传统观念更为根深蒂固的老一辈，并且借助洗衣机的生活化类比，引发用户的强烈共鸣，让洗碗机的必要性能够简明易懂地为消费者所接受，潜移默化地刷新他们对于洗碗机的陈旧看法。以这一支视角独特的广告片为开端，西门子家电踏上了与时俱「净」的新征程。

一场与时俱「净」的科普行动

正如广告片所折射的，虽然洗碗机进入中国已有多年，但普及率仍较为低下，大众对于这一品类的认知更是浅薄。在中国家电网发布的《2020 中国洗碗机市场发展白皮书》中，调查数据显示，表示对洗碗机很了解的受访者竟不足 1 成，可见中国洗碗机市场的教育普及依然任重而道远。

关注到市场现状的西门子家电，在上线广告片的同时，发起 #竟然和 80 年代同步了# 的话题，围绕片中的跨时代类比，制造讨论声浪。备受喜爱的娱乐圈母子档杨迪和杨迪妈妈加入发声，两人保持了综艺中互怼冤家的人设，杨迪感叹没想到自己竟活成了 80 年代妈妈的样子，而杨妈妈更是直呼「千万不要和妈妈当年那么固执」，两代人不同视角的隔空喊话引来吃瓜群众围观，也令产生共感的网友们重新审视自己身上是否也同样留有 80 年代的影子。

此外，西门子家电请到娱乐类 KOL 依据杨迪母子的对话进一步带动话题声量，并联动资讯类、思辨类、解说类、生活类等 KOL 围绕影片发表见解，从各自的角度输出观点，借此覆盖到不同类型的受众面，还通过思维的碰撞，为用户带去更多思考，让他们自发加入到影片「观后感」的表达中。以广告片和话题讨论为大众打开观念更新的窗口后，西门子家电还与飞碟说视频合作，发布了一支简单可爱的动画短视频，深入浅出地点明洗碗机是如何让人省时、省力又省心，以轻量的内容在理性层面进行了洗碗机功能性的科普。

在 SocialBeta 看来，新时代的消费者拥有更为独立自主的判断力，难以被行业权威的说教式内容所打动，更乐于倾听多方声音。西门子家电借助明星艺人及多元化 KOL 的影响力，掀起话题热度，并吸引消费者一同参与洗碗机的主题讨论，让广告片带来的共鸣能够真正转化为用户对于「守旧」消费观的自我反思；另一方面，通过与专业型内容创作者的共创，输出轻松活泼的知识科普，西门子家电降低了教育性内容的门槛，令消费者能够迅速加深对洗碗机的理解，实现了一次教育式种草。

品类教育，引领理想生活的野心

从根本上引领用户升级消费观之后，品牌需要趁势追击，加快脚步促成消费行为的落地。西门子家电以「与时俱『净』」为主题所推出的系列内容，最终都指向了品牌所参与的「天猫超来电」百大带感电器专场活动。

西门子洗碗机选择加入「天猫超来电」这一消费电子领域的年度大促，便是选择了新品推广的最佳舞台。在与天猫合作的过程中，西门子家电不仅将前期内容传播的成效引流至电商平台，并在站内设置同系列海报，延续此前积累的声量，强化与时俱「净」的观点，还借助平台提供的全域宣发资源，进一步提升曝光量，助推洗碗机品类新品，成功从用户思想的革新走向实际销量的增长。

从反差感怀旧视频的先声夺人，到全网扩散的科普式教育，以及携手平台卷起的消费新浪潮，西门子家电为业内提供了一次从消费理念更迭到生活方式焕新的完整示范，也带来了对于品类教育的更多启示。

◆ 共鸣式科普，实现情与理的融合

在信息爆炸的互联网时代，品类教育既要有创意化的支点撬动用户情绪，又需颠覆枯燥的理论灌输模式。西门子家电便抓住了一个追溯至 80 年代的本土化联想，在引起共情的过程中抹去对产品的刻板印象，而各类型 KOL 的发声，则再度加深了消费者的理解。对于品牌而言，将动之以情与晓之以理相结合的共鸣式科普，能够从感性与理性的双重层面，令新的品类认知在消费者心中站稳脚跟。

◆ 品类教育先行者，掌握时代的方向

在新品类、新产品不断涌现的当下，做好品类教育是引导消费决策的需要，亦是引领生活方式升级的前提。成为业内品类教育先行者的西门子家电，在为自身带来销量的转化之外，更是站在行业的高度，为洗碗机市场打破了认知的局限，深化品牌作为行业领军者的形象，具有推动生活理念前行与生活方式更新的时代性意义。

在「造新」的激烈竞争中，品类教育却常常是被忽视的重要一环。西门子家电此次与时俱「净」的号召让我们看到，品牌唯有将品类教育视为己任，带领消费者一同向理想生活迈进，才能真正成为与时俱进的胜者。